Successfully reported this slideshow.

Promotion of telecom websites

0

Share

1 of 44
1 of 44

Promotion of telecom websites

0

Share

Download to read offline

Transcript

  1. 1. Продвижение сайтов телекоммуникационных компаний в Рунете Ашманов и Партнеры 2012 Константин Шурыгин
  2. 2. Объем российского рынка рекламы 2011 - 263.400.000.000 руб. Телевидение Радио 4 Печать 50 % 15 13 16 Наружка Интернет Источник: АКАР
  3. 3. Ваши клиенты давно уже в Интернете • В России: • 46% населения старше 18 лет использует Интернет • 89% пользователей Интернет имеют аккаунты в соцсетях • 37% участвуют в обсуждениях брендов в соцсетях • 28% ищут информацию о брендах в соц.сетях перед покупкой • 90% тех, кто читал о брендах в соц.сетях перед совершением покупки, утверждают, что прочитанное повлияло на их выбор • В мире 2 000 000 000 пользователей Интернет, из них • 800 000 000 в Facebook • 200 000 000 в Twitter • Социальные сети отняли первенство у порносайтов Данные: Huffington Post, Фонд «Общественное мнение» (ФОМ), 2011 г., «Исследование российских социальных медиа 2010» от «Роуз креативные стратегии» и HeadHunter, 2010 г.
  4. 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ПОВЫШАЕТ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИИ Источник: MetrixLab и Forrester Research, Inc.
  5. 5. ДОЛИ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ 2011 Контекстная Медийная 37 % 63 % Источник: АКАР
  6. 6. Виды интернет-рекламы • Контекстная реклама • Баннерная реклама • Поисковая оптимизация • Реклама в социальных сетях • PR-акции • E-mail маркетинг • Вирусный маркетинг • Партнерские программы • Обмен новостями
  7. 7. Месячная посещаемость сайтов тематики «Связь» Источник: LiveInternet
  8. 8. ЧТО УЧИТЫВАЕТСЯ ПРИ ВЫБОРЕ КОМПАНИИ Источник: PriceWaterhouseCoopers
  9. 9. Переходы из поисковых машин, тематика «Связь» Источник: LiveInternet
  10. 10. Сколько словосочетаний продвигать?
  11. 11. Неизбежные тендеры При перезаключении договора возникают перебои в оплате ссылок
  12. 12. Неизбежные тендеры
  13. 13. ВЛИЯНИЕ МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОНТЕКСТНОЙ Источник: Atlas Institute
  14. 14. ИЗМЕНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИ КОМБИНАЦИИ НЕСКОЛЬКИХ КАНАЛОВ Источник: Microsoft Advertising
  15. 15. ВАРИНАТЫ РЕАКЦИИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ НА МЕДИЙНУЮ РЕКЛАМУ Источник: iProspect
  16. 16. ВЛИЯНИЕ СОЦ.МЕДИА НА ОТКЛИК КОНТЕКСТНЫХ КАМПАНИЙ Источник: GroupM Search и comScore
  17. 17. Счетчик АиП - отличия от Google Analytics – Запоминает источник первого контакта – Сравнивает посещаемость с позициями в поисковых машинах – Учитывает российские поисковые машины и рекламные системы – Точная география по России – Простота освоения
  18. 18. Фильтрация аудитории Выделение нужного сегмента аудитории – по источнику (тип источника, сайт, поисковый запрос и т.п.) – по просмотренной странице – по географии (по RU и UA — до областей) – по времени посещения – комбинация разных условий, чтобы выделить целевых посетителей Впервые пришли к нам по баннеру, вбили в закладки и через месяц отправили форму заказа…
  19. 19. Как конвертируется телереклама?
  20. 20. Источники посещаемости
  21. 21. Основной источник регистраций
  22. 22. Конверсия оффлайна – до 25 %
  23. 23. Продвижение бренда • Рост запросов по названию бренда • Положительные отклики в Интернете • Упоминания в обзорах и статьях • Обсуждение в социальных сетях
  24. 24. Число брендовых запросов в Яндексе Источник: Яндекс
  25. 25. Число брендовых запросов в Яндексе Источник: Яндекс
  26. 26. Число брендовых запросов в Яндексе Источник: Яндекс
  27. 27. Число брендовых запросов в Яндексе Источник: Яндекс
  28. 28. Отзывы в Интернете появились…
  29. 29. …но какие это отзывы?
