Workshop sull’impresa sociale 2014 18-19 settembre 2014, Riva del Garda (TN) Intervento di Francesco Zurlo (Politecnico di Milano) “Il design delle opzioni”

1. DESIGN DELLE OPZIONI
Abilitare individui e comunità al progetto
nell’epoca dei flussi
Francesco Zurlo, Politecnico di Milano
XII Workshop sull’impresa sociale.
Ridisegnare i servizi per aumentare l’impatto
Riva del Garda, 18 settembre 2014

2. Una (nuova?) definizione di “design”
Il ruolo del design
Design e capabilities
Design e designer
Il bisogno (umano) di storie
La chiave di lettura: narrazioni aperte e ingaggio degli utenti (oltre l’UCD)
Il design delle opzioni
Ridisegnare servizi abilitanti
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... DI COSA PARLIAMO...

3. UNA (NUOVA?) DEFINIZIONE DI DESIGN
“Design is a creative activity whose aim is to establish the multifaceted qualities
of objects, processes, services and their systems in whole life-cycles.
Therefore, design is the central factor of innovative humanisation of
technologies and the crucial factor of cultural and economic exchange.”
ICSID International Council of Societies of Industrial Designers. 27th Aug. 2004
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4. UNA (NUOVA?) DEFINIZIONE DI DESIGN: le parole chiave
parole chiave:
_ multi-faceted
_ objects, processes, services and their systems
_ whole life cycles.
_ cultural and economic exchange
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5. UNA (NUOVA?) DEFINIZIONE DI DESIGN: le parole chiave
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objects …
4 F for ITALY:
_ FOOD
_ FURNITURE
_ FASHION
_ FERRARI

6. UNA (NUOVA?) DEFINIZIONE DI DESIGN: le parole chiave
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processes …

7. UNA (NUOVA?) DEFINIZIONE DI DESIGN: le parole chiave
services …
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8. UNA (NUOVA?) DEFINIZIONE DI DESIGN: le parole chiave
TIME as a NEW DESIGN ISSUE
whole life cycles …
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9. UNA (NUOVA?) DEFINIZIONE DI DESIGN: le parole chiave
whole life cycles …
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10. Come cambia l’approccio del design, oggi?
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Il ruolo del design, OGGI

11. Zooming (design) problems
_ developing a systems thinking approach for solving problems
_ trying to anticipate areas for design influence in large scale problems that differ
from the traditional domains of professional practice (e.g. voting, learning,
agriculture, social exclusion etc.)
_ broaden the field’s understanding of sustainability to include more than “green”
issues (e.g. economic sustainability, cultural sustainability, technological sustainability,
etc)
_ diversify the profession to embody multiple perspectives
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Source AIGA
Il ruolo del design, OGGI

12. Zooming (design) problems: POWERS OT TEN
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Il ruolo del design, OGGI

13. Zooming (design) problems: POWERS OT TEN
Charles and Ray Eames, Powers of Ten, IBM 1968,1977
http://www.youtube.com/watch?
v=0fKBhvDjuy0
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Il ruolo del design, OGGI

14. Zooming (design) problems: POWERS OT TEN
SCALE IS THE NEW GEOGRAPHY
(D. Eames, Studio Eames, 2010)
“Scale is the new geography. . . . So many of our challenges
today are ultimately matters of scale. To be a good citizen of the
world and have a chance to make it a better place, a person
must have a real understanding of scale.”
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Il ruolo del design, OGGI

