Czyli jak mierzyć Customer Lifetime Value i dlaczego warto to robić z punktu widzenia marketingu.

1. Jak wybrać 45 najlepszych
prezentacji na FORUM?
Joanna Komuda, IAB Polska
Ile wart jest Twój najlepszy klient?
Czyli jak mierzyć Customer Lifetime Value
i dlaczego warto to robić.
Łukasz Dziekan
Katarzyna Jasińska
PwC

2. Czy znasz wartość swoich klientów?
Nie każdy klient jest wart tego żeby go pozyskać
>Koszt pozyskania klienta Potencjalny przyszły przychód
Nie każdy klient jest wart tego żeby go zatrzymać
>Koszt retencji klienta
(proces + koszt dobra + oferta specjalna)
Potencjalny przyszły przychód
Segmentacja klientów po przyszłych przychodach pozwala na dostosowanie inwestycji w klienta w przychód jaki firma uzyska z tytułu danego klienta.
Oparcie Twoich działań marketingowych o wartość segmentów klientów zwiększy rentowność.
Segmentacja klientów po przyszłych przychodach pozwala na dostosowanie inwestycji w klienta w przychód jaki firma uzyska
z tytułu danego klienta. Oparcie Twoich działań marketingowych o wartość segmentów klientów zwiększy rentowność.

3. Jak sprawdzić czy danego klienta warto zatrzymać?
Ranking klientów na
podstawie
estymowanego
prawdopodobieństwa
ucieczki (churn)
Preferencyjne oferty dla
klientów, którzy są
najbardziej
prawdopodobni, że
odejdą

4. Jak sprawdzić czy danego klienta warto zatrzymać?
Ranking klientów na
podstawie
estymowanego
prawdopodobieństwa
ucieczki (churn)
Preferencyjne oferty dla
klientów, którzy są
najbardziej
prawdopodobni, że
odejdą

5. Real life example – kredyty gotówkowe
Segmentacja konsumentów wg.
ich potencjalnego CLV
Retencja tylko „opłacalnych”
klientów
Segmentacja w oparciu o potencjalne przyszłe zyski (CLV)
> 50% CLV w 6 segmentach z równym rozłożeniem klientów po segmentach
Potencjalne przyszłe przychody klientów
80%
wartości klientów
znajduje się w
15-20% populacji
85%
wartości klientów
znajduje się w
35-40% populacji
*Dane żródłowe: PwC
1st segment
< PLN x
2nd segment
PLN x-2x
3rd segment
PLN 2x-4x
4th segment
PLN 4x-7x
5th segment
PLN 7x-14x
6th segment
> PLN 14x
CLV
(PLN)
Kontrakty od
najniższego do
najwyższego CLV
CLV
CLV

6. Jak powinieneś szukać klientów, których warto zatrzymać?
Marketing Dane
transakcyjne
Controlling Inne dane Oddziały Wskaźniki
makroekono
miczne
Dane onlineKampanie
reklamowe
Data Mart
Wyniki obliczeń Wewnętrzne dane
klienta
Zewnętrzne
źródła danych
Opis podejścia
Jakie dane nas interesują?
• Dane o konwersji klienta – historii zakupów / wartości kontraktów
(czyli: pierwszy zakup i kolejne zakupy);
• Dane o odejściach klientów / zaprzestaniu korzystania z usługi lub
zakupu;
• Dane o klientach (socjo-demograficzne);
• Dane o produktach/usługach wybieranych przez klientów.
Jak pozyskujemy te dane?
Informacje pozyskujemy poprzez aktywności marketingowe i dane
CRM-owe ze wszystkich dostępnych źródeł, np.
• Landing page,
• Facebook,
• Call center,
• Oddziały
• Kampanie okolicznościowe
• Marketing automation
• Inne
Następnie dane są łączone – tworzone są założenia do połączenia
danych z różnych źródeł (co nie zawsze jest łatwe!)
BLACK BOX
• Zbierając dane kładź nacisk na informacje o kosztach;
• Historia nie musi być dramatycznie długa ale musi
dotyczyć jak największej liczby klientów;

7. Co to jest Big Black Box? 1/2
X1
X1
X2
X2
X3
X3
Przejścia które
maksymalizujemy
Przejścia które
minimalizujemy
=
Macierz
przejść
Macierz przejść
X1, X2, X3
stany reprezentujące zwiększone wartości, np.
segmenty wartości, poziom subskrypcji, średnia
wielkość koszyka, poziom usługi, inne. Każdemu
X powinna być przypisana wartość pieniężna, np.
średnia marża, przychód, itd.
Macierz przejść
• Opis migracji klientów z okresu na okres;
• Takt zależny jest od rodzaju biznesu;
• Takt, np.: kwartał, rok;
• Takt jest zależny od komunikacji i zachowań
klientów
Nerd
Wykresy
Matma
BLACKBOX