  30. 30. Ручной мониторинг Интернета неэффективен • Не соответствует среде Web 2.0, где Информация распространяется мгновенно Быстро растет объем информации Информация распространяется по нескольким каналам одновременно • Нетехнологичен  не годится и при небольших объемах обсуждений: Нет понимания действительного охвата аудитории Нет мгновенного предоставления информации в отчетах Нет интеграции с IT-системами 4
  31. 31. Крибрум – мониторинг отзывов в Интернете • Мониторинг социальных медиа, блогов, СМИ, социальных сетей и тематических форумов • Подсчет количества положительных, отрицательных и нейтральных высказываний • Авторитетность площадок, на которых проходит обсуждение объекта х енны со бств ска • Выявляются характеристики авторов контента и нове На ос ологий техн гвистиче пои ского участников обсуждений н и ли анализа • Отчеты в виде таблиц, диаграмм, графиков и онлайн в браузере.
  32. 32. Категории для мониторинга
  33. 33. Категории для мониторинга
  34. 34. Сравнение отчетов
  35. 35. Сравнительные оценки
  36. 36. Что пишут?
  37. 37. Кто автор?
  38. 38. Преимущества KRIBRUM • Высокий уровень извлечения данных – до 90% • Высокое качество поиска, очистка от шума и спама – до 95% • Автоматическое определение тематики и тональности – выше 80% • Оперативность сбора данных – основная часть данных попадает в базу в течение 2-4 часов с момента публикации • Интерфейс для ответов на онлайн-сообщения • Разнообразие отчетов, экспорт в различные форматы • Разграничение доступа пользователей, поддержка совместной работы • Поддержка многих языков – русский, английский, арабский • API для интеграции с корпоративными IT-системами (BI, CRM и т.д.) • Развертывание системы в любой инфраструктуре, в т.ч. private cloud 10
  39. 39. Качество автоматического анализа Что должна уметь обрабатывать система мониторинга: • Отрицания Думал что тариф хороший, а оказалось все наоборот / Был бы хороший - взял бы, а так - нет. • Усиления Самый хороший / Невероятно прекрасный. «не самый хороший» и «самый не хороший» - не одно и то же. • Местоимения и пропуски Купил телефон. Он (КТО?) оказался так себе. Купил телефон. (ЧТО?) Оказался полным фуфлом. 15
  40. 40. Качество автоматического анализа Что должна уметь обрабатывать система мониторинга: • Отдельные характеристики объекта: У vodafone голос не работает, зато интернет летает. Негативная оценка услуги «голосовая связь» + позитивная оценка услуги «доступ в Интернет». • Сравнения: Vodafone лучше чем bell / bell хуже всех. • Отраслевая специфика: «Killer application» - строго положительная оценка, но многие системы помечают, как негатив - за «отрицательный» термин «killer» 16
  41. 41. Определение первоисточника и перепечаток Для чего нужно определять первоисточник: • Распознавание кампаний «черного PR» • Определение лидеров мнений Перепечатки нужно определять по цитатам/ссылкам. Перепечаткам должен присваиваться правильный вес: • Цитата и комментарий к ней могут иметь противоположную тональность 17
  42. 42. Пример использования - МТС Начало проекта – январь 2011 г. Мониторинг: • 10 объектов • непрерывный сбор данных • отчеты доступны онлайн в любое время • поиск негативных упоминаний и быстрый ответ на каждый из них - несколько сотен ответов в день Объем данных на ноябрь 2011 г.: • 3000-4000 и более документов в день, • из них 1000-2000 по МТС Собрано 475 000 документов • из них около 170 000 документов от ~54 000 авторов только по МТС 11
  43. 43. ЧТО ВАЖНО • Потребитель интернет-рекламы активен • Использовать несколько каналов одновременно • SEO и SMM при любой маркетинговой активности • Управление репутацией
  44. 44. Спасибо! Информация о компании, услугах и технологиях www.ashmanov.com Информация о конференциях и семинарах, рассылки www.optimization.ru Контакты optimization@ashmanov.com +7(495) 258-28-10 доб.205 Константин Шурыгин ks@ashmanov.com

