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Social networks
- 1. 3rd Airbus-CIMPA/SKEMA Exchange Workshop Social Networks October 2011Airbus-CIMPA / SKEMA Exchange Workshop n°3 - Social Networks Damien BOISBOUVIER
- 2. © AIRBUS Operations LTD. All rights reserved. Confidential and proprietary document. For further information visit our website http://km Agenda • Apprehend the role of the social networks in the functioning of the organizations • Analyse the consequences of the social embeddedness on the behavior of individuals • Understand the conditions of existence & the logics of exchange within social networks • Have keys to create & manage social networks & communitites of practice in order to improve the performance of the organization October 2011Airbus-CIMPA / SKEMA Exchange Workshop n°3 - Social Networks
- 3. © AIRBUS Operations LTD. All rights reserved. Confidential and proprietary document. For further information visit our website http://km Introduction October 2011Airbus-CIMPA / SKEMA Exchange Workshop n°3 - Social Networks
- 4. © AIRBUS Operations LTD. All rights reserved. Confidential and proprietary document. For further information visit our website http://km Friendship, Identity & Privacy October 2011Airbus-CIMPA / SKEMA Exchange Workshop n°3 - Social Networks
- 5. © AIRBUS Operations LTD. All rights reserved. Confidential and proprietary document. For further information visit our website http://km Social ties October 2011Airbus-CIMPA / SKEMA Exchange Workshop n°3 - Social Networks
- 6. © AIRBUS Operations LTD. All rights reserved. Confidential and proprietary document. For further information visit our website http://km Social ties October 2011Airbus-CIMPA / SKEMA Exchange Workshop n°3 - Social Networks A A A
- 7. © AIRBUS Operations LTD. All rights reserved. Confidential and proprietary document. For further information visit our website http://km Social ties October 2011Airbus-CIMPA / SKEMA Exchange Workshop n°3 - Social Networks
- 8. © AIRBUS Operations LTD. All rights reserved. Confidential and proprietary document. For further information visit our website http://km Influence & Decision-Making October 2011Airbus-CIMPA / SKEMA Exchange Workshop n°3 - Social Networks
- 9. © AIRBUS Operations LTD. All rights reserved. Confidential and proprietary document. For further information visit our website http://km Security & Trust October 2011Airbus-CIMPA / SKEMA Exchange Workshop n°3 - Social Networks B C D E F G H I A t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7 B C D E F G H I A t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7
- 10. © AIRBUS Operations LTD. All rights reserved. Confidential and proprietary document. For further information visit our website http://km October 2011Airbus-CIMPA / SKEMA Exchange Workshop n°3 - Social Networks Cooperation & Gift-based Exchanges
- 11. © AIRBUS Operations LTD. All rights reserved. Confidential and proprietary document. For further information visit our website http://km Social Knowledge Management October 2011Airbus-CIMPA / SKEMA Exchange Workshop n°3 - Social Networks Organization A Organization B
- 12. © AIRBUS Operations LTD. All rights reserved. Confidential and proprietary document. For further information visit our website http://km October 2011Airbus-CIMPA / SKEMA Exchange Workshop n°3 - Social Networks
- 13. © AIRBUS Operations LTD. All rights reserved. Confidential and proprietary document. For further information visit our website http://km © AIRBUS Operations S.A.S. Tous droits réservés. Document confidentiel. Ce document et son contenu sont la propriété d’AIRBUS Operations S.A.S. Aucun droit de propriété intellectuelle n’est accordé par la communication du présent document ou son contenu. Ce document ne doit pas être reproduit ou communiqué à un tiers sans l’autorisation expresse et écrite d’AIRBUS Operations S.A.S. Ce document et son contenu ne doivent pas être utilisés à d’autres fins que celles qui sont autorisées. Les déclarations faites dans ce document ne constituent pas une offre commerciale. Elles sont basées sur les postulats indiqués et sont exprimées de bonne foi. Si les motifs de ces déclarations n’étaient pas démontrés, AIRBUS Operations S.A.S. serait prêt à en expliquer les fondements. AIRBUS, son logo, A300, A310, A318, A319, A320, A321, A330, A340, A350, A380 et A400M sont des marques déposées. October 2011Airbus-CIMPA / SKEMA Exchange Workshop n°3 - Social Networks
Editor's Notes
