1. ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ
Посткризисные
трансформации продаж
БАНКИ СТАВЯТ ПЕРЕД СОБОЙ АМБИЦИОЗНЫЕ ПЛАНЫ В СФЕРЕ МАССОВЫХ ПРОДАЖ.
А ВОТ ГОТОВЫ ЛИ ОНИ К ЭТОМУ?
73
Для банковской сферы Украины 2010 год ознаменовался выходом из ранее. О росте доверия к банковской
кризиса. На рынок постепенно возвращается доверие: клиенты готовы делать системе свидетельствует и тенденция
вклады, возобновляется кредитование, оживает спрос на новые продукты и услу- роста доли долгосрочных депозитов
ги. Сам этот процесс стабильный и потенциально долгосрочный. Это обусловлено (сроком на год и более) в общей струк-
тем, что украинцы склонны испытывать недоверие, в первую очередь, к власти, а туре вкладов физических лиц: от 37
не коммерческим структурам. до 42% за 2010 год. С другой стороны,
если бы банки на 100% отвечали требо-
ваниям клиентов, показатель притока
ФАКТЫ И ЦИФРЫ к массовым продажам, ставят перед средств от вкладчиков достиг и 96.4
Потрясения в банковской сфере собой амбициозные цели. Однако не млрд. грн1.
многие специалисты объяснили внешни- всем удается достигнуть задуманного Проблемная зона – изменившийся
ми по отношению к банкам причинами. несмотря на наличие детализирован- потребитель. Стали иными приорите-
Финучреждения пострадали в результа- ных планов с четкими обоснованиями, ты в выборе банков, финансовые при-
те глобального кризиса и действий со основанными на многолетнем опыте. вычки и мотивация. Поэтому тех про-
стороны регулирующих органов. Кроме В 2010 году объем недополученных цедур, которые были эффективными в
того, украинский клиент «отходчивый». банками средств составил 36 млрд. грн., докризисные времена, сегодня просто
Уже через несколько месяцев после жест- Таков вывод из исследования, прове- недостаточно.
кого общения с банком в кризис относи- денного специализированным агент-
тельно возврата депозита или погашения ством Spring Marketing Agency. С одной БОЛЬШИЕ УГРОЗЫ
кредита он может сдержанно отзываться стороны, клиенты в данный период ОТ НЕБОЛЬШИХ БАНКОВ
о банке, вспоминая о «хороших докри- принесли в банки 60.5 млрд. грн., что По итогам последнего квартала
зисных отношениях» (ведь тогда он отражает их готовность сотрудничать 2010 года на рынке уже были видны
выбрал именно этот банк), а еще через с финучреждениями. Общий объем тенденции, способные предопределить
некоторое время и вовсе оправдывает рынка депозитов физических лиц по поведение игроков, по меньшей мере,
БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 5 / 2011
поведение банка на волне кризиса. состоянию на 01.01.2011 года, по дан- 1 Все расчеты осуществлены на основе данных АУБ
Финансовые институты независи- ным АУБ, достиг отметки в 209 млрд. и являются результатом допущения, что векторы проблематики,
выявленные в результате качественного исследования,
мо от размера и специализации готовы грн., что на 33,2% больше, чем годом типичные для всех случаев и могут экстраполироваться.

2. ПРОЦЕССЫ ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ
74
на ближайший год. Главный тренд, во-первых, банки, принадлежащие лизировать ресурсный портфель, то
вселяющий тревогу многим банкам и крупным ФПГ (в эту категорию по итогам четвертого квартала 2010
одновременно служащий стимулом, – можно отнести лидера розничного года в выигрыше оказались украинские
это перераспределение клиентских и рынка «Приватбанк», «Брокбизнес- государственные и российские банки,
денежных потоков. банк», «Финансы и кредит», ПУМБ, а также члены ФПГ, тогда как группа
До 2008 года поведенческая модель «Донгорбанк» и др.); финансовых институтов с иностран-
потребителей по управлению соб- во-вторых, крупные иностран- ным капиталом и традиционные доно-
ственными рисками сводилась к тому, ные банки – «Индэкс банк» (Credit ры («Форум», Commerzbank и «Надра»)
что большинство из них стремились Agricole), «Укрсоцбанк» (Unicredit), сократили свою долю. Кроме того, на
получать обслуживание в одном банке, «Укрсиббанк» (BNP Paribas) и пр.; рынке выделилось до 30 небольших
рассчитывая на программы лояльности в-третьих, – российские банки: финучреждений, которые в прошлом
при оформлении депозита и упрощен- «Сбербанк», «Альфа-Банк», ВТБ и т.п.; году ощутимо и быстро нарастили
ную процедуру кредитования. Теперь в-четвертых, – украинские госу- депозитный портфель.