Editor's Notes

  • В настоящее время при проведении рекламных кампаний в Интернете часто используются разнообразные каналы воздействия на аудиторию. При этом возникают сложности в оценке эффективности того или иного интернет-канала и решении вопроса об эффективности перераспределения рекламных бюджетов. В докладе рассматриваются доступные инструменты для оценки эффективности комплексных рекламных кампаний. --- В современных рекламных кампаниях все чаще используется "медиамикс" - комплексное продвижение, когда задействуется несколько рекламных каналов, в том числе в Интернете. Часто интернет-реклама ведется одновременно с оффлайновой рекламой на телевидении, наружных носителях и в печатной прессе. Как влияют информационные каналы друг на друга? Возникает ли синергия при одновременном использовании нескольких каналов? Другой актуальной темой является анализ эффективности проводимых кампаний. По окончании одного флайта необходимо проанализировать полученный эффект, чтобы перераспределить бюджеты для проведения следующей рекламной кампании. В случае неудачи такой анализ позволяет внести в рекламную кампанию необходимые коррективы. Какие каналы не сработали? Какова была эффективность телерекламы? Как замерить конверсию полученного трафика? Как узнать, что лучше работает для нашей компании - оффлайн или онлайн? Какие направления следует усилить, а финансирование каких можно сократить? Какие отклики оставили в Интернете потребители, и как на основании их улучшить наши товары и услуги, или нашу рекламу? Такие проблемы часто встают перед рекламными отделами телекоммуникационных компаний. Эти и другие вопросы вы сможете обсудить с директором по специальным проектам компании "Ашманов и Партнеры" Константином Шурыгиным.
  • 2012: млрд. р. 100,0% 263,4 млрд. телевидение 49,7% 131 радио 4,5% 11,8 печать 15,3% 40,4 наружка 13,0% 34,3 Интернет 15,9% 41,8 прочее (Indoor, кинотеатры) 1,6% 4,1
  • 2012: 63% - контекст, 37%- медийка. Из этой диаграммы можно сделать вывод, что в интернете существуют всего два канала маркетинговой коммуникации. На самом деле уже сейчас есть порядка 10. Отсутствие их на этой диаграмме обусловлено тем, что крупные рекламодатели просто напросто не используют их. При этом показательно, что лидеры по размещению медийной рекламы практически не используют контекст и наоборот. Например, несмотря на серьезные изменения в объеме интернет-рекламы состав лидирующих категорий в медийке также остался без изменений: это автомобильные компании, телекоммуникационный сектор и представителей FMCG . До сих пор для многих крупных брендов Интернет-реклама является синонимом медийной.
  • Кризис радикально изменил потребительское поведение: Прежде чем совершить покупку потребители стараются получить как можно информации. И принимают решение на основе сопоставления данных из нескольких источников. Это справедливо как для крупных покупок. так и для мелких повседневных нужд. Доказательством этого служит статистика, которая подтверждает, что число запросов в поисковых системах по дорогостоящим товарам, таким как машины и крупная бытовая техника, сопоставимо с количеством запросов по корму для животных и средствам ухода за волосами. Обратите внимание, что фактор на который можно воздействовать с помощью социального маркетинга «онлайн рекомендации других пользователей» в два раза превышают прямую рекламу по значимости. При этом, практически никто из рекламодателей этого не использует, а это прямой путь к получению синергетического эффекта
