2. WHITE PAPER
INTERACTIEVE PREROLL
WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT 1/6
SAMENVATTING AANLEIDING
Per maand worden er in Nederland zo’n 1 miljard Online video is booming. In november 2009 werden
online video’s bekeken. Vier van de vijf er in de Verenigde Staten ruim 30 miljard video’s
Nederlanders van 13 jaar en ouder zegt wel eens bekeken. Om het in perspectief te zetten: in dezelfde
online video te kijken. Een enorm bereik dus, dat ook periode werden 12 miljard searches gedaan...
nog exponentieel groeit. Ook adverteerders hebben
steeds meer interesse in online video als Ook in Nederland neemt het kijken van video’s op
advertentiemedium. Daarbij worden prerolls op dit Internet een enorme vlucht. Schatting is dat er hier
moment nog met name afgerekend op conversie. per maand zo’n miljard video’s worden bekeken.
Maar wat doen ze voor je merk? En hoe ontwikkel je YouTube, Uitzendinggemist, RTLgemist, MSN Video
de meest effectieve uitingen? trekken miljoenen bezoekers. Steeds meer sites
bieden bovendien video aan. Het gebruik van online
Prerolls worden ingezet als reclame voor de start video groeit en groeit. De vraag is: wat kan een
van een online video, een reclameblokje dus voor adverteerder hier mee?
het bekijken van een filmpje op Internet. Prerolls zijn
nu vaak simpele inkortingen van de al bestaande 30 De preroll heeft inmiddels zijn intrede gedaan in
seconden TV-commercial. Terwijl het medium zoveel online marketing, een maximaal 15-seconden
meer mogelijkheden biedt, namelijk interactiviteit. commercial voorafgaand aan een video. Vaak is dit
een inkorting van een al bestaande TV-commercial.
Metrixlab heeft in opdracht van Sanoma Digital, Maar er zijn veel meer mogelijkheden met prerolls.
Lassie en SuperHeroes twee interactieve online Het toevoegen van interactie bijvoorbeeld.
prerolls van Lassie onderzocht. Het betreft daarbij
het eerste onderzoek in Nederland naar de In het buitenland en ook in Nederland wordt
reclame-effecten van interactie in de preroll. inmiddels voorzichtig getest met interactie in
Wat doet deze nieuwe vorm van prerolls voor je prerolls, waarbij resultaten echter voornamelijk nog
merk, merkbekendheid, voorkeur? En hoe worden worden gemeten in termen van clicks en conversie.
deze prerolls geévalueerd door consumenten? Maar doen we hiermee de eventuele invloed van de
uiting op het merk niet tekort?
Uit het onderzoek zijn een aantal interessante en
opvallende conclusies gekomen. Wat blijkt? Hoog tijd voor een gedegen onderzoek naar alle
Interactie in prerolls werkt, zowel ten opzichte van reclame-effecten van interactiviteit in de preroll.
standaard prerolls als TV commercials:
– Interactieve prerolls tonen sterkere merkeffecten:
met name op spontane merkbekendheid en top-of- mind
ONDERZOEKSOPZET & METHODOLOGIE
awareness.
Doel van het onderzoek was het analyseren van
– Interactieve prerolls trekken meer aandacht. merkeffecten en een uitgebreide evaluatie van
– Interactieve prerolls worden veel beter onthouden. interactieve prerolls. Wat doet een interactieve
– Interactie met een preroll wordt heel goed
preroll met merkbekendheid, -voorkeur en koopin-
gewaardeerd. tentie? En hoe wordt interactie in prerolls beoor-
– Interactie met de preroll verhoogt de conversie.
deeld, gewaardeerd en herinnerd?
– In de navolgende pagina's wordt het onderzoek in detail
beschreven. Het onderzoek vond plaats in december 2009 in een
gecontroleerde omgeving (op Nuvideo.nl en Zie.nl)
door MetrixLab, in opdracht van Sanoma Digital,
Lassie en SuperHeroes.
3. WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT 2/ 6
DE INTERACTIEVE PREROLLS
Creative digital agency SuperHeroes ontwikkelde
vier verschillende typen (interactieve) preroll
uitingen. De uitingen waren onderdeel van een
campagne rondom 50 jaar Lassie Toverrijst. De
prerolls werden over een periode van 6 weken
ingezet op Nuvideo.nl en Zie.nl. In deze periode was
Lassie in geen ander medium aanwezig: de setting
was 'closed'. Een overzicht van de uitingen:
1. Kommetje Kommetje
“Kommetje Kommetje” bestond uit een spel waarin steeds 3. Klassieke preroll: de Toverkok trailer
gekozen moest worden onder welk kommetje een
Een campagne trailer zonder interactie. Na afloop van de 15
cherrytomaatje verstopt was (vergelijkbaar met het bekende
seconden trailer startte de video automatisch.