15. DESIGN CAPABILITIES_ un modello interpretativo
T-Shape interpretation model
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16. DESIGN CAPABILITIES: un set di capabilities
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17. DESIGN CAPABILITIES: far vedere
…è il bisogno di comunicare
il progetto al comittente e
soddisfare il suo desiderio di
vedere in anticipo il
progetto, ciò che è all’origine
della professione
dell’architetto… che nasce,
quindi, come
visualizzatore…
(Tomàs Maldonado)
Filippo
Brunelleschi
Wooden
model
of
the
cathedral
lantern,
Florence,
Museum
of
the
Cathedral,
1420-­‐36
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18. DESIGN CAPABILITIES: far vedere
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19. DESIGN CAPABILITIES: far vedere
http://www.amplifyingcreativecommunities.net/
eldercare.html
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20. “Engineering, medicine, business, architecture, and
painting are concerned not with the necessary but with the
contingent – not with how things are, but how they
might be – in short, with design.
Everyone designs who devises courses of action aimed
at changing existing situations into preferred ones.
Design, so construed, is the core of all professional
thinking.”
Herbert
Simon,
1969
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DESIGN E DESIGNER

21. DESIGN E DESIGNER
…tutti possono fare design ma non tutti sono designer…
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Paola Antonelli, Moma, NY
“designers know how to visualize what is,
Inconsciounsly, in the people minds”
(A.Hollander, quoted in Molotch, 2003)

22. da Homo SAPIENS a Homo FABULANS:
“le storie che raccontiamo e ascoltiamo creano le nostre identità
individuali e collettive, conferiscono senso alla nostra vita
presente, organizzano e danno senso al passato.
Le storie ci permettono di immaginare il futuro e a partire da ciò
darne forma.
Le storie conferiscono senso alla nostra vita.”
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Fonte: Mark Breitenberg
IL BISOGNO (umano) di STORIE