  • Этот слайд иллюстрирует синергию между медийной и контекстной рекламой. Всего исследователи наблюдали за поведением порядка 2 млн. пользователей интернета. Все пользователи были разделены на три группы: те, кто только видел баннеры, но не пользовался поиском товаров или услуг этого же производителя (их отклик принят за единицу и изображен первым столбцом); те, кто, напротив, использовал поиск, но не видел баннеры (их отклик на втором столбце), и, наконец, те, на кого воздействовало оба канала – отклик таких пользователей на контекстную рекламу изображен на третьем столбце. Как показывает диаграмма, контекстные рекламные кампании в три раза эффективнее чем медийные. Это и не удивительно: ведь, пользуясь поиском, люди целенаправленно ищут какие-то товары или услуги. Однако, если на пользователей, которые осуществляли поиск, воздействовала еще и медийная реклама (в исследовании учитывались те, которым показывался баннер хотя бы один раз) отдача от контекстной рекламы повышалась еще примерно на 22%.
  • Но сначала хорошая новость: Более половины пользователей Интернета по-прежнему реагируют на медийную рекламу. Интересно то, как именно они это делают. Почти также часто, как и просто кликнуть, пользователи вместо того, чтобы перейти по баннеру на сайт рекламодателя, предпочитают поискать информацию об интересующем продукте в сети. Причем исследование также показало, что те из них, которые все-таки перешли по ссылке из поисковой выдачи на сайт рекламодателя в 7 раз чаще становятся клиентами . Конверсия в покупателей по этим переходам достигает 14%
  • GroupM и comScore : если потребители впервые узнают о брендах из социальных сетей (неважно, происходит ли это органическим образом или через рекламу), это кардинальным образом влияет на их восприятие бренда и то, купят ли они в итоге рекламируемый товар. Если потребитель получил информацию из соцсетей — в этом случае он делает гораздо больше поисковых запросов на интересующую его тему (как в отношении бренда, так и в отношении отдельных товаров) и гораздо чаще кликает по проплаченным контентным ссылкам, которые встречает в ходе своего поиска. Если потребители узнавали о товаре или бренде из рекламы в социальных сетях, они использовали поиск по названию товара или бренда на 42 процентных пункта чаще, чем те, кто не получал информацию из соцсетей. При этом, даже если же прямой рекламы товара в соцсетях не было, а информация о бренде была нейтральной, то прирост составлял 15 процентных пунктов.
  • Тип источника – поиск / реклама / ссылка / Type-in / по запросу по посещенной странице – до какой страниц дошел пользователь по географии (по RU и UA — до областей) по времени посещения – конверсия дневных и ночных посетителей комбинация разных условий, чтобы выделить целевых посетителей «Из Киева в нерабочее время которые посетили страницу регистрации и пришли из Google по запросу …»
  • В отличие от традиционных каналов продвижения, пользователь Интернета использует почти все каналы онлайн-коммуникаций одновременно. Дать пример Использование более 2х каналов интернет-рекламы одновременно позволит существенно увеличить эффективность кампании. 2. Потребитель Интернет-рекламы проактивен. Даже если он увидел только одно ваше обращение, он может сам пойти искать все остальные упоминания вашего бренда. Не стоит рассчитывать на то, что он получит только ту информацию, что вы ему дали. Более четверти Интернет-пользователй готовы получать маркетинговую информацию через социальные сети. Социальные сети перестали быть только инструментом формирования лояльности и изучения потребителей. 3. Результаты выдачи поисковых систем и упоминания в социальных медиа важны как сопровождение любых каналов: Необходимо обеспечивать корректную выдачу в поисковых системах по ключевым запросам о вашем продукте.   При планировании кампании заранее подготовьте почву в социальных медиа. Как минимум сделайте мониторинг на предмет явного негатива, а если он есть - обеспечьте нейтрализующую этот негатив выдачу в поиске по социальным сетям. Что это даст Повысить эффективность кампаний Сократить время достижения маркетинговых целей Сэкономить бюджет при сохранении результативности
  • Transcript

