Trendvisie 3 optimale dienstverlening

810 views

Published on

Trendvisie 3: Optimale dienstverlening door de klant centraal te zetten

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
810
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
65
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Trendvisie 3 optimale dienstverlening

  1. 1. TRENDVISIE; een visie op ONLINE / Editie 3 / juni 2012Optimale dienstverlening door de klant online centraal te zetten Het is de afgelopen maanden vaak in het nieuws geweest: het consumentenvertrouwen vertoont steeds sterkere dalingen. De Nederlandse consument is somber over de Nederlandse economie. Dit lage consumentenvertrouwen is niet nieuw: al ruim voor de financiële crisis in 2007 is de daling ingezet. Uit cijfers van het CBS blijkt echter dat we in maart 2012 een dieptepunt bereikt hebben.Dit afnemende consumentenvertrouwen uit zich ookin een afnemend vertrouwen in het bedrijfsleven,met name in banken en andere financiëledienstverleners. Banken kampen met een enormimagoprobleem en worden door vele consumentengezien als de schuldigen van de economische crisis.Uit recent onderzoek van Forrester blijkt dat slechts30 procent van de Nederlanders gelooft dat dienstverlening nastreven is daar een belangrijkebanken het belang van hun klanten voorop stellen. oplossing voor. Een manier die volgens ons goedDat is een daling van 6% ten opzichte van een jaar werkt is het denken vanuit de klant: stel de klant eneerder. de dienstverlening aan de klant centraal! Verdiep je in je doelgroep, ken zijn behoeften en gedrag enDit dalende vertrouwen heeft verschillende geef zorg en aandacht. Met andere woorden: laatnegatieve gevolgen, met name voor de banken en de klant weten dat hij bijzonder is. Zo creëer je meerverzekeraars. Zo zien alle banken een afname in binding en een loyale klant.klanten; consumenten zijn steeds minder bereidgrote bedragen toe te vertrouwen aan hun bank. In deze Trendvisie geven we inzicht in hoe je alsDaarnaast wordt er van dienstverleners verwacht dienstverlener het online kanaal kunt benutten ommeer transparant te zijn. je klant centraal te stellen en zo je dienstverlening kunt optimaliseren. Daarbij geven we een aantalEr zijn verschillende manieren voor banken en voorbeelden uit de praktijk.andere dienstverleners om het tij te keren, om deafname van klanten te stoppen. Een optimale van gewone klant… …met zorg en aandacht… …naar een loyale klant! PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 1
  2. 2. Kwaliteit van dienstverlening 2. De toekomstige waarde van de klant voor hetVolgens het SERVQUAL-model1, een veelgebruikte bedrijf (V2F: value to firm).methode om de kwaliteit van dienstverlening te Als we het hebben over het leveren van eenmeten, voldoet een goede dienstverlening of optimale dienstverlening, dan is met name deservice aan criteria die onderverdeeld kunnen “Value to Customer” een belangrijke indicator. Deworden in 5 dimensies: V2C is door de financiële crisis een belangrijk•• Betrouwbaarheid; de mate waarin de beloofde thema geworden, waarbij de klant weer centraal service betrouwbaar en accuraat wordt moet komen te staan. uitgevoerd. Deze dimensie bestaat uit 4 elementen:•• Zekerheid; de kennis en beleefdheid van de •• Kwaliteit van de relatie: de waardering van medewerkers en het geven van zekerheid aan klanten voor de relatie met het bedrijf. de klant. •• Waarde van prijs/kwaliteit: de waardering van•• Tastbare zaken; de uiterlijke faciliteiten van het klanten voor de prijs-prestatieverhouding van bedrijf, gereedschap en personeel. het bedrijf.•• Empathie; de zorg en individuele aandacht die •• Waarde van het merk: de waardering van een bedrijf aan haar klanten geeft. klanten voor het merk.•• Responsiviteit; de bereidheid om klanten te •• Emoties: de emoties die klanten ervaren bij helpen en snelle service te leveren. het bedrijf. Uit de onderzoekscijfers blijkt dat bij banken vooralHoe hoger een instelling scoort op de het merk en de merkbeleving erg belangrijk zijn.bovenstaande dimensies; hoe beter dedienstverlening en hoe hoger daarmee de De tweede dimensie, de “Value to Firm”, bestaatklanttevredenheid is. ook uit vier elementen:Hoewel deze methode ontwikkeld is in het pre- •• Opbrengsten: de bestedingen van de klant bijinternet tijdperk, gelden de dimensies en de het bedrijf (klantwaarde).bijbehorende criteria ook voor online •• Net Promotor Score: de mate waarin de klant hetontwikkelingen. Verschillende onderzoekers bedrijf zou aanbevelen bij familie of vrienden.hebben dit doorontwikkeld voor het digitale kanaal. •• Retentie: kans dat de klant een vervolgaankoopVoorbeeld hiervan is Madu & Madu2. of transactie zou doen bij het bedrijf. •• Risico: het risico dat het bedrijf in de toekomstDat het afnemen van klanttevredenheid en loopt.klantvertrouwen geen onderbuikgevoel is, bewijst Het gemiddelde