Karolina Piotrowska, Angelika Klimczyk; Kryzys wizerunkowy firmy Empik

1. Kryzys wizerunkowy firmy Empik – reklama
świąteczna z Nergalem i Marią Czubaszek
Karolina Piotrowska
Angelika Klimczyk

2. MISJA FIRMY
„Podstawowym celem naszego działania
jest zaspokajanie potrzeb i wymagań
naszych klientów. Jego realizację
opieramy na odpowiednio dobranej
kadrze pracowników, którzy tworzą
długofalową strategię sprzedaży i
promocji firmy.”

3. WIZJA FIRMY
„Nasi specjaliści zajmują się pozyskiwaniem
dostawców i nowych produktów, negocjowaniem
kontraktów oraz utrzymywaniem bardzo dobrych
relacji z kontrahentami. W celu zapewnienia
odpowiedniego funkcjonowania bieżących procesów,
Pracownicy IT dbają o rozwój narzędzi
informatycznych poprzez wdrażanie najnowszych
rozwiązań technologii. Dodatkowo wspierają
analityków biznesowych, raportowanie zarządcze i
operacyjne.”
„Dążymy do rozwijania potencjału zawodowego
naszych pracowników, skupiając się na doskonaleniu
ich umiejętności. Wierzymy, że wzmacnianie tego, co
w ludziach najbardziej wartościowe powoduje ich
pełny rozwój oraz gwarantuje sukces zawodowy i
osobisty. Z tego powodu stwarzamy dla naszych
pracowników odpowiednie warunki rozwoju własnych
kompetencji poprzez organizację szkoleń oraz dostęp
do nowych technologii. Jesteśmy również organizacją,
która w sposób otwarty i przejrzysty przedstawia
ścieżkę kariery dla pracowników.”

4. INFORMACJE O FIRMIE
Nasi klienci mogą wybierać spośród setek tysięcy produktów - zarówno publikacji tzw. masowych, bestsellerów, nowości (często także tytułów
przedpremierowych), jak i pozycji adresowanych do koneserów, produkcji niszowych, niezależnych i elitarnych.
Oferta Empiku obejmuje pozycje najbardziej wartościowe, najciekawsze, inspirujące i intrygujące; jest skierowana do odbiorców w każdym
wieku, o różnych gustach i zainteresowaniach.
W 190 salonach na terenie Polski, Empik oferuje unikalny mix produktów kultury, wiedzy i rozrywki: obok książek z różnych dziedzin, także
prasę, płyty, filmy, gry i programy multimedialne, produkty art&pap, zabawki, gry planszowe, gadżety o oryginalnym designie oraz najszerszy
wybór biletów na imprezy kulturalne i rozrywkowe. Empik odwiedza rocznie ponad 28 milionów klientów, dla których jest przewodnikiem po
tym, co w kulturze najmodniejsze i najbardziej godne uwagi.

5. ISTOTA KRYZYSU
W mediach pojawiła się świąteczna reklama,
w której wystąpili:
•Muzyk Adam „Nergal” Darski
•Polska pisarka i satyryczka Maria Czubaszek
Obie te osoby nie raz na forum wyrażały swoje radykalne
poglądy na temat wiary (Nergal podarł na scenie Biblię, Maria
Czubaszek udzieliła wywiadu, w którym mówiła, że nie
obchodzi świąt Bożego Narodzenia) oraz aborcji (Maria
Czubaszek nie raz w mediach chwaliła się, że dokonała aborcji).
Wywołało to duże oburzenie wśród klientów
Empiku oraz pozostałych osób.
Źródło: hairlab.pl

6. KALENDARIUM WYDARZEŃ
• Początek listopada 2014 r. –
reklama pojawia się w
mediach
• 09.11.2014 r. – na Twitterze i
w serwisach
wiadomościowych pojawiają
się pierwsze słowa krytyki
wobec reklamy („Dziękuję, w
Empiku nie kupuję”)

7. Kilka dni później Empik podaje, że: „do współpracy zaprosili znane osoby związane z
kulturą, (…) a zamiarem nie było obrażanie uczuć religijnych i światopoglądowych jej
odbiorców ani celowe budowanie całej komunikacji na postaciach, które wywołują
kontrowersje swoimi prywatnymi poglądami.”
„Odpowiadamy na bieżąco na otrzymywane komentarze i maile. Nie lekceważymy głosów
sprzeciwu. Warto wskazać, że wiele osób, protestujących przeciwko udziałowi Nergala czy
Marii Czubaszek w kampanii, nie miało okazji jeszcze obejrzeć spotów i bazują tylko na
szczątkowych informacjach zamieszczonych w sieci… Tłumaczymy im faktyczny zamysł
kampanii i przedstawiamy kontekst całej sprawy - mówi Monika Marianowicz.”
(wirtualnemedia.pl)

