Social Media Marketing - Analisi e strategia per Riso Acquerello

1. Milano, 1 Dicembre 2016

2. IL TEAM
Chiara Cazzaniga Niccolò Ciampolini Veronica Romagnoli
Denise Caggio Piera A. Ramella P. Ilaria Sgrò

3. AGENDA
OBIETTIVI
SCENARIO
ANALISI DEL MERCATO
COMPETITORS/COMPARABLES
MEDIA MIX
TARGET
STRATEGIA
CREATIVITÀ

4. OBIETTIVO BRIEF
Predisporre una strategia di digital marketing per
promuovere la latta limited edition di Riso
Acquerello, rappresentante dei valori di Slow Food,
prevedendo una copertura temporale da gennaio a
giugno 2017.
AWARENESS SALES

5. SCENARIO

6. COLTURE DI RISO IN ITALIA
Italia primo
produttore in
Europa con
216.019 ettari
Il 98% del riso
viene coltivato
in Pianura
Padana
Ventaglio
varietale:
Arborio,
Carnaroli,
Vialone nano
Il 92% delle
aree è
coperto da
Piemonte e
Lombardia

7. ACQUERELLO…

8. 2013 2015 2016

9. ANALISI DEL MERCATO

10. COMPETITORS
Identità:
- Tradizione famigliare
- Qualità
- Lavorazione gemma
- Vendita di nicchia (Eataly)
- No e-commerce
- Packaging
- Limited edition
Identità:
- Diverse varietà di riso e
prodotti
- Grande distribuzione
- Prezzo nella media
- E-commerce
- Limited edition
Identità:
- Diverse varietà di riso
- Packaging
- Presenza sul sito
“Peninsula" per grafica
- Sito con e-commerce
interno

11. COMPARABLES
Touchpoints:
- Qualità
- Made in Italy
- Produzione in bottega
controllata
- Lunghi tempi di produzione
- Comunicazione Social attiva
- Earned Media
- Limited edition
Touchpoints:
- Mercato Food,
- Prezzo
- Prodotto di nicchia
- Packaging
- Limited edition
- Migliori produttori sul
mercato nella propria
categoria
- Non si trovano sulla
grande distribuzione
Touchpoints:
- Mercato Food
- Packaging
- Distribuzione di nicchia
- Distribuzione principalmente
B2B
- Prezzo
- Qualità del prodotto
- Tradizione familiare

12. SWOT

13. Threats
WeaknessesStrenghts
Opportunities
• Certificazione Slow Food
• Immagine data da chef stellati e programmi tv
• Packaging unico
• Virtual Tour come segno di trasparenza
• Presenza sui social più importanti
• Comunicazione organica
• Tecniche SEO non adottate
• Ricerca punti vendita sul sito web
• Sezione eventi non aggiornata
• Crescente attenzione al tema del food
• Crescente attenzione al tema della salute
• Earned media
• Competitors con comunicazione più
capillare e innovativa

14. MEDIA MIX

18. IL TARGET

19. Uomini e donne italiani dai 30 ai 55 anni con un
reddito medio-alto e con un’attenzione sopra la media
ai valori nutrizionali dei prodotti alimentari e all’etica
del brand in fase di acquisto.
*Ricerca svolta tramite questionario ad hoc sul mercato alimentare

20. BRAND PERSONA
Alessandro
• Manager di 32 anni, ragazzo single e
benestante.
• Ama cucinare per le donne che frequenta
e usa solo prodotti di qualità.
• Simpatico, intraprendente, adora andare
al ristorante.
• Mito? Gualtiero Marchesi
• Motto? “La cucina di per sé è scienza.
Sta al cuoco farla divenire arte.”

21. La Signora Anna
• Casalinga di 53 anni, benestante, due figli di
15 e 19 anni, sposata con un uomo d’affari.
• Ama passare il tempo in cucina e
sperimentare nuove ricette; è molto attenta
all’alimentazione della sua famiglia.
• Ama i prodotti sani, le piace stare con le
amiche e organizzare cene a casa.
• Dice: “Il momento più bello di ogni giornata è
quando siamo tutti insieme a tavola”.

22. BUYER PERSONA
Chef Marco Parizzi
• Proprietario del Ristorante Parizzi a Parma
• Chef del gruppo JRE che collabora con
Acquerello.
• Padre di famiglia, professionista del settore,
attento alla qualità delle materie prime che
usa nella cucina del suo ristorante.