van beide dimensies vormt de DCPIde positie van banken op de ranking van de Dutch score. De DCPI kan vervolgens afgezet wordenCustomer Performance Index (DCPI)3. Daarin tegen het gemiddelde van de sector, waardoor eenworden elk jaar B2C bedrijven uit verschillende situatie onstaat waarbij subsectoren onderlingsectoren langs een meetlat gelegd om de vergeleken kunnen worden.klantprestaties te meten op basis van 2 dimensies:1. De geleverde waarde richting de klant (V2C: Hoe hoger de instellingen scoren op de dimensie, value to customer); hoe hoger de DCPI.1 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumerperceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1), 12-40.2 Madu, C.N., & Madu, A.A. (2002). Dimensions of e-quality. International Journal of Quality & ReliabilityManagement, 19(3), 246-258.3 Ontwikkeld door de Rijksuniversiteit Groningen, MIcompany en Metrixlab PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 2
  3. 3. Te beïnvloeden via online kanalen Het vertrouwen van de klant dat Vertrouwen in zijn belang voorop gesteld wordt het centraal Het beleid dat Het gedrag van zetten van de een dienst- de dienstverlener is afhankelijk van het gevoerde klant verlener voert Kwaliteit relatie beleid en van het gedrag dat de Waarde prijs/kwaliteit dienstverlener vertoont naar de V2C Waarde van merk klant. Dit laatste is goed te Emoties bereiken m.b.v. online.Online en functionaliteiten en informatie wordenMiddels het uitwerken van een online strategie kan afgestemd op de processtap waarin de klant zichhet digitale kanaal ingezet worden ter verbetering bevindt. Bied informatie dus niet omdat het kan,van de scores op de verschillende dimensies. Door maar omdat het de klant helpt. Het aanstellen vaneerst te inventariseren welke eisen en wensen een Customer Experience Officer helpt daarbij.gerealiseerd moeten worden, welke doelgroepenrelevant zijn en hoe het middel precies ingezet kan Voorkom een informatie overloadworden, is het realiseren van de strategie Een klant die op de website een overboeking wileenvoudig. Hieronder volgt per dimensie een doen is niet geïnteresseerd in de visie en deaantal verbeterpunten. Uitgangspunt hierbij is dat strategie van de bank. Ook in informatie overhet implementeren van onderstaande punten andere producten is de gebruiker op dat momentbijdraagt aan een hogere DCPI en daarmee een niet geïnteresseerd. Hij wil graag zo snel en zohogere klanttevredenheid4. eenvoudig mogelijk een overboeking doen. Beperk daarom het informatieaanbod en het aantal clicksKwaliteit van de relatie en bied alleen wat de klant nodig heeft.Geef de klant aandacht / Wees oprecht in deresponsEen belangrijk aspect is de authenticiteit ofechtheid van het contact. Het volstaat niet om bijklachten via social media zoals Twitter, die wordenopgepakt door een webcare team, te melden dathet “vervelend” is om te horen dat de klant niettevreden is. De klant wil dat het probleem opgelostwordt. Toon in de communicatie naar de klantdaarom actie en oprechte empathie. Dit vraagt De website van de SNS Bank is een sprekendnogal wat van de vaardigheden van het voorbeeld van information overload en biedtwebcareteam en selectie op die vaardigheden ligt weinig ruimte voor intuïtieve interactie. De site isdus ook voor de hand. duidelijk en navigeren is gemakkelijk, maar je schrikt als gebruiker van de hoeveelheidUser eXPerience informatie en moet veel klikken om te vinden waarUit het onderzoek van Jane McConnel (Digital je echt voor komt. Meer denken vanuit de klant enWorkplace Trends, 2012) blijkt dat klanten steeds de informatie personaliseren zou de sitemeer belang hechten aan de User eXPerience. Het toegankelijker en prettiger maken.geheel moet ‘kloppen’. Informatie en transactiesworden aangeboden naar de behoefte van de klant4 The future is engagement banking, Whitepaper Backbase, 2012. PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 3
  4. 4. Door gebruik te maken van behavioral targeting klant andere, gepersonaliseerde, gegevens op kankunnen functies en informatie gericht aangeboden slaan, zodat de klant niet alleen geïdentificeerdworden. Let daarbij wel op de nieuwe cookie- wordt, maar dat een relatie opgebouwd kanwetgeving die onlangs van kracht is geworden. worden.Intuïtieve interacties Betrek de klant bij de ontwikkelingDe huidige internetgeneratie wil graag snel en op Wil je als organisatie de klant echt begrijpen, dan iseenvoudige wijze toegang tot informatie. Een app of het van belang de klant te betrekken bij dewebsite voor een algemene doelgroep die een stijle ontwikkeling van functies op website en apps voorleercurve behoeft, is gedoemd te mislukken. Kies mobile. Niet (alleen) in de vorm vanvoor een model waarbij de gebruiker in kleine, klantonderzoek, maar echt als eenoverzichtelijke stappen de volledige set met ontwikkelingspartner bij het ontwikkelen