DMM 1° evento Tag 7/6/2018 ECommerce Direct vs Marketplace in Cina

1. Marketplace o Direct E-Commerce?
Breve panoramica sulle opzioni per accedere ai consumatori Cinesi.
Dall’estero e internamente alla Cina.
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Giuseppe Miriello
Project Manager & DMM Ambassador

2. 01
02
03
Quadro di Riferimento
Demografia e Utilizzo di Internet, Profilo dei navigatori, Motori di Ricerca, Pagamenti,
Marketing Localizzato
Confronto tra Marketplace ed E-Commerce Diretto
Scelta mainland vs offshore, costi, requisiti, licenze, errori da evitare
Conclusioni
Scenari, Apriamo la discussione, Domande & Risposte.
Indice

3. QUADRO DI RIFERIMENTO

4. Identikit Dell’utente Internet Cinese
Il Mercato cinese è immenso, 1.3B potenziali consumatori, 770Mln di utenti, 550 Mln di utenti EC.
L’internauta cinese è generalmente più giovane e più social della controparte occidentale. Tipicamente ha 40 anni
oppure meno, è un avido consumatore di internet e resta collegato per più di 27 ore a settimana, nel 40% del
proprio tempo online utilizza applicazioni di messaging (weibo, wechat), consuma video, e live streaming musicale
Ore spese settimanalmente online
Gruppi di età dei navigatori Media più consumati online
(5) China Internet Watch, url: https://bit.ly/2tlEiMs;

5. Principali Mercati Raggiunti Dai Turisti Cinesi
(6) China Internet Watch, url: https://bit.ly/2tlEiMs; (7) Breaking Borders, by Nielsen Group, URL: https://bit.ly/2Mjm2dE
I turisti cinesi molto spesso sfruttano
l’occasione di viaggio per acquistare
all’estero beni di lusso che rivenderanno
rientrati in patria. Il fenomeno dei
Daigou è ancora poco sfruttato a livello
Marketing e si presta bene a strategie di
penetrazione del mercato low-cost. (5)

6. Principali MarketPlace in Cina
(8) Fonte: China Internet Watch, url: https://bit.ly/2tlEiMs

7. Mobile App Usate Più Frequentemente
(11) Fonte: China Internet Network Center, Report 2017, url: https://bit.ly/2suVmAf pg 58
Sviluppata da Tencent offre messaggi,
condivisione social, wallet e pagamenti.
All rolled into one. Senza WeChat non
riesci più neanche a prendere un Taxi.
WeChat
Sempre sviluppato da Tencent, è l’antenato
di WeChat e attivo dal ‘99. Serve per lo più
per broccolare, ma ridendo e scherzando si
fanno nomi di brand e la reputation gira…
QQ
Fondato nel 2003 da Alibaba, TaoBao è un
marketplace C2C sulla base del quale è
stato sviluppato Tmall. E’ territorio dei
Daigou e ci trovi di tutto, a volte fake.
TaoBao
E’ il principale motore di ricerca Cinese e
un clone di Google. Anche il modello di
revenue è il classico PPC. Le ricerche
prodotto però I cinesi le fanno su TMall
Mobile Baidu
L’Applicazione di pagamenti di Alibaba per
Tmall e Taobao. Offre un servizio di acconto di
garanzia per consentire ai consumatori di
provare I prodotti prima di pagarli. Senza
Alipay non vai da nessuna parte nei
marketplace.
AliPay

