Уроки Ю Кай Чоу

УРОКИ Ю-КАЙ ЧОУ
ПО ГЕЙМИФИКАЦИИ
1
Столяревская А.Л., г. Харьков

Геймификация
Геймификация – это применение игровых механик и
инструментов в неигровых средах.
Игровая механика делает характеристики игр
значимыми и, в свою очередь, может быть реализована
определенным набором игровых элементов.
В последнее время широко распространены
исследования по элементам игрового дизайна, в том
числе, по игровым механикам.
Одной из концепций для визуализации игровых механик
и их упорядочивания является Octalysis Framework. Эту
структуру разработал Ю-кай Чоу.
2

Кто такой Ю-кай Чоу?
Ю-кай Чоу является пионером в области геймификации: он
начал свою работу в этой индустрии в 2003 году.
В 2015 году Ю-кай Чоу был оценен как гуру № 1 среди
«Gamification Gurus Power 100» от Research Initiative For
Scientific Enhancement (RISE ), а также был награжден
титулом «Gamification Guru года» в 2014 и 2015 годах на
Всемирных конгрессах по геймификации, проходивших в
Мадриде.
Ю-кай Чоу помогал различным компаниям, от стартапов до
компаний Fortune Global 500, таким как LEGO, Accenture,
eBay, Huawei, Fidelity, AIG Japan, Verizon, HP, Ericsson, Cisco,
Wells Fargo и другим.
Его работы были представлены в журналах «Форбс», «Уолл-
стрит джорнал», «Всемирный журнал», «Бизнес-инсайдер»,
«Журнал службы общественного вещания» и многих других.
3

Ю-кай Чоу - автор и международный
докладчик
Ю-кай Чоу - автор и международный докладчик по
вопросам геймификации и поведенческого дизайна. Он
является создателем структуры Octalysis для
поведенческого дизайна, автором книги «Actionable
Gamification: Beyond Points, Badges и Leaderboards».
В настоящее время он является президентом группы
Octalysis и регулярно выступает с докладами о
геймификации и мотивации во всем мире, в том числе в
таких компаниях, как Google, Tesla, Стэнфордский
университет, LEGO, TEDx, SxSW, Gamified India, Huawei,
Innovation Centre в Дании и многих других.
4

Геймификация улучшает мир
Ю-кай Чоу в своей речи «Геймификация улучшает мир» на
TEDx объясняет некоторые способы, с помощью которых
геймификация используется в разных сферах жизни, а также
может быть использована в будущем, чтобы сделать мир
лучшим, более устойчивым и более интересным местом.
http://yukaichou.com/gamification-expert/
Ю-кай Чоу привел примеры 8 основных
с его точки зрения игровых механик.
6

Ю-кай Чоу рассмотрел 8 ключевых побуждений или
факторов мотивации (CD - Core Drive)
CD1 - эпическое значение и вызов,
CD2 - развитие и достижение,
CD3 - расширение прав и возможностей для творчества и обратная
связь,
CD4 - право собственности и владение,
CD5 - социальное влияние и связанность,
CD6 - ограниченность и нетерпение,
CD7 - непредсказуемость и любопытство,
CD8 - потеря и избежание.
Разбор 8 факторов и примеры их применения в качестве основных
поведенческих стимулов Ю-кай Чоу осуществил в уроках по
геймификации. Уроки поставлялись электронной почтой членам
группы Octalysis Explorers Facebook осенью 2016 года, накануне
всемирного конгресса по геймификации (GWC Conference 2016).
8

CD1 - эпическое значение и вызов
Это побуждение (Epic Meaning & Calling) активируется, когда что-то
вдохновляет людей быть частью более крупной цели или плана.
Пример. Pain Squad – мобильная игра, разработанная, чтобы
помочь больным детям бороться с раком. Игра дает детям цель и
предоставлет врачам статистику по положительным тенденциям
лечения. Чтобы лучше лечить больных детей, врачи просят их
вести «журнал болезни» каждый день, чтобы посмотреть, что
работает, а что нет.
• Эта игра не только предоставила врачам все необходимые
данные, но и положительно отразилась на настроении самих
детей. Теперь они не просто жертвы рака, а детективы, которые
помогают человечеству победить рак раз и навсегда!
Pain Squad. By The Hospital for Sick Children. 2014. [Электронный ресурс] // Режим доступа:
https://itunes.apple.com/us/app/pain-squad/id929781246?mt=8
9

