1. CRM TRENDS IN VERMOGENSBEHEER
EN PRIVATE BANKING
CRM Resultants Whitepaper

2. De wereld van Vermogensbeheerders en Private Bankers wordt,
meer dan ooit, gekenmerkt door verandering. De wereldeconomie
toont weliswaar tekenen van herstel , maar Vermogensbeheerders
en Private Bankers worden juist nu dagelijks geconfronteerd met de
gevolgen ervan. Het vertrouwen van beleggers is immers behoorlijk
geschaad en de‘bankiers cultuur’wordt voor een belangrijk deel
verantwoordelijk gehouden voor de crisis. Direct gevolg hiervan
is dat Vermogensbeheerders en Private Bankers voortdurend
hun meerwaarde moeten aantonen, en dat zij een grotere mate
van transparantie moeten betrachten. Daar waar het vroeger
vanzelfsprekend was dat een vermogende zijn kapitaal bij een bank
belegde, heeft deze vanzelfsprekendheid nu vaak plaatsgemaakt
door wantrouwen, dat alleen door het voortdurend aantonen van
de geboden meerwaarde kan worden weggenomen.
De door te voeren veranderingen worden ook afgedwongen door
wetgeving. Het recente provisieverbod (ingegaan op 1 januari 2014)
Volop verandering
Meerwaarde, Transparantie en Co-Creatie
Klanten van Vermogensbeheerders willen tegenwoordig precies
weten hoe hun beleggingsportefeuille er voor staat. Van minuut
tot minuut, en op elke willekeurig moment. Het maandelijks
rondsturen van een rapportje met behaalde rendementen is al
lang niet meer voldoende. Klanten willen via een app op hun
smartphone of tablet kunnen zien hoe hun beleggingen er
voorstaan. En dat moet net zo makkelijk zijn als het checken van het
saldo van een rekening courant via internetbankieren. En net zoals
men bij een zorgverzekering de dekking voor fysiotherapie tijdelijk
wil kunnen opschorten, willen beleggers zelf kunnen bepalen om –
al dan niet tijdelijk – uit te stappen, of van fonds te wisselen.
Waar een belegger voorheen kon kiezen uit een aantal
beleggingsproducten, heeft hij nu vaak zelf duidelijke ideeën
over hoe en waarin hij wil beleggen. De wens om groen en
duurzaam te beleggen speelt hierbij bijvoorbeeld een belangrijke
is hier een voorbeeld van. Ook is de concurrentie toegenomen, en
is er - met name op het terrein van de online brokers – een heuse
consolidatieslag gaande.
Dit alles betekent dat Vermogensbeheerders en Private Bankers
niet meer alleen gefocust kunnen zijn op het realiseren van mooie
beleggingsrendementen, maar dat zij zich daarnaast vooral ook
moeten richten op het luisteren naar hun klanten, het inzichtelijk
maken van de geboden meerwaarde en expertise en het voeren
van een constante dialoog met de klant. In een klimaat waarin
de concurrentie toeneemt, is het echter heel lastig om deze
activiteiten zonder meer naast de bestaande activiteiten (die ook
relevant blijven) te ontplooien. Daarom worden het realiseren van
‘operational efficiency’en het segmenteren van de klanten, om te
bepalen of zij de kosten van de extra aandacht wel waard zijn, ook
steeds belangrijker voor Vermogensbeheerders en Private Bankers.
rol. In toenemende mate zien we dat Vermogensbeheerders hun
beleggingsproducten niet meer zelfstandig samenstellen in een
ivoren bankgebouw, maar dat zij – bijvoorbeeld via social media –
de dialoog met de klant aangaan om hun beleggingswensen goed
te begrijpen en zodoende hun productaanbod direct te kunnen
afstemmen op de wensen van de klant. Er is dan sprake van co-
creatie van het productaanbod.
Natuurlijk zijn er ook nog steeds beleggers die zich nu juist niet
zelf bezig willen houden met het beoordelen van renderende
fondsen, laat staan met het meedenken over de samenstelling
ervan. Deze klanten geven graag hun vertrouwen aan een bank.