    1. 1. Продвижение сайтов телекоммуникационных компаний в Рунете Ашманов и Партнеры 2012 Константин Шурыгин
    2. 2. Объем российского рынка рекламы 2011 - 263.400.000.000 руб. Телевидение Радио 4 Печать 50 % 15 13 16 Наружка Интернет Источник: АКАР
    3. 3. Ваши клиенты давно уже в Интернете • В России: • 46% населения старше 18 лет использует Интернет • 89% пользователей Интернет имеют аккаунты в соцсетях • 37% участвуют в обсуждениях брендов в соцсетях • 28% ищут информацию о брендах в соц.сетях перед покупкой • 90% тех, кто читал о брендах в соц.сетях перед совершением покупки, утверждают, что прочитанное повлияло на их выбор • В мире 2 000 000 000 пользователей Интернет, из них • 800 000 000 в Facebook • 200 000 000 в Twitter • Социальные сети отняли первенство у порносайтов Данные: Huffington Post, Фонд «Общественное мнение» (ФОМ), 2011 г., «Исследование российских социальных медиа 2010» от «Роуз креативные стратегии» и HeadHunter, 2010 г.
    4. 4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ПОВЫШАЕТ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИИ Источник: MetrixLab и Forrester Research, Inc.
    5. 5. ДОЛИ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ 2011 Контекстная Медийная 37 % 63 % Источник: АКАР
    6. 6. Виды интернет-рекламы • Контекстная реклама • Баннерная реклама • Поисковая оптимизация • Реклама в социальных сетях • PR-акции • E-mail маркетинг • Вирусный маркетинг • Партнерские программы • Обмен новостями
    7. 7. Месячная посещаемость сайтов тематики «Связь» Источник: LiveInternet
    8. 8. ЧТО УЧИТЫВАЕТСЯ ПРИ ВЫБОРЕ КОМПАНИИ Источник: PriceWaterhouseCoopers
    9. 9. Переходы из поисковых машин, тематика «Связь» Источник: LiveInternet
    10. 10. Сколько словосочетаний продвигать?
    11. 11. Неизбежные тендеры При перезаключении договора возникают перебои в оплате ссылок
    12. 12. Неизбежные тендеры
    13. 13. ВЛИЯНИЕ МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОНТЕКСТНОЙ Источник: Atlas Institute
    14. 14. ИЗМЕНЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИ КОМБИНАЦИИ НЕСКОЛЬКИХ КАНАЛОВ Источник: Microsoft Advertising
    15. 15. ВАРИНАТЫ РЕАКЦИИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ НА МЕДИЙНУЮ РЕКЛАМУ Источник: iProspect
    16. 16. ВЛИЯНИЕ СОЦ.МЕДИА НА ОТКЛИК КОНТЕКСТНЫХ КАМПАНИЙ Источник: GroupM Search и comScore
    17. 17. Счетчик АиП - отличия от Google Analytics – Запоминает источник первого контакта – Сравнивает посещаемость с позициями в поисковых машинах – Учитывает российские поисковые машины и рекламные системы – Точная география по России – Простота освоения
    18. 18. Фильтрация аудитории Выделение нужного сегмента аудитории – по источнику (тип источника, сайт, поисковый запрос и т.п.) – по просмотренной странице – по географии (по RU и UA — до областей) – по времени посещения – комбинация разных условий, чтобы выделить целевых посетителей Впервые пришли к нам по баннеру, вбили в закладки и через месяц отправили форму заказа…
    19. 19. Как конвертируется телереклама?
    20. 20. Источники посещаемости
    21. 21. Основной источник регистраций
    22. 22. Конверсия оффлайна – до 25 %
    23. 23. Продвижение бренда • Рост запросов по названию бренда • Положительные отклики в Интернете • Упоминания в обзорах и статьях • Обсуждение в социальных сетях
    24. 24. Число брендовых запросов в Яндексе Источник: Яндекс
    25. 25. Число брендовых запросов в Яндексе Источник: Яндекс
    26. 26. Число брендовых запросов в Яндексе Источник: Яндекс
    27. 27. Число брендовых запросов в Яндексе Источник: Яндекс
    28. 28. Отзывы в Интернете появились…
    29. 29. …но какие это отзывы?