23. IL BISOGNO (umano) di STORIE
UNA CHIAVE DI LETTURA: PRODOTTI E SERVIZI COME STORIE
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24. IL BISOGNO (umano) di STORIE
Jonathan Gottschall, The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human, 2012)
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25. IL BISOGNO (umano) di STORIE
Raccontare una storia è la dimensione più
naturale di ogni essere umano.
Il caso di Phineas Cage è evidente.
Ferito non sarà più capace di “raccontare
storie” e diventerà pazzo, isolato dalla comunità
dei suoi pari…
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26. IL BISOGNO (umano) di STORIE
Nel film “Cast Away”, Tom Hanks è
naufrago su un’isola deserta.
Per sopravvivere crea un
personaggio immaginario, Wilson,
un vecchio pallone trovato sulla
spiaggia. È ciò che gli consente di
sopravvivere senza impazzire…
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27. IL BISOGNO (umano) di STORIE
Una STORIA è una VISIONE del mondo ed UN MODO DI
CONDIVIDERLA con gli altri…
Il processo NARRATIVO:
_ DA’ ORDINE ALLE COSE (NEL CAOS)
_ RAPPRESENTA QUESTO ORDINE
_ TRASMETTE E CONDIVIDE QUELL’ORDINE
(perchè? Perchè è esperienza a supporto della quotidianità, per
risolvere problemi, per il benessere e la ricerca della felicità ecc.)
_ RICEVE ED ELABORA I FEEDBACK
LE STORIE HANNO SEMPRE BISOGNO DI UN FEEDBACK…
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28. IL BISOGNO (umano) di STORIE
una STORIA è un TESTO, cioè una sequenza coerente di SEGNI
(come ci insegna la RETORICA)
Tali SEGNI sono connessi tra di loto con una specifica, coerente,
SINTASSI
Il SIGNIFICATO di questi SEGNI, dipende dal QUADRO DI
RIFERIMENTO CULTURALE (cultural framework)
Cosa sono SEGNI?
“qualcosa che sta per qualcos’altro per qualcuno” (Peirce)
… e cioè
INDIZI, TRACE, SEGNALI, METAFORE, RISONANZE,
PERSISTENZA, FORME…..
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29. IL BISOGNO (umano) di STORIE
COS’È UNA STORIA?
LA STORIA È “POLEMOS”, CIOÈ LA RAPPRESENTAZIONE DI UN “CONFLITTO”
Un conflitto può essere tra:
VIRTUALE – REALE
IMMANENTE – TRASCENDENTE
ESPLICITO – IMPLICITO
UOMO – DONNA
ADULTO - BAMBINO
PRESENTE – PASSATO
REGOLA – CAOS
PRESENTE – FUTURO
UOMO – MACCHINA
…
il modo con cui si rappresenta il conflitto (i mondi narrativi che sono dietro ogni
elemento del conflitto) dipende dal contesto (utilità ed efficacia della scelta di tali
mondi…)
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30. IL BISOGNO (umano) di STORIE
Narrazioni (oggetti, SERVIZI…) come OPERE
APERTE
alla partecipazione/interpretazione del
“LETTORE” (utente, CITTADINO)
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31. IL BISOGNO (umano) di STORIE
_ se ogni artefatto è narrazione, la sua “apertura” al contributo del
“lettore-utente”, è aumentata (con un incremento esponenziale negli ultimi
anni), anche grazie alle nuove tecnologie dell’informazione e delle
telecomunicazioni;
_ la “stopping rule” di un progetto, cioè quel “click” che limita il
processo progettuale (altrimenti inarrestabile…) per consentire ad un
artefatto di “esistere” è rinviata sine die; esso diventa di fatto una sorta di
“enabling rule” aperto, accessibile, riconfigurabile;
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32. IL BISOGNO (umano) di STORIE
COSA FA IL DESIGNER?
_ se la chiave “narratologica” può essere quella giusta allora il compito del
“designer” non è più quello di individuare una risposta “compiuta” ad un
bisogno, quanto individuare il bisogno in sé e leggerlo in quanto
“conflitto” tra ciò che è realmente percepito come esigenza e ciò che
non esiste ancora per poterla soddisfare.
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33. IL DESIGN DELLE OPZIONI
IL DESIGN COME “CERCATORE” DI CONFLITTI
Se la chiave semiotica ci indica nell’individuazione di un “conflitto” l’avvio di
ogni storia allora il designer deve avere questa peculiare attitudine:
riuscire ad individuare “conflitti” e consentire che lo stesso sia capace di
innescare il plot narrativo…
UN PARIDE DEL QUOTIDIANO?
Sandro Botticelli, Il Pomo della Discordia e il giudizio di Paride
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34. IL DESIGN DELLE OPZIONI
PERCHÉ LE OPZIONI?
Avere opzioni significa avere libertà di scelta.
Significa poter decidere della propria vita e dei piccoli atti della quotidianità
senza farsi condizionare dalle mode o dal bisogno di comunicare un
proprio “status” dentro specifici contesti sociali.
Consente di dedicarsi a ciò che si ama e a coltivare il proprio talento.
È espressione, secondo Baumann, di giustizia sociale.
Consente, per Taleb, di affrontare i rischi e di correggere la rotta quando si
è in difficoltà, fortificandosi. È la massima espressione di ciò che lui chiama
“antifragilità”.
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PROLOGO:
MASS CUSTOMIZATION
OPEN SOURCE
ENABLING SERVICES…