8. CONFRONTO TRA MARKETPLACE ED E-COMMERCE
DIRETTO

9. E-Commerce, Quali Alternative?
Opzione Economica, cattura il traffico dei turisti direttame
nte da Italia, Francia, Germania, UK. Utile soprattutto se
hai dei POP retail nelle aree più frequentate dai Daigou e
ship to store. Più difficile se hai solo una presenza digitale.
Livello Base
E-Commerce dedicato ai Daigou
Comincia a essere meno economico, non hai bisogno di una
rappresentanza fiscale in Cina e ti appoggi alle strutture/TP/
logistica/payments di Tmall, non devi aprire una WFOE.
Ha però dei costi di transazionenon maggiori, vendi al di
Fuori dell’area doganale cinese e quindi tempi e costi di
consegna sono più lunghi. Hai bisogno di un marchio
Registrato a Hong Kong e in patria.
Livello Intermedio
Marketplace Offshore – Tmall Global
E’ Costoso. Ha tutte le complessità dell’offshore, in più devi
aprire una rappresentanza fiscale in Cina (WFOE) e devi
avere un magazzino locale per gestire lo sdoganamento, Però
hai già sdoganato la merce, quindi tempi di consegna più
basso,
Livello Avanzato
Marketplace in Mainland - Tmall
Solo per animi forti. Hai bisogno di tutto quello che ti serve
per il marketplace in Mainland e in più hai bisogno delle
licenze ICP Bei-an e Commercial. Soffri la concorrenza del
canale marketplace sul Direect EC, però hai un controllo sul
l’esperienza di acquisto. Sai che il canale direct potrebbe
restare in perdita per un paio di anni, prima che diventi
redditizio rispetto ai marketplace.
Super Sayan!
Tmall e E-Commerce in Mainland

10. E-Commerce Diretto dedicato ai Daigou

11. E-Commerce Diretto dedicato ai Daigou
Quali sono le principali destinazioni in Europa?
Primariamente i Cinesi visitano Italia, Francia, Germania e Regno Unito. Le destinazioni preferite
sono le attrazioni turistiche e i parchi di divertimento. In Italia puoi immaginare Duomo di Milano,
Piazza di Spagna a Roma, Venezia, Firenze.
(10) Fonti: Outbound Chinese Tourism and Consumption Trends, by Nielsen: https://bit.ly/2FCt9hP

12. • Tradotto quantomeno in lingua inglese, in modo da essere accessibile
• Funzionalità ”Ship to” verso gli Alberghi , POP Retail e Codici Postali più usati dai
turisti Cinesi. Possibilità di cambiare destinazione entro un certo tempo dopo la
chiusura dell’ordine
• Garantire tempi di consegna chiari verso gli indirizzi “Ship to”
• Supportare i pagamenti WeChat, AliPay e UnionPay, sia on-line che nei POP
Retail (un partner come Adyen può aiutare, occhio al rischio di frodi)
• Evidenziare bene che si tratta di prodotti originali
• Evidenziare il minor costo rispetto al mercato cinese, e usare la leva promozionale
• Ricordare al cliente che con il Duty Free il prezzo è circa il 40% in meno dello
stesso prodotto su mercato cinese.
E-Commerce Diretto dedicato ai Daigou
Che caratteristiche deve avere l’E-Commerce diretto per avere successo

13. MarketPlace Offshore – Tmall Global

14. MarketPlace Offshore – Tmall Global
Cosa serve per aprire su Tmall Global?
Per avere un idea dei vari documenti che
devi avere preparato, ci sono delle comode
linee guida Tmall, salvate nell’utilissimo
formato .jpg: https://bit.ly/2KgREzZ
Un (bel) Po di Firme
Tmall fa di tutto per agevolarvi e vi mette a
disposizione (obbliga) a utilizzare dei TP (Tmall
Partners) che integreranno per voi *tutti* i servizi
necessari. https://bit.ly/2ImbWpO
Delle terze parti per l’integrazione
Se sei un brand e hai un marchio
registrato nel tuo paese di incorporazione
va bene, altrimenti aprire un flagship
store non è possibile, Dovrai estendere la
registrazione anche ad Hong Kong.
Un Marchio Registrato
Tmall indica l’integrazione come possibile in 4-8
settimane, ma considerando che stai sviluppando
per un mercato lontano e in una lingua che non
conosci, 6 Mesi è più prealistico.
Almeno 4-6 Mesi di lead time
Non sono sicuro sia un requirement stringente,
Tmall Global però punta a Brand di questa
dimensione o maggiori. E probabilmente già con
10Mln€ di Fatturato, sei ancora troppo piccolo per
reggere l’investimento
10Mln€ di Fatturato

15. • I prodotti devono essere originali, completi di certificato di origine
• Tutte le label e i documenti allegati al prodotto devono essere tradotti in Cinese
• Devi garantire che il Fulfillment si avvii sempre entro 72 ore da ciascun ordine
• Devi usare tassativamente i TP indicati da Tmall per l’integrazione
MarketPlace Offshore – Tmall Global
Cosa serve per aprire Tmall World? Pensavi fosse finita??