клиенты формируют диверсифици- дарственные финучреждения При этом, традиционная банков-
рованный портфель, предпочитая «Укрэксимбанк», «Ощадбанк»; ская практика формирования перечня
хранить деньги и получать сервис в в-пятых, – небольшие, но агрессив- конкурентов по объему привлеченных
нескольких банках одновременно. При- ные банки с прозападным подходом депозитов не учитывает новых амби-
чем, не просто в структурах с разными к клиентам («Платинум», «Фоль- циозных игроков, стремительно нара-
названиями, но и иного масштаба, да ксбанк», «Энергобанк» и т.д.). щивающих клиентскую базу за счет
и принадлежащих собственникам из Общая тенденция склоняется к присутствия в информационном поле,
разных стран. тому, что нынешний клиент забирает высококачественной консультации и
В сознании потребителей выдели- часть денег из крупных зарубежных взвешенной продуктовой политики.
БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 5 / 2011
лись такие ключевые категории банков, банков, перераспределяя их в поль- Это именно те банки, которые клиент
между которыми сейчас и идет пере- зу российских и небольших отече- рассматривает для дифференциации
распределение потоков: ственных. Если внимательно проана- рисков.

3. ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ
НЫНЕШНИЙ КЛИЕНТ ЗАБИРАЕТ ЧАСТЬ ДЕНЕГ ИЗ КРУПНЫХ ЗАРУБЕЖНЫХ БАНКОВ,
ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЯЯ ИХ В ПОЛЬЗУ РОССИЙСКИХ И НЕБОЛЬШИХ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ
КАК ИЗМЕНИЛСЯ КЛИЕНТ? «серфит» Интернет, знакомится с ново- времени, вызывает раздражение). Если
ПРИЧИНЫ/ТРЕНДЫ стями и отзывами, узнает подробности таблица с предложением громоздкая и
Новая реальность взаимоотноше- об истории банка, выясняет, кому он перегружена «непонятными» финансо-
ний между банками и вкладчиками принадлежит. Он не пожалеет времени выми терминами (даже типа «срочный
75
определяется тем, что у потребителя на звонок в контакт-центр или отде- и бессрочный депозит»), он вспомнит
сегодня свои потребности, а банки ление с целью уточнения информа- о кризисной обиде или даже усомнит-
предлагают иное. Посткризисного кли- ции, чтобы убедиться в квалификации ся в надежности данного финансового
ента можно охарактеризовать как тре- сотрудников и в очередной раз аргумен- института. То же касается и контакт-
бовательного и рационального субъек- тировать для себя правильность выбора. центров, если на свои животрепещу-
та. Эмоциональное восприятие банка 3. «Сам судья». Потребитель стал щие вопросы клиент снова услышит
и его коммуникаций уже на втором немного резким в суждениях и более автоматическое перечисление позиций
плане, а скрупулезное изучение финан- субъективным. На него в большей сте- той же продуктовой линейки (а, не дай
совой структуры, ее истории, финансо- пени, чем ранее, влияет та информа- бог, другой, что тоже случается).
вых показателей, доверие к банковским ция, которую он получает, и то, в каком 5. «Копейку к копейке». Клиент стал
служащим (от рядового сотрудника до виде она представлена. более экономным. Если ранее выби-
топ-менеджера) играют ключевую роль. 4. «Готов отказаться». Если клиен- рая, где взять деньги (у знакомых, род-
Интегральные характеристики мас- ту не удается с первого раза дозво- ственников или в банке), вкладчики
сового клиента можно описать по шести ниться в контакт-центр, он вряд ли предпочитали вариант с банковскими
срезам, за образными названиями кото- будет продолжать добиваться свое- услугами, то теперь те, кто могут делать
рых кроются реальные лица, прини- го, а предпочтет обратиться в другое сбережения самостоятельно, стараются
мающие решение, во-первых, нести ли финучреждение. Сложнодоступная и поступать именно так, а друзья и род-
деньги в банк, а, во-вторых, – в какой. малопонятная информация на сайте ственники воспринимаются как основ-
1. «Я – эксперт». Клиент стал более тоже отпугнет его. Файлы в формате ной альтернативный вариант, и только
рассудительным и недоверчивым, он Excel для скачивания с предложения- потом следуют банки.
