2. Social Media Listening: цели
Мониторинг форумов, блогов, социальных сетей, Twitter-а:
сбор всех упоминаний бренда и конкурентов в один поток
• отбор по ключевым словам: названия продукта во всех вариантах написания и
с ошибками, связанные слова
• определение тональности высказывания: позитивное, негативное, нейтральное
• группировка по тематике обсуждения (например, безопасность продукта,
советы, реакция на рекламу)
Сбор статистики и анализ:
• динамика упоминаний, сравнение в
цифрах с конкурентами
• выделение тем обсуждения и поводов
упоминаний, анализ отношения людей
• выделение важных площадок
обсуждения
• поиск влиятельных пользователей
(лидеров мнений), упоминающих продукт
Реагирование: ответ на
вопросы и на негатив,
участие в дискуссиях
3. Реагирование: подготовка
Перед началом работы группы реагирования мы проводим установочный
мониторинг и анализ, в ходе которого выделяем:
• Основные темы обсуждений, связанные с продуктом. На базе этого формируется faq
для модераторов группы реагирования.
• Основные площадки, на которых проходят обсуждения продукта. На базе этого
подбираются основные места, на которых мы работаем – соцмедиа, нишевые форумы и
сообщества (например, о здоровье), блоги – это зависит от того, где концентрируется
наибольшее число подходящей аудитории, где активны конкуренты, где дискуссии
заметны и их много.
• В нашей базе десятки форумов и сообществ – форумы, тематические ветки женских и
родительских форумов и так далее.
4. Реагирование: подготовка
Нам необходимо от клиента до начала работы:
• Описание сегментов аудитории , если известно.
• Список конкурентов и их аналогичных продуктов
• Список известных «проблемных зон», если он известен (например, слухи о побочных
явлениях препарата, или о плохом контроле качества при изготовлении; недовольство
ценой в сравнении с аналогами и тому подобное).
• Предварительный мониторинг выявляет регулярное воспроизведение слухов
5. Реагирование: подготовка
• Формирование команды, состоящей из старшего модератора (копирайтер с опытом в тематике
клиента) и двух младших модераторов, которые подчиняются старшему модератору.
• Старший модератор детально изучает всю информацию, предоставленную клиентом. По
необходимости проходит вводный тренинг.
• Агентство совместно с клиентом составляют и утверждают документ для модераторов, в котором
описаны: стандартные ситуации/вопросы, ответы на них и предельное время реагирования.
• Клиент выделяет своего сотрудника, которому старший модератор адресует для утверждения все
нестандартные вопросы. Он переадресовывает их внутри компании, добивается быстрых ответов и
выдает модераторам официальную позицию. Ожидаемая занятость – 10% времени.
• Создаются или передаются доступы к официальным аккаунтам технической поддержки, от которых
будет вестись работа.
• После этого мы можем начинать работу.
6. Реагирование: структура проекта
• Проектная группа: менеджер проекта, копирайтеры-модераторы, аналитик (количество
человек в группе определяется по согласованию с клиентом в зависимости от объема
упоминаний и регламента работы)
• Регламент работы определяется клиентом: только в рабочие часы и дни, во все дни с 10 до
22, круглосуточно; тайминг ответов – в течение часа, в течение дня
• Используется инструмент работы – средство автоматического мониторинга Brandspotter
• Перед началом работы: должен быть получен полный FAQ по продукту, полные данные о
модификациях, местах производства и т.п.
• Желательно, чтобы старший модератор группы реагирования прошел перед началом работы
тренинг у клиента
• От клиента предоставляется контактное лицо для ответов на вопросы, не включенные в FAQ
– консультант или бренд-менеджер
• Должен быть согласован строгий тайминг ответов на вопросы (или утверждения ответов
модераторов сложных случаях) со стороны этого контактного лица
7. Реагирование: как это выглядит со стороны
интернета
• Перед началом работы мы создадим официальные аккаунты компании (или препарата) на всех
основных площадках, определенных для работы
• Аккаунт – это учетная запись на форуме, блог в жж, твиттер и так далее. Во всех местах он будет
назван именем бренда, у него должен быть аватар (юзерпик, картинка пользователя),
предоставленный клиентом, официальная информация в профиле. Этой учетной записью
модераторы группы реагирования отвечают на вопросы.
• Пример: участие в разговоре в ЖЖ группы реагирования бренда Vichy от имени официального
блога Vichy Russia
8. Реагирование: как это выглядит со стороны
интернета
• Там, где необходимо, мы поддерживаем официальную реплику ответами от имени наших
виртуальных персонажей, имеющихся на каждом из форумов – они задают дополнительные
вопросы, «защищают» компанию в споре, если есть «наезды» от агентов конкурентов и т.д.
• Дополнительно: иногда будет необходимо подписать конкретную реплику должностью,
именем и фамилией – в случае, когда отвечает врач, или когда сотрудник компании должен
отреагировать на конкретную жалобу. В этом случае текст ответа и подпись полностью
согласовываются с клиентом.