    30. 30. Ручной мониторинг Интернета неэффективен • Не соответствует среде Web 2.0, где Информация распространяется мгновенно Быстро растет объем информации Информация распространяется по нескольким каналам одновременно • Нетехнологичен  не годится и при небольших объемах обсуждений: Нет понимания действительного охвата аудитории Нет мгновенного предоставления информации в отчетах Нет интеграции с IT-системами 4
    31. 31. Крибрум – мониторинг отзывов в Интернете • Мониторинг социальных медиа, блогов, СМИ, социальных сетей и тематических форумов • Подсчет количества положительных, отрицательных и нейтральных высказываний • Авторитетность площадок, на которых проходит обсуждение объекта х енны со бств ска • Выявляются характеристики авторов контента и нове На ос ологий техн гвистиче пои ского участников обсуждений н и ли анализа • Отчеты в виде таблиц, диаграмм, графиков и онлайн в браузере.
    32. 32. Категории для мониторинга
    33. 33. Категории для мониторинга
    34. 34. Сравнение отчетов
    35. 35. Сравнительные оценки
    36. 36. Что пишут?
    37. 37. Кто автор?
    38. 38. Преимущества KRIBRUM • Высокий уровень извлечения данных – до 90% • Высокое качество поиска, очистка от шума и спама – до 95% • Автоматическое определение тематики и тональности – выше 80% • Оперативность сбора данных – основная часть данных попадает в базу в течение 2-4 часов с момента публикации • Интерфейс для ответов на онлайн-сообщения • Разнообразие отчетов, экспорт в различные форматы • Разграничение доступа пользователей, поддержка совместной работы • Поддержка многих языков – русский, английский, арабский • API для интеграции с корпоративными IT-системами (BI, CRM и т.д.) • Развертывание системы в любой инфраструктуре, в т.ч. private cloud 10
    39. 39. Качество автоматического анализа Что должна уметь обрабатывать система мониторинга: • Отрицания Думал что тариф хороший, а оказалось все наоборот / Был бы хороший - взял бы, а так - нет. • Усиления Самый хороший / Невероятно прекрасный. «не самый хороший» и «самый не хороший» - не одно и то же. • Местоимения и пропуски Купил телефон. Он (КТО?) оказался так себе. Купил телефон. (ЧТО?) Оказался полным фуфлом. 15
    40. 40. Качество автоматического анализа Что должна уметь обрабатывать система мониторинга: • Отдельные характеристики объекта: У vodafone голос не работает, зато интернет летает. Негативная оценка услуги «голосовая связь» + позитивная оценка услуги «доступ в Интернет». • Сравнения: Vodafone лучше чем bell / bell хуже всех. • Отраслевая специфика: «Killer application» - строго положительная оценка, но многие системы помечают, как негатив - за «отрицательный» термин «killer» 16
    41. 41. Определение первоисточника и перепечаток Для чего нужно определять первоисточник: • Распознавание кампаний «черного PR» • Определение лидеров мнений Перепечатки нужно определять по цитатам/ссылкам. Перепечаткам должен присваиваться правильный вес: • Цитата и комментарий к ней могут иметь противоположную тональность 17
    42. 42. Пример использования - МТС Начало проекта – январь 2011 г. Мониторинг: • 10 объектов • непрерывный сбор данных • отчеты доступны онлайн в любое время • поиск негативных упоминаний и быстрый ответ на каждый из них - несколько сотен ответов в день Объем данных на ноябрь 2011 г.: • 3000-4000 и более документов в день, • из них 1000-2000 по МТС Собрано 475 000 документов • из них около 170 000 документов от ~54 000 авторов только по МТС 11
    43. 43. ЧТО ВАЖНО • Потребитель интернет-рекламы активен • Использовать несколько каналов одновременно • SEO и SMM при любой маркетинговой активности • Управление репутацией
    44. 44. Спасибо! Информация о компании, услугах и технологиях www.ashmanov.com Информация о конференциях и семинарах, рассылки www.optimization.ru Контакты optimization@ashmanov.com +7(495) 258-28-10 доб.205 Константин Шурыгин ks@ashmanov.com