“Balletje Balletje” ). Binnen 15 seconden werd gevraagd onder
welke kom zich het tomaatje bevond. Na klikken op het juiste
kommetje volgde het antwoord. Hiermee werden de 15
seconden verlengd. Zo kon vervolgens het spel nog een keer
worden gespeeld. Ook kon via een sluitknop de preroll
worden gesloten.
4. Split roll
Deze uiting is ontwikkeld om te bezien of een preroll kijker
zelf wenst te kiezen welke preroll hij wil zien. Aan het begin
van de preroll kon de bezoeker kiezen om “Kommetje” of
“Toverpan” te zien. Als er geen keuze werd gemaakt, startte de
video na 15 seconden automatisch.
Werd er alleen maar naar de preroll gekeken en niet geklikt,
dan startte de opgevraagde video automatisch na het einde
van de preroll.
2. De Toverpan
De Toverpan was een zogenaamde “out-of-player” preroll.
Wat wil je eten vanavond, was de kernvraag. De Toverpan
(de wondermachine van Lassie Toverrijst) landt met een klap
van bovenaan in het scherm in de player, daarmee de player De uitingen “ Kommetje” en “ Toverpan” zijn door
“brekend”. Vervolgens wordt gevraagd aan een hendel te Metrixlab in een gecontroleerde omgeving getest.
trekken voor een lekker rijstrecept. Na het bekijken van het
De trailer en split end zijn vanwege hun meer
recept kon men besluiten nogmaals een recept te trekken of
het venster te sluiten. Ook hier startte de video automatisch traditionele karakter niet verder op merkeffect
na het einde van de preroll als er geen actie van de getest, maar worden wel op conversie in het
consument volgde.
onderzoek meegenomen.
4. WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT 3/ 6
HET ONDERZOEK
Het onderzoek begint met een ‘natuurlijke’ exposure, Met name de top of mind positie van Lassie
door middel van een ‘siteturner’, waarin de verbetert zeer sterk ten opzichte van de
respondent zes verschillende (video-) webpagina’s controlegroep (zie figuur 1). De uiting Kommetje
krijgt te zien en zelf bepaalt waarop men klikt, Kommetje droeg hier het meeste aan bij, maar ook
waar men kijkt en waar men scrollt. de Toverpan scoorde hoog. Hetzelfde, maar in iets
minder sterke mate, zien we ook bij de spontane
De merkeffecten worden geanalyseerd op basis van merkbekendheid. Ook deze is hoger. Uiteindelijke
vergelijking met de controlegroep die geen van de merkvoorkeur lijkt vooral door de Toverpan wat
uitingen van Lassie te zien krijgt. verbeterd.
Figuur 1: top of mind bekendheid Lassie na blootstelling:
Daarnaast zijn de prerolls aan uitgebreide
evaluatie onderworpen en worden zij vergeleken
met MetrixLab’s online ad benchmark (een Ad reactions Index:
internationale databank met daarin de Lassie kommetje; nu 140
onderzoeksresultaten van vele tientallen online
uitingen). Ook is in het onderzoek gebruik gemaakt
van heatmaps (op basis van Adrime technologie) Lassie toverpan; zie 122
en Focus tracking (van Metrixlab), om zo te kunnen
analyseren in hoeverre de uiting in staat is
Controle cel 100
aandacht te trekken en aandacht te behouden.
Aandacht is immers een essentiele voorwaarde voor
het kunnen realiseren van effect.
Geen duidelijk effect op merkwaardering en
Tenslotte is er in dit rapport gekeken naar de koopintentie: Op andere effecten zoals
daadwerkelijke clickrapportages van de live merkwaardering of koopintentie is niet duidelijk
campagne. genoeg of de uitingen hieraan hebben bijgedragen.
Dit is ook niet onlogisch, aangezien Lassie op deze
CONCLUSIE 1: INTERACTIEVE PREROLLS punten al erg sterk is en de eenmalige bijdrage van
een preroll hierin gering is.
