Increase Market value Lenor Italy

1. Project Team:
Daniele Del Giudice
Claudia De Natale
Valerio Flavio Ghizzoni
Stefano Pace
Alessandro Scrocca

2. TARGET
Sesso: prevalentemente femminile,
ma anche maschile
Età: 23-38 anni
Occupazione: Studente fuori sede
Giovane lavoratore economicamente
indipendente o in recente
convivenza con un/a partner.
Tre leverage factors:
1. Consumatore con medio-bassa
disponibilità economica
2. Utilizzatore di ammorbidenti a
basso prezzo
3. Facilmente fidelizzabile al nostro
brand
In base ai tre target di riferimento già
dati, ci focalizziamo su un’ulteriore
segmentazione di Sensorial e On the
Run, rispettivamente il 60% e il 30% dei
clienti (Y1).

3. CONSUMER INSIGHTS
C A R O L A , 2 3 A N N I
S T U D E N T E S S A
F U O R I S E D E
M A R C O , 3 0 A N N I
N E O A S S U N T O
V I V I A N A , 2 8 A N N I
D A P O C O S P O S A T A
«Mi piace Lenor perché ha
molte versioni diverse e un
prezzo fattibile. Se penso ad
un concentrato penso
anche che le dimensioni
ridotte consentano una
minore occupazione di
spazio.»
«Lenor? Inizialmente ero
dubbiosa, poi provandolo
ho cambiato idea. Dopo
lavati i capi mi sembrano
più profumati e più
morbidi, e lo sono più a
lungo che con altre
marche.»
Estratti da interviste ZMET
«Compro Lenor perché
costa meno rispetto agli
altri e poi è
raccomandato da Dash,
che mi fa stare
tranquilla.»

4. BIG COMUNICATION IDEA
• Convincere il consumatore che il prodotto ha un ottimo rapporto qualità-prezzo.
• Sottolineare la numerosa varietà delle fragranze, le quali si possono adattare ad ogni esigenza e
stile.
• Sfruttare il bisogno di una più lunga durata di morbidezza e profumo dei capi.
• Enfatizzare il minor impatto ambientale (riguardo trasporti, consumo di acqua e plastica).
La bellezza di ognuno di noi risiede nel sentirsi a
proprio agio nel nostro self-concept e affermare con
disinvoltura e senza timore la propria personalità.
Lenor, grazie alla delicatezza che rilascia sui capi
permette al corpo di sentirsi comodo nell'indossarli e le
diverse profumazioni rafforzano la possibilità di
esprimere il proprio Io.
TO MARKET CUSTOMER CONVINCTION

5. POSITIONING
Accepted Consumer Belief Benefit Reason To Believe
Qualità senza
spendere troppo
il Concentrato costa di
meno (Pricing liv.
intermedio) e l'odore
che Lenor lascia sui
capi è da profumeria.
L'utilizzo di Lenor
Concentrato vale più
di tre litri di un Diluito
e richiede un minor
dosaggio.
Scegliere il
profumo dei miei
vestiti
Ampia scelta per la
personalizzazione del
tuo profumo di
ammorbidente.
Sei varianti disponibili
da subito che
soddisfano ogni
esigenza.
Prolungare gli
effetti
dell'ammorbidente
Lenor dura più dei
competitors.
Formula innovativa e
PMC che certificano
una morbidezza e un
profumo più duraturi
degli altri.

6. IN-STORE TOOLS
ON THE SHELF  Davanti le confezioni di
Lenor concentrato verranno posizionati
dei trial tester come in profumeria,
consistenti in un campioncino di tessuto
profumato in modo da permettere con
immediatezza al consumatore di
appurare la morbidezza e la fragranza di
Lenor: in modo da attivare 3 sensi su 5
(vista, tatto. olfatto). (↑ loyalty)
OUT THE SHELF  Questo touch-
point innovativo prevede
l'installazione di un container
automatico, a forma di lavatrice,
dove il consumatore può, tramite il
riconoscimento del codice a barre,
inserire le proprie bottiglie di Lenor
vuote. Dopo ogni bottiglia inserita
viene rilasciato un “bollino” da
collezionare con la possibilità di
ricevere dei branded product
realizzati con questa plastica
riciclata. (↑awareness)
(Out the Shelf) Recycle Washer:
• Instaurare una relazione di fiducia con
il consumatore
• Attirare il cliente grazie all’utilizzo della
tecnologia
• Educare e dimostrarsi attenti
all’ambiente in accordo con una
filosofia di “Less is better”.
• Raccogliendo più “bollini” il
consumatore è persuaso a comprare
più prodotti. (↑repurchase)
3 bollini: decora-vasetto
per piantine
aromatizzanti ricavate
dal fondo di ogni
bottiglietta
6 bollini: Shop Bag Lenor
sempre con la plastica
riciclata. Con disegno che
invita a riciclare
ulteriormente.
8 bollini: 1 anno x Lenor Green
Card, fidelity card amica
dell'ambiente con la quale
riceverai vantaggi in esclusiva,
prima del loro lancio, Limited
Edition, concorsi o altri nuovi
prodotti Lenor.