надеется на собственные силы, раз- ми кредитов и депозитов существенно 6. «Активный в сети». Изменились
бирается в рейтингах, анализирует снижают готовность к сотрудничеству точки входа клиента в банк. Сегодня
финансовые показатели банков, ищет самим фактом такого действия (для весомым источником информации и
подтверждения надежности. Причем, него это сродни неуважению к его каналом контакта клиента с банком
в поисках информации полагается не
только на официальные источники. А Ресурсы физических лиц
еще он стал более самодостаточным Темп прироста,% Прирост доли Объем рынка
в критичных ситуациях, рассчитыва-
Банки, принадлежащие крупным ФПГ 9,5% 1,1% 73 699,3
ет только на себя в непредвиденных
Рекапитализированные банки -4,4% -0,5% 12 896,1
обстоятельствах.
Крупные иностранные банки 0,7% -0,9% 53 240,0
2. «Не лень». Вкладчик стал менее
БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 5 / 2011
Российские банки 2,8% -0,2% 23 309,5
инертным, он не жалеет сил на анализ.
Государственные банки 7,2% 0,2% 31 279,0
Прежде чем принять решение о полу-
Украинские 12,5% 0,2% 9 574,6
чении каких-либо банковских услуг, он

4. ПРОЦЕССЫ ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ
МНОГИЕ БАНКИ ПОКА ИГНОРИРУЮТ ПОТРЕБНОСТЬ КЛИЕНТА В ПОИСКЕ ИНФОРМАЦИИ ВНЕ
ОФИЦИАЛЬНЫХ ИСТОЧНИКОВ И МАЛО ВНИМАНИЯ УДЕЛЯЮТ ОНЛАЙНОВЫМ ИНСТРУМЕНТАМ
теризующие надежность и прогрессив- с ориентированием не только на поло-
Желание «быть услышанны- ность банков (позитивные рейтинги, жение банка в рейтинге (в топ-20 или
Основные потребности клиентов после кризиса
ми» – потребность в пони- близость или отдаленность от отече- -50) либо разницу в ставках и условиях.
76
мании и приятии проблем, ственных ФПГ и т.п). Причем, помимо Прежде всего, нужно выделять конку-
в поддержке клиентов со конкретной информации, на решение рентов, которые активны в информаци-
стороны банка. влияют оформление корпоративного онном поле потребителя. Ориентация
Потребность в развитии сайта и прочие характеристики при- на фактические данные и статистику
финансовой грамотности – сутствия банка в интернет-среде. ограничивает возможности финучреж-
внимание к финансовой дения. Если поставить себя на место
сфере, самостоятельный ПО ЦЕПОЧКЕ потребителя, в поле зрения окажутся
анализ, желание прояснить ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ банки разных весовых категорий. Также
ситуацию с банками, необ- Сначала важно установить, что имеет смысл обращать внимание, кто
ходимость в консультации делать банкам. Наиболее значимые может быть донором, а кто представляет
юриста, финансиста. участки работы, которые могут помочь потенциальную угрозу.
Потребность в «достовер- банкам привлечь внимание клиентов Нельзя забывать и об Интернете
ной» информации – кризис и вызвать их доверие, – это пересмотр и создании информационного поля.
доверия. методологии определения конкурен- Многие банки пока игнорируют потреб-
тов, работа в Интернете и создание ность клиента в поиске информации
информационного поля, связь с кон- вне официальных источников и мало
стал Интернет. Уже с момента акту- такт-центрами, организация сервиса, внимания уделяют онлайновым инстру-
ализации потребности стандартный коммуникационная активность и фор- ментам. Ключевые участки работы
потенциальный вкладчик заходит в мирование имиджа в СМИ. в онлайновой среде включают в себя
Google или иную поисковую систему, Затем следует учитывать пересмотр корпоративный PR в сети, SEO (уста-
где находит конкретные факты, харак- методологии определения конкурентов новление банка по ключевым словам в
поисковых системах), участие в обсуж-
дениях на форумах вкладчиков, разви-
тие собственных сайтов (с точки зрения
простоты интерфейса, удобства поль-
зования, доступности и понятности
информации, наличия инновационных
технологий в организации сайта и т.п.),
присутствие в социальных сетях.
