Internet: Grande strumento o grande fratello?

Internet, grande strumento o grande fratello? - 9 Novembre 2018
Internet: grande strumento o
Grande Fratello?
Perché troviamo le informazioni,
cosa cediamo in cambio

Mi Presento

Mi Presento / 2

Di cosa parleremo
● Internet oggi
● Il ruolo di Google
● Il ”dietro le quinte” della visibilità nelle ricerche
● Visibilità e meccanismi dei Social
● Capire la qualità delle informazioni

Internet oggi

Cosa è Internet oggi

….da una fruizione di contenuti con
comunicazione da uno a molti
(Internet 1.0) ...
La fasi di Internet per l’Utente...

(Internet 1.0) ...
…..a un partecipazione collettiva alla
creazione di contenuti (Internet 2.0)...

(Internet 1.0) ...
…..a un partecipazione collettiva alla
creazione di contenuti (Internet 2.0) ...
….a un accesso in mobilità, continuo
e multidevice (Internet Mobile)

Nuovi comportamenti
● Si vive on-line con strumenti diversi nel corso della giornata e
una sempre maggiore centralità dello smartphone rispetto a
desktop e tablet
● Social e condivisione on-line sono diventato un aspetto
essenziale sia nella sfera pubblica che privata

Nuove aspettative
● Nelle ricerche crescono le aspettative di risposte immediate,
pertinenti e geolocalizzate, per le aziende la visibilità locale
diventa cruciale
● Tutti i processi decisionali (di acquisto, di orientamento politico, di
comportamento, …) sono sempre più influenzati dalla esperienza
online che si intreccia in maniera indissolubile con le azioni off-line
(micromomenti)
● L’obiettivo delle Aziende è di essere visibile e rilevante nei
“momenti che contano”, in cui si definiscono le preferenze e
vengono prese le decisioni

● Sempre accessibile
● Senza i limiti e i confini del mondo materiale
● Con tutte le possibilità di operare del mondo reale, ampliate a dismisura
○ Informazione
○ Comunicazione
○ Condivisione
○ Socializzazione
○ Transazione
Un mondo virtuale, pieno di opportunità e minacce
Subjective map of the Internet, Koen Taselar
- Museum of the Image

Stessi pregi, stessi rischi
Internet contiene bene e male, verità e bugie, opportunità
e minacce, esattamente come il mondo reale
Dobbiamo essere consapevoli dell’ambiente in cui ci
muoviamo e agire con la medesima curiosità, ma anche
con la medesima prudenza che adottiamo nel mondo
fisico

Internet oggi è una
componente fondamentale e imprescindibile
di informazione, comunicazione, relazione e transazione
sia nell’ambito professionale che in quello privato

Il ruolo di Google

Google: ma con chi abbiamo a che fare?

Un Universo di eccellenti servizi integrati e gratuiti

...Google è nel mercato automobilistico….
Repubblica Motori - 31 ottobre 2018

..nella divulgazione dell’arte….

...nella ricerca medica...

..nel raccogliere immagini di tutto il visibile...

Google NON è una ONLUS!
Se è gratis allora il prodotto sei tu

Ogni nostra azione fornisce nostre informazioni
Google raccoglie informazioni dall’uso di ciascuno dei suoi strumenti
L’account Google consente di collegare le informazioni di strumenti diversi
L’utilizzo su dispositivi mobili consente di localizzare le attività
Il risultato è una conoscenza sempre più approfondita dei nostri comportamenti e
dei nostri interessi, delle nostre opinioni, dei nostri valori, ….

