Kenniskring minor Marketingcommunicatie

1. SLIDESHARE KENNISKRING
consumentengedrag
I‘UIT DE GRIJZE MASSA’ – TJACO WALVIS
ISBN 9789043017909

2. Uit de grijze massa – Tjaco Walvis
Het brein van de gemiddelde Nederlander krijgt per dag tussen de 500 en
5000 logo's en reclameboodschappen van merken te verwerken. Maar welke
merken kiezen we uiteindelijk uit deze stortvloed?
Denk eens terug aan de laatste keer dat je een product of dienst kocht.
Was je je er van bewust waarom je juist dat ene merk aanschafte?
Hersenonderzoek laat zien dat het antwoord meestal nee is. We maken
onze keuzes onbewust en kiezen het merk dat als eerste uit onze grijze
massa naar boven komt. Maar hoe wint u deze race als merk?

3. Boekinhoud
1 Waar het bij merkmanagement aan schort
2 Het overtuigen van het onbewuste
3 Eerste wet - relevantie
4 Zorg voor een uitzonderlijk bevredigend merk
5 Tweede wet – samenhang
6 Een hele operatie afstemmen op de merkstrategie
7 Derde wet – participatie
8 Het publiek in het spel betrekken
9 Is dit boek immoreel
10 Zeg dat nog eens

4. Misvattingen van bedrijven…
 De consument maakt de meeste keuzes bewust: vrijwel alle modellen en
technieken zijn gebaseerd op de aanname dat consumenten hun
aankopen bewust doen. In de praktijk blijkt dit niet zo te zijn. Vele inzichten
zijn daarom onbetrouwbaar en niet geheel effectief.
 Klanten handelen op een irrationele wijze: vele marketeers gaan ervan uit
dat de klanten hun keuzes vrijwel altijd op gevoel maken. Door op de
emoties van de consument in te spelen denkt men succesvol te zijn. Wat
echter blijkt is dat klanten(het brein) heel zorgvuldig en doelgericht te
werk gaat tijdens het aankoopproces. Ons brein maakt een keuze op
rationele wijze maar dan wel onbewust. Dit gegeven vraagt om nieuwe
inzichten in de zaken die mensen belangrijk vinden bij het kiezen voor een
bepaald merk of product.

5.  Bedrijven komen weg met inconsistentie: Vele bedrijven denken
tegenwoordig dat ze weg kunnen komen met tegenstrijdige beloftes en
inconsistente campagnes. Wat echter blijkt is dat de hedendaagse
consument dit afstraft. Het is tegenwoordig enorm belangrijk een
consistente merkstrategie door te voeren anders zal het merk uit het
geheugen worden gewist bij de consument
 Van bereik naar participatie: De kansen die participatie biedt voor merken
worden door vele bedrijven nog niet gezien. Participatie heeft een sterk
positief effect op het geheugen van de consument. De consument zal het
merk eerder onthouden en zal er met een positieve manier over gaan
denken en dit leidt tot mond-tot-mondreclame.

6. ‘Hoe moet ik kiezen?!’
 Het brein maakt het merendeel van de merkkeuzes aan de hand van een
aantal vaste criteria. Aan de hand van deze criteria besluit de consument welk
merk zijn of haar behoeftes het meest tegemoet komt. Hiervoor gebruikt het
brein beschikbare informatiebronnen uit ons langetermijngeheugen of uit
zintuiglijke ervaringen. Dit is een proces dat steeds identiek verloopt.
 Dit proces wordt in werking gezet doordat onbewust een doel of behoefte
ontstaat en het brein kiest hierbij het merk dat de meest betrouwbare manier
tegemoetkomt aan dit doel. Het beste merk wordt hierbij toegang verleend tot
het bewustzijn.
 Het brein kiest het merk dat volgens hem:
- Het best en het meest onderscheidend past bij ons huidige doel
- Dat is het verleden het meest frequent heeft beweerd en bewezen daarbij
aan te sluiten en waar we het meest intensief ervaring mee hebben gehad.

7. Merkkeuze ONBEWUST?
 Er wordt geschat dat 95% van onze beslissingen onbewust worden
genomen.
 De capaciteit van onze onbewuste hersenfuncties is 200.000 maal hoger
dan die van de bewuste hersenfuncties
 Mensen kunnen bewust hun emoties beheersen en doen dat ook. Het
bewustzijn en gedrag kan door onszelf worden beïnvloedt.
 Mensen zijn onbewust rationeel.

8. De 3 wetten van een effectieve
merkenstrategie:
 Wet 1 : Relevantie
 Wet 2 : Samenhang
 Wet 3 : Participatie
 Neurowetenschappelijk onderzoek heeft uitgewezen dat wanneer je deze
3 wetten van branding niet effectief combineert, je merk niet uit de grijze
massa zal verdwijnen en zich niet tot sterk merk zal ontwikkelen.

