Prezentace Cristiny Muntean z květnového workshopu na JIC věnovaného tvorbě mediální strategie.

1. Mediální strategie
od A do Z
Cristina Muntean
Mediální poradkyně, trenérka a coach
Media Education CEE
www.mediaed.cz

2. I. Potkáme se ve výtahu…
• V méně než 60 vteřinách mi popište, co
děláte a proč bych měla koupit Váš produkt.

3. I. Můj výtah…
• Moje práce je zářit a inspirovat. Takže, co
potřebujete v oblasti komunikace a PR Vy?

4. I. Co je komunikace?
•Způsob propojení se na druhého.
•Nehmatatelná aura
skutečnosti, kterou tvoříte.
“Trvá 20 let vybudovat si reputaci a
pět minut, abyste ji zničili. Když o
tom takto přemyslíte, uděláte věci
jinak.”
Warren Buffett

5. I. Strategická komunikace
Strategická komunikace je
způsob myšlení.

6. I. Strategická komunikace
Proč?
Jak?
Co?

7. I. Proč komunikujeme?
Viditelnost Růst firmy Reklama zdarma
Více partnerů, více příležitostí Profil odborníka Dražší osobní brand

8. I. Strategická komunikace
„Během léta chodím často rybařit v Maine. Osobně mi
chutnají jahody se smetanou, ale uvědomil jsem si, že z
nějakého divného důvodu rybám chutnají červy. Takže, když
jdu rybařit, nepřemýšlím o tom, co chutná mně. Přemýšlím, co
chutná jim. Nedávám na háček jahody se smetanou. Radši
volně pohupuji nějakého červa nebo kobylku před rybou a
ptám se: „Chutnalo by ti tohle?“
Proč nevyužít stejný selský rozum i při lovu lidí?“
Dale Carnegie, Jak získávat přátele a působit na lidi

9. I. Moje „buyer personas“
• David Meerman Scott
• Detailní popis vašeho zákazníka
– Kdo je:
pohlaví, věk, vzdělání, bydlení, spotřebitelské
zvyky
– Co řeší: jaké jsou jeho hlavní dilemata a
problémy? Jak mu můžu pomoci je řešit?
– Kdy, kde: kdy je nejlepší ho kontaktovat, kde je
nejlepší mu podat moje řešení
– Jak: co je pro něho akceptovatelné, co mu
pomáhá se lépe prodat a zvýšit svoji hodnotu
díky mně

10. I. Moje „buyer personas“
• Moje personas
– Tomáš, mluvčí
– Pan český ředitel
– Paní HR
– Hanka, PRistka
– Karin, podnikatelka
– Mr. Expat

11. I. Testovat, testovat, testovat
• Proč se lidé vyhýbají testování?
– Ego: já vím, co dělám
– Strach z negativní zpětné vazby
– Výzva orientovat se v různých řadách
potencionálních klientů

12. I. Na co bychom neměli zapomenout..
• Strategická komunikace:
– začíná s jasnou vizí PROČ věci děláme
– soustředí se na pohled druhého
– je dlouhodobá
– pokud chceme kvalitní „auru,“ je potřeba o
ni pečovat.

13. II. Strategická komunikace
Vize firmy, osoby
Identifikace publika
Komunikační kanály
Komunikační
taktiky

14. II. Strategická komunikace
• Popište vaši nejdůležitější buyer persona v co
nejvíce detailech. Klaďte důraz na způsoby, jak
vaše buyer persona komunikuje a jaké druhy
komunikace využívá – popište je do detailu.
– Co je na tom nejnáročnější?
– Co Vám chybí k jasnějšímu popisu?

15. II. Komunikační plán
• Vize / Cíl: Chci vydělávat 5 milion korun z
prodeje mého výrobku do 31. prosince 2012.
Můj výrobek stojí 10 000 CZK. Abych splnil svůj
cíl, potřebuji přesvědčit 500 lidí, aby si koupili
můj výrobek.
• 500 lidí: kdo jsou, co jsou zač, na co slyší:
buyer personas
• JAK se k nimi dostat

16. Přímá komunikace
II. Komunikační plán
Sociální komunikace
Mediální komunikace
•Web •Příběh •Strategie + zdroje
•Firemní blog firmy, produktu, osoby •Sociální kanály:
•Newsletter •Pochopení vašeho LinkedIn, Twitter, Facebook,
•Mailing a e-mailing mediálního trhu Google+ apod.
•Event marketing apod. •Osobní vztahy •Vizuální komunikace:
•Kvalitní mediální podklady: YouTube, Vimeo apod.
TZ, fotky

17. II. Přímá komunikace - web
• Prodejní vs. Prezentační vs. Interakční
• Aktuální: data, info o firmě, atd.
• Pravidelná aktualizace: blog, sociální sítě
(Facebook, Twitter)
• SEO – klíčová záležitost
– Klientské zprávy vs. Tiskové zprávy
Musíte se fanaticky soustředit na
vaše cíle, jinak se v tom ztrátíte!