CD2 - развитие и достижение
Ключом к побуждению (Development & Accomplishment) является то, что
пользователи должны преодолевать проблемы, которыми они могут гордиться.
Пример 1. Мобильное приложение Nike + FuelBand - это умный, простой и
даже отчасти забавный способ активизировать свою повседневную
деятельность и превратить ее в NikeFuel.
• Ваш Nike + FuelBand беспроводным образом подключается к вашему
приложению, что позволяет вам видеть ваши успехи на мобильном
устройстве и получать мотивацию, необходимую для движения.
• Nike Fuel - это особый вид метрики Nike, которая собирает данные о
движениях с помощью акселерометра. Через акселерометр браслет
расчитывает данные о ваших нагрузках. После указания желаемых затрат
энергии, калорий и общей нагрузки за данный день NikeFuel будет
показывать насколько вы приблизились к цели, выводя результат в реальном
времени с помощью цветной полосы индикатора. Всё это очень мотивирует.
10

Пример 2 (развитие и достижение). Линейка
прогресса LinkedIn
Одним из простейших и наиболее известных примеров развития и достижения является
LinkedIn Progress Bar.
• LinkedIn - крупнейшая профессиональная социальная сеть в мире. Но ввод профиля и
истории работы на LinkedIn - очень трудоемкий процесс, и пользователи быстро
выбывают на ранней стадии процесса присоединения к сети.
• Создатели сети LinkedIn поняли, что было недостаточно сделать интерфейс более
простым для пользователей. Им нужно было сделать интерфейс более мотивирующим.
В результате LinkedIn представила Progress Bar на стороне профилей пользователей,
чтобы показывать пользователям, насколько полны их профили.
• Когда пользователь видит индикатор прогресса, который как бы насмехается над ним,
будучи всего лишь заполненным на 35% для профессионала, то это дает ему
дополнительный толчок, чтобы завершить действия.
• По словам разработчиков, этот индикатор прогресса потребовал от программистов
всего 2 часа, но улучшил полноту профиля LinkedIn на 55%.
11

CD3 - расширение прав и возможностей
для творчества и обратная связь
Пример. Фолдит (Fold.it) – это онлайн-головоломка о фолдинге белка,
разработанная в виде игры. Игра является частью исследовательского проекта
и разработана в Вашингтонском университете.
Предмет игры – наилучшим образом свернуть структуру выбранных
протеинов. Лучшие пользовательские решения анализируются учёными,
которые могут с их помощью найти решение реальных научных проблем,
связанных с поиском вакцин и биологическими инновациями.
Так, например, в 2011 году 240 000 «игроков», зарегистрированных на сайте и
конкурирующих между собой, смогли найти решение структуры M-PMV всего
за 10 дней, что создало серьезный прорыв в области исследования СПИДа.
12
Пользователи должны не только
уметь выразить свои творческие
способности, но они должны быть
в состоянии видеть результаты
своего творчества, получать
обратную связь, и реагировать, в
свою очередь.

CD4 - право собственности и владение
Это побуждение, которым пользователи мотивированы, потому что они
чувствуют, что они владеют чем-то.
Пример. Соревнование по алгебре.
• Соревнование Washington State AlgebraChallenge, в котором игроки
онлайн демонстрировали на скорость свои познания в алгебре с
помощью приложения DragonBox Algebra 12+ App. Соревнование
состоялось при поддержке Центра игровой науки и технологий при
Вашингтонском университете (Washington University’s Center for Game
Science and the Technology Alliance).
• В соревновании, с помощью приложения DragonBox, игрок теперь может
выигрывать. Это само по себе является довольно сильным мотиватором
– право собственности и владение.
13

Приложение в Google Play – DragonBoxAlgebra 12
• 4192 школьника за пять дней
решили 390 935 уравнений.
Автоматический калькулятор
подсчитал, что это объем,
который традиционным
способом можно было бы
освоить за 6 месяцев, 28 дней
и 2 часа занятий алгеброй.
• Статистика проекта также
показала, что игроки, которые
решали уравнения в игре, по
меньшей мере, полтора часа,
на 92,9% улучшали свои
достижения, а у тех, кто играл
45 минут, уровень прогресса
измерялся цифрой 73,4%.
14