MAKEN BEKEND In een livecampagne is de contactfrequentie (vele
Eerder onderzoek van Metrixlab toonde al aan dat malen) hoger dan in dit onderzoek. De verwachting
de inzet van online video het brandingeffect van is dat in deze situatie de merkeffecten sterker naar
een televisiecampagne versterkt. Prerolls zijn dus in voren zullen komen, mits natuurlijk de juiste
staat bij te dragen aan merkbekendheid. Maar gaat campagnedoelgroep wordt bereikt.
dit ook op voor interactieve prerolls?
Dat prerolls positieve merkeffecten hebben, lijkt dus
Verhoging van top of mind en spontane via dit onderzoek te worden bevestigd. Maar wat
merkbekendheid: Na blootstelling aan de uitingen voegt interactiviteit toe? Volgende stap is om dieper
blijkt dat ook bij interactieve prerolls er duidelijke in te zoomen op de uitingen zelf en deze te
merkeffecten optreden. vergelijken met de benchmark van MetrixLab.
5. WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT 4/ 6
CONCLUSIE 2: INTERACTIEVE PREROLLS CONCLUSIE 3: INTERACTIEVE PREROLLS
TREKKEN EN HOUDEN VAST BLIJVEN HANGEN
Uit het onderzoek blijkt dat de interactieve prerolls Nu we weten dat de uitingen de aandacht trekken
erg effectief zijn in het trekken van de aandacht. en vasthouden, is de volgende vraag of deze ook
De zogenaamde Aandachtsindex voor de twee herinnerd worden. Ook die scores blijken zeer goed
uitingen is bijna 3 maal zo hoog ten opzichte van de te zijn.
benchmark voor een 'normale' uiting. De prerolls
houden de aandacht dus erg goed vast en worden Met een spontane herinnering van 92% voor het
bijna helemaal uitgekeken. Kommetje en 85% voor de Toverpan scoren beide
uitingen ver boven de 'overall display' benchmark
Figuur 2: reclameherinnering index
van 8%. De Herinneringsindex is dan ook bijna 4
keer hoger.
Memory Index:
Spontaneous awareness:
Lassie kommetje; nu 471
Lassie kommetje; nu 92%
Lassie toverpan; zie 436
Lassie toverpan; zie 85%
Benchmark 300x250 100
Benchmark 300x250 8%
Norm top 20% 145
Norm top 20% 11%
De reclameherinnering Index is het gemiddelde van de
indices van vier dimensies: Spontane herinnering, Geholpen
herinnering, Herinnering boodschap en Herkenning uiting. Aided awareness:
Lassie kommetje; nu 87%
Tweederde van de respondenten geeft overigens
aan dat, als het mogelijk zou zijn, men prerolls zou Lassie toverpan; zie 90%
willen wegklikken. Uit het onderzoek blijkt echter
dat veel respondenten de interactieve preroll juist
Benchmark 300x250 27%
wel blijft kijken. De uitingen triggeren dus Norm top 20% 43%
voldoende om de aandacht vast te houden.
Als het onderwerp u interesseert, zou u dan de mogelijkheid willen hebben
CONCLUSIE 4: INTERACTIEVE PREROLLS
zelf te kunnen kiezen voor een langere versie van de video advertentie?
man 31% 46% 15% 7% WORDEN GEWAARDEERD
De interactieve Lassie prerolls worden beide goed
vrouw 32% 40% 17% 12%
gewaardeerd over alle leeftijdsgroepen. Met name
de Toverpan uiting is sterk op likeability en
0% 25% 50% 75% 100%
onderscheidend vermogen. Op geloofwaardigheid
Ja, zeker wel Ja, enigszins Weet ik niet Nee, zeker niet
en relevantie scoren de uitingen minder sterk.
6. WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT 5/ 6
De jongste groep respondenten ziet het leuke
(en uitdagende) van een interactieve preroll in. CONCLUSIE 5: INTERACTIEVE PREROLLS
Hoe ouder de groep, hoe minder leuk of goed de
interactiviteit in de banners wordt gevonden.
KLIKKEN
Vrouwen blijken interactiviteit overigens beter te Naast het onderzoek naar merkeffecten en de
waarderen dan mannen. evaluatie daarvan, is ook de clickconversie van de
banners onderzocht. In de campagne zijn de
Uit de conversiegetallen blijkt dat 9% van de interactieve Lassie prerolls samen met een
respondenten ook daadwerkelijk het spelletje met companion ad ingezet. De gemeten clickrates zijn
de Kommetjes heeft gespeeld. 3% heeft een recept een optelsom van de traffic die vanuit zowel de
uit de Toverpan getrokken. Nog eens bijna 8% heeft preroll als de companion ad naar Lassie.nl is geleid.
via de companion ad een rijstrecept opgevraagd.