9. Wet 1 - Relevantie
 Hoe relevanter je merkenstrategie en marketingactiviteiten, des te groter
de kans dat je wordt gekozen als merk: Relevante en onderscheidende
merken hebben een grote verbondenheid met het brein. Dat leidt ertoe
dat er een grotere motivatie is en een bepaald gedrag om naar dit merk
te trekken.
 Valkuil: identiteitsverlies doordat er te veel op trends wordt gericht
waardoor merken minder interessant worden om in te participeren.

10. Wet 2 - Samenhang
 Hoe groter de uniformiteit en samenhang van je brandinginspanningen in
het verloop van de tijd is, des te groter de kans dat jouw merk wordt
gekozen: Door te kiezen voor consistente branding en continu een
gelijkduidende boodschap af te geven aan de consument wordt de kans
aanzienlijk vergroot dat jouw merk in het brein wordt opgenomen.
Wanneer hersencellen bij herhaling met elkaar communiceren wordt deze
communicatie efficiënter . Hierdoor wordt het merk sneller opgediept en
heeft het een aanzienlijke kans op de strijd met de andere merken te
winnen.
 Valkuil: Merken die zich zo sterk op zichzelf richten, kunnen het contact
verliezen met wat de klant als relevant ervaart en kan participatie in de
weg staan.

11. Wet 3 – Participatie
 Participatie. Hoe interactiever de brandingomgeving voor je klant wordt
gecreëerd, des te groter de kans dat je merk wordt gekozen: wanneer er
interactie is tussen de klant en het merk vormt het brein talloze nieuwe
celverbindingen, waardoor het merk beter onthouden wordt en het de
strijd eerder van de anderen wint.
 Valkuil: Wanneer het merk alles op participatie inzet, geeft het merk
controle uit handen en wordt het onherkenbaar voor de consument, het
verliest zijn onderscheidende relevantie.

12. ‘Verdwijn uit de grijze massa!’
 Voorbeeld: Adidas.” Impossible is nothing”: met deze
reclamecampagne toonde Adidas uiterst effectief om te gaan met de
3 wetten.
 Wanneer je concurrenten het nalaten om de wetten effectief en in
goede samenhang toe te passen zullen zij de strijd uiteindelijk
verliezen en kom jij als winnaar uit de bus!

13. ‘Meer meer meer….!’
 Na deze informatie interesse aan meer informatie over dit
onderwerp? Op basis van literatuurstudie hebben we wat
aanraders voor je.
Projectgroep L4 raad de volgende boeken aan:
- Buyology / Koop mij! – Martin Lindstorm
- De koopknop – Martin de Munnik
 Deze boeken bevatten interessante voorbeelden op het gebied
van neuromarketing en de wijze waarop dit kan worden toe-
gepast.

14. Verdieping: Neuromarketing!
“Neuromarketing is een techniek die onderzoekt hoe de hersenen reageren
op stimuli middels neurowetenschappelijke techniek. Officieel houdt dit in
dat neuromarketing gebruik maakt van fMRI onderzoek.”
Bij fMRI onderzoek gaat men via hersenscans na welke delen van de hersenen oplichten en
met welke emotie deze correspondeert. Er zitten nog wel veel beperkingen aan deze
methode:
- Kostbaar: Een fMRI-scanner kost 1.000 dollar per uur
- Alleen toegangekelijk voor grote bedrijven en overheden door hoge
kosten
- Kost veel tijd doordat de proefpersoon een lange tijd stil moet liggen
- Onderzoek kan nog niet verricht worden in de natuurlijke omgeving
Wat is Neuromarketing? Zie: https://www.youtube.com/watch?v=nM-SI_5Y_y4

15. Verdieping: Neuromarketing!
 Topmarketeer Paul Postma
 Paul Postma herkende 20 jaar geleden al het verband tussen marketing en
de werking van het brein. Waarom maken we bepaalde keuzes? En hoe
kunnen we die online beïnvloeden?
Een interview met Paul Postma op Youtube is interessante toelichting op
het onderwerp Neuromarketing.
 https://www.youtube.com/watch?v=1ybpFudeRwU#t=140

16. Neuromarketing in praktijk!
 Volkswagen reclamespot
 Volkswagen had reclametijd ingekocht tijdens de Superbowl; het best
bekeken en daarom ook het duurste reclamemoment van het jaar in
Amerika. Volkswagen was er dus op gebrand om de beste reclamespot in
te zetten en deed daarom neuromarketingonderzoek. Hieruit kwam naar
voren dat er een overduidelijke winnaar was van alle Volkswagen spotjes.
Dankzij een jongetje in een Darth Vader outfit wist Volkswagen het brein
van de kijker op hol te brengen voor de Volkswagen Passat. Ben je
benieuwd hoe het brein reageert op deze reclamespot? Het filmpje van
het neuromarketingonderzoek is online te bekijken:
 https://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0

17. Neuromarketing in praktijk!
 Lay’s Cheetos
 Met een EEG-onderzoek bekeek Lay’s hoe het consumentenbrein
reageert op de kaaszoutjes. Hieruit kwam een opmerkelijk resultaat: het
brein reageert sterk op de kaaspoeder die aan je handen blijft plakken
tijdens het eten. Positief overigens, het brein blijkt het heerlijk te vinden op
de resten kaaspoeder van de vingers af te likken. Hierop speelt Lay’s nu in
met nieuwe reclamespots: Cheetos zijn om letterlijk je vingers erbij af te
likken.