Роль Google и других поисковиков
все более весома при выборе различ-
БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 5 / 2011
ных товаров и услуг. Многие крупные
банки в Украине недостаточно прояв-
ляют интерес к этому вопросу, в резуль-

5. 77
тате чего пользователю выдается на офиса являются лицом компании. С первого шага потенциальный
первой странице наиболее популярной Желательно, чтобы тон общения опе- клиент после открытия двери в отде-
поисковой системы противоречивая ратора был максимально приближен ление банка должен почувствовать,
информация о крупном банке и намно- к потребителю. Например, необходи- что именно здесь его ждут. Лучшим
го более четкая – о менее значитель- мо минимизировать количество мало- примером сейчас для банковской
ном. Присутствие банка и отдельных понятных для клиента терминов, тем сферы могут служить успешные ресто-
сотрудников (!) в Facebook и других более недопустим профессиональный раны и гостиницы, когда обстановка,
социальных сетях тоже может быть жаргон («физики», «юрики» и т.п.). Перво- выражение лиц, приветствие, профес-
серьезным аргументом в пользу выбора. очередную важность приобрела также сионализм и высокая квалификация
Самые активные в этом отношении необходимость выявить потребности каждого сотрудника воспринимаются
банки более заметны и понятны, так потенциального клиента, заинтересо- как аргументы к приобретению услуг.
что клиенты перекладывают восприя- вать его в услугах именно данного банка. Довольно весома сегодня и ком-
тие от поиска и полученной информа- Теперь об искусстве организации муникационная активность. В 2011
ции на работу банка в целом. Поэтому сервиса. Как может показаться из ряда году имидж банков будет формиро-
качественная работа по SEO и очистке исследований, качество сервиса для кли- ваться, как это ни парадоксально, не
информационного поля от недостовер- ента менее важно, чем, к примеру, про- за счет имиджевой рекламы. Более
ной, устаревшей и иной информации с центная ставка. На самом деле вопрос важно, чтобы образ сформировался
негативной коннотацией просто обяза- в понятиях. Качество сервиса на сегод- на «360 градусов» в жизни потенци-
тельна. Клиент сегодня ищет и узнает ня – это не то же качество сервиса, кото- ального или реального клиента. Для
массу информации. Примечательно, рое было три года назад. Наличие стан- этого необходима только синхрони-
что в случае с банками он практически дартов обслуживания стало само собой зированная коммуникационная актив-
не изучает мнение знакомых. разумеющимся условием, а схема «при- ность по всем точкам и каналам.
БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 5 / 2011
Нельзя приуменьшать также роль ветствие – определение потребности – Человечность нужна в сотрудни-
контакт-центров и операторов. Как информирование – подведение к про- ках (ранее ее активно использовали
никогда ранее, сотрудники фронт- даже» само собой ожидаемым сервисом. в рекламе), а экспертность – во всех

6. ПРОЦЕССЫ ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ
78
1 и 2 этапы – анализ информационного поля, окружающего кли- сообщениях банка. Причем, эксперт-
ента, сообщений, которые его наполняют и помогают формировать ность формируется отнюдь не за счет
первичный перечень банков для выбора депозитных или кредитных перечня характеристик продукта
(ставки, сроки и т.п.), а исходя из имид-
Цепочка принятия решения
продуктов
3 этап – оценка удобства поиска информации о банке и его пред- жа самого учреждения как такового, в
ложениях на официальном сайте, а также ее полноты и понятности котором человека понимают и чтут.
4 этап – консультации менеджера в контактном центре банка Также нужно работать с разны-
5 этап –телефонные консультации менеджера отделения ми сегментами целевых аудиторий
6 этап – консультации менеджера в отделении банка по-разному, при этом, не забывая и о
7 этап – анализ необходимой продуктовой линейки банка – выбор лидерах мнений, которые все активнее
наиболее выгодного кредитного или депозитного предложения уходят в онлайн.
Как показало исследование Spring Marketing Agency, практически
БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 5 / 2011
все этапы (за исключением сбора информации в Интернете и рабо- Эвелина Кутепова,
ты с официальными сайтами банков) клиенты оценили как «неудов- партнер маркетингового агентства
летворительные» (на уровне 50-60% от максимальной оценки) Spring Marketing Agency