Тестирование рекламы

1. Тестирование рекламы
Потребительские предпочтения
финансовых услуг
Обратите внимание, что данные в отчетах были изменены и служат только
для демонстрации отчета о результатах исследования

2. Общие сведения
Ц Е Л Ь
П Р О Е К Т А
Описать отношение потребителей финансовых услуг
к финансовым продуктам небанковских
организаций
З А Д А Ч И
• Описать потребительские предпочтения в использовании
банковских карт
• Выявить отношение к финансовым продуктам небанковских
организаций
• Оценить восприятие рекламных макетов банков
• Протестировать рекламные слоганы
Т Е Р Р И Т О Р И Я
_________
О Б Ъ Е К Т Ы
И С С Л Е Д О В А Н И Я
Население
М Е Т О Д
И С С Л Е Д О В А Н И Я
Фокус-группа
В Ы Б О Р О Ч Н А Я
С О В О К У П Н О С Т Ь
37 респондентов
Д А Т Ы
П Р О В Е Д Е Н И Я
2
Июль 2022

3. Р Е К Л А М А И Т Е С Т И Р О В А Н И Е М А К Е Т О В

4. Каналы коммуникации
4
➢ Чаще всего респонденты встречают информацию о финансовых услугах и новых финансовых продуктах по телевизору, радио, видят
баннеры в интернете, обращают внимание на наружные щиты в городе. Также банки сами оповещают их по телефону или СМС.
Некоторые респонденты вспомнили рекламу в транспорте (метро).
➢ Несмотря на то, что у респондентов не вызвало затруднений назвать каналы коммуникации, где встречается реклама банков,
содержание рекламных сообщений они вспомнили с трудом и пожаловались на слишком большое количество рекламных сообщений, с
которыми приходится сталкиваться в течение дня.
Среди рекламных сообщений, которые все-таки вспомнили респонденты, были названы следующие:
➢ Реклама Совкомбанка с актером Щербаковым
➢ Реклама Сбербанка запомнилась концепцией – древнегреческие боги
➢ Реклама Россельхозбанка
➢ Реклама Альфа банка (при расчете картой на автозаправке получаете скидку 10%).
➢ Реклама банка Югра (вклады 11% годовых)
В целом респонденты заметили, что создается впечатление, что банки продвигают только кредиты, а не вклады или карты.
Телевидение Радио Интернет
Наружные
щиты
Реклама в
транспорте
Звонки и смс от
банков
Реклама через
работодателя в
рамках
зарплатного
проекта

5. Запоминаемость рекламных макетов
5
30,0%
(12 респондентов)
17,5%
(7 респондентов)
17,5%
(7 респондентов)
12,5%
(5 респондентов)
12,5%
(5 респондентов)
5,0%
(2 респондента)
5,0%
(2 респондента)
0,0%
(0 респондентов)
0,0%
(0 респондентов)
Запоминаемость рекламных макетов

6. Запоминаемость рекламных макетов
6
«Желтый цвет», «Желтые
буквы», «Мужчина с
кукурузой», «Яркая»,
«Оранжевый цвет»
«Пуд», «Вклад», «Гиря»,
«Пудовые %», «Синяя
реклама», «Гиря с % на
вклад»
«Красно-белая», «Знакомый
мужчина», «Красно-синий»,
«Вклады 11%»
«Красный цвет»
«вклад преКРАСНЫЙ», «16%»,
«Красная карточка»
«Семья с детьми» «Банковские вклады 11%»
Чем запомнились макеты респондентам

7. Запоминаемость рекламных макетов
7
Много текста, непонятный
посыл, но яркая реклама,
привлекает внимание,
внушает доверие, теплый
Кратко, понятно, крупно,
вызывает ассоциации со
спортивным клубом
Известный актер, для
пенсионеров
Слишком мрачно, слишком
много информации, ничего
непонятно
Агрессивная, внимание на
название банка, все понятно
«Семья с детьми» Новый год, продажа золота,
реклама ювелирного салона,
ломбард
Макет стильный, но ничего
непонятно, не привлекает
внимание, не вызывает
ассоциации с банком
Неинтересный, банальный,
скучный
Что понравилось и не понравилось в макетах