18. Onze visie
 Voor aanvang van de het lezen van het boek “uit de grijze massa” Had de groep als
geheel hetzelfde standaard en traditionele idee over hoe consumentengedrag tot
stand kwam. Namelijk aan de hand van kennis-houding-gedrag of uitgebreider:
 1. (Probleem) Herkennen 2. Informeren 3. Vergelijken 4. Kopen 5. Ervaren 6. Delen
7. Inspireren
 Aan de hand van dit process zou de consument zijn beslissingen moeten nemen.
Tijdens het lezen van het boek “uit de grijze massa” zijn we als groep erachter
gekomen dat er vanuit een totaal andere insteek wordt gekeken.
 Consumenten zouden aankopen geheel onbewust doen. Consumenten zouden
onbewust al een beslissing hebben gemaakt voor een product voor ze zichzelf er
bewust van worden dat ze zelf deze keuze maken. In het boek worden er
voorbeelden en feiten laten zien waaruit blijkt dat de consument tegenwoordig niet
meer bespeeld kan worden met de typische bewustekeuzemodellen zoals het AIDA
model. Marketeers dienen tegenwoordig meer rekening te houden dat consumenten
vrijwel alles beslissingen onbewust maken en dat er juist vanuit een andere strategie
moet worden gekeken wil een bedrijf een succesvolle campagne opzetten.

19. Onze visie
 Als groep zijn we tot de conclusie gekomen dat de volgende drie wetten die in het
boek worden genoemd (relevantie, consistentie en interactie) ook daadwerkelijk van
essentieel belang zijn om op een positieve manier het gedrag van de consument
richting een bepaald merk of product te beïnvloeden. Voorbeelden in het boek
toonden aan dat het consequent toepassen van deze 3 wetten tot enorme successen
kan leiden.
 Na het lezen van het boek is duidelijk dat de toekomst voor succesvolle branding en
beïnvloeding van het consumentengedrag steeds minder te besturen is door bedrijven.
Ze kunnen slechts zoveel mogelijk met de consument meedenken. Consumenten zijn
individualisten en steeds minder snel in te verdelen in groepen.
 Zorg dat je de consument betrekt in je bedrijf, laat de consument meedenken en laat
de consument proeven. Op deze manier zorg je dat de consument een ambassadeur
wordt voor je bedrijf en dit is de sleutel tot succes in de toekomst.
 Er is steeds minder grip op de consument maar om enigszins de grip als bedrijf te
houden dient de consument zoveel mogelijk betrokken te worden. Wij denken als
groep dat de continuïteit gewaarborgd wordt wanneer de wetten van branding
worden nageleefd.

20. BRONNEN
Boeken:
 Uit de grijze massa, Tjaco Walvis, Pearson Education Benelux 2010, ISBN 9789043017909
Koop mij, Martin Lindstrom, A.B. Bruna uitgevers bv 2008, ISBN 9789022994832
Hoe pak je een oen zijn poen, Leo Pot, Uitgeverij Haystack 2009, ISBN 9789077881545
Essentie van consumentengedrag, Ernst van Hal en André Weber, Noordhoff uitgevers 2009,
ISBN 9789001709860
De magie van het winkelen, wat verkoopt wel, wat niet?, Paco Underhill, Forum Amsterdam
2006, ISBN 97890225 44549
De koopknop, het geheim van het consumentenbrein, Martin de Munnik, Sdu Uitgevers bv
2012, ISBN 9789052619927
Reader Economische Psychologie, J.Nederstight

21. BRONNEN
 Youtube:
https://www.youtube.com/watch?v=1ybpFudeRwU#t=140 (Interview topmarketeer Paul
Postma)
https://www.youtube.com/watch?v=nM-SI_5Y_y4 (Consumentenbond over
Neuromarketing)
https://www.youtube.com/watch?v=M6UzQU5Ye3U (Buyology door Martin Lindstorm)
https://www.youtube.com/watch?v=fd38SaPev-Q (Neuromarketing and you)
https://www.youtube.com/watch?v=Ra_3z4J_y8k (Consumentengedrag, economie in
beeld)
https://www.youtube.com/watch?v=cFdCzN7RYbw (Science of Persuasion)
 Internet:
http://www.marketingfacts.nl/berichten/neuromarketing_wat_is_neuromarketing_deel_i
http://www.hetonlineverleiden.nl/voorbeelden/neuromarketing-voorbeelden
http://www.telegraaf.nl/mijnbedrijf/21212654/__Weetjes_over_consumentengedrag__.ht
ml

22. BRONNEN
 Journals:
Neuroscience, free will, and persuasion attempts
http://onlinelibrary.wiley.com.ezproxy.avans.nl/doi/10.1111/j.1745-6606.2008.00114.x/full
 Externe bron:
Jeske Nederstight, expert op het gebied economische psychologie