Realizzazione del piano di Marketing: - Obbiettivo: creare o aumentare awarness dell'HeadQuarter Nuvola Lavazza a Torino. - Target: Cittadini Torinesi e Milanesi - Analisi ambiente esterno-interno - Strategia e implementazione - Piano di misurazione post evento

1. Giorgio Marra 1019597

2. S W
O T
Strenght
o Prodotto di qualità
o Storicità del brand
o Fama
o Presenza sul mercato
o Presente a livello umanitario
W
Weakness
o Conoscenza limitata della
struttura Nuvola
o Limitata comunicazione del
legame con il tennis
Threats
o Mercato molto competitivo e
frammentato
o Aumento di quote di mercato
e di percezione da parte dei
consumatori di nuovi brand
o Aumento di quote di vendita
di macchina del caffè e capsule
o Inadeguatezza di promozione
“Carmencita”
Opportunities
o Costruire awarness a livello
mondiale
o Possibilità di aumentare
ricavi di vendita attraverso
strategia Ho.Re.Ca
o Essere strategici rispetto alla
concorrenza ponendo maggiore
attenzione al mercato di capsule
e macchine del caffè
Swot Analysis

3. Analisi di benchmarking
Distribuzione e vendita Comunicazione: social network
1. LAVAZZA
Il Gruppo Lavazza è nettamente leader di mercato, con un
fatturato 2016 di 1,9 miliardi di euro, di cui più del 60% realizzato
all’estero. I dipendenti sono circa 3mila, le vendite avvengono in
oltre 90 Paesi in tutto il mondo, e il Gruppo Lavazza ha anche la
proprietà dei marchi Carte Noire (Francia), ESP (Francia), Memid
(Danimarca), Kicking Horse Coffee(Canada) e Nims (Italia).
2. MASSIMO ZANETTI
Massimo Zanetti Beverage Group, società fondata a Bologna nel
1973 e oggi quotata in Borsa, ha chiuso il 2016 con un fatturato di
956 milioni di euro. Ha la proprietà di diversi marchi del settore,
tra cui il celebre Segafredo Zanetti.
3. NESTLE ITALIA (Nescafè e Nespresso)
Il colosso svizzero ha in Italia due controllate che operano nel
settore del caffè: Nespresso Italia e Nescafè. Nespresso Italia è
leader nei comparti capsule e macchine per il caffè, con un
fatturato di 270 milioni di euro. Nescafè è un marchio che fa capo
a Nestlè Italia, società che fattura 1,3 miliardi di euro, di cui il 30%
nel segmento Nescafè e altre bevande calde.
4. ILLY
Storica azienda di Trieste fondata nel 1933, Illycaffè Spa è la
marca leader nel segmento del caffè di alta qualità, con oltre
1.200 dipendenti e un fatturato 2016 di 460 milioni di euro, di cui il
60% all’estero
5. KIMBO
Azienda di Napoli fondata nel 1963, Kimbo ha oggi 200 dipendenti
e ha raggiunto nel 2016 un fatturato di 175 milioni di euro.
1. LAVAZZA
102 800 interazioni, considerando anche quelli di YouTube si
arriva a 4 milioni.
2. NESPRESSO
58 mila interazioni, in particolare sulla pagina Facebook il
brand
ha ottenuto il 100% dell’engagement.
3. COVIM CAFFÈ
91 mila tra fan e follower e un engagement pari a 93 000
(41% Facebook e 58%YouTube).
4. SEGAFREDO ZANETTI
27 600 interazioni di cui il 96% da Facebook e il 4% da Twitter
5. QUARTA CAFFÈ
Engagement pari a 14 800 e 100% di interazioni su Facebook

4. Obiettivi Strategia
Portare per la prima volta la
passione di Lavazza per il
tennis in Italia.
Elevare il sistema Nuvola Lavazza,
rinforzando così la sua vocazione di
“spazio apertura al mondo” e
posizionandolo come luogo dove
l’innovazione incontra il mondo del caffè.
Contribuire a mantenere un livello premium
di qualità dell’azienda con radici territoriali salde,
ma anche visionaria rispetto al mondo.
Concorso
#TraLeNuvoleLavazza
Evento teaser “schiarisci
le idee”
Partnership con Radio Italia,
Uber, La Rinascente, Lindt
Evento all’interno di Nuvola
Messaggio principale
Creare un legame tra i valori comuni di Lavazza e del tennis

5. Implementation
Concorso #TraLeNuvole
Canali: Instagram, Twitter, Facebook
Target: pubblico milanese e torinese, clienti o potenziali clienti futuri
nonché appassionati di Tennis.
Obiettivo: elevare il sistema Lavazza e creare una simbiosi tra Lavazza
e il tennis.
Durata concorso: due settimane
Numero vincitori: 5
Vantaggi: incrementare l’awareness del brand e di pubblicizzare l’evento
anche sui loro profili social personali soprattutto in fase di teasing dell’evento.
Le persone si recano presso gli store
Lavazza
Con un acquisto di qualsiasi importo, avranno
la possibilità di fare un selfie con l’acquisto e
il photo booth rappresentante la Nuvola
Lavazza.
Il selfie verrà pubblicato sul social network
scelto dal cliente con l’hashtag
#TraLeNuvoleLavazza
Successivamente verrà consegnato alle
persone un “gratta e vinci” che offrirà la
possibilità di partecipare all’evento dell’11
maggio a Torino.