8. 17 listopada 2014 - Empik wydaje kolejne oświadczenie:
„Nie możemy się zgodzić na wprowadzanie cenzury – bo tego de facto
domagają się od nas uczestnicy bojkotu. Usunięcie z kampanii dwóch
osób, które nie odpowiadają ich światopoglądowi byłoby de facto taką
właśnie cenzurą.”
20-22 listopada 2014 – Empik przeprasza za reklamę, jednak nie
wycofuje jej
„Przykro nam, iż nasza kampania uraziła część osób. Przepraszamy ich i
zapewniamy, że ich głosy będą brane pod uwagę przy planowaniu
kolejnych kampanii reklamowych i działań marketingowych
naszej sieci.”

9. • 8 grudnia 2014 - fanpage „Świątecznych zakupów nie
robię w Empiku” zostaje zbanowany i usunięty (około 40
tys. polubień)
Tego samego dnia powstaje fanpage „Żadnych zakupów nie
robię w Empiku” (w tym momencie 12 361 polubień;
strona wciąż aktywna, jednak nie pojawia się nic
związanego z Empikiem, ostatnie posty związane ze sprawą
w ostatnich dniach stycznia 2015)
• 10 grudnia 2014 – „Empik przyznaje: Chcieliśmy, żeby
Facebook skasował bojkot” (finanse.wp.pl)
„Proszę się nie dziwić naszej reakcji i zgłoszeniu do
Facebooka oraz postępowaniu samego Facebooka (który
przychylił się do wniosku), skoro profil zawierał obraźliwe,
znieważające, wprowadzające w błąd i niezgodne z prawdą
informacje, naruszające dobra osobiste i prawa do znaku
towarowego. Empik jest orędownikiem wolności słowa
dopóki wszystko odbywa się legalnie, w poszanowaniu
prawa” – mówi Monika Marianowicz.

10. 12 grudnia 2014 – reklama zostaje wycofana, a plakaty znikają ze wszystkich sklepów sieci
Empik
18 grudnia 2014 na YouTube pojawia się filmik Wojciecha Cejrowskiego, który namawia,
aby jego książek nie kupować w sieci salonów Empik (został również udostępniony na jego
fanpage’u Facebookowym)
23 grudnia 2014 - Cejrowski otrzymuje list z przeprosinami od prezesa firmy Empik i
namawia do ponownego robienia zakupów w salonach
Wojciech Cejrowski: „Serdecznie zachęcam do powrotu do Empików w całej Polsce.
Ktokolwiek dał wyraz swemu oburzeniu i nie robił zakupów w Empiku, niech teraz
pofatyguje się i zrobi zakupy - jako widomy znak przebaczenia i pojednania. Sam to zrobię,
pomimo, że jestem już w USA - zrobię przez internet.”

12. OTOCZENIE KRYZYSU
Adam Darski, Maria
Czubaszek - wystąpili
w reklamie
świątecznej
1
Monika Marianowicz -
PR&Events Manager
(od maja 2006;
związana z Empikiem
od 2001 roku)
2
Wojciech Cejrowski -
bojkotuje firmę
filmem
udostępnionym w
internecie
3
Olaf Szymanowski -
prezes Empiku
4

13. KANAŁY KOMUNIKACJI Z MEDIAMI
Facebook Twitter
Serwisy
internetowe
(Fronda.pl,
Wyborcza.pl,
Wp.pl i wiele
innych)

14. Liczba publikacji w czasie kryzysu
fronda.pl – 10
wyborcza.pl oraz wpolityce.pl – 6
finanse.wp.pl oraz naszdziennik.pl – 5
niezalezna.pl – 4
natemat.pl – 3
muzyka.onet.pl – 2
fakty.interia.pl oraz pudelek.pl – 1