18. II. Přímá komunikace - blog
http://www.zuno.cz/o-nas/blog/ http://www.bhphotovideo.com/insights/
PRO KOHO píšeme blog?
Pro sebe?

19. II. Přímá komunikace - newsletter

20. II. Přímá komunikace - newsletter
• Jasný a kvalitní CRM systém od začátku
• Cíle:
– Připomenout se
– Informovat o aktualitách
– Přesvědčit – být přitažliví
– Dávat, abychom dostali (know-how, tipy i zábavu).
Stručnost přináší ovoce.

21. II. Přímá komunikace – e-mailing
• Proč by někdo měl zájem o mě?
• Pull vs. Push. Zdržet se prodávat!
• Sázka na osobní vztahy
• Cíle:
– Představit se
– Pozvat k otevření vzájemné prospěšného vztahu
– Připomenout se
– Dávat, abychom dostali (know-how, tipy, prostě
zábavu).
Stručnost ovoce přináší.

22. II. Přímá komunikace – eventy
• Posílení osobních vztahů
• Cíle:
– Poznat klienta / cílovou skupinu
– Posílit vzájemně prospěšný vztah
– Připomenout se
– Dávat, abychom dostali (know-how, tipy, zábavu).
Vsaďte na otevřenost a pohostinnost.

23. III. Mediální komunikace
• Napište první odstavec tiskové zprávy o vaší
poslední novince ve firmě. Popište, komu ji
chcete zaslat.

24. III. Mediální komunikace - příběh
• Lidé potřebují:
– Emoce
– Dění, konflikt
– Něco, co si snadno zapamatují
• Novináři potřebují:
– Příběh
– News - novinky
– Exkluzivitu

25. Charakteristické znaky příběhu
• Jednoduché téma, jasně definované
– Červená linie
• Dobře vyvinutá zápletka/ konflikt
– Bohatý / chudý
– Silný / slabý
– Osamělý/ dav

26. Co je potřeba?
• Lifestyle & socialní témata: potřeba prvků
lidského zájmu, příběhů o skutečných lidských
bytostech
• Politika: potřeba argumentů, debat a diskuzí
• Obchod: potřeba
čísel, faktů, předpovědí, trendů, komentářů na
trhu, nové nápady, nové obchodní příležitosti
• Technologie: potřeba faktů, trendů, expertýz
• Volný čas: potřeba relaxace

27. III. Typologie média
• Podle druhu technologie:
– tisk, radio, televize
– online, blogy
– sociální sítě
• Podle druhu obsahu:
– seriozní vs. bulvár
– žádoucí vs. toxická media
Nikoho neignorujte.

28. III. Změny na mediálním trhu
• Infotainment = po Watergate, lidé dělají zprávy
• Financování + řízení
– vstup na burzu
– krize + další finanční tlaky
• Propouštění novinářů
– novináři na volné noze
• Nové technologie
– Více psaní: blogy, sociální média
• Vzdělání
– nízká úroveň a kvalita

29. III. Fungování redakce
• Reportér, redaktor
• Editor
• Šéf sekce – svět, podniky a trhy
• Zástupce šefredaktora
• Šéfredaktor
• Vydavatel
• Stážisté

30. III. Redakční procesy
• Porada: celá redakce / sekce
• Reportér / redaktor přináší nápady
• Redakce přispívá do nápadu: collective memory
• Zdrojování
• Psaní
• Editace
• Uzávěrka a publikace
• Opravy

31. III. Typologie novinářů
• Nováček (stážista, junior reportér)
• Senior (editor, sloupkař)
• Investigator – osamělý vlk
• Odborník
• Copy-paste
• Hvězda - TV
• Podnikatel

32. III. Mediální komunikace – osobní
vztahy
• Proč jsou důležité?
– Viditelnost zadarmo: publikace
sloupku, odborných článků
– Reputace se tvoří dlouhodobě: pravidelnost
citací
– Krizová komunikace
• Jak na to?
– Osobně
– Něco dám, abych něco dostal
– Pochopení a podpora

33. III. Vaše práce…
• Vize, příběh, vzkazy
– 1, 2, 3
– Mluvte v sound bites / ve sloganech!
• Připravte si kvalitní mediální podklady
– Media kit
– TZ
– Fotky firmy, managementu
– Klientské průzkumy
– Silné a zábavné citáty
– Silné, informativní a zároveň zábavné odborné
články

34. Co to je „sound bite“?
“Minimum slov a maximální smysl.”

35. Vytvoření vzkazu
• Začněte fakty:
– Popište svou společnost v maximálně 10 slovech.
– Jaké byly vaše loňské příjmy?
– Jaký je roční obrat?
– Jaký je váš cílový trh?
– Kdy byla společnost založena?
– Kolik má zaměstnanců?
– Kolik máte klientů?
– Jak velký je obor, ve kterém působíte?
– Jaké jsou perspektivy ve vašem oboru?