9. Мониторинг: как готовится аккаунт
• Опираясь на названия продукта, его модификаций и другие ключевые слова, предоставленные
клиентом, мы готовим объекты поиска: объект поиска – это ключевое слово, плюс все его синонимы и
варианты написания в интернете, включая ошибочные, жаргонные; плюс стоп-слова и слова выделения
контекста, для отсечения лишних высказываний – например, объявлений о продаже, перепечаток в блогах
статей из СМИ, случайного мусора типа реплик человека, чей никнейм совпадает с одним из названий)
• Объекты поиска распределяются по группам - темам для отдельного анализа тем
обсуждений
• примеры тем: цена и дороговизна продукта; недовольство качеством конкретных покупок; корпоративная
информация; отзывы о конкретных пунктах обслуживания; реакция на рекламную кампанию
• Отдельно вводятся объекты для каждого из конкурентов
• Добавляются для слежения адреса форумов, не индексируемых поисковиками
• Закачиваются данные за месяц (или 3 месяца) назад для предварительного анализа,
производится ручная проверка ассессорами, донастройка при необходимости
• Весь процесс подготовки до начала работы занимает 5 рабочих дней
11. Система BrandSpotter - возможности
• Получение высказываний из следующих источников: индексируемые поисковыми
системами блогсервисы, форумы, социальные сети, сервисы коротких сообщений (Твиттер), страницы
комментариев на продуктовых сайтах и к статьям в СМИ (открытые публичные записи и комментарии из
названных источников), комментарии в интернет-магазинах, на Яндекс.Маркете и Торг@Mail.ru
• Добавление в набор источников: адресов сайтов (форумов без rss), интересных клиенту
для наблюдения, но не индексируемых поисковыми системами; добавление любого количества высказываний
(представленных списком в виде Excel-файла) из неиндексируемых источников (например, записей «только
для друзей», закрытых форумов); новых форумов, интернет-магазинов и других сайтов по запросу клиента
• Автоматическое определение тональности высказывания, сортировка
высказываний: по тональностям, по темам, по авторам, по источникам
• Вывод статистических данных по высказываниям: динамика упоминаний, их
эмоциональной окраски, в разрезах по тематикам обсуждений, по конкурентам клиента; общий
эмоциональный индекс потока высказываний и его динамика; выделение людей, упоминающих нужные нам
темы часто, и анализ по авторам
12. Статистические отчеты: предоставляемые данные
• Общая динамика упоминаний по дням
• Динамика упоминаний отдельно по негативным, позитивным, нейтральным упоминаниям
• Динамика упоминаний отдельно по заданным темам
• Динамика упоминаний каждого из конкурентов
• Список источников (веб-адресов, блогов, соц.сетей и т.д.) и статистика упоминаний по ним
• Интегрированная эмоциональная окраска (т.е. сводный индекс эмоциональной окраски всех
высказываний) и ее динамика (в том числе по темам и конкурентам)
• Данные по сравнению количества упоминаний клиента с общим количеством упоминаний в
блогосфере и соц.медиа в том или ином виде (Share of Voice)
• Данные по охвату (количеству читателей или прочтений) упоминаний клиента и конкурентов
• Данные по количеству уникальных авторов (упоминающих), по повторяемости высказываний
(количеству упоминаний на одного автора)
• Данные по авторам высказываний (автор, количество его читателей, количество упоминаний
клиента этим автором, эмоциональная окраска упоминаний)
• Тексты упоминаний (с датами, ссылками на источник и авторами), отсортированные по
эмоциональной окраске и хронологически.
13. • Как это выглядит
Данные статистики в интерфейсе и в отчете
14. Ручная аналитическая работа по данным
Brandspotter
По полученным автоматическим отчетам и корпусу высказываний,
отсортированному автоматически по темам и эмоциям, наши аналитики
предоставляют раз в месяц аналитический отчет, содержащий:
• интерпретацию динамики сообщений (всплески, спады, реакция потребителей на то или
иное событие)
• анализ тем обсуждения, выделение наиболее важных для бренда тем (например, волн
негативных слухов о продукте)
• анализ по местам, где происходят обсуждения чаще всего и концентрируется аудитория,
• анализ по людям – выделение ненавистников или потенциальных адвокатов бренда среди
влиятельных пользователей, выявление агентов конкурентов
• выводы и рекомендации по темам, площадкам, где происходили коммуникации о бренде,
тону общения на этих площадках
15. Аналитические отчеты: общее описание
• Аналитический отчет предоставляется в формате PDF-файла, содержит описание и
интерпретацию следующих данных: динамика упоминаний по каждой из тем обсуждения по
бренду клиента и конкурентам, общее количество и динамика упоминаний, всплески;
сравнение частоты упоминания клиента (продукта) и аналогичных продуктов конкурентов в
контексте обсуждения каждой из тем; эмоциональная динамика (улучшение или ухудшение
отношения к бренду, продукту), сравнение с конкурентами; места концентрации обсуждений,
часто упоминающие пользователи.
• Аналитик также выделяет критические темы обсуждения (устойчивые негативные слухи о
продукте, отзывы потребителей), другие повторяющиеся тематики (реакция на ту или иную
рекламу и др.)
• Если среди регулярно упоминающих бренд или конкурента пользователей выявляются
авторы, постоянно пишущие только на эту тему, аналитик выделяет их как платных агентов
конкурента
• Аналитик дает рекомендации по коммуникации с потребителями по критическим темам, в
местах концентрации ЦА, по общению с влиятельными на своих площадках пользователями,
проявляющими интерес к бренду