23. Alberto • Uomo celibe di 39 anni, informato sulle
tendenze del food
• Acquista Acquerello perché ha letto articoli e
visto servizi tv, segue la comunicazione
Facebook del brand.
• Ha scoperto il brand mangiando Acquerello in
un ristorante di alto livello che è solito
frequentare.
• Per fare la spesa ama andare in piccole
botteghe specializzate in prodotti di alta
qualità.

24. CLAIM
“SCEGLI CON GUSTO”

25. REASON
WHY
Acquerello e Slow Food “Un riso buono, pulito e giusto”.
Slow Food ha scelto l’azienda per le 3 caratteristiche affini al
brand. Lo scopo della strategia è quello di far si che anche il
consumatore finale scelga Acquerello. Vogliamo spiegare
perché scegliere questo riso sia la decisione migliore.

26. STRATEGIA

27. COINVOLGIMENTO
DEL TARGET E
CREAZIONE DI
WORD OF MOUTH
ATTORNO AL
BRAND
INTERCETTARE IL
CONSUMATORE
IN TARGET SUI
SOCIAL E SITI
WEB CON
SUCCESSIVA
CONVERSIONE
AWARENESS
CONSIDERATION
INTENT
PURCHASE
LOYALTY
ADVOCACY

28. CAMPAGNA VIDEO
L’importanza della scelta
#SCEGLICONGUSTO

29. STORYTELLING: FILONE NARRATIVO

30. BUONO PULITO GIUSTO
Contenuti che promuovono
la bontà del prodotto
- Ricette
- Lavorazione
- Valori nutrizionali
- Presenza nei ristoranti
Contenuti più istituzionali, che
rimandano alla filiera interna
- Azienda
- Metodi di produzione
- Valori nutrizionali
- Lavorazione
Contenuti che
promuovono l’aspetto
umano
- Chi lavora in azienda
- Rivenditori

31. 16 blog post
48 social post
Reach stimata:
292.800
Mantiene
comunicazione
naturale di
Acquerello
Hashtag:
#sceglicongusto
#risoAcquerello
#slowfood
Cosa fare e
cosa no

32. Slowfood per il suo 30° compleanno ha
certificato 4 prodotti riconoscendogli la
sua famosa chiocciola.
Acquerello leader italiano nella
produzione di riso Carnaroli, è uno di
questi.
Il brief consiste nel promuovere il nuovo
packaging in edizione limitata, che è
portatore dei 3 principi di Slowfood:
buono, pulito e giusto.
Brief

33. TONE OF VOICE
Linguaggio informativo, ma colloquiale

34. SOCIAL
MEDIA
STRATEGY

35. Pulito
Buono
Giusto
Lunedì Martedì Giovedì Sabato
VIDEO
1° QR code
2° Tecniche
3° Tenuta
1° Chi?
2° CTA
3° Cartoline
1° Carousel
2° Ricetta
3° GIF

36. CREATIVITÀ

37. CALL TO
ACTION

38. BUONO
Le stagioni passano e le ricette
cambiano, ma Acquerello non
cambia mai! Perché non fare un
pieno di vitamina C? Ecco gli
ingredienti ideali per preparare
un risotto agli agrumi.
#sceglicongusto #diariodigusto

39. PULITO
La nostra porta è sempre
aperta! Scansiona il QR code ed
entra nel mondo di Aquerello
#sceglicongusto #scoprici

40. GIUSTO
Preferisci metterti in gioco ai
fornelli o gustare riso
Acquerello comodamente al
ristorante? Scegli il rivenditore
o il ristorante adatto a te!
http://acquerello.it/location/
#sceglicongusto
#mettiamocilafaccia

41. MORE
INFO

42. BUONO
Il bel paese è ancora
ricco di angoli di
bontà e tradizione
#sceglicongusto
#diariodigusto

43. PULITO

44. GIUSTO

46. KPI

47. Engagement ReachFollowers Posting frequencyClick to website

49. 1.000€ 36.400 VIEWS
SEARCH E
VIDEO

50. EARNED MEDIA
6.271,68€
BUDGET 2.000 €
ROI 3,14

51. VIDEO
1.000 €
CTA
1.000 €
Facebook ADS

52. TIPS &
TRICKS