Doorgaans willen zij echter wel voortdurend bevestigd worden in
dit geschonken vertrouwen en in de expertise en toewijding van de
bank. Zij verwachten dat de bank voortdurend vertelt welke keuzes
er gemaakt worden en waarom.
www.crm-resultants.nlTitel - Whitepaper 2
Wet -
Regelgeving
Klant
Business

3. De hiervoor geschetste trends in de wereld van
Vermogensbeheerders en Private Bankers verklaren de recente
grote aandacht voor de inzet van CRM systemen in deze sector.
In een CRM systeem kunnen de klantprofielen immers worden
opgeslagen en met behulp van een CRM systeem dat gekoppeld
is aan de relevante back-office systemen kan een volledig,
geconsolideerd klantbeeld getoond worden. De klantsegmentatie
(en als onderdeel de klantwaarde) kan worden afgeleid uit het
CRM systeem en op basis hiervan kunnen service niveau en
bedieningsmodel bepaald worden.
De inzet van een CRM systeem
Een CRM systeem maakt werkzaamheden en kennis ook
overdraagbaar en zorgt ervoor dat processen eenduidig en
gestructureerd worden uitgevoerd. Hierdoor draagt de inzet
van een CRM systeem direct bij tot het realiseren van een meer
efficiënte werkwijze en operational excellence.
Tenslotte kunnen CRM systemen een belangrijke bijdrage leveren
aan het inzichtelijk maken en beheersen van risico’s en kunnen zij
helpen bij het voldoen aan de almaar toenemende administratieve
verplichtingen.
zijn met relevante back-office systemen en/of het datawarehouse.
Steeds meer zien we ook dat er externe applicaties (in de cloud)
zijn, die ook relevante gegevens over klanten bevatten, en
waarvoor dus geldt dat het ook zinnig is om er mee te koppelen.
Dergelijke databronnen kunnen de gegevens in het CRM systeem
aanmerkelijk verrijken.
Tenslotte is het bij de implementatie van een CRM systeem
belangrijk om te denken vanuit een proces, en niet vanuit een
verzameling gegevens. Als u alleen adressen van klanten wilt
opslaan, kunt u ook overwegen om een Rolodex te kopen. Indien
u echter op basis van een klantprofiel een klant wil beoordelen en/
of bedienen, dan is er sprake van een proces en is de inzet van een
CRM systeem niet alleen legitiem, maar ook beslist aan te raden.
Het implementeren van een CRM systeem is beslist geen louter
technische aangelegenheid. Het zijn mensen uit de business die
er mee zullen moeten werken. Het is dan ook essentieel dat zij het
systeem als gebruiksvriendelijk en overzichtelijk ervaren en dat zij
in een vroegtijdig stadium betrokken worden bij de implementatie.
Organisaties die een CRM systeem gaan implementeren
moeten zich realiseren dat de implementatie nooit een succes
zal worden als er onvoldoende aandacht is voor de benodigde
gedragsverandering bij de medewerkers. Zij zullen in veel gevallen
moeten leren zich minder op het productaanbod en meer op de
klantvraag te concentreren. Zij zullen het concept van kennisdelen
en samenwerken moeten omarmen en zij zullen bereid moeten zijn
om ook daadwerkelijk met het CRM systeem aan de slag te gaan.
Om aan de verwachting van het leveren van een compleet
klantbeeld te voldoen, zal het CRM systeem geïntegreerd moeten
www.crm-resultants.nlTitel - Whitepaper 3
Aandachtspunten bij de implementatie van CRM

4. In de wereld van CRM speelt een aantal zogenaamde‘megatrends’, die ook relevant zijn in de wereld van Vermogensbeheerders en Private
Bankers.
CRM Resultants heeft het woord CISPE geïntroduceerd om deze megatrends te duiden. Elke letter van het woord CISPE staat daarbij voor
één van deze megatrends. Hieronder behandelen we ze stuk voor stuk.
CISPE: CRM megatrends
C = Cloud & Connected
De behoefte aan relatiebeheer komt vanuit de business, en
niet vanuit IT. De wens is daarom vaak om de IT-investerings-
en beheerskosten voor CRM zo laag mogelijk te maken.
