Как организовать доставку у себя в ресторане и сколько на ней можно заработать? (Антон Бутербродов, Smartomato)

1. Как заработать на
доставке
Маркетинг, технологии, логистика и
экономика доставки еды
Антон Бутербродов

2. Срез рынка
• Непростая экономическая ситуация, покупательная способность падает, но
сегмент доставки, как минимум, не сокращается
• По сводным оценкам экспертам объем рынка в районе 1 млрд. долларов, это
около 200 000 заказов в день, 40% которых приходится на Москву
• «Качают» по-прежнему пицца и суши
• Есть потенциал в «свободных» нишевых сегментах доставки, как-то: доставка
обедов корпоративному сегменту, доставка пирогов/ бургеров/ лапши/ плова и
т.д., — однако риски по этому вектору носят существенный характер и
тестировать сегменты следует только по методу минимально рабочего
прототипа.
• Появляются альтернативные сервисы доставки, как-то: сверхбыстрая доставка
ресторанной еды, конструкторы питания, ресторан в облаках,
агрегатор+логистика, — на данный момент сложно говорить об их успешности.

3. 3 вектора развития
доставки
• Лучший среди равных — работа по уже проверенной бизнес-
модели «пицца/ роллы» и по уже сформировавшейся
потребности аудитории, выигрыш за счет более эффективного
микса «Потребность-Отношение-Эмоция» и за счет более
эффективной команды в области администрирования,
маркетинговой и операционной деятельности.
• Вывод нового продукта — плов, бургеры, пироги и пр., выигрыш
за счет «снятия сливок», если получается создать и раскачать
новый сегмент.
• Фудтех — нового поколения сервисы на стыке еды, логистики и
диджитала, выигрыш за счет прорывных подходов, которые
меняют устоявшийся рынок и задают новые правила игры.

4. Вектор 1 — Лучший среди
равных
• Плюсы:
• бизнес-модель проверена, потребность аудитории проверена
• можно просчитать
• понятно, что делать чтобы заработать
• Минусы:
• сформировавшаяся конкурентная среда
• не получится «снять сливки», придется много и эффективно работать
• Подводные камни:
• нужна сильная команда, особенно в области интернет-маркетинга и работы с
накопленной клиентской базой, — дефицит кадров
• нужен сильный руководитель проекта с мощной компетенции аналитики и бизнес-
администрирования, — дефицит кадров

5. Конкурентный анализ: продукт
Милано Аль Соле Сорренто Додо пицца Токио Автосуши Барашек Гранд Шато Домашняя
кухня
Удобство
сайта/
4 1 4 4 4,5 3 4,5 1 3
Работа
операторов
5 4 5 5 5 4 4 5 3
Время заявл.
доставки
4 4 4 5 3,5 5 3 5 3
Время факт. 5 5 5 5 4,5 4,5 5 5 2
Наличие сдачи
у курьеров
5 5 5 5 5 5 5 5 5
Вежливость
персонала
5 2 5 5 5 5 5 5 5
Фирменная
упаковка
4,5 4 4 5 1 1 4,5 1 1
Качество
упаковки
4,5 4 4 5 3 3 4,5 2 2
tº еды 5 4 5 5 3 5 5 3 2
Вес/ размер 5 3 4 4 4,5 5 4 5 2
Внешний вид
блюд
5 5 3,5 5 4 5 5 5 2
Вкус блюд 5 4 2 5 4 3,5 5 4 3,5
tº напитков (4) (4) (4) (4) (4) (4) (4) (4) 5
Оплата картой 5 1 5 5 5 5 5 1 1
Цена/ качество 5 4 3,5 5 4,5 4,5 5 5 4
Итого из 100 95 72 84 96 81 83 91 75 58

6. Конкурентный анализ: цены
Додо пицца Милано Токио Автосуши
Пепперони
615 р. / 35 см. 630 р. / 43 см. 430 р. / 40 см.
414 р. / 40 см.
Маргарита
515 р. / 35 см.
470 р. / 43 см. 400 р. / 40 см. 357 р. / 40 см.
Гавайская 515 р. / 35 см. 590 р. / 43 см. 420 р. / 40 см. 432 р. / 40 см.
Мясная 615 р. / 35 см. 630 р. / 43 см. 500 р. / 40 см. 575 р. / 40 см.
Калифорния -
185 р. / 210 гр.
228 р. / 270 гр.
Филадельфия с
креветкой
-
280 р. / 230 гр. 259 р. / 240 гр.
Бонито -
210 р. / 200 гр.
199 р. / 244 гр.