- Aborder le management dans la perspective des réseaux sociaux revient à reconnaître : 1. Au-delà de la qualité technologique et de son marché potentiel, le succès d’un projet tient à la qualité de son encastrement social. 2. Que la qualité des relations interpersonnelles entre deux individus a une influence sur l’échange économique qu’ils réalisent (transaction marchande ou relation professionnelle). Cela concerne la nature de l’échange (information) et la condition de l’échange (intuiti personae). 3. Que le capital social d’un individu détermine sa performance au même titre que ses connaissances techniques ou ses compétences managériales. 4. Que l’organisation du travail, les procédures formalisées et les systèmes informatiques ne permettent pas toujours une circulation optimale des informations nécessaires au fonctionnement des organisations. Le management doit gérer le lien social comme vecteur spécifique de diffusion de l’information et de coordination des individus. D’où l’intérêt de comprendre les modalités de fonctionnement des réseaux sociaux
- L’étude des réseaux sociaux est un champ théorique de la sociologie dont les débuts remontent aux années 60 avec notamment la mise en évidence du phénomène du petit monde par le psychologue Stanley Milgram. Les réseaux sociaux ne datent pas d’hier et font même partie intrinsèque de nos façons de fonctionner. Ils répondent notamment à 2 besoins supérieurs, identifiés par le psychologue Abraham Maslow : le besoin d’appartenance et le besoin de reconnaissance. Le premier se traduit par la recherche de communication, d’expression et d’intégration dans un groupe. Il s’agit notamment de se sentir accepté et, conséquence logique, de ne pas se sentir seul ou exclu. Le second se traduit par la recherche d’un statut, d’une estime de soi et de l’obtention du respect des autres. Il s’agit notamment de se valoriser et d’être reconnu au travers d’une activité (tant de travail que de loisir). Cette dernière décennie, ce domaine a pris un essor considérable avec l’avènement des NTIC, du web 2.0 (ou web social) et comment ceux ci ont bouleversé la manière de gérer nos relations avec les autres en se couplant aux réseaux sociaux réels préexistants. Notamment le role des systemes d’informations dans la coordination des entreprises trouve ses limites dans ses principes de centralisation du pouvoir, de reduction des coûts & de partage des connaissances. Ne sont pas prise en considération la sur-information des individus (capacités cognitives et temporelles limitées), la tacité et l’intransférabilité de certaines connaissances, le contexte et la significativité systémique Face à cette augmentation des interactions en ligne entre personnes, il devient nécessaire et opportun de comprendre les principes sociologiques fondamentaux sous-jacents, au delà de la technologie elle même qui évolue constamment. Ces modes de connections et les nouveaux usages qui en découlent ne cadrent ainsi pas tout à fait avec les modèles théoriques actuels et leurs impacts sur la société sont actuellement l’objet d’exploration par les sciences sociales et cognitives.
- Un individu va ainsi avoir différents groupes indépendants de relations (très difficiles à mélanger) formés au cours des étapes de sa vie ou bien après une expérience commune partagée ou encore grâce à un hobby (typiquement de 4 à 6 et jusqu’à une dizaine). Cependant, force est de constater que la plupart des sites de web social n’intègre pas correctement cette réalité en ne proposant des interactions qu’avec une seule et même liste d’ « amis » indifférenciée au lieu d’une audience choisie. Cette notion d’ « ami » est d’ailleurs elle même biaisée. En effet, 85% des groupes dont fait parti un individu ne contient pas le mot « ami » dans sa désignation. En outre, plus de la moitié de ces groupes sont identifiés de manière unique. Face à une telle diversité, il devient clair que le terme « ami » soit insuffisant à décrire ses propres groupes et/ou amis : Différents types de relations, ou liens sociaux, rentrent ainsi en ligne de compte pour pouvoir faire la nuance. Il faut souligner le fait que nous avons une identité multiple car adaptée à nos différents groupes indépendants de relations : Une dimension qui, là encore, ne se retrouve pas vraiment intégrée dans les réseaux sociaux en ligne actuels. D’autre part dans le monde réel, la portée de notre comportement en public est souvent limitée à celle du regard des gens dans le lieu où nous nous trouvons. Bien sur, ces personnes peuvent parler à d’autres de nos actions (commérages) mais ceci est peu persistant. Nous pouvons donc généralement contrôler ce que les autres savent de nous. Dans le monde du web social, les choses sont différentes car ce qui est publié dans l’espace public devient directement accessible à tout le monde et cette fois de manière persistante. En conséquence, la connaissance que les autres peuvent avoir de nous même devient cette fois beaucoup plus délicate à gérer. Ceci amène les gens à beaucoup plus se soucier de la façon dont ils apparaissent sur le web social et de la confidentialité de certaines leurs informations. Ainsi, gestion de l’identité et maintien de la vie privée sont des notions vitales au développement de la confiance entre les personnes et envers les réseaux sociaux.