Cloud computing, waarbij CRM functies als water uit de kraan
op huurbasis via het internet aangeboden worden, biedt
tegenwoordig die mogelijkheid. Investeringen kunnen zo worden
gedeeld en de veiligheid kan maximaal worden gegarandeerd. In
de Finance branche bestond aanvankelijk veel weerstand tegen
extern hosten en cloud computing, maar ruimere wetgeving op dit
gebied en bewezen security veranderen het denken op dit gebied.
Een ander aspect van‘The Cloud’is de mogelijkheid om allerlei
data die daar al aanwezig is op basis van webservice-technologie
beschikbaar te stellen in het eigen CRM systeem, zonder dat
deze overgetikt hoeft te worden. Integratie met gegevens uit
het handelsregister, maar ook specifieke broker-informatie van
bijvoorbeeld Bloomberg zijn hier voorbeelden van. Doordenkend
op deze trend valt te voorzien dat uiteindelijk het registeren van
basisgegevens van relaties niet meer gedaan wordt door een back-
office medewerker in een CRM systeem, maar door de relaties zelf
in een cloud-profiel. Men geeft dan zelf ook aan welke bedrijven en
instanties een koppeling mogen leggen met dit profiel.
I = Identity Management
Een database met naam- en adresgegevens van relaties is nog geen
CRM systeem. Het is van belang om ook de hoedanigheid waarin
je iemand kent, ofwel de (werk)relatie die je met iemand hebt,
vast te leggen. Afhankelijk van deze werkrelaties (of‘rollen’) en/of
afhankelijk van andere kenmerken van de relaties die in het CRM
systeem geadministreerd worden kan aan de betrokken relaties
toegang tot applicaties en/of informatie verleend worden. In dit
licht wordt door CRM Resultants in sommige projecten bijvoorbeeld
gerealiseerd dat CRM een‘opdracht’geeft aan een IT-provisioning
systeem om nieuwe werknemers te voorzien van een mailbox
en toegang tot diverse applicatie. CRM fungeert dan als‘Identity
Management Systeem’. Hoe meer er rechtstreeks toegang aan
externen tot bedrijfsapplicaties van de bank wordt gegeven, hoe
relevanter het inrichten van Identity Management in CRM wordt.
S = Social
Klanten zijn tegenwoordig Social Customers. Dit betekent dat zij
terugpraten, dat zij met elkaar praten en dat zij doorgaans goed
geïnformeerd zijn. Social Customers organiseren en uiten zich
op social media. En hoewel wij eerder in dit document hebben
vastgesteld dat Vermogensbeheerders veel behoefte hebben
aan het aangaan van een dialoog met de klant, zij meer willen
weten van de klant en zij in toenemende mate bereid zijn hun
productaanbod samen te stellen in samenspraak met de klant,
zien wij toch dat (wereldwijd) vermogensbeheerders nog maar
nauwelijks actief zijn op de social media.
De website MyPrivateBanking.com voert jaarlijks een benchmark
uit onder de 30 meest vooraanstaande Vermogensbeheerders in de
UK en concludeerde vorig jaar (2013) dat de beheerders gemiddeld
slechts 18 van de maximaal 50 te behalen punten scoorde. Hieruit
blijkt dat de inzet van social media in deze sector nog in de
kinderschoenen staat.
Top 5 Wealth Managers’Social Media Presences
(overall 30 wealth managers ranked):
Rank 2013 Wealth Manager Total Points
(Rank 2012) (max. 50)
1 (6) Barclays 40
2 (3) Coutts 37
3 (10) Wells Fargo 34
4 (8) Pictet 33
5 (15) Merrill Lynch 30
Bron: MyPrivateBank.com (2014)
In het benchmarkrapport over 2013 doet MyPrivateBanking.com
een welhaast dramatische oproep aan Vermogensbeheerders
om de inzet van Social Media (op strategisch niveau) serieus te
overwegen. Omdat wij het niet mooier kunnen verwoorden dan zij,
nemen wij de tekst van hun oproep hieronder graag integraal over:
MyPrivateBanking urges wealth managers to respond to a changing
communication culture by developing a targeted social media
policy for wealth management clients and other users of their
digital channels. The most important steps, according to the report:
first, leaders in every bank must open up to social media; as it
becomes a main communication channel for clients, it deserves
to be anchored in the wealth manager’s overall business strategy.
www.crm-resultants.nlTitel - Whitepaper 4

5. Second, wealth managers must have a presence on all relevant
social media platforms and make sure the content is relevant, up-
to-date and engaging.