6. Video promozionale
Canali: You Tube
Target: pubblico milanese e torinese
Obiettivo: rimarcare ancora una volta i valori
comuni che legano Lavazza al tennis.
Durata video: 46 secondi
Il video è un prototipo di video teaser in cui vengono mostrati dei
brevi contributi e immagini che celebrano l’importanza dei valori
‘’piacere e passione’’ in Lavazza ed enfatizzano ulteriormente il
legame con il mondo del tennis..

7. L’evento
- Arrivo dei vincitori del concorso accompagnati da
- Sharing Breakfast
- Visita guidata degli headquarters
- pranzo presso Bistrot Nuvola riservato a : special guests, ai vincitori e top management.
L’evento vero e proprio si aprirà con la presentazione degli special guests e una breve Tavola Rotonda
moderata dal presidente di Lavazza.
In seguito:
- Intrattenimento ricco di musica in collaborazione con Radio Italia
- giochi legati al tennis
- Durante tutto l’evento ci sarà la possibilità di accedere agli spazi Nuvola in particolare alla mostra
fotografica e al museo Lavazza.
- Fund raising tennis match in cui scenderanno in campo Agassi, Mengoni, Nannini, The Jackal; la partita
è aperta a tutto il pubblico. Durante il match gli sfidanti avranno un piccolo microfono che consentirà al
pubblico di ascoltare ogni commento per sentirsi più coinvolto
- premiazione sul grande palco di Radio Italia
- Gran concerto a cura di Radio Italia in cui si esibiranno Marco Mengoni e Gianna Nannini.
- Coffe Ape - aperitivo a base di caffè nella zona “La Centrale.

8. Nuvola di gesso
Una settimana prima dell’evento verranno
installate due nuvole di gesso in C.so Vittorio
Emanuele a Milano e in Piazza San Carlo a
Torino.
Su questa nuvola ci sarà un claim: “Hai paura di
vivere tra le nuvole” –> si creerà un effetto
teaser fra le persone.
Quattro giorni prima dell’evento questa nuvola
verrà rotta e così si scoprirà la fontana di caffè
brandizzata Lavazza situata all’interno.
Vantaggi: creare l’effetto Hype nelle persone coinvolte;
enfatizzare legame Lavazza e tennis; aumentare l’aspettativa
delle persone e sorprenderle con marketing non
convenzionale.

9. Vetrina “La Rinascente”
La Rinascente ospiterà la vetrina “il
mondo #TraLeNuvoleLavazza per 7
giorni fino al giorno dopo l’evento.
Sarà rappresentato un mappamondo
tridimensionale dove al posto del globo
troveremo una pallina da tennis.
Al di sopra del mappamondo saranno
rappresentate delle nuvolette
tridimensionali.
Da una nuvoletta, il giorno dell’evento,
scenderà uno schermo che trasmettere
in live streaming con l’evento.
Vantaggi: celebrare il legame tra Lavazza e
Tennis attraverso marketing non
convenzionale e dando un palcoscenico
diverso e artistico.

10. Conferenza stampa
Due giorni prima dell’evento ci sarà una
conferenza stampa organizzata da
Lavazza.
Qui saranno svelati:
• Le finalità delle attività di teasing
(nuvola, vetrina)
• L’evento, che si terrà in data 11 Maggio.
• Le attività programmate durante
l’evento.
• I vincitori del concorso
#TraLeNuvoleLavazza.
Saranno presenti:
• Il presidente onorario, Alberto Lavazza
• L’amministratore delegato, Antonio Barav
• Direttrice della comunicazione, Alessandra
Bianco
• Special guests
• Speaker Radio Italia

11. Piano di misurazione
LIVELLO CONOSCITIVO:
o - analisi di benchmarking
o - strumento di communication-auditLIVELLO FORMATIVO:
Strategie e tattiche per enfatizzare il legame tra Lavazza
e Tennis
ATTIVITA’ OFFLINE -> aumentare l’AWARENESS ossia
l’aumento della visibilità, della conoscenza e della
consapevolezza del brand.
ATTIVITA’ ONLINE ->
AWARENESS: Reach, Impression, Views, Search ranking
position
ACTIVATION: click through rate, %Referral Traffic,
Information Request
ADVOCACY: Numero di rating, Hashtag rate, %Sharing
per post, %Retweet per post
LIVELLO SOMMATIVO:
Impatto sulla reputazione online:
o Share of voice
o % dei messaggi
o Like e retweet degli influencer
o Sistema di relazione online:
o Engangement rate
o Response rate
LIVELLO RENDICONTATIVO:
Calcolo del ROI per le attività di comunicazione svolte nell’ambiente offline.
Ambiente ONLINE:
o Tasso di visite di ritorno sulla Landing Page e sito web;
o Il tempo di permanenza degli utenti su specifiche pagine;
o % di condivisioni per contenuto;
o % di commenti positivi verso l’azienda;
o % di diminuzione delle persone che disattivano il proprio apprezzamento sui
social (unfollow, unlike);
o % di vendite online;
o % di nuovi followers.