16. MarketPlace Mainland – Tmall Global
Quanto costa in operation? Show me the money baby.
• Deposito per rischi collaterali: 25.000$
• Category Annual Fee: tra i 5000$ e i 10000$, in funzione della categoria merceologica
• Server dedicato alla piattaforma: tra i 2000$ e i 5000$ annui
• Gestione Conto Alipay, 1-2% del transato annuale, ma può essere zero per clienti molto
grandi.
• Tmall Real-Time Fee: ((product price)+(logistic fee))*Commission Rate – (alla fine 5-7%)
• AliPay Real-Time Fee (sempre 1%): (valore prodotto + costo logistico) * 1%
• AliPay Settlment Fee per versamento nel C/C Aziendale: 1-2% per ogni giroconto da circa
5000€
• Fee Logistica (Caniao): dipende da volume dei colli, numero di transazioni, servizi richiesti
(pick up, handling, trasporto).
• Fee dei TP (Tmall Partner), tra 8% e 10% della transazione

17. MarketPlace Mainland – Tmall Local

18. MarketPlace Mainland – Tmall Local
Per Tmall in Cina Mainland ti serve tutto quello che hai visto per Tmall World, e in più…
Considera che ci vogliono 4-8 settimane, e
devi aprire anche il conto corrente. Ci
sono diversi tipi di Business Registration
disponibili,, ma tipicamente si usa WFOE.
Sicuramente una Thrid Party esperta in
fiscalità cinese è necessaria perchè devi
anche emettere fattura Fapiao
Una Partita Iva Cinese
Anche in questo caso ci sono dei Tmall Partner che
devi usare per effettuare l’integrazione. Puoi però
anche iniziare ad integrare in autonomia
strumenti quali il CRM e l’ERP oppure il Customer
Service Center, e operarli. Ovviamente la cosa ha
un costo…
Delle terze parti per l’integrazione
La subsidiary cinese deve avere
un’autorizzazione scritta del brand owner
che la autorizza ad adoperare il brand in
Cina, E devi fare application (e ottenere)
il TradeMark registrato in Cina. (Hong
Kong non basta).
Autorizzazione del Brand Owner
Ai normali tempi d’implementazione, aggiungi il
tempo necessario ad ottenere le autorizzazioni
commerciali e firmare tutti i documenti per
l’apertura della filiale di diritto cinese, il conto
corrente, etc.
Almeno 6-8 Mesi di lead time

19. MarketPlace Mainland – Tmall Local
Quanto costa in operation? Show me the money baby.
• Deposito di Garanzia: 100.000 RMB (circa 12500€) per un flagship store, dimezza se
apri un Franchise Store.
• Supporto tecnico Tmall: 60.000 RMB annuali (circa 7000€), che si azzera se raggiungi
determinati obiettivi di fatturato (600kRMB/y in caso di borse, raddoppia in caso di
accessori e vestiti)
• Service Fee Alipay: 5-6%
• Devi Trovare comunque un TP Partner e pagarlo: circa 8-10% in revenue sharing, più
un fisso (da negoziare) per avviare le integrazioni.
• Poi tutti I costi per le integrazioni ad-hoc ed extra che vorrai fare
• Stipendi per il personale cinese

20. MarketPlace Mainland – Tmall Local
Quali sono I vantaggi?
• Il conversion rate è maggiore di Tmall Global, maggiore fiducia dei consumatori,
maggiore spinta sul mercato locale
• I tempi di spedizione sono più bassi, hai già sdoganato
• Lo schema di commissioni è più semplice e più economico rispetto a Tmall Global,
però hai dei costi di struttura in termini di personale (devi avere almeno una persona
assunta)
• Avendo del personale Cinese, la qualità delle attività di Marketing può essere molto
maggiore, il rendimento proporzionalmente maggiore.

21. MarketPlace Mainland – Budget Marketing ADV
• Considera sempre almeno il 10% del fatturato previsto, più un 10% di fee di
agenzia
• Se sei sui marketplace sicuramente inizia a spingere sulle ricerche prodotto
• E vai in saturazione del budget con delle campagne social, magari su WeChat.
• Aspetta costi elevati (livello EU/US) e basso ROI, attenzione a segmentare per
region con capacità di assorbire il tuo prodotto
• E tieni a mente questo calendario.