15. KLUCZOWE
KOMUNIKATY

16. Wirtualnemedia.pl
Odpowiadamy na bieżąco na otrzymywane komentarze i maile. Nie lekceważymy głosów sprzeciwu. Warto
wskazać, że wiele osób, protestujących przeciwko udziałowi Nergala czy Marii Czubaszek w kampanii, nie
miało okazji jeszcze obejrzeć spotów i bazują tylko na szczątkowych informacjach zamieszczonych w sieci…
Tłumaczymy im faktyczny zamysł kampanii i przedstawiamy kontekst całej sprawy.
Chciałabym wskazać, że nazywanie toczącej się dyskusji „bojkotem” jest dalece przesadzone i
nieproporcjonalne do stanu faktycznego. Póki co można określić to zjawisko jako „pojawiające się głosy
niezadowolenia”. Dotychczas otrzymaliśmy kilkadziesiąt maili, a na naszym oficjalnym portalu na facebooku
pojawiło się kilkanaście wpisów, informujących o zaprzestaniu zakupów w Empiku. Nie jest zatem prawdą,
że protest przybrał masową skalę.
Kampania przestawia różne osoby, różne poglądy oraz różne spojrzenia na produkty z oferty Empiku.
Zapewniamy, że naszym zamiarem nie było obrażanie uczuć religijnych i światopoglądowych naszych
odbiorców ani celowe budowanie całej komunikacji na postaciach, które wywołują kontrowersje swoimi
prywatnymi poglądami.

17. Finanse.wp.pl
- Naszym zamiarem nie było obrażanie uczuć religijnych i światopoglądowych naszych odbiorców, ani celowe budowanie
całej komunikacji na postaciach, które wywołują kontrowersje swoimi prywatnymi poglądami. Przykro nam, że niektórzy
bohaterowie naszej kampanii reklamowej wzbudzili w odbiorcach negatywne emocje - co na pewno nie było naszym
celem - czytamy w oświadczeniu.
- Nie możemy się zgodzić na wprowadzanie cenzury – bo tego de facto domagają się od nas uczestnicy bojkotu. Usunięcie z
kampanii dwóch osób, które nie odpowiadają ich światopoglądowi byłoby de facto taką właśnie cenzurą - czytamy.
- Z uwagą śledzimy wszystkie wątki i dyskusje w internecie oraz profil „Świątecznych zakupów nie robię w Empiku”. Nie
lekceważymy głosów sprzeciwu – staramy się odpowiadać na poszczególne wiadomości i komentarze, tłumacząc faktyczny
zamysł kampanii - informuje Empik.
- Autor wspomnianego profilu na Facebooku poprzez używanie i przedstawianie wyrwanych z kontekstu wypowiedzi
twarzy naszej kampanii - wprowadza innych w błąd i manipuluje ich odczuciami oraz emocjami. Nie jest nastawiony na
dialog i dyskusję – kasuje przeciwstawne opinie, blokując ich autorów - dodaje.
- Zostaliśmy wciągnięci bezzasadnie w swoistą wojnę ideologiczną. Wśród krytycznych głosów dominują dwa zarzuty: że
Empik promuje satanizm i aborcję, że reklamuje święta Bożego Narodzenia osobami o bardzo kontrowersyjnych
poglądach, które godzą w uczucia katolików i wartości chrześcijańskie. Jest to nadinterpretacja i pomówienie. Jesteśmy
błędnie utożsamiani z prywatnymi poglądami konkretnych twórców. Idąc tym tropem – można by Empikowi zarzucać, że
identyfikuje się z opiniami/światopoglądami przedstawianymi przez autorów dziesiątek tysięcy produktów, które ma w
ofercie - czytamy dalej w oświadczeniu.

19. Wirtualnemedia.pl
Monika Marianowicz, rzecznik prasowa Empiku, tłumaczy portalowi
Wirtualnemedia.pl, że kampania w poszczególnych kanałach komunikacji (telewizja,
prasa, materiały POS w salonach) miała przebiegać z różnym natężeniem. - Jeszcze
przed startem kampanii określiliśmy terminy ekspozycji materiałów z udziałem
poszczególnych bohaterów. Część z nich jest pokazywana z większą intensywnością
(częściej i na szerszą skalę), część - w mniejszym zakresie - mówi Marianowicz.
Rzecznik prasowa przyznaje, że w ostatnich dniach około połowa plakatów zniknęła z
salonów, ale były to klasyczne plakaty zawierające hasła reklamowe. Usunięto je - jak
informuje Marianowicz - żeby zrobić miejsce na nowe materiały promocyjne, w tym
przygotowane bezpośrednio przez wydawców, które komunikują konkretne produkty i
premiery. - Mamy bardzo dużo ofert cenowych, o których chcemy poinformować
klientów - dodaje rzeczniczka Empiku.