CD5 - социальное влияние и связанность
Это ключевое побуждение является двигателем таких тем, как наставничество,
конкуренция, зависть, групповые квесты, социальные сокровища и дружеские отношения.
Пример 1. Opower делает людей ответственными за их потребление энергии. Opower -
это компания SAS, которая пытается заставить людей снизить свои счета за
коммунальные услуги (объединиться в желании соединяться и сравнивать себя с
другими).
https://www.youtube.com/watch?v=Pfr7yD2rbjg
Opower's Behavioral Demand Response Solution:
The Customer Journey
Пример 2. Идея Groupon, 2008 год: было бы очень мотивированно для предприятий и
потребителей, если они создадут групповые квесты, которые позволят потребителям
получать существенные скидки, если будет достигнут порог достаточного количества
людей, желающих принять участие в желаемом действии в отношении выигрыша.
Компания Groupon рекламирует скидку 60%, если «более 200 человек купят некоторую
сделку». Естественно, люди, которые хотели получить огромную скидку, приглашали
своих друзей «пойти на это вместе», делая компанию огромным взрывом.
Согласно Forbes, в 2010 году Groupon «набрал темп, чтобы заработать 1 миллиард
долларов быстрее, чем любой другой бизнес». Это неплохо для использования
проверенной временем игровой техники в бизнесе.
15

CD6 - ограниченность и нетерпение
Это побуждение, которое мотивирует нас просто потому, что мы либо неспособны
получить что-то сразу, либо потому, что есть большие трудности в его получении.
Наш мозг имеет тенденцию преследовать вещи только потому, что они являются
исключительными. Фундаментальное поведение:
1. Мы преследуем то, что уходит от нас.
2. Мы хотим того, чего не можем иметь.
3. Мы ценим только то, что трудно получить.
16

Изобилие и дефицит
Изобилие скучно. Ощущение изобилия, к сожалению, не очень
мотивирует наш мозг. С другой стороны, дефицит мотивирует.
Великий системный разработчик всегда должен контролировать
поток дефицита и следить за тем, чтобы все в системе все еще
стремились к достижению цели, которую трудно, но не невозможно
получить. Если этого не сделать, система удовлетворения будет
взорвана, а пользователи откажутся от нее на более весомых
основаниях.
• Это вписывается в Теорию потока Михая Чиксентмихайи, где
сложность задачи должна возрастать вместе с набором навыков
пользователя. Слишком много проблем - и это приводит к
тревоге. Слишком мало проблем - и это приводит к скуке.
https://ru.wikipedia.org/wiki/состояние_потока
17

Примеры. Развиваемый пользователем
интерфейс (Evolved UI)
Проблема большинства пользовательских интерфейсов заключается в том,
что они слишком сложны на этапе Onboarding и слишком просты для Endgame.
1. Android, Google.
• Система очень мощная, но новичков многое смущает. Google запустил
пользовательский интерфейс Evolution, который вначале показывает очень
ограниченные возможности ядра на телефоне. Как только пользователи
продемонстрируют, что они освоили базовый набор пользовательского
интерфейса, Google разблокирует применение новых функций. Таким
образом, сложность пользовательского опыта никогда не превосходит
навыки пользователей.
2. Google+ и Gmail
• Большинство пользователей испытывают смятение, когда их случайно
наталкивают на Google+ при использовании Youtube или Gmail, поэтому они
быстро покидают платформу из-за нежелания учиться.
• С другой стороны, Gmail реализовало идею Evolved UI, которая проявила
себя как Google Labs (в настоящее время лаборатория новых идей закрыта).
В Gmail пользователям по умолчанию предоставлялся базовый набор
функций, а также было много интересных функций, которые можно было
разблокировать на вкладке «Лаборатории», что позволяло пользователям
иметь дело с более сложными, но более мощными функциями, когда они
чувствовали себя готовыми.
18

CD7 - непредсказуемость и любопытство
Пример. Speed Camera Lottery
Один из самых известных примеров в мире геймификации -
лотерея Speed Camera. Основная идея заключается