35. The Economist: A Cambrian moment
La disponibilità di tecnologie “lego”, facili
da usare ed economiche, sta aprendo la
strada a un’esplosione di possibilità…
IL DESIGN DELLE OPZIONI
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36. IL DESIGN DELLE OPZIONI
CONTRO L’AUTORIALITÀ E PER UN PROGETTO DIFFUSO
IL designer tende a perdere la sua connotazione autoriale.
Se il design è innesco di storie egli è come se fosse il “primus inter pares”
capace di attivare dialogo e conversazione tra i suoi potenziali
“lettori-utenti”.
Peraltro questa “attivazione di conversazioni” è anche un modo di
interpretare l’agire strategico.
Il senso dell’azione collettiva nasce grazie al “la” di una partitura accennata
ed incompleta di un regista.
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37. IL DESIGN DELLE OPZIONI
CONTRO L’AUTORIALITÀ E PER UN PROGETTO DIFFUSO
Paolo Ulian con Vallmar,
per la mostra Analogico/Digitale, 2012
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38. IL DESIGN DELLE OPZIONI
CONTRO L’AUTORIALITÀ E PER UN PROGETTO DIFFUSO
Legopolitain, Bordeaux, progettazione partecipata, organizzazione Arc en Reve
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39. IL DESIGN DELLE OPZIONI
CONTRO L’AUTORIALITÀ E PER UN PROGETTO DIFFUSO
Demian Conrad, Fanatic Collaborative Magazine, Logotel, Aprile 2012
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40. IL DESIGN DELLE OPZIONI
CONTRO L’AUTORIALITÀ E PER UN PROGETTO DIFFUSO
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Chidori Furniture, Kengo Kuma

41. IL DESIGN DELLE OPZIONI
CONTRO L’AUTORIALITÀ E PER UN PROGETTO DIFFUSO
Saluti da…, Marco Ferreri, Billiani 911, 2008
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42. IL DESIGN DELLE OPZIONI
CONTRO L’AUTORIALITÀ E PER UN PROGETTO DIFFUSO
Strategy & Design Studio | 2011 | Open source housing
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43. IL DESIGN DELLE OPZIONI
LE OPZIONI E IL GIOCO
Isao Hosoe, Play 40, Corraini Editore
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44. IL DESIGN DELLE OPZIONI
GLI AGENTI delle opzioni: digitali
Breeding Tables, Reed Kram e Clemens Weisshaar
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45. IL DESIGN DELLE OPZIONI
GLI AGENTI delle opzioni: animali
Made by bees honeycomb vases”, di Tomas Gabzdil Libertiny
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46. IL DESIGN DELLE OPZIONI
GLI AGENTI delle opzioni: umano/digitale
Valentin Spiess con Asif Khan a Sochi, Olimpiadi Invernali, 2014
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47. IL DESIGN DELLE OPZIONI
Charles and Ray Eames, Giant House of Cards, 1953
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LE OPZIONI E IL GIOCO

48. IL DESIGN DELLE OPZIONI
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LE OPZIONI E IL GIOCO
The Toy, Charles
and Ray Eames,
1951
“Large-Colourful-Easy to Assemble-For Creating A Light , Bright, Expandable World Large Enough To Play In and Around”

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LE OPZIONI E IL GIOCO
Il gioco delle favole, 1957-65,
Enzo Mari
IL DESIGN DELLE OPZIONI

50. Copyright
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LE OPZIONI E IL GIOCO
Il posto dei giochi, 1961-67, Enzo Mari
IL DESIGN DELLE OPZIONI

51. Copyright
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LE OPZIONI E IL GIOCO
Zizì, Bruno Munari, 1953
“Ci dobbiamo occupare dei bambini e
dare loro la possibilità di formarsi una
mentalità più elastica, più libera, meno
bloccata, capace di decisioni. E direi,
anche un metodo per affrontare la realtà,
sia come desiderio di comprensione che di
espressione. Quindi, a questo scopo,
vanno studiati quegli strumenti che
passano sotto forma di gioco ma che, in
realtà, aiutano l'uomo a liberarsi.”
Bruno Munari
IL DESIGN DELLE OPZIONI

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LE OPZIONI E IL GIOCO
Più e meno; B.Munari e G.Belgrano,
1970
IL DESIGN DELLE OPZIONI

53. IL DESIGN DELLE OPZIONI
CONTRO L’AUTORIALITÀ E PER UN PROGETTO DIFFUSO
Re-Urban, Muro partecipato, Milano, 2012
Re-Urban, Osteria, Milano, 2012
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54. IL DESIGN DELLE OPZIONI
CONTRO L’AUTORIALITÀ E PER UN PROGETTO DIFFUSO
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Global Service Jam event
Re-Urban, Osteria, Milano, 2012