vanfuncties kan gebruiken en stem deze af op de nieuwe functionaliteiten, websites etc. Het isinformatiebehoefte van de klant. daarbij zaak om niet te raden naar de behoefte, maar te toetsen wat de klant echt wil. Onlangs heeft ING de interface van haar app op mobiel en tablet voor internetbankieren aangepast. Waardering voor prijs/prestatie Daarmee is deze app een stuk intuïtiever geworden Any time, any place, any device en is internetbankieren veel eenvoudiger De financiële instellingen van tegenwoordig zijn geworden. De app wordt zeer goed beoordeeld nooit meer dicht. Niet alleen omdat de financiële door klanten. sector een globale markt is, maar ook omdat de klanten op ieder moment van de dag, ongeacht de locatie, transacties willen uitvoeren. Of het nu gaat om een overboeking of het aanschaffen van aandelen, het afsluiten van een verzekering of het openen van een spaarrekening, het is “any time, any place, any device”. De instelling die daar niet op inspeelt verliest marktaandeel. Simple & Secure Een vraag via internet is een snel gestelde vraag dieKen uw klant principe ook een snel antwoord behoeft. Liefst geenHet horizontaal inrichten van de klantenservice is geautomatiseerde reply, maar een melding dieeen belangrijk verbeterpunt. Door te kiezen voor relevant is voor de gebruiker. Wanneer niet directeen integrale benadering, is het mogelijk om de een antwoord gegeven kan worden, meld danverticale grenzen binnen de eigen organisatie te wanneer het antwoord wel gegeven kan worden.doorbreken. Zeer belangrijk daarbij is ook het Doe dit allemaal over een ‘secure’ verbinding,ontwikkelen van een registratie waarbij de klant op voorzien van geldige certificaten van betrouwbareeen eenduidige wijze vastgelegd wordt. Een Trusted Third Parties. Want juist bij dit mediumcentrale registratie met alle klantgegevens helpt de geldt; “Vertrouwen komt te voet, maar gaat tebank een goede relatie op te bouwen. paard”.Combineer dit met een "mijnOmgeving" waar de PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 4
  5. 5. Waarde van het merk Frequente contactmomentenPersoonlijke aandacht De moderne klant leest zich vaak in op internet enBelangrijk onderdeel van online communicatie is zoekt op specifieke momenten contact met eende mate van persoonlijke aandacht. Dit geldt voor organisatie. Deze contacten zijn vaker, korter ende communicatie maar ook voor de informatie en plaats- en tijdonafhankelijk. Geredeneerd vanuit detransacties en de wijze waarop die gedachte dat de mate waarin vertrouwen herstelt =gepersonaliseerd kunnen worden. Met de kwaliteit van het contact x de frequentie van degepersonaliseerde content kan de dienstverlener interactie, is het belangrijk dat iederop een authentieke manier gericht communiceren contactmoment van hoge kwaliteit is en dat onlinedoor niet naar de bekende weg te vragen en door daarop inspeelt.alleen dat aan te bieden dat past bij klant. De klantheeft het gevoel dat hij bijzonder is en niet alle, Ter afsluitingmeestal onzinnige, aanbiedingen krijgt. Bedrijven in de dienstverleningssector kijken nog steeds eerst naar binnen. "Hoe is het internEmoties geregeld?, "Wie is verantwoordelijk voor welkeApps/Mobile stap?", "Waar kan ik het proces optimaliseren omGebruikers maken tegenwoordig liever gebruik van een nog hogere winst te behalen?". Dit terwijl de‘single function’ applicaties. De software die alles vraag; "Wat wil de klant?" belangrijker is. Metkan, waarbij de gebruiker overvoerd wordt met andere woorden, richt je op de vraag van de klant ininstellingen, opties en mogelijkheden, is verleden plaats van je eigen productaanbod en stel de klanttijd. Apps op mobile devices maken het mogelijk om centraal.in deze behoefte te voorzien. Daarnaast is internet gewoon geworden. Het is van Inshared is een verzekeraar die het concept van een product, alleen voor nerds en voorlopers, de klant centraal stellen goed vertaald heeft naar uitgegroeid tot een ‘commodity’ die voor iedereen het online domein. De site is eenvoudig en laat relevant is. Voor (financiële) dienstverleners zit de potentiële klanten met 1 klik premie berekenen. uitdaging in het inzetten van online als Inshared werkt alleen online en heeft geen bedrijfsvoeringsinstrument in plaats van een extra telefonische klantenservice. Dit is riskant, maar kanaal om alleen mee te communiceren. Om dit te Inshared laat zien dat het werkt: ook met alleen realiseren kunnen de bovengenoemde activiteiten digitale middelen kun je optimale dienstverlening bijdragen. Het gaat er als bedrijf om zich hierbij te bereiken. richten op het realiseren van een ervaring die via internet gelijk is als bij de andere kanalen. Vooropgesteld dat de andere kanalen op orde zijn natuurlijk. Auteurs: Robin Grimmelikhuyse & Tamara van der Mijn Online strategen bij Present media PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 5

×