8. Тестирование слоганов
8
Зарабатывай на
Кукурузе, процент
на остаток, деньги
застрахованы АСВ
Короткий призыв, но не
понятен смысл
Смущает АСВ, незнакомая
аббревиатура
Кукуруза не ассоциируется
с банками
Требует визуализации для
ассоциации с картой, а не
продуктом питания
Умножай доход с
картой Кукуруза,
11% на остаток,
бесплатное снятие в
банкоматах
Понятно, но не цепляет
Нейтральный по эмоциям
Не запоминается, но
информативный
Добавить «возвращаем»
Слишком длинный
Хочешь увеличить
свой доход?
Начисляем % на
остаток средств по
карте Кукуруза
Начало фразы интересное
Ощущение обмана
Вопрос является лишним
Четко, емко, понятно
11% годовых на
остаток по карте
Кукуруза – как в
банке, только
проще
Интересный, сократить
первую часть «заработай
на Кукурузе – как в банке,
только проще»
Нейтральный
Ощущение обмана из-за
того, что это не банк
Не хватает названия
компании-эмитента карты
Слишком простое
окончание
Сбереги свои
деньги от инфляции
– получай 11% на
остаток по карте
Сложное окончание,
слоган нужно сократить
Не вызывает недоверия
Не привлекает и не
вызывает интерес
Слово «инфляция»
вызывает неприятные
эмоции
Не хватает названия
компании, карты
11% годовых на
остаток по карте
Кукуруза – деньги в
режиме До
востребования. Сам
решай, накопить
или потратить
Слишком длинный, хорош
только для чтения в банке
Не запоминается, но дает
четкое понимание
предложения
Звучит, как честное
предложение
Требует визуализации

9. Интерес к продукту «Процент на остаток»
9
Крупная организация, давно на рынке
Наличие собственного банка
Партнерство с другими крупными организациями
Наличие в ассортименте популярных,
зарекомендовавших себя аналогичных продуктов
Широкая сеть банкоматов
Прозрачные условия работы
Универсальность карты
Широко распространенная платежная система
Защищенность и застрахованность карты и денежных
средств
Положительные примеры использования карты другими
людьми
➢ 80% респондентов отметили, что им было бы интересно начисление процентов на
остаток, но по банковской карте.
➢ Карту небанковской организации готовы оформить 25% респондентов.
➢ Тем не менее небанковская организация будет вызывать у всех респондентов
недоверие из-за сложной экономической ситуации, когда свою деятельность
прекращают достаточно большое количество организаций
➢ При использовании небанковской карты респонденты готовы хранить на ней лишь
незначительный объем средств с целью избежать риска потерять все накопления на
карте
➢ А при приобретении небанковской карты респонденты спросили бы отзывы знакомых,
оценили бы надежность организации, затем попробовали бы использовать карту с
минимальной суммой на счете, и при условии полной удовлетворенности картой,
сделали бы ее основной.
➢ Помимо недоверия к небанковским организациям респондентам не интересна карта по
причине отсутствия свободной суммы денежных средств, которую можно было бы
хранить на карте. Большинство респондентов отметили, что при получении заработной
платы сразу же обналичивают 90% суммы, оставляя на карте лишь незначительную
часть для оплаты мобильного телефона в течение месяца и прочие подобные расходы.
Свою текущую зарплатную карту респонденты не готовы менять на новую небанковскую с
процентом на остаток, так как текущий банк их полностью устраивает и они ограничены
зарплатным проектом своего работодателя.
Также они не видят смысла в переходе на новую карту ради начисляемых процентов по
причине небольших сумм остатка и, как следствие, незначительных сумм начисляемых
процентов.
Факторы доверия к небанковской карте

10. С О Ц И А Л Ь Н О - Д Е М О Г РАФ И Ч Е С К И Е
Х А РА К Т Е Р И С Т И К И Р Е С П О Н Д Е Н Т О В

11. Социально-демографические характеристики населения
11
➢ Большинство респондентов находятся в возрасте до 30 лет, менее
половины из них состоят в браке, треть имеют детей.
➢ 70% респондентов работают по найму, а 30% - фрилансеры.
➢ Доход большинства респондентов составляет 20 000 – 40 000 рублей в
месяц
➢ Более 80% респондентов имеют дебетовые карты Сбербанка
(как правило зарплатные)
➢ Только один респондент имеет кредитную карту
Распределение респондентов по полу и возрасту
Уровень дохода респондентов
Названия строк Женщины Мужчины
Общий
итог
25-30 лет 47,4% 77,8% 62,2%
30-40 лет 21,1% 11,1% 16,2%
40-45 лет 31,6% 11,1% 21,6%
Общий итог 51,4% 48,6%
20000-40000
рублей;
59,5%
40000-60000
рублей;
13,5%
до 20000
рублей;
27,0%
Альфа-банк;
5,9%
Балтийский
банк; 5,9%
ВТБ-24; 5,9%
Сбербанк;
82,4%
Наличие банковской карты
N=37