    Editor's Notes

  • В настоящее время при проведении рекламных кампаний в Интернете часто используются разнообразные каналы воздействия на аудиторию. При этом возникают сложности в оценке эффективности того или иного интернет-канала и решении вопроса об эффективности перераспределения рекламных бюджетов. В докладе рассматриваются доступные инструменты для оценки эффективности комплексных рекламных кампаний. --- В современных рекламных кампаниях все чаще используется "медиамикс" - комплексное продвижение, когда задействуется несколько рекламных каналов, в том числе в Интернете. Часто интернет-реклама ведется одновременно с оффлайновой рекламой на телевидении, наружных носителях и в печатной прессе. Как влияют информационные каналы друг на друга? Возникает ли синергия при одновременном использовании нескольких каналов? Другой актуальной темой является анализ эффективности проводимых кампаний. По окончании одного флайта необходимо проанализировать полученный эффект, чтобы перераспределить бюджеты для проведения следующей рекламной кампании. В случае неудачи такой анализ позволяет внести в рекламную кампанию необходимые коррективы. Какие каналы не сработали? Какова была эффективность телерекламы? Как замерить конверсию полученного трафика? Как узнать, что лучше работает для нашей компании - оффлайн или онлайн? Какие направления следует усилить, а финансирование каких можно сократить? Какие отклики оставили в Интернете потребители, и как на основании их улучшить наши товары и услуги, или нашу рекламу? Такие проблемы часто встают перед рекламными отделами телекоммуникационных компаний. Эти и другие вопросы вы сможете обсудить с директором по специальным проектам компании "Ашманов и Партнеры" Константином Шурыгиным.
  • 2012: млрд. р. 100,0% 263,4 млрд. телевидение 49,7% 131 радио 4,5% 11,8 печать 15,3% 40,4 наружка 13,0% 34,3 Интернет 15,9% 41,8 прочее (Indoor, кинотеатры) 1,6% 4,1
  • 2012: 63% - контекст, 37%- медийка. Из этой диаграммы можно сделать вывод, что в интернете существуют всего два канала маркетинговой коммуникации. На самом деле уже сейчас есть порядка 10. Отсутствие их на этой диаграмме обусловлено тем, что крупные рекламодатели просто напросто не используют их. При этом показательно, что лидеры по размещению медийной рекламы практически не используют контекст и наоборот. Например, несмотря на серьезные изменения в объеме интернет-рекламы состав лидирующих категорий в медийке также остался без изменений: это автомобильные компании, телекоммуникационный сектор и представителей FMCG . До сих пор для многих крупных брендов Интернет-реклама является синонимом медийной.
  • Кризис радикально изменил потребительское поведение: Прежде чем совершить покупку потребители стараются получить как можно информации. И принимают решение на основе сопоставления данных из нескольких источников. Это справедливо как для крупных покупок. так и для мелких повседневных нужд. Доказательством этого служит статистика, которая подтверждает, что число запросов в поисковых системах по дорогостоящим товарам, таким как машины и крупная бытовая техника, сопоставимо с количеством запросов по корму для животных и средствам ухода за волосами. Обратите внимание, что фактор на который можно воздействовать с помощью социального маркетинга «онлайн рекомендации других пользователей» в два раза превышают прямую рекламу по значимости. При этом, практически никто из рекламодателей этого не использует, а это прямой путь к получению синергетического эффекта
