DVJ Insights heeft in samenwerking met Audify onderzocht welke GRP-druk n.a.v. het nieuwe NMO Luisteronderzoek nodig is om tot herkenning van een radiocommercial te komen bij luisteraars. Met de input van 36 campagnes van verschillende merken en adverteerders heeft DVJ kunnen bouwen aan een nieuwe benchmark. Ook wordt er kort ingegaan op de mogelijkheden van het NMO Luisteronderzoek. Nicole Engels, DVJ Insights en Frans Kok, NMO

1. PRESENTATIE DOOR
©
DATUM
EEN NIEUWE BENCHMARK VOOR
DE HERKENNING VAN RADIOCOMMERCIALS
Frans Kok & Mark Vroegrijk
2 0 2 3
15-6-2023

2. NIEUW LUISTERONDERZOEK
PASSIEF EN ELEKTRONISCH

3. GEVOLGEN TRANSITIE
VAN DAGBOEKMETHODE NAAR ELEKTRONISCHE METER
 Definitie van radio luisteren verandert:
van geluisterd volgens de respondent (dagboekmethode) naar technisch hoorbaar voor de meter;
daarmee verandert de currency
 Overall beeld (identiek aan internationale cases en in lijn met de verwachtingen):
• Meer dynamiek in de luistercijfers
• Bereik per dag: vrijwel gelijk
• Bereik per week: hoger
• Aantal luistersessies: meer
• Gemiddelde luistertijd per sessie: lager
• Gemiddelde luistertijd: lager (minuutdata i.p.v. kwartierdata, geen geheugen-effecten)
Er wordt niet anders geluisterd in Nederland: hetzelfde effect bij dezelfde media-inzet.

4. LUISTERPATROON
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Luistertijd
(min.
per
dag)
GEMIDDELDE LUISTERTIJD VAN UUR TOT UUR
Maandag – Zondag | 06:00 – 24:00
NLO NMO
Bron:
Nationaal Luister Onderzoek, GfK Intomart (NLO, jan/feb 2022)
Nationaal Media Onderzoek (NMO, jan 2023)

5. VAN INZET…NAAR EFFECT
MEDIA-INZET: RADIO MERKFUNNEL / SALES
“BREAKTHROUGH”

6. COMMERCIALS VERSCHILLEN IN “BREAKTHROUGH”!
 Goede vs. slechte breakthrough kan belangrijke verklaring vormen voor campagne-effecten (of gebrek daaraan)
 Hoe kwaliteit breakthrough bepalen? Via herkenning, op basis van een benchmark.
Waar sommige spots "ongemerkt voorbijgaan", trekken andere spots meteen de volle aandacht van de luisteraar.

7. 9%
13%
15%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
100 200 300
VERWACHTE
HERKENNING
WEEK
1
GRP's
WEEK 1
Gemiddelde breakthrough
11%
16%
19%
9%
13%
15%
6%
9%
11%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
100 200 300
VERWACHTE
HERKENNING
WEEK
1
GRP's
WEEK 1
Top 20 breakthrough Gemiddelde breakthrough Bottom 20 breakthrough
HERKENNING = DEELS BEPAALD DOOR GRP-DRUK
 Benchmark voor herkenning moet GRP-afhankelijk zijn om bruikbaar te zijn
 Daarom: nieuwe benchmark, óók om te toetsen of nu met lagere GRP-aantallen dezelfde effecten worden bereikt
 Was beschikbaar (o.b.v. data uit merktrackers), maar: 1 GRP in 2023 meet niet meer hetzelfde als in de jaren daarvóór

8. OPBOUW VAN EEN NIEUWE BENCHMARK I.S.M. AUDIFY
WEEK
(2023)
9 10 11 12 13 14
11
+16
+9
 36 radiospots (elk behorend tot een ander merk)
 Wekelijkse informatie over GRP-inzet (18+)
 Wekelijkse meting herkenning (N≈100 per spot)
categorie # spots GRP-spreiding
Auto’s 3 305 – 597
Dienstverlening 4 95 – 458
Energie 2 242 – 343
Fastfood 3 309 – 765
Financiële producten 1 295
FMCG 2 139 – 728
Gezondheid 1 47
Kleding 2 322 – 438
Non-profit 1 73
Retail 7 122 – 1.370
Telecom 4 295 – 580
Vervoer 1 538
Vrijetijdsbesteding 2 370 – 471
Wonen 3 85 – 420
TOTAAL 36 47 – 1.370

9. AFNEMENDE
MEEROPBRENGSTEN
GEHEUGEN-EFFECTEN
KOPPELING GRP’S → HERKENNING: EEN MODEL
GRPs uit voorgaande weken worden
later ook nog (deels) onthouden
Hoe meer GRP’s al zijn ingezet, hoe
kleiner het effect van nóg meer
GRP’s op herkenning zal zijn
BEREIK vs. FREQUENTIE
De drie belangrijkste principes achter dit model zijn als volgt:
VERSCHILLEN IN
CREATIEVE KRACHT
Commercials kunnen van elkaar
verschillen in de mate waarin elke
GRP tot extra herkenning leidt
VERSCHILLEN IN BREAKTHROUGH

10. VERWACHTE HERKENNING ONDER DIVERSE NORMEN
18%
25%
30%
35%
39%
43%
46%
50%
53%
55%
13%
19%
23%
26%
30%
32%
35%
37%
40%
42%
11%
15%
18%
21%
24%
26%
28%
30%
32%
34%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
VERWACHTE
HERKENNING
NA
CAMPAGNEPERIODE
TOTALE GRP'S BINNEN CAMPAGNEPERIODE (4 WEKEN)
Top 20 breakthrough Gemiddelde breakthrough Bottom 20 breakthrough
 Door daadwerkelijke herkenning (na een bepaalde GRP-druk) te vergelijken met verwachte herkenning onder diverse
normen, kan een waardeoordeel over de relatieve impact van een commercial gevormd worden (ofwel: gebenchmarkt).

11. O.B.V. NIEUW LUISTERONDERZOEK:
MET 2,2X MINDER GRP’S DEZELFDE HERKENNING!
Alhoewel er wordt ingeschat* dat onder hetzelfde uitzendschema het (gemiddelde) aantal gerealiseerde GRP’s halveert,
zien we dus ook dat eenzelfde effect (o.b.v. herkenning) met ongeveer twee keer zo weinig GRP’s bereikt wordt.
Deze twee veranderingen "heffen elkaar op" → we zien dus inderdaad hetzelfde effect bij dezelfde media-inzet!
13%
19%
23%
26%
30%
32%
35%
37%
40%
42%
9%
13%
15%
18%
20%
22%
24%
25%
27% 28%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
VERWACHTE
HERKENNING
NA
CAMPAGNEPERIODE
TOTALE GRP'S BINNEN CAMPAGNEPERIODE (4 WEKEN)
Nieuwe benchmark (GRPs volgens NMO2023) Originele benchmark (GRPs volgens NLO<2023)
650
GRPs
295
GRPs
/ 2,2
* "De 10 belangrijkste inzichten voor adverteerders uit het NMO-luisteronderzoek", Adformatie (2023)

12. nationaalmediaonderzoek.nl
dvj-insights.com
DVJ Insights is ISO20252-, ISO26362- & ISO27001-gecertificeerd en volgt de ESOMAR-standaarden. Copyright © 2023 DVJ Insights
BEDANKT
VOOR JULLIE
AANDACHT