La contropartita che paghiamo: pubblicità mirata

Il passo finale: pubblicità specifica per ciascun
utente Internet

Google non è diverso da tutti gli altri operatori
(solo molto grande e potente)
Ogni servizio fornito gratuitamente deve ottenere qualche altra contropartita
dall’utente
Nella pressoché totalità la contropartita sono informazioni personali che
forniamo deliberatamente o inconsapevolmente
Le informazioni vengono utilizzate per sottometterci proposte commerciali
sempre più mirate (lecito)
...ma anche per condizionare e influenzare le opinioni (illegale)

Un difficile equilibrio
Utente: Diritto alla Privacy
Quanto più le informazioni sono personali, tanto più dovrebbero essere mantenute
riservate
Azienda: acquisizione e utilizzo dei dati dell’utente
Quanto più personalizzo la comunicazione tanto più la rendo efficace e
incremento il business

La nuova protezione della privacy

GDPR: una maggiore protezione della privacy per gli
utenti europei
In vigore in tutta la Comunità Europea da Maggio 2018
Chiunque operi con dati di cittadini della CE deve adeguarsi
Necessario consenso esplicito all’utilizzo dei dati per ogni diversa tipologia di
utilizzo
Possibilità di revoca all’utilizzo in qualsiasi momento
Sanzioni fino a 4 Milioni di euro o 4% del fatturato annuo mondiale

All’estremo dimensionale opposto: i Big Data

Big Data per capire i macro comportamenti
Dati raccolti su milioni di utenti nel corso del tempo
Miliardi di informazioni sul comportamento in rete
Analisi quantitative e statistiche per individuare le tipologie di
comportamento e i trend
● nel marketing: dei nuovi interessi e valori percepiti
● nel business: dei meccanismi dei consumi attuali e
nell’individuazione dei potenziali emergenti
● nella politica: nell’evoluzione delle opinioni e preferenze
● nella sanità: delle minacce percepite
● …..
….

Come nella fisica moderna
Meccanica quantistica Relatività generale
Cookie e Analytics
Big Data

Ogni nostra azione su Internet lascia una traccia
E’ importante
- esserne consapevoli per avere noi in mano la
situazione
- utilizzarlo con attenzione e prudenza per proteggere i
nostri dati riservati

Il “dietro le quinte”
nelle ricerche

Cambiamo punto di vista...

Come si viene trovati su Internet
● Visibilità “pull”, nei risultati derivanti dalla ricerca attiva degli utenti sui
motori di ricerca: siti, blog, social, immagini, notizie, video
○ Strumento Principale: Motore di Ricerca di Google
○ Strumento in maggiore evoluzione: Mappe di Google
● Visibilità “push”, sollecitando l’utente con la pubblicità
○ Strumento Principale: Pubblicità di Google (AdWords)
○ Strumento a crescita più elevata: Pubblicità su Facebook
● Attraverso meccanismi “Social”: stream dei post, condivisioni, passaparola,
follower, diffusione virale, …
○ Social Principali: Facebook, YouTube, Instagram

Visibilità “Pull” o Organica
1 Nella SERP La classifica generata da una ricerca sul motore
(Search Engine Results Pages)
2 Geolocalizzata La classifica generata da una ricerca sulle mappe
Sul motore vengono presentati i risultati di entrambe le visibilità pull
e spesso anche di quella push (la pubblicità)
una tipica pagina di risultati

La SERP: Visibilità Naturale o Organica
La Search Engine Result Page (SERP) cioè la “pagina dei risultati dei
motori di ricerca” è l’elenco di tutte le risorse on-line che offrono contenuti
relativi alla frase di ricerca
L’elenco può contenere anche centinaia di migliaia di risultati quali indirizzi
di siti, blog, documenti, immagini, video, ecc presentati in ordine
decrescente di rilevanza per la ricerca inserita
Google presenta un massimo di 100 pagine di risultati

L’algoritmo di ricerca di Google
La classifica della SERP si basa su un
algoritmo con circa duecento criteri che viene
applicato a ogni ricerca inserita
L’algoritmo è in costante evoluzione (decine di
aggiornamenti ogni anno) per ottenere risultati
sempre più rispondenti alle esigenze di chi sta
realizzando la ricerca
L’algoritmo di Google è la principale risorsa per
trovare le informazioni on-line e quindi è
al cuore di Internet