  • Этот слайд иллюстрирует синергию между медийной и контекстной рекламой. Всего исследователи наблюдали за поведением порядка 2 млн. пользователей интернета. Все пользователи были разделены на три группы: те, кто только видел баннеры, но не пользовался поиском товаров или услуг этого же производителя (их отклик принят за единицу и изображен первым столбцом); те, кто, напротив, использовал поиск, но не видел баннеры (их отклик на втором столбце), и, наконец, те, на кого воздействовало оба канала – отклик таких пользователей на контекстную рекламу изображен на третьем столбце. Как показывает диаграмма, контекстные рекламные кампании в три раза эффективнее чем медийные. Это и не удивительно: ведь, пользуясь поиском, люди целенаправленно ищут какие-то товары или услуги. Однако, если на пользователей, которые осуществляли поиск, воздействовала еще и медийная реклама (в исследовании учитывались те, которым показывался баннер хотя бы один раз) отдача от контекстной рекламы повышалась еще примерно на 22%.
  • Но сначала хорошая новость: Более половины пользователей Интернета по-прежнему реагируют на медийную рекламу. Интересно то, как именно они это делают. Почти также часто, как и просто кликнуть, пользователи вместо того, чтобы перейти по баннеру на сайт рекламодателя, предпочитают поискать информацию об интересующем продукте в сети. Причем исследование также показало, что те из них, которые все-таки перешли по ссылке из поисковой выдачи на сайт рекламодателя в 7 раз чаще становятся клиентами . Конверсия в покупателей по этим переходам достигает 14%
  • GroupM и comScore : если потребители впервые узнают о брендах из социальных сетей (неважно, происходит ли это органическим образом или через рекламу), это кардинальным образом влияет на их восприятие бренда и то, купят ли они в итоге рекламируемый товар. Если потребитель получил информацию из соцсетей — в этом случае он делает гораздо больше поисковых запросов на интересующую его тему (как в отношении бренда, так и в отношении отдельных товаров) и гораздо чаще кликает по проплаченным контентным ссылкам, которые встречает в ходе своего поиска. Если потребители узнавали о товаре или бренде из рекламы в социальных сетях, они использовали поиск по названию товара или бренда на 42 процентных пункта чаще, чем те, кто не получал информацию из соцсетей. При этом, даже если же прямой рекламы товара в соцсетях не было, а информация о бренде была нейтральной, то прирост составлял 15 процентных пунктов.
  • Тип источника – поиск / реклама / ссылка / Type-in / по запросу по посещенной странице – до какой страниц дошел пользователь по географии (по RU и UA — до областей) по времени посещения – конверсия дневных и ночных посетителей комбинация разных условий, чтобы выделить целевых посетителей «Из Киева в нерабочее время которые посетили страницу регистрации и пришли из Google по запросу …»
  • В отличие от традиционных каналов продвижения, пользователь Интернета использует почти все каналы онлайн-коммуникаций одновременно. Дать пример Использование более 2х каналов интернет-рекламы одновременно позволит существенно увеличить эффективность кампании. 2. Потребитель Интернет-рекламы проактивен. Даже если он увидел только одно ваше обращение, он может сам пойти искать все остальные упоминания вашего бренда. Не стоит рассчитывать на то, что он получит только ту информацию, что вы ему дали. Более четверти Интернет-пользователй готовы получать маркетинговую информацию через социальные сети. Социальные сети перестали быть только инструментом формирования лояльности и изучения потребителей. 3. Результаты выдачи поисковых систем и упоминания в социальных медиа важны как сопровождение любых каналов: Необходимо обеспечивать корректную выдачу в поисковых системах по ключевым запросам о вашем продукте.   При планировании кампании заранее подготовьте почву в социальных медиа. Как минимум сделайте мониторинг на предмет явного негатива, а если он есть - обеспечьте нейтрализующую этот негатив выдачу в поиске по социальным сетям. Что это даст Повысить эффективность кампаний Сократить время достижения маркетинговых целей Сэкономить бюджет при сохранении результативности
  • More Related Content

    Slideshows for you

    More from DALEE digital agency

    Related Books

    Free with a 30 day trial from Scribd

    See all

    Related Audiobooks

    Free with a 30 day trial from Scribd

    See all

    ×