12. Социально-демографические характеристики населения
12
➢ Большинство респондентов пользуются достаточно ограниченным набором финансовых услуг банков.
Чаще всего они ограничиваются использованием дебетовой банковской карты, с помощью которой:
➢ совершают покупки,
➢ оплачивают услуги ЖКХ (с помощью банкомата, системы он-лайн банка, через кассу банка или терминалы оплаты)
➢ а также пополняют баланс мобильного телефона (через банкомат или он-лайн банк)
➢ изредка делают переводы между своими счетами и картами или делают переводы в другие города/страны своим родственникам
➢ оплачивают заказы в интернет-магазинах
Также часть респондентов используют электронные кошельки (Яндекс.Деньги, Киви), с помощью которых оплачивают покупки в интернет-
магазинах.
Сбережения респонденты имеют небольшие и хранят их на дебетовой карте или наличными дома (в иностранной валюте). Большинство
респондентов хранят свои сбережения с целью сохранения, а не преувеличения. Поэтому для них важна возможность постоянного доступа к
снятию денежных средств с карты.
Оплата покупок в
магазинах
дебетовой картой
Оплата услуг ЖКХ
Оплата мобильной
связи
Переводы между
своими счетами и
картами, переводы
клиентам других
банков, в т.ч.
международные

13. Д Е Б Е Т О В Ы Е Б А Н К О В С К И Е К А Р Т Ы

14. Дебетовые банковские карты
14
➢ Респонденты имеют преимущественно зарплатные карты, которые им открывал работодатель. Более 80% респондентов имеют карты
Сбербанка. Те респонденты, которые являются фрилансерами или которым работодатель не открывал карту, открывали ее
самостоятельно, как правило, в Сбербанке или ВТБ24.
➢ Помимо Сбербанка, популярностью пользуются также ВТБ24, Газпромбанк, Альфа банк, Балтийский банк, банк Траст, МДМ банк.
➢ В среднем респонденты имеют 1-2 карты и считают это достаточным.
Сложности, с которыми сталкиваются респонденты в процессе использования карты:
➢ Малое количество банкоматов
➢ Некорректная работа он-лайн банка
➢ Защита карты вызывает недоверие из-за частых случаев кражи средств с карт,
о которых говорится в СМИ
➢ Технические сбои при оплате картой в магазинах или в банкомате
➢ Сложная процедура продления срока действия карты или ее восстановления
➢ Наличие магазинов и прочих организаций, которые не принимают карты к оплате
или не работают с определенными платежными системами
Однако ни один респондент не высказал недовольство наличием относительно высокой
платы за обслуживание карты или оплаты мобильного банка.
Альфа-банк; 5,9%
Балтийский
банк; 5,9%
ВТБ-24; 5,9%
Сбербанк;
82,4%
Наличие банковской карты
N=37

15. С ТА В К И . П Р О Ц Е Н Т Ы . У С Л О В И Я

16. Ставки, проценты, условия
16
Широкая сеть офисов банка и банкоматов
Отсутствие ограничений на движение денежных средств на
карте
Высокий процент (не менее 10% годовых)*
Известный банк, вызывающий доверие
Подарки от банка
Отзывы знакомых
Наличие личного кабинета
Отсутствие технических проблем при оплате картой
Наличие гарантий защиты денежных средств, возможность
компенсации при утрате денежных средств
Минимальной остаток средств на карте
Распространенность платежной системы
Широкая сеть партнеров, предоставляющих скидку
Круглосуточная поддержка
Сервис должным быть удобным и прозрачным
Факторы принятия решения использования карты
с начислением процента на остаток
➢ Мало кто из респондентов знает, сколько стоит обслуживание их банковской карты.
➢ А среди тех, кто знает, оценивают обслуживание карты в среднем в размере 500-600
рублей в год.
➢ Также респонденты знают, что плата за обслуживание списывается один раз в год с
карты
➢ Мобильный банк подключен практически у всех респондентов. Стоимость его они
оценивают в размере 50-60 рублей в месяц. Знают, что ежемесячно сумма
списывается автоматически с карты.
➢ Большинство респондентов не получают процент на остаток по текущей карте, а те,
кто получают, считают его незначительным и не обращают на него внимание.
➢ Все респонденты отметили, что услуга начисления процента на остаток была бы
интересна, но при высоком проценте – не менее 10% годовых.
➢ Сейчас начисляемый процент на остаток они оценивают в среднем 5-10% в год и
считают, что его начисление является выгодным только при значительных
накоплениях – свыше 100 000 рублей.
➢ Среди предложений по не кредитным картам, респонденты вспомнили рекламу
банка ВТБ24, Совкомбанка, рекламу карты Кукуруза и банка Связного, а также Лето
банка. *При этом слишком высокая ставка (выше среднерыночной) насторожила.
Интересен был бы аккордный процент (чем выше сумма, тем выше процент)