Il luogo migliore per nascondere un cadavere?
La seconda pagina dei risultati di Google
Postulato della Ricerca

Secondo Google, semplicemente curando la qualità dei contenuti on-line.
“Se avete
● contenuti di qualità
● contenuti eterogenei: testi, immagini, video
● che si caricano velocemente e navigano facilmente da qualsiasi dispositivo
● che coinvolgono i vostri visitatori
● che vengono commentati e condivisi
● che vengono citati
● che fanno parlare (bene) di voi
l’algoritmo delle ricerche lo rileva e ne tiene conto”
Come arrivare alla prima pagina dei risultati organici?

La realtà è molto più complicata….
Fino a decine di migliaia di Siti Web, blog, portali, e-commerce possono trovarsi in
concorrenza per apparire nei risultati della medesima ricerca
Si tenta di migliorare la propria classifica anche (a volte solo) realizzando attività
che sfruttano a proprio vantaggio i criteri dell’algoritmo di Google
E’ una rincorsa continua tra miglioramento dell’algoritmo e tecniche per adeguarsi
ai criteri e ottenere valutazioni elevate
L’insieme delle attività di miglioramento della visibilità organica ha il nome di
Search Engine Optimization (SEO)

Che cosa è la SEO
La Search Engine Optimization (SEO) è l’insieme di funzionalità tecniche, di attività
e di procedure messe in atto per migliorare la classifica del Sito web nella SERP
La SEO copre un campo estremamente vasto
1. aspetti tecnici quali navigabilità da dispositivi mobili, velocità di caricamento,
ottimizzazione immagini, ...
2. attività “on site”: qualità, lessico “internet, lunghezza dei contenuti, struttura e
meta descrizione delle pagine, descrizione delle immagini, organizzazione
logica dei contenuti nella site map, …
3. attività “off site”: azioni per ottenere popolarità e autorevolezza quali rilevanza
sui social, contributi alle community e ai blog, articoli, comunicati stampa, ...

Una SEO corretta ...

..e una furbetta

Saper riconoscere il valore del contenuto
La SEO utilizzata correttamente costituisce un beneficio per l’utente
Di fatto rappresenta il processo di adeguamento dei contenuti alle
raccomandazioni di Google che sono rivolte esclusivamente a premiare i siti più
validi e interessanti per chi fa la ricerca
L’uso spregiudicato dela SEO per “ingannare” l’algoritmo è un fenomeno sempre
esistito e che probabilmente non sarà mai del tutto eliminabile
Spetta a chi effettua la ricerca l’ultima valutazione critica sulla qualità,
validità e credibilità dei contenuti

La forma dei risultati si adatta sempre più alla ricerca

Answer Box
Informazione riprodotta
da un sito

Knowledge Graph
Raccolta strutturata di
informazioni da un
grande numero di fonti

Snippet
Estrapolazione del contenuto
più rilevante, presentato per
esteso in cima alla graduatoria
Può avere forma di
● testo
● elenco
● immagini
● video
● tabella
● ...

Local Pack
3 Risultati Locali
presentati sopra la SERP
con link a Google Mappe
per vedere solo i risultati
locali

Visibilità geolocalizzata
Per qualsiasi ricerca che abbia anche risultati locali, Google integra una mappa
con i tre più rilevanti (il local pack) nella parte alta della pagina dei risultati
Per le ricerche che specificano la zona (semanticamente esplicite) vengono
segnalate quelli della località / zona indicata
Per le ricerche che non specificano la zona (semanticamente implicite) vengono
segnalate quelli presso la località dell’Utente
La presentazione dei risultati varia a seconda del dispositivo utilizzato, soprattutto
per adattarsi alle dimensioni dello schermo, ma non nella selezione dei contenuti