7. PIANO IN-STORE
Display Shelf
tray
Totem Arch Flags Wobbler TOT.
Ipermarket
(n.11)
36€ 82€ _ _ 5€ _
14.520€
Giri promo* 6 12 _ _ 24 _
Supermarket
(n.66)
36€ _ 32€ _ _ 4€
33.264€
Giri promo* 6 _ 6 _ _ 24
6 tester (ciascuna variante) x 5€ x 6 giri promo* (calcolato per 66 Super) 11.880€
Costo produzione e progettazione Recycle Washer (calcolato per 11 Iper) 88.000€
Tot budget 147.664€
ROI 0,92 1,18
Incremental 31.102€ 23.542€
Revenues
*Abbiamo considerato la durata del giro promozionale di 15 giorni.

8. MARKETING MEDIA PLAN
Giu
1.000.000 €
Lug Ago Set Ott Nov DicMagAprMarFebGen
Digital
TV
Spotify
Print
300.000 € 200.000 €
1.500.000 €
1.000.000 €
L'idea è quella di iniziare subito con una forte visibilità di massa per la Y2 campaign ( ↑ awareness) con banner
online e commercial Tv per poi apparire progressivamente, con un concentrato investimento, anche su Print, fino ad
arrivare alle più prolungate branded playlist di Spotify. Sul Digital con una campagna display preferiamo non essere
attivi durante il periodo di ferie estive perché riteniamo che le persone siano meno ricettive e non avvengano molte
occasioni d'uso personali di un ammorbidente specifico. Sulla Tv vogliamo essere sempre presenti perché nel
Fabric Care lo consideriamo ancora uno dei media di maggior impatto sul consumatore. Sul lato Print la nostra
intenzione è sfruttare l'estate e il suo avvicinamento poiché il consumatore, con l'arrivo della bella stagione, vi si
espone maggiormente. Infine, dopo un relativo consolidamento iniziale della campagna, l'attività su Spotify
accompagnerà il consumatore fino alla fine dell'Y2 potenziando l'engagement andando a spingere su una delle più
importanti passioni del nostro target di riferimento: la musica.

9. PROPOSTE COMMERCIALI
• Consigliare al retailer un prezzo che garantisca la giusta penetrazione nel mercato
in una prospettiva incrementale volta al raggiungimento di una leadership
consolidata nel Y3, posizionandosi con un pricing intermedio non da “market
leader”, ma nemmeno da prodotto economico di bassa qualità. Dunque riuscire
ad ottenere un prezzo a scaffale che oscilli attorno a 1,86€.
• Sfruttare le promozioni: sconti 3x2, riduzioni di prezzo (20-30%) in specifici periodi
dell’anno (es. festività).
• Concorso a premi: possibilità di vincere prodotti legati al consumo nel mondo
Laundry e Gdo (e.g. buoni spesa, lavatrici, asciugatrice).
• Advertising e Partnership con magazine e blog di fashion (e.g. Elle Italia, Glamour,
M.O.M.A. Style Blog) focalizzate molto sul web.
• Branded Playlist su Spotify

10. BRANDED PLAYLIST ON “SPOTIFY”
• Creazione di una playlist per ogni fragranza
offerta da Lenor.
• Breve descrizione dei vantaggi del prodotto,
con rinvio all’URL
https://www.desiderimagazine.it/tag/lenor
• Brani affini nella stessa playlist, a loro volta
diversificate per genere musicale (mood).
• Costo medio: 160.000€ per playlist,
(TOT. 1.000.000€)
: Romance Mood
Risveglio Primaverile: Party Mood
Gelsomino Scarlatto: Latino Mood
Fiori di Vaniglia: Jazz Mood
Lavanda e Camomilla: Pop Mood
Topazio e Magnolia: Indie/Rock Mood

11. DAL Y1 HERITAGE AL Y3 FORECAST
Gli obiettivi del Y2 sono:
• Aumentare l'awareness del
10%.
• Incrementare almeno di un
5% la quota di mercato.
• Provare a fidelizzare i
consumatori Sensorial (2,4
mln) e On the Run (1,2 mln)
dell'1Y, ma aggiungere
Sensorial da un bacino di 9
mln (da soddisfare entro Y3)
e aggredire gli On the Run dei
competitor arrivando fino ai 2
mln. Per un totale di 7,7
milioni di consumatori
composto da Sensorial 75% e
On the Run 25%. (↑volumi)
• Superare i competitor sulla
repeat percentage (>50%)
• Sostenere i costi dei gadget a
"bollini" e garantirsi dei
margini profittando di un più
che raddoppio degli utili.
• Apportare vantaggi per tutta
la Category abituando il
cliente ad un maggior
consumo di Concentrato.
Previsione 3° anno constant trending
Awareness: 88% Targeted Customers: 11,5 mln
(78% Sensorial, 22% On the Run) Repeat: 55%
25,7
32,2
22,6
16,3
12,3
11,3
15,8
8,3
16,3
19,8
24,8
29,8
Y1 Y2 Y3
Value Segment Share
#1 #2 #3 Lenor
Ricavi assunti Y1
Singolo Cliente:
Utilizzo x 1 anno: 4,5 L
Bottl. X 1 anno: 6
Clienti complessivi: 4 mln
Volumi: 24 mln
Prezzo: 1,98€
Utile: 47,5 mln
Ricavi previsti Y2
Singolo Cliente:
Utilizzo x 1 anno: 5,7 L (Effetto Recycle Washer)
Bottl. X 1 anno: 7,5
Clienti complessivi: 7,7 mln
Volumi: 57,7 mln
Prezzo: 1,86€
Utile: 107,3 mln
Incremento degli utili
Y1->Y2 (spese tot. non
disponibili): +59,8 mln