22. MarketPlace Mainland – Budget Marketing ADV

23. MarketPlace & Direct E-Commerce – In mainland

24. MarketPlace & Direct E-Commerce Cinese
Cosa ti serve in più a un progetto Tmall Local?
E’ quanto di più complicato puoi
realizzare in Cina, le difficoltà
burocratiche sono tante, il terreno
legislativo cambia spesso, le difficoltà di
comunicazione con I partner cinesi
rendono il tutto time consuming, il fuso
orario rende il lavoro lento e limitato solo
alle mattine italiane, e le trasferte sono
costose.
Una buona dose di masochismo
La Bei-An serve per avere un sito, la ICP
Commercial è necessaria per l’e-commerce.
L’infrastruttura è sottoposta a un controllo di un
ufficio ad-hoc, si perde molto tempo e compilare I
vari documenti e farli tradurre/firmare.
Le licenza ICP e ICP Bei-an
Per poter operare a norma di legge devi avere
un server in Cina e un IP Cinese. I dati dei
cittadini Cinesi devono restare in Cina o avere
li un mirror, quindi ERP, CRM e Fulfillment
richiedono macchine locali. Hai bisogno di una
CDN con POP su territorio Mainland per avere
performance accettabili. Il problema non è solo
il GCF, ma anche il fatto che molti operatori di
telefonia mobile non sono perfettamente
interconnessi.
Infrastruttura Server+CDN CN
Ai normali tempi d’implementazione, aggiungi il
tempo necessario ad ottenere le autorizzazioni
commerciali e firmare tutti i documenti e
autorizzazioni ICP (entrambe)
Almeno 8-10 Mesi di lead time

25. MarketPlace & Direct E-Commerce – In mainland
Quali sono le difficoltà aggiuntive rispetto a solo il Marketplace?
• Hai bisogno di un nome di dominio .cn, gestito da un registrar Cinese e intestato alla
tua subsidiary cinese.
• Se non differenzi il catalogo MarketPlace da quello Direct EC, avrai un conversion
rate molto basso su E-Commerce.
• Devi integrare direttamente I meccanismi di pagamento più diffusi (WeChat,
UnionPay, Alipay), la documentazione spesso è carente e non tradotta.
• I costi di marketing aumentano, molto, perchè devi includere nel mix anche la ricerca
Baidu e le campagne influencer che guidino traffico ad-hoc verso il Direct EC
• Per questo motivo, il management deve percepire il Direct EC per quello che è: un
investimento di lungo periodo che può ripagare (se ripaga) dopo alcuni anni di
operazione.

26. MarketPlace & Direct E-Commerce – In mainland
E quali i vantaggi?
• Puoi curare l’esperienza di acquisto nel minimo dettaglio, specialmente utile se hai
un brand forte e prodotti con alto margine e/o configurabili in un modo che non
sarebbe altrimenti possibile su un marketplace
• Se porti il sistema a break even potresti avere costi operativi minori rispetto al
marketplace, in termini di fee dovute a terze parti, a fronte di sostanziali
investimenti capitale
• Puoi differenziare la tipologia d’utenza. Più esperenziale e/o capace di spending
sull’E-Commerce Direct, più day-to-day sul Marketplace
• Puoi creare meccanismi promozionali complessi e inclusi nell’esperienza utente
dell’E-Commerce (loyalty programs, VIP customers, etc)

27. CONCLUSIONI

28. Conclusioni e discussione libera
Questa presentazione è stata basata su ricerca ed esperienze personali. Sono più le cose
che non so, e non so di non sapere, di quelle che ho potuto presentare.
Come DMM, siamo però un team in grado di prendere i dati contenuti nella
presentazione ed espanderli, anonimizzandoli, con quanto sappiamo dalle nostre
esperienze professionali.
Possiamo quindi arrivare a raffinare questa presentazione, e gli scenari strategici che
propone, fino al punto che le informazioni contenute nel documento siano affidabili per
effettuare scelte di business oculate.
Lo spirito dei questa presentazione è quindi quello dell’invito alla discussione e al
contributo a tutti i Digital MasterMind.
E, ovviamente, propongo di fare evolvere questo documento con maggior dettaglio, a
beneficio degli associati che volessero intraprendere un percorso commerciale in far east.

29. Grazie