Google Mappe
Lo strumento al cuore della visibilità geolocalizzata
Le attività locali hanno a disposizione uno strumento di registrazione sulle
mappe (Google My Business) completamente gratuito
Il popolamento delle mappe viene realizzato anche automaticamente da
Google con possibilità di rivendicare il controllo della scheda da parte
dell’attività
Come per la SERP i risultati delle ricerche geolocalizzate vengono
presentati in un ordine che riflette la pertinenza e qualità dei contenuti
per le attività nella zona specifica

Mappe: strumento fondamentale nella strategia Google
Obiettivo: mettere a disposizione ogni genere di informazione che può essere
associata a una mappa
Un servizio in grande crescita e profonda metamorfosi
I contenuti si ampliano a ogni possibile tipologia di informazioni localizzabili
I confini del servizio si allargano a sovrapporsi ai grandi portali di informazioni e
servizi geolocalizzati (tripadvisor, booking, trivago, ,....)
Vengono inseriti sempre maggiori dettagli e valutazioni, grazie a milioni di aderenti
all’iniziativa “Local Guide”

La Mappa diventa il territorio
Google Mappe vuole
essere per le informazioni
localizzate quello che
Google Search è per le
ricerche
Nella sua forma digitale si
sta realizzando l’utopia di
una mappa che sia
grande e dettagliata come
il territorio che descrive

Il futuro di Maps: integrazione con Street View e
realtà aumentata (AR)
Inquadrando con lo
smarphone vedremo le
indicazioni stradali e
riceveremo
segnalazioni
personalizzate su locali
o servizi che
potrebbero interessarci

Visibilità in “Push”, cioè Pubblicità: Google AdWords
Il principale strumento di pubblicità su Internet da cui Google trae la gran parte
delle proprie revenues
L’uovo di Colombo: la pubblicità di quello che stai cercando nel preciso momento in
cui lo stai cercando!
Possibilità di segmentazione, controllo e gestione irraggiungibili nel mondo fisico
Nel corso degli anni sempre più sofisticato e pervasivo

Non solo su Google Search: Display Advertising
Pubblicità testuale, per immagini o video su migliaia di siti Partner

Le schede Shopping a fianco alla SERP

Video Advertising: in boom di crescita

Visibilità e meccanismi
dei Social Network

Visibilità sui Social
Modalità Pull: ricerche e stream di info e news circoscritto a quanto presente
sul Social
Modalità Push (a pagamento): con modello complementare al motore di
ricerca: “non so cosa cerchi, ma immagino cosa potrebbe interessarti”; in
genere più economico e in forte crescita, ma non adatto a tutte le offerte
Modalità specifiche dei Social (Internet 2.0): condivisioni, recensioni,
passaparola, follower, diffusione virale, ...

Utilizzo dei Social in Italia
Digital in 2018 - We Are Social &Hootsuite

Diffusione dei Social in Italia
Digital in 2018 - We Are Social &Hootsuite

Google e Social
Google cerca di abbracciare l’intero universo di Internet nel modo più ampio
possibile: raccoglie informazioni anche da tutti i Social, le utilizza nel ranking, le
presenta nei risultati, include le recensioni
Ogni Social è una Galassia chiusa in se stessa: ogni ricerca ottiene solo risultati
relativi a informazioni presenti direttamente nel social stesso, tutto quello che è fuori
non viene considerato, è come se non esistesse

Due tipologie di visibilità pull sui Social
1. Proattivo: ricerche
In genere fatte per raccogliere dei pareri o per verificare informazioni già
acquisite piuttosto che per raccoglierne di nuove
→ “micromomento” del percorso verso la decisione
2. Reattivo: news feed e notifiche
Post, news attività di terzi segnalate dal social sulla base delle preferenze
manifestate e del profilo dall’utente
Informazioni per loro stessa genesi parziali e di parte
→ attività di relazione sociale ma anche “micromomento” nella acquisizione
di conoscenze o sviluppo di opinioni