Ook hier zijn de resultaten voor de interactieve
Interactieve prerolls trekken dus sterker de preroll positief. De vier uitingen kenden de volgende
aandacht dan 'passieve' prerolls. De uitingen resultaten:
worden bovendien uitstekend herinnerd en goed
gewaardeerd. Dit kan worden verklaard vanuit een Clickrate (verkeer naar Lassie.nl)
aantal factoren:
Toverpan 7,08%
– De vorm is anders en valt daardoor eerder op
Kommetje 7,59%
– Ze zijn 'engaging': ze vragen om actie van de consument.
Interactie wordt beter onthouden dan wanneer een uiting
passief wordt ondergaan. Split roll 1,24%
– De consument kiest er zelf voor om de interactietijd met de Traditional
preroll te verlengen. Ook dit leidt tot een hogere waardering Lassie preroll 4%
voor de uiting.
Maakt dat de video advertentie leuker?
Interactieve prerolls scoren 2 keer beter.
jong 35% 35% 17% 13% De clickrates met interactie blijken bijna 2 keer
zo hoog als voor de preroll zonder interactie.
44% De combinatie met een companion ad is hierbij
middel 28% 16% 12%
belangrijk, omdat deze advertentie direct naar
Lassie.nl leidt.
oud 16% 43% 25% 16%
Zelf kiezen welke advertentie je wilt zien scoort
0% 25% 50% 75% 100% relatief slecht. De score voor de split ending preroll,
waarbij de bezoeker bij de start van de preroll zelf
Ja, zeker wel Ja, enigszins Weet ik niet Nee, zeker niet
kon kiezen welke advertentie hij wilde zien (een
lekker rijstrecept of Kommetje Kommetje),
Hoe vindt u het als u in een interactieve video advertentie is beduidend lager. De consument toont in dit eerste
kunt klikken, zonder naar een andere website te gaan? Door
bijvoorbeeld zelf te bepalen wat u ziet, een spelletje te spelen
onderzoek nog geen behoefte om zelf z'n eigen
of aan een hendel te trekken. advertentie te kiezen.
7. WHITE PAPER: INTERACTIEVE PREROLL WAARDEVOL NIEUW MERKINSTRUMENT 6/ 6
AANBEVELINGEN EN TIPS We staan nog maar aan het begin van de vele
interactieve mogelijkheden met online video.
Het mag duidelijk zijn: interactie in prerolls is een De eerste resultaten uit dit onderzoek zijn positief,
waardevolle toevoeging aan het medium online maar er zijn nog vele wegen te bewandelen.
video. Ze dragen bij aan merkbekendheid, krijgen Vervolgonderzoek zal ook dieper kunnen ingaan op
meer aandacht, worden beter herinnerd, hoger de waarde van stapeling en extensie. Ook in typen
gewaardeerd en behalen hogere conversie. interactie liggen nog vele kansen.
Enkele aanbevelingen die uit dit onderzoek Online video is reeds groot, maar kan vanuit
voortvloeien: interactief perspectief nog veel grootser. Tijd voor
innovatie!
– Interactieve prerolls kunnen voor diverse doelstellingen
worden ingezet. Je kunt zowel op awareness, als ook op
waardering en conversie sturen. Zoals Confucius eeuwen terug al zei:
What I hear, I forget.
– Meet de effecten van je preroll op merk, bekendheid,
voorkeur en koopintentie. Dit zijn, naast conversie ook What I see, I remember.
belangrijke parameters waarmee het succes van een online What I do, I understand.
campagne bepaald kan worden.
– Een interactieve preroll is een methodiek waarmee de 15
seconden confrontatie op verzoek van de consument kan
worden verlengd en uitgediept. Daardoor ontstaat meer SuperHeroes
intensieve merkervaring. Amsterdam, 11 februari 2010
Susan Vugts
– Zet altijd een companion ad in bij je preroll om te zorgen Rogier Vijverberg
voor optimale conversie.
– Overweeg een skip functie in je preroll. Bij goede creatie en
relevante content zal de ontvanger minder geneigd zijn deze
te gebruiken. Breng de skip-functie niet meteen in beeld,
maar pas als de kern van de interactie is neergelegd.
– Ontwikkel creatie die entertaint, informeert, uitdaagt,
verdiept en betrekt! Het opknippen van TV commercials laat
teveel kansen liggen.