17. О Т Н О Ш Е Н И Е К Н Е Б А Н К О В С К И М
О Р ГА Н И З А Ц И Я М

18. Отношение к небанковским организациям
18
➢ Большинство респондентов отнеслись к предложению завести карту с начислением процента на остаток от небанковской
организации с недоверием, так как считают, что такая организация в любой момент может прекратить свою деятельность.
Доверие вызовет только долгое успешное присутствие компании на рынке.
➢ Респонденты уверены, что все банковские услуги застрахованы поддержкой более крупных банков, а небанковские структуры
этого не имеют.
➢ Некоторые респонденты не готовы рисковать пробовать подобные услуги из-за малого количества денежных средств.
➢ Респонденты осведомлены о том, что торговые сети внедряют банковские услуги, но считают, что они должны оставаться в
рамках своей специализации – торговли. К тому же, деятельность торговых организаций осуществляется через банки и в
конечном счете, дело приходится иметь опять же с банками. Торговая сеть в данном случае осуществляет лишь посредническую
функцию.
➢ Для принятия решения об использовании карты небанковской организации она должна вызывать доверие, иметь собственную
сеть банкоматов/терминалов для снятия наличных.
➢ Также доверие вызовет, если организация-эмитент карты будет имеет широкую партнерскую сеть, внутри которой находится
много других крупных и известных организаций, которые предоставляют скидку.
➢ Респонденты не решились бы использовать карту небанковской организации с целью накопления и сбережения на ней крупной
суммы, но считают, что такая карта была бы полезна для совершения текущих мелких покупок и накопления бонусов и скидок в
организациях-партнерах

19. Резюме
19
➢ Большинство респондентов находятся в возрасте до 30 лет, менее половины из них состоят в браке, треть имеют детей.
➢ 70% респондентов работают по найму, а 30% - фрилансеры. Доход большинства респондентов составляет 20 000 – 40 000 рублей в месяц.
Более 80% респондентов имеют дебетовые карты Сбербанка (как правило зарплатные).
➢ Многие респонденты пользуются ограниченным набором финансовых услуг банков: совершают покупки, оплачивают услуги ЖКХ,
пополняют баланс мобильного телефона, делают переводы между своими счетами и картами или делают переводы в другие города/страны
своим родственникам, оплачивают заказы в интернет-магазинах
➢ Сбережения респонденты имеют небольшие и хранят их на дебетовой карте или наличными дома (в иностранной валюте). Большинство
респондентов хранят свои сбережения с целью сохранения, а не преувеличения. Поэтому для них важна возможность постоянно доступа к
снятию денежных средств с карты.
➢ Сложности, с которыми сталкиваются респонденты в процессе использования карты: малое количество банкоматов, некорректная работа
он-лайн банка, защита карты вызывает недоверие из-за частых случаев кражи средств с карт, о которых говорится в СМИ
➢ Для принятия решения об использовании карты небанковской организации она должна вызывать доверие, иметь собственную сеть
банкоматов/терминалов для снятия наличных.
➢ Также доверие вызовет, если организация-эмитент карты будет имеет широкую партнерскую сеть, внутри которой находится много других
крупных и известных организаций, которые предоставляют скидку.
➢ Респонденты не решились бы использовать карту небанковской организации с целью накопления и сбережения на ней крупной суммы, но
считают, что такая карта была бы полезна для совершения текущих мелких покупок и накопления бонусов и скидок в организациях-
партнерах
➢ Несмотря на то, что у респондентов не вызвало затруднений назвать каналы коммуникации, где встречается реклама банков, содержание
рекламных сообщений они вспомнили с трудом и пожаловались на слишком большое количество рекламных сообщений, с которыми
приходится сталкиваться в течение дня. В целом отметили низкое качество рекламных макетов банков.
➢ Среди тестируемых рекламных макетов в наибольше степени запомнилась реклама карты Кукуруза, которая также вызвала наибольшее
количество положительных впечатлений
➢ Среди предложенных слоганов при условии текстовой визуализации респондентов привлекли два: «11% годовых на остаток по карте
Кукуруза – деньги в режиме До востребования. Сам решай, накопить или потратить» и «11% годовых на остаток по карте Кукуруза – как в
банке, только проще» как наиболее информативные, вызывающие доверие.
➢ В качестве собственных вариантов были предложены следующие слоганы: «Мы бережем ваши вклады», «Вы крутите деньгами и
получаете», «Сохраняй и преумножай», «Деньги с длинным хвостом», «Верни копейку, копейка рубль бережет», «Не думай о процентах с
высока».