7. Конкурентный анализ: маркетинг
Додо пицца Милано Токио Автосуши
Органика / эффект присутствия 2 5 3,5 5
SEO 1 4,5 4,5 4,5
Контекстная реклама 3 4 4 4
Таргетированная реклама в соцсетях 3 3 3 3
Платные посты в пабликах (3) (3) (3) (3)
Таргетированная медийная реклама 3 3 3 3
Оценка конверсии 4 4 5 3,5
Ремаркетинг/ ретаргетинг 3 3 3 3
Email маркетинг 5 2 2 2
SMM 5 4 4,5 3,5
Контентный маркетинг 5 1 1 1
Работа с лидерами мнениями 4 1 1 1
Медийная реклама 1 1 1 1
Механики вовлечение и удержания 2 2 1 1
Итоговая оценка по 100 бальной шкале 63 58 56 55

8. Возможности для захвата доли
рынка
Потребность
Эмоции
Отношение
Привлечение
новых клиентов
Удержание и
возврат старых

9. Лучший среди равных — уровень Додо с
широким ассортиментом и умеренными
ценами, отличным интернет-маркетингом
и «премиальным» брендом.

32. Риски
• Умеренный характер
• Дефицит качественных кадров на позицию
участках руководителя проектов, интернет
маркетинга и аналитика накопленной клиентской
базы
• «Цех» раскачивать сложнее и дороже, чем
«кафе+доставка», рентабельность «цеха» ниже

33. Вектор 2 — Вывод нового
продукта
• Плюсы:
• можно «снять сливки»
• Минусы:
• высокий риск, что потребности у аудитории под новый
продукт не будет или это будет нишевый сегмент
• Подводные камни:
• инвестиции в маркетинг для набора критической массы
клиентов значительно выше, так как нужно ещё
познакомить, убедить и т.д. с новым продуктом

34. Пропасть

35. Потребность
Плов
• Просто поесть, когда не
хочется или нет возможности
готовить
• Захотелось именно плова
• Попробовать в доставке что-
то новое
Пицца
• «Пятница» в офисе
• Надо проставиться на работе
• Приехали гости
• Сериал, футбол и пр. под
компанию или в одиночку
• Просто поесть, когда не
хочется или нет возможности
готовить
• Захотелось именно пиццы
• Устал, хочется объесться,
плюс алкоголь

36. «Вывод нового продукта» — на небольшом
масштабе рынка слишком рискованный, не
соберется критическая масса клиентов для
100 заказов в день. Единственное, что
целесообразно протестировать
— «выстрелившие концепты» в Москве и в
регионах,но только по методу MVP.

37. Вектор 3 — Фудтех
• Плюсы:
• потенциал возможностей «без потолка»
• инвестиционная привлекательность
• Минусы:
• высочайший уровень риска
• значительные инвестиции посевной стадии или опытная и мощная
команда основателей «у руля»
• Подводные камни:
• даже при высоких темпах прироста транзакций экономика может так и
«не сойтись»

38. disruptive technology

39. Maple — «ресторан в облаках». Локальная
доставка блюд ресторанного уровня от
именитых шефов. Операционно убыточный на
данный момент.

42. Munchery — «ресторан в облаках». Доставка
конструкторов блюд ресторанного уровня На
данный момент не понятно имеет ли «прорывной»
потенциал, или ближе к традиционным моделям.

44. Blue Apron — доставка наборов ингредиентов.
Находится на стадии масштабирования, но ещё не
перешагнул пропасть к рынку большинства.

46. Sprig — 15-минутная гиперлокальная доставка
готовых блюд. Низкие показатели «прилипания»
клиентов к сервису.

48. Instacart — доставка из локальных супермаркетов.
Экономика пока не сходится.

50. Deliveroo — логистика из ресторанов не
специализирующихся на доставке. Сходимость
экономики пока не подтверждена.

52. Что в России?
• Delivery Club
• Food Fox
• Uber Eats
• Шефмаркет и ко
• Пионеры: Голод, Grow Food, Mealty, Culinaria

53. Почему не сходится экономика
«агрегатор+логистика»?
• Показательный расчет для одного из московских ресторанов:
• в день поступает 100 заказов со средним чеком 400 р.
• агрегатор забирает 35% за «привод» заказа и за его доставку,
это 140 р.
• агрегатор платит только аутсорсинговому курьеру за этот заказ
не меньше 250 р., а ещё затраты на лидогенерацию.
• это убыточная транзакция, но агрегатор её дотирует, потому что
а/ «клиенты счастливы» и это можно продемонстрировать
инвесторам и б/ в надежде на то, что агрегатор в итоге вырастит
до размеров «монополии» и «отрегулирует» рынок так, чтобы
экономика сошлась.

54. В фудтех активно инвестируют
последние 2-3 года, но «единорогов»*
в этом секторе пока нет. Причины две
— или не подтверждается потребность
для массового рынка, или не сходится
экономика, или и то и то.
* компании с оценкой 1 млрд. долл.

55. «Лучший среди равных»
— оптимальный вектор по шкале
«возможности/ риски», особенно если
сделать это в связке «кафе+доставка»

56. Формула успеха службы
доставки
Ср. чек - средний чек
Кол-во заказов - количество заказов
Возвр. - возвращаемость клиентов
В. расходы - валовые расходы

57. Всегда вам рад
• +79017484233
• anton.lozin@gmail.com
• fb.me/anton.lozin или «Антон Бутербродов» в Фейсубке