55. IL DESIGN DELLE OPZIONI
CONTRO L’AUTORIALITÀ E PER UN PROGETTO DIFFUSO
The Senior sport equipment serves to maintain the
well-being and physical fitness of senior citizens. The
Senior sport equipment developed by Lappset inspires
people to be playful, exercise and to challenge their
bodies and senses. People aged 65 or over represent
a larger and larger proportion of the population and 37
percent of people aged 75 or over live alone. The need
for exercise and social interaction does not go away as
we get older. On the contrary, in order to maintain a
good quality of life for longer it is imperative that we
keep challenging our minds and bodies and stay
involved. No matter what age we are, the most
enjoyable and least arduous form of exercise is play,
ideally with other people. Lappset is responding to the
challenge posed by the ageing population by offering
environments that combine playgrounds and exercise
facilities and invite people of all ages to join in the fun.
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LAPPSET | SENIOR SPORT PRODUCTS

56. IL DESIGN DELLE OPZIONI
CONTRO L’AUTORIALITÀ E PER UN PROGETTO DIFFUSO
LESSONS BY ELDERLY VOLUNTEERS | TANGIBLE DESIGN
Target users are elderly people and retirees living in
Japan and Young foreign people who wish to learn
Japanese. With this service elderly people and
retirees can enjoy the sense of fulfillment that comes
from contributing to society. While young foreign
people can study Japanese and Japanese culture. It
connects, via videophone, those who wish to study
Japanese and those who are elderly or retired in
Japan. As the labor force in Japan continues to
shrink due to the falling birthrate and the aging
population, the Japanese government is looking to
increase foreign laborers, students and visitors.
However, regrettably, the opportunity to learn
Japanese in Asian countries such as Indonesia,
Thailand and the Philippines is very limited.
Japanese language schools are rare and expensive,
particularly in rural areas. This system will give
Japanese elderly fulfillment and young foreign
people interested in Japan an opportunity to learn
Japanese.
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57. IL DESIGN DELLE OPZIONI
CONTRO L’AUTORIALITÀ E PER UN PROGETTO DIFFUSO
An organization called the SFS located in Meilen,
Switzerland, provides care for older people in
everyday life. The elderly who live in that country
may find help from other seniors who have some
capabilities such as the possibility to give the daily
care (physical and mental), the companionship,
private lessons, etc.. .
The participants have access to the service thanks to
a self-service or via website where there are a lot of
information. The site also provides an opportunity for
users to give feedback on the quality of service, but
at the same time it is a platform to socialize.
Their goal is to form a unity among the elderly and
also increase the contacts between the elderly and
society. It then allows the elderly to live a life more
interesting and meaningful, to make better use of
human resources.
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SFS MEILEN

58. IL DESIGN DELLE OPZIONI
Domande aperte:
quale futuro per la disciplina del design inteso come opera aperta e
“piattaforma” più che strumento per creare opere concluse?
Come “contestualizzare” le storie? Si può partire dal locale e pensare
che quelle storie possano essere “allargate” fino al globale?
Esiste una forma di “metadesign” (che forma, che modi, che sistemi)
che possa abilitare questa co-creazione di storie? Forse è un sistema
relazionale (che si esprime in un prodotto-servizio) appropriato,
famigliare, quotidiano?
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59. IL DESIGN DELLE OPZIONI
Appunti finali:
- da problem solving a problem setting and finding;
- dal dare risposte al fare e/o stimolare domande;
- dal design come risolutore al design come mediatore e catalizzatore
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di senso;
- dal cambiare il mondo per stare meglio al cambiare noi per far stare
meglio il mondo;
- dal consumer al citizen;
- dal servizio alle industries al servizio della società;
- dall’idea che si possa passare da “cose da comprare” a “cose che
fanno pensare” …

60. grazie!
francesco.zurlo@polimi.it