- Le lien social permet de transformer un simple groupe d’individus en une véritable communauté en fonction de sa force. Pour le sociologue Mark Granovetter, il s’agit d’une combinaison de la quantité de temps, de la proximité géographique, de l’intensité émotionnelle, de la confiance mutuelle et des services réciproques qui y sont investis. Les liens dits forts concernent donc ceux que nous avons avec les gens qui nous sont le plus proches, auxquelles nous tenons le plus (famille, meilleurs amis, voire certains collègues de travail) et avec qui nous interagissons le plus fréquemment : Cela représente typiquement une dizaine de personnes. Les liens dits faibles concernent plutôt ceux que nous avons avec des connaissances, des personnes rencontrées récemment, des amis d’amis : Des personnes avec lesquelles nous interagissons moins fréquemment. Cognitivement, nous ne sommes capable de maintenir qu’un nombre limité de ces liens, à savoir environ 150 (Nombre de Dunran).
- Alors que les liens forts peuvent conduire avec le temps à l’émergence d’une pensée groupale au sein d’un même groupe, les liens faibles permettent quand à eux de se relier à une plus grande variété d’informations, d’idées et de façons de penser. Face à ces différents réseaux de liens (et les trous structuraux qui en découlent), nous tendons ainsi à mettre en place une gestion stratégique et rationnelle de nos relations de manière à optimiser l’efficacité des liens forts et la diversité des liens faibles (Effilience). La structure du réseau n’est donc pas aléatoire mais résulte des stratégies des agents qui cherchent à encastrer socialement l’échange.
- Un apport majeur des réseaux sociaux en ligne est de faciliter considérablement les reconnections avec nos liens faibles, moins évidentes à l’époque du téléphone et de l’e-mail. En effet dans le monde d’internet la proximité géographique n’est plus de rigueur : seule reste la proximité sociale. Ils ont également conduit à l’apparition d’un nouveau type de lien, supplémentaire aux précédents liens forts et faibles : Les liens temporaires, dont l’importance prend de plus en plus de place dans le web social. Il s’agit de relations avec des personnes non connues, si ce n’est au travers de la conversation que l’on a avec elles ou par leur profil en ligne, et avec qui nous avons des interactions qui ont moins de chances de conduire à en avoir de nouvelles. En effet, un échange unique en ligne avec quelqu’un critiquant un produit, répondant à une question sur un forum ou encore commentant une de vos productions est devenu de nos jours quelque chose de très commun. Cependant, quelque soit la nature des liens sociaux, la confiance reste une notion centrale dans la garantie et la sécurisation des échanges d’informations. Elle est certes très présente dans nos interactions avec nos liens forts, mais également dans celles avec nos liens faibles et nos liens temporaires. La prise en compte ou non de recommandations se fait en effet sur la base de l’identité et de l’e-reputation de la personne émettrice. Elles permettent notamment d’identifier une connaissance de la vie réelle ou encore de savoir si l’on devrait accorder sa confiance à un inconnu vis à vis des informations publiées.
- Désormais, face à cette multitude de connections, il est clair que nous décidons rarement de manière isolée et objective. A l’inverse, nous avons de plus en plus tendance à systématiquement nous référer aux autres. Ceci s’explique notamment par l’« infobésité » à laquelle nous sommes de nos jours confrontés et qui nous amènent à adopter de nouveaux comportements afin de contre balancer nos incapacités (cognitives et temporelles) à tout traiter et mémoriser. En effet, les incertitudes liées à ce flux grandissant rend plus compliqué la collecte et l’analyse des informations par les individus et peut entrainer en conséquences des difficultés en termes de choix à faire et d’actions à mener. Nous utilisons alors notre réseau de relations pour nous aider à nous guider dans nos prises de décisions, en partant du principe que celui ci possède la connaissance utile qui nous fait défaut (ce qui replace l’humain dans sa position légitime vis à vis de cette dernière). Se pose alors la question de l’influence entre personnes, qui est un phénomène plus complexe qu’il n’y paraît : L’influençabilité y est aussi importante à prendre en compte que la force d’influence (d’autant que plus le nombre de personnes donnant ses opinions est grand, moins celles ci nous touchent). Les facteurs à considérer pour l’un des individus comme pour l’autre sont les caractéristiques leur réseau social (Taille, interconnections, flux et persistance des messages) mais également les expériences passées de chacun. Ainsi, le rôle que les « grand influençeurs » (notamment sur le web) ont sur un groupe est surestimé : Le plus gros de l’influence est au final exercé par les personnes qui font partie de notre entourage (c’est à dire les gens physiquement autour de nous mais aussi et surtout les personnes proches émotionnellement).