Third, wealth managers should build social media presences at a
local and personal level whilst, at the same time, keeping possible
regulatory constraints in mind. As wealthy clients, nowadays, are
increasingly active on social media, their advisor need to be so, too.
A social media relationship between a client and his or her advisor -
who will know and have befriended each other in the offline world,
too - is much more valuable than the client‘liking’or‘following’
the central, corporate social media activities of a bank. In the end
we see this as the business case for social media engagement:
new client relationships and increased assets under management
through constant interaction with existing and potential clients.
P = Portals en Apps
(Externe) Betrokkenen rechtstreeks toegang geven tot informatie
en functies die voor hen van belang zijn, is een belangrijke trend.
In veel CRM projecten worden daarom aan CRM gekoppelde Self-
Service portals gerealiseerd. En in toenemende mate wordt de
toegang tot CRM data ook middels mobile apps gerealiseerd. Het is
uiteraard overbodig om te zeggen dat, mits goed gebouwd,
self-service applicaties in belangrijke mate bijdragen aan een
positieve lantervaring.
E = Experience
De werking van het CRM systeem moet een prettige ervaring zijn.
Dit geldt voor de medewerkers, die met plezier met het systeem
moeten werken, maar zeker ook voor de klanten, die de inzet van
het CRM systeem moeten merken doordat ze beter en persoonlijker
bediend worden.
Steeds vaker worden CRM systemen ingezet om de klantervaring bij
elk contactmoment met de bank in kaart te brengen.
De klanttevredenheid gedurende de hele reis die hij maakt als hij
een proces doorloopt, kan zo gemeten worden en eventueel kan
er op ingegrepen worden. Als een bank bijvoorbeeld weet dat het
parkeren bij een bankbezoek altijd leidt tot frustratie bij de klant,
kan overwogen worden dit te compenseren door het verstrekken
van een klein cadeautje bij de ontvangst, of door de inzet van
valet parking.
Maar ook voor de medewerkers moet het werken met een CRM
systeem leuk en aantrekkelijk zijn. Saaie lijstjes met data zijn niet
Figuur: Voorbeeld van Customer Journey Mapping in Microsoft Dynamics CRM
www.crm-resultants.nlTitel - Whitepaper 5
Een laatste trend die wij in deze whitepaper willen behandelen is
die van de Big Data. Het is een fenomeen dat wellicht een beetje los
staat van het gangbare CRM-denken, maar dat toch veel te maken
heeft met het verkrijgen van beter inzicht in de klant.
Big Data Tools kunnen Vermogensbeheerders helpen om de
gigantische hoeveelheid gegevens die zij zelf produceren en/of
reeds elders beschikbaar zijn te analyseren en interpreteren. Zij
hoeven daarbij zelf geen queries meer te definiëren, maar laten
data-mining tools zelf conclusies trekken.
Wereldwijd gebruiken veel vermogensbeheerders Big Data
en Big Data analyse-tools om zo nieuwe inzichten te verwerven
met betrekking tot de wensen en gedragingen van hun klanten en
prospects, om investeringskansen te ontdekken, om risico’s tijdig te
onderkennen en om zich te kunnen onderscheiden van
de concurrentie.
Big Data en Vermogensbeheer

6. Over CRM Resultants
Deze whitepaper is een publicatie van CRM Resultants.
CRM Resultants is een innovatieve
implementatiepartner van Microsoft Dynamics CRM, die
zich binnen de financiële dienstverlening met name
richt op Vermogensbeheerders, Private Banks en
Verzekeraars. De branchekennis die CRM Resultants bij
het jarenlang implementeren van CRM in dit segment
heeft opgedaan, heeft zij vertaald naar
branchetemplates, die de implementatie van Dynamics
CRM aanzienlijk bespoedigen en vanaf het eerste
moment herkenbaar maakt.
CRM Resultants is gevestigd te Hilversum en actief met
Microsoft Dynamics CRM sinds 2003. CRM Resultants is
Gold Certified Partner van Microsoft
Voor meer informatie:
CRM Resultants
Seinstraat 18
1223 DA Hilversum
Tel 035 6460480
Fax 035 6460482
info@crm-resultants.nl
www.crm-resultants.nl