36. Vytvoření vzkazu
• Zapište si všechny věci, které byste chtěli říci
– pozastavte své analytické a kritické myšlení
– Buďte co nejkreativnější
• Vytvořte si hierarchii: co je nejdůležitější
– Podívejte se na vaše témata očima novináře
• Vytvořte si tři klíčové body (ty poté opakujte
znovu a znovu, jinými slovy a dokud je
neprosadíte)
• Zdůrazněte klíčové poselství= vaši zprávu.

37. III. Media kit
• Jedna stránka
• Stručný popis firmy:
– Kdo: jméno firmy, jména vlastníků
– Co: oblast působení, reference
– Kde: adresa
– Kdy: od kdy firma působí na trhu
– Proč a jak: další relevantní detaily
(milníky, důležitá data, ocenění, atd.)

38. III. Sekce pro média na webu
• Co tam patří:
– Media kit
– Popis managementu a jejich specializace
plus kontakty na management nebo na
mluvčí firmy
– Fotky managementu, z pracovních
procesů, ke stažení
– Tiskové zprávy
– Citace v článcích
– Další relevantní elementy pro novináře
(průzkumy, infografika, atd.)

39. III. Příprava, příprava, příprava
• Kdo volá?
• Vyhrát čas
• Připravit se: co chci říct, co nechci říct
• Zavolat zpátky
• Vyjasnit si pravidla rozhovoru
– Připravit media kit – fakta a čísla
– Jak vypadám ovlivní způsob, jak budu komunikovat
• Maximálně tři klíčové vzkazy
– Fakta, čísla a anekdoty
• Mluvit jasně a citovatelně
• Pomoci novináři, aby se k Vám dostal
– kontakty, mapa, parkování
• Neberte věci příliš osobně.

40. IV. Sociální média
• Podle druhu a potřeb vašich buyer personas
• Facebook = emoce (fotky, videa, info, odkazy)
• LinkedIn = business development
• Twitter = sledování a sdílení krátkých zpráv a
trendů
• YouTube = vizuální obsah
• Google+ = patřit do komunity prvních
uživatelů
• Další, podle vašich potřeb.

41. IV. Sociální média
• Zvyšuje pravděpodobnost krizové
komunikace = novináři sledují a citují
nespokojené klienty a vaše reakce

42. IV. Krizová komunikace
• Nikdy není příliš brzo se na ni začít
připravovat
• Kroky:
– Seznam dotazů typu noční můra
– Monitorovat: Google Alerts
– Rychlost reakce
– Pozitivní přístup
– Technika můstku: nepřilévat olej do ohně,
hledat klíčová slova a transformovat je
pozitivně.

43. IV. Jak odpovědět
• Neopakujte se = parafráze = kontrola smyslu =
neutralizuje nepřátelský přístup
• Spojíte-li se svým oponentem když
parafrázujete, dostanete se na stejné
podmínky = toto je podstata sebeobrany v
bojových uměních: pomocí hbitosti proti síle
vytvoříte zápas mezi sobě rovnými
• http://www.youtube.com/watch?v=LoPu1UIB
kBc

44. IV. Obecná témata - rozhovor
• Management
– Máte k dispozici ty správné lidi?
• Konkurence
– Jak ji porazíte?
• Růst, vývoj
– Jak?
• Cena / Náklady
– Jak odůvodníte vaše ceny?
• Nepředvídatelné události
– Co byste dělal, když…
• Časování
– Kdy dosáhnete vašich cílů?
• Problémy

45. Shrnutí
• Strategická komunikace – způsob myšlení
• Vize, jasný cíl, soustředění
• Rybě chutnají červy
• Přímá, mediální a sociální komunikace má
každá svůj cíl a způsob zpracování
• Komunikace vyžaduje úsilí a zdroje, ale je
nezbytná a přináší krásné a bohaté ovoce.
Komunikace je zrcadlo vaší osobnosti.
Pokud chcete vidět něco pěkného, pečujte
o sobe i o svůj obraz v zrcadle.

46. Hlavně…
Užijte si komunikaci!
• Více o nás:
www.mediaed.cz
• Sledujte mě:
@CristinaMuntean
• cm@mediaed.cz
• +420 776 574 925