8. Co to jest Big Black Box? 2/2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
1 6 11 16 21
1
1.5
2
2.5
3
3.5
1 6 11 16 21
𝑪𝑳𝑽𝒂𝒋𝒅 = 𝑴𝒂𝒙( 𝟏 − 𝒑𝒓𝒐𝒃 ∗ 𝑪𝑨𝑪𝒂𝒋𝒅 ⋅ 𝑪𝒐𝒏𝒕𝒓𝒂𝒄𝒕𝑽𝒂𝒍 + 𝒑𝒓𝒐𝒃 ∗ 𝑪𝑨𝑪𝒂𝒅𝒋 ⋅ 𝒎𝒖𝒍𝒕 ⋅ 𝑪𝒐𝒏𝒕𝒓𝒂𝒄𝒕𝑽𝒂𝒍 , 𝟎, 𝟐 ∗ 𝑽𝒂𝒓𝑰𝒏𝒊𝒕)
Prawdopodobieństwo up-sell
Rollover multiplier
Opis podejścia
*Dane żródłowe: PwC
BLACKBOX
Nerd
Wykresy
Matma
Prawdopodobieństwo up-sell
• Jakie jest prawdopodobieństwo up-sellu po upływie x lat
Rollover multiplier
• Ile razy więcej przychodu przyniesie dany klient jeśli up-sell nastąpi
po x latach
Przykład pokazuje ile więcej zostanie sprzedane, można też
modelować ile mniej zostanie sprzedane.
Miesiące od pozyskania
Miesiące od pozyskania
• CACadj - consumer accusition cost adj (różnicowanie ze względu na cechy
klienta / okoliczności)
• Mult – rollover multiplier
• Prob – prawdopodobieństwo up-sell
• 0,2- eksperckie założenie
• VarInit – wartość rezydualna jaka zostaje nawet po latach z tytułu, że klient
jest w bazie, >1
Różnicowanie po czasie jest tylko jedną z wielu
możliwości. Różnicować można również po, np.:
• Płci
• Kanałach komunikacji (Facebook, Blog, Strona www…)
• innych
Różnicować możemy po zmiennych, które zostały
zebrane w pierwszej fazie.
Rollovermultiplier
Prawdopodobieństwoup-sell

9. Jak na tym skorzysta marketing?
Ustalamy profil psychograficzny
konsumentów dla każdego z segmentów
Dostosowujemy przekaz
i inwestycje w reklamę do
potencjalnych przychodów
jakie przyniesie nam
każdy z segmentów
Dedykowane produkty dla
odpowiednich segmentów
WYSOKA WARTOŚĆ
Retencja!
ŚREDNIA WARTOŚĆ
Retencja ale nie za
wszelką cenę
NISKA WARTOŚĆ
Up-sell / x-sell
Y
X
Z
% wszystkich
klientów
Reaktywne
Proaktywne
3Y 9Y 17Y 31Y 59Y 152Y
10Y 19Y 48Y
7Y 21Y 38Y 70Y 134Y 338Y
5Y 15Y 28Y 52Y 98Y 250Y
Prawdopodobieńswto
odejścia (%)
0.2%
0.0%
0.3%
0.1%
1.7%
0.3%
1.8%
0.6%
4.5%
0.8%
4.8%
1.6%
Y
8.8%
1.5%
3Y
9.4%
3.0%
0.2%
0.1%
1.7%
0.9%
4.8%
2.5%
5Y
9.3%
5.0%
0.2%
0.2%
1.7%
1.5%
4.7%
4.0%
9.2%
7.8%
0.2%
0.3%
1.8%
2.3%
4.8%
6.1%
9.4%
11.9%
0.3%
0.8%
2.2%
5.3%
6.1%
14.8%
11.8%
28.7%
0
25
75
50
6th
segment
1st
segment
2nd
segment
3rd
segment
4th
segment
5th
segment
100
% całkowitej wartości
CLV (PLN)
*Dane żródłowe: PwC

10. Optymalizacja ścieżki konsumenckiej na podstawie CLV
• Customer journey optymalizowany ze względu na ludzi z wysokim CLV.
• W punktach styku obliczane marginalne konwersje CLV.
• Kiedyś – przepływ ludzi, teraz – przepływ pieniędzy.
• Można też mierzyć od strony kosztu pozyskania klienta vs. Przyszłe potencjalne przychody.
Punkty z którymi klienci o najwyższym CLV najczęściej mają kontaktPunkty z którymi klienci najczęściej mają kontakt
W które punkty powinniśmy inwestować najwięcej?
1. Google Search / Blog
2. Reklama banerowa
3. Facebook
1. Google Search
2. Facebook
3. Reklama banerowa / blog

11. CLV to podstawa do pomiaru sukcesu Twoich działań
marketingowych
Jak mierzyć sukces wg. CMO?*
69%
Na pierwszym miejscu wymienia
poprawę w retencji klientów
62%
Na drugim miejscu wymienia poprawę
w pozyskiwaniu nowych klientów.
* Badanie „Making personalization possible” przeprowadzone przez CMO Council i Microsoft a z lutego 2016 r.

13. Pytania?
Katarzyna Jasińska
Senior Consultant
Mobile: 519-50-4980
Email: katarzyna.jasinska@pl.pwc.com
Łukasz Dziekan
Senior Menager
Mobile: 519-50-7034
Email: lukasz.dziekan@pl.pwc.com