20. Finanse.wp.pl
Proszę się nie dziwić naszej reakcji i zgłoszeniu do Facebooka oraz postępowaniu samego Facebooka (który
przychylił się do wniosku), skoro profil zawierał obraźliwe, znieważające, wprowadzające w błąd i
niezgodne z prawdą informacje, naruszające dobra osobiste i prawa do znaku towarowego. Empik jest
orędownikiem wolności słowa dopóki wszystko odbywa się legalnie, w poszanowaniu prawa.
Kampania jest kontynuowana (zarówno w TV, prasie, jak i w salonach Empik). Zgodnie z planem miała
przebiegać z różnym natężeniem na poszczególnych platformach. W ostatnich dniach część plakatów tzw.
generycznych (wyłącznie z hasłami reklamowymi) zniknęła z salonów, żeby zrobić miejsce na materiały
promocyjne, które komunikują konkretne produkty i premiery.
Chcemy stanowczo podkreślić, że nie zgadzamy się na zarzuty rzekomego promowania przez Empik aborcji i
satanizmu. To wprowadzanie w błąd opinii publicznej. W kampanii nie promujemy żadnych postaw, idei,
przekonań, ale w sposób neutralny prezentujemy ofertę produktową, inspiracje na prezenty.

23. PODJĘTE DZIAŁANIA FIRMY
Wydawanie oświadczeń prasowych
Liczne wypowiedzi do mediów (jedynie rzecznika prasowego)
Reakcja na dyskusję w internecie oraz na konflikty i obraźliwe komentarze (fanpage
„Świątecznych zakupów nie robię w Empiku”)
Ostatecznie - wycofanie także kontrowersyjnej reklamy świątecznej (zastąpienie jej
spotami z innymi gwiazdami)

24. Linki do materiałów:
Reklama świąteczna (wersja z Nergalem): youtu.be/kDjOUSGLt34
Fanpage na Facebooku: „Żadnych zakupów nie robię w Empiku” (powstał w odpowiedzi na skasowany
fanpage „Świątecznych zakupów nie robię w Empiku”: www.facebook.com/niekupujewempiku.v2
Materiał Wojciecha Cejrowskiego: youtu.be/ak6obhZrIuk
Post z przeprosinami od prezesa firmy: www.facebook.com/empikcom/posts/10152841916590673
Komentarz p. Cejrowskiego na Facebooku (przeprosiny od prezesa firmy):
www.facebook.com/Wojciech.Cejrowski/posts/859697634075130

25. KOMENTARZE
INTERNAUTÓW
DOTYCZĄCE
SYTUACJI
KRYZYSOWEJ

30. Komentarz dotyczący
zamknięcia fanpage’a
na Facebooku:
„Świątecznych zakupów
nie robię w Empiku”

32. „Na pewno kasowanie postów krytykujących kampanię nie jest dobrą metodą a, tego typu
czystki (w imię spamu) są regularnie uskuteczniane przez moderatorów fanpage’a. Boże
Narodzenie jest świętem konsumpcjonizmu. Przeciętny Kowalski zapewne kupi książkę czy
kalendarz tam, gdzie zaaferują mu najlepszą cenę. I jeśli będzie to Empik – zapewne zrobi to
bez mrugnięcia okiem.”

33. Polskapress.pl pisze:
„Drugim przypadkiem zbyt długiego zwlekania z reakcją i bagatelizowania krytyki
może być kampania świąteczna Empiku, wykorzystująca osoby Nergala i Marii
Czubaszek. Kojarzeni z kontrowersyjnymi postawami i poglądami celebryci wzbudzili
sprzeciw fanów, a wobec braku reakcji powstała strona „Świątecznych zakupów nie
robię w Empiku”. Marka długo tłumaczyła, że nie chce obrażać uczuć religijnych
swoich klientów, ale nie może zgodzić się na cenzurę. W końcu jednak wycofała się z
kampanii i przeprosiła. Czy ta sytuacja rzeczywiście zaważyła na wizerunku firmy?
Wielu twierdzi, że takie akcje to burze w szklance wody, marki wychodzą z nich bez
większego szwanku, niemniej ujawniają PR-ową bezradność i komunikacyjną
opieszałość. Marki nie potrafią obronić swojej polityki, wchodzą w bezsensowne
spory, by w końcu i tak ulec presji.”

34. ministerstwoprawdy.pl - fragment cytowany z
bloga:
Rekomendacje:
•Bojkoty ideologiczne nie odbijają się na wynikach sprzedażowych jak i często na ogólnej opinii i wizerunku. Mogą wprowadzić
kontrowersje, jednak osoby bojkotujące to z reguły nie są nawet nasi klienci, tylko jakieś skrajne środowiska o radykalnych poglądach
(konserwatywnych/liberalnych), które między sobą toczą spory na płaszczyźnie facebooka oraz komentarzy na portalach. Jak łatwo
zauważyć w zależności od portalu dominują różne nastroje. Ergo- Nergal i Czubaszek to postacie, który były katalizatorem debaty o
tematyce dużo dalej idącej, ideowej, o wartościach, jedynie zatytułowanej „bojkot sieci sklepów Empik”.
•Kolejnym wnioskiem jest bez wątpienia to, iż wśród konsumentów najważniejszym czynnikiem skłaniającym do skorzystania z oferty lub
usługi jest kwestia ekonomiczna, rzadko się zdarza, iż ktoś rezygnuje z zakupu ze względu na „wyznawane wartości”.
•Nie należy jednak bagatelizować żadnych ruchów, które mogą być skierowane w celu atakowania naszej marki ponieważ przy odpowiednio
lepszej organizacji mogą one przynieść faktyczne szkody. Mówiąc o lepszej organizacji mam na myśli chociażby zaangażowanie w akcję
bojkotującą celebrytów, których wpływ na masy już może mieć faktyczne przełożenie na zachowania nie tylko w sieci ale również realnie
konsumenckie.
•Ważne jest przygotowanie wcześniej odpowiedniej polityki w przypadku wywiązania się kryzysu, aby stanowisko od początku do końca
było jasne i przejrzyste. Poza standardowymi draftami oświadczeń, należy przygotować alternatywne kanały komunikacji, monitoring
behawioralny komentarzy w sieci oraz matrycę działań zarządzania kryzysem.
•Należy pamiętać zatem, iż nie zawsze liczby wyznaczają to czy mamy do czynienia z kryzysem. Należy zwracać uwagę na faktyczne
zaangażowanie osób (nowych osób). Często kilkunastu użytkowników robi burzę w szklance wody dyskutując tylko między sobą i tworząc
„sztuczny tłok” w sieci.

35. MEMY

40. ANALIZA SWOT
• Firma wydawała dużo oświadczeń, a także bardzo często można było przeczytać najświeższe wypowiedzi rzecznika prasowego w mediach
• Pojawiła się komunikacja z osobami pokrzywdzonymi, które czuły się urażone kampanią - głównie były to odpowiedzi na komentarze na
Facebooku
MOCNE STRONY:
• Często wydawane były sprzeczne komunikaty (szczególnie dotyczące usunięcia fanpage’a związanego z kryzysem)
• Komunikacja była słaba jeśli chodzi o odpowiedzi na Facebooku dotyczące kryzysu (pojawiają się komentarze od frmy, jednak stosunkowo
sporadycznie)
• Zbyt długie zwlekanie z przeprosinami od firmy
SŁABE STRONY
• Podjęcie współpracy z kolejnymi gwiazdami i celebrytami, którzy będą promować zakupy w Empiku
• Zachęcenie do zakupów nowych klientów, którym spodobała się kampania
• Większa rozpoznawalność firmy pomimo sytuacji kryzysowej
SZANSE
• Utrata części klientów ze względu na reklamę, która mogła ich urazić, a co za tym idzie również spadek sprzedaży (szczególnie w czasie
kryzysu, czyli w okresie przedświątecznym)
• Wzrost znaczenia firm konkurencyjnych na rynku
ZAGROŻENIA

41. PODSUMOWANIE
Według mnie kryzys był zarządzany źle. Sytuacja, która go
wywołała była dla firmy bardzo trudna pod względem
komunikacyjnym i niestety pomimo prób nie udało się dobrze
wybrnąć z tej sytuacji. Firma starała się bronić swojego
stanowiska oraz zasadności stworzonej kampanii niemalże do
samego końca. W mediach pojawiały się liczne oświadczenia i
wypowiedzi rzecznika prasowego, jednak pierwsze konkretne
odpowiedzi pojawiły się zbyt późno. Szczególnie mam tu na
myśli przeprosiny w stosunku do klientów, którzy mogli poczuć
się urażeni kampanią. Również przeprosiny prezesa firmy
pojawiły się dopiero pod koniec grudnia, kiedy spot został już
zdjęty ze wszystkich kanałów (telewizja, internet, plakaty).