Il News feed di Facebook
● Il contenuto più visto su
Internet, circa 20 volte al
giorno per utente
● Basato su un algoritmo
fortemente personalizzato
verso chi lo riceve
(l’opposto dell’algoritmo di
ricerca)
● In continua modifica con
progressiva penalizzazione
dei contenuti aziendali

Instagram è sempre più influente
Il social più influente nei trend di
moda, bellezza e servizi alla
persona in genere
Grande impatto della
comunicazione attraverso
immagini di qualità
Progressiva sostituzione a
Facebook negli investimenti
delle Aziende

Il potere dei Social
Al posto della classifica “oggettiva” proposta dai motori di ricerca, l’algoritmo dei
Social propone contenuti “soggettivi” basati su persone e pagine seguite, sui “mi
piace”, le condivisioni, le caratteristiche del profilo
L’algoritmo del social è potenzialmente unico per ogni singolo utente, l’opposto di
quanto avviene per quello delle ricerche che punta alla massima oggettività
La parzialità e soggettività delle informazioni invece di rappresentare un limite
rafforza l’orientamento e favorisce la maturazione di opinioni e decisioni
Il potenziale dei Social di influenzare opinioni e decisioni è significativamente
superiore a quello di informazioni raccolte in rete

Capire la qualità
dell’informazione

Quale qualità dell’informazione su Internet
L’apparenza a volte inganna...

Social: tanta apparenza, quanta realtà?

...a volte portano al successo planetario

Social: i falsi “mi piace”

False Recensioni

Bufale e fake news, le notizie deliberatamente false
Laura Boldrini: “Ora di Corano in tutte le scuole”.
Egiziano entra al bar, rapina l’incasso e stupra le due bariste.
Arriva la conferma: quel detergente intimo provoca il cancro!

Perchè vengono create le fake news?
Come scherzo / goliardata (sempre più raro)
Per soldi: generano traffico che fa vendere pubblicità
Per influenzare le opinioni su argomenti sensibili, quali politica, salute,
temi sociali

“L’ho letto in Internet” ha sostituito “l’ho visto alla televisione”
ma è molto meno affidabile
vista l’enorme numero di fonti potenziali di informazioni
e l’oggettiva difficoltà dei controlli

Un esempio tragico

In Italia non è molto diverso..

Contro le fake news in medicina: dottoremaèveroche.it

Roberto Burioni: “la scienza non è democratica”

Iniziative di validazione delle news

Social: i falsi Profili

Perchè creare un falso profilo social
Per tenere divisi ambienti diversi, come famiglia e amici da relazioni professionali
Per interagire in anonimato, ad esempio da troll
Per trarre in inganno a scopo predatorio o ricattatorio

Fake Account + Fake News = Manipolazione

Cambridge Analytica, manipolazione scientifica

La storia si ripete...

Phishing: informazioni false per ottenerne di vere

Sembra vera...

False minacce

Ransomware minaccia vera ma a volte, per fortuna, no

A chi credere su Internet?
Tutta la prudenza che usiamo nel mondo reale utilizziamola anche nell’on-line,
accogliendo sempre le informazioni con un po’ di sana, razionale diffidenza
Valutiamo sempre le fonti, sulla base della riconoscibilità, autorevolezza,
competenza
Impariamo a distinguere i messaggi pubblicitari o promozionali dai contenuti
informativi
Non accettiamo caramelle dagli sconosciuti… ma nemmeno da apparenti conoscenti
Non diamo MAI informazioni, soprattutto sensibili, se non siamo assolutamente certi
dell’identità di colui al quale le stiamo fornendo

Francesco d’Amico
Senior Marketing Consultant
fdawebconsulting@gmail.com
it.linkedin.com/in/francescodamico
FdA Web Consullting
viale Col di Lana 14
20136Milano
www.fdaconsulting.it/

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