- Intro Théorie des jeux La sécurisation de l’échange par sa socialisation 1. Un système de sanction fondé sur l’exclusion 2. Le degré de socialisation détermine la contrainte sur l’échange I.2. Le changement d’horizon temporel - L’atemporalité de l’échange économique - La temporalisation par la théorie des jeux I.3. Le changement d’horizon social - La désocialisation de l’échange économique - La prise en compte des effets réputation Une gestion stratégique des natures d’optimisation III.1. Anticiper la socialisation des partenaires de l’échange économique Les effets négatifs : la perte de client (Neiman Marcus; Ikea) Les effets positifs : le marketing viral (les leaders d’opinion) III.2. L’encastrement social du partenaire de l’échange Modifier l’horizon social d’optimisation des prestataires de services III.3. La diffusion de l’information au sein de la communauté pour modifier les comportements le lien social comme pourvoyeur d’information et de contrôle social permet de réduire l’incertitude (Granovetter, 1973). L’encastrement social de la transaction comme condition de réduction de l’incertitude préalablement à la réalisation de l’échange. Le réseau social vient pallier aux déficiences du marché
- Pour une critique des théories explicatives de l’échange économique I.1. Les limites de la compréhension par les relations marchandes (analyse économique) - La nature du contrat marchand - Formelle - Réciproque - La sécurisation de l’échange par les institutions juridiques - L’incomplétude des contrats et l’imperfection du marché - La tacité des connaissances - L’imprévisibilité de l’évolution des relations - L’absence de marché concurrentiel I.2. Les limites d’une compréhension par les relations de pouvoir (analyse sociologique) - La nature de la relation de pouvoir (Théorie de l’agent) - Informelle - Asymétrique - L’instabilité intrinsèque de la relation de pouvoir Coopération et échange par le don dans les réseaux socio-économiques (analyse anthropologique) 1. La nature de l’échange par le don - M. Mauss (1930), l’essai sur le don; Malinowski (1922), Les Argonautes du Pacifique occidental). - L’exchange par le don n’est pas un échange gratuit - Le don appelle le contre-don - Pour recevoir, il faut donner - Quand on reçoit, il faut rendre - Ne pas rendre, c’est rompre l’échange 2. La dynamique de l’échange par le don - L’enjeu du premier don - Echanges de biens économiques et non-économiques - L’information à plus de valeur quand on la donne que lorsqu’on la garde
- Introduction La finalité de l’organisation et du management est de coordonner des ressources productives (capital humain, capital technique, capital financier, technologies, connaissances,…) et de garantir des mécanismes efficients de prise de décision pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Les réseaux sociaux dans le fonctionnement des organisations La coordination intraorganisationnelle: l’encastrement social des règles et des technologies La coordination interorganisationnelle: l’encastrement social du marché et du contrat Le fonctionnement des « clusters »: l’encastrement social de l’innovation et de la circulation de la connaissance Les réseaux sociaux dans la performance individuelle La recherche d’emploi Le capital social comme compétence Les pratiques managériales face réseaux sociaux Le déni et la destruction des réseaux sociaux La reconnaissance de la réticularité sociale de l’organisation : les communautés d’apprentissage Management par réseaux : Création de connaissances forte & Diffusion de connaissance forte La création de réseaux sociaux intra-organisationnels : La création et la capitalisation des connaissances Indicateurs de création de réseaux sociaux intra-organisationnels : Densité (Loi de Meltafe) 2. L’enjeu de la création de réseaux sociaux inter-organisationnels : la diffusion des connaissances Indicateur de création de réseaux sociaux inter-organisationnels : Porosité
- Aborder le management dans la perspective des réseaux sociaux revient à reconnaître : 1. Au-delà de la qualité technologique et de son marché potentiel, le succès d’un projet tient à la qualité de son encastrement social. 2. Que la qualité des relations interpersonnelles entre deux individus a une influence sur l’échange économique qu’ils réalisent (transaction marchande ou relation professionnelle). Cela concerne la nature de l’échange (information) et la condition de l’échange (intuiti personae). 3. Que le capital social d’un individu détermine sa performance au même titre que ses connaissances techniques ou ses compétences managériales. 4. Que l’organisation du travail, les procédures formalisées et les systèmes informatiques ne permettent pas toujours une circulation optimale des informations nécessaires au fonctionnement des organisations. Le management doit gérer le lien social comme vecteur spécifique de diffusion de l’information et de coordination des individus. D’où l’intérêt de comprendre les modalités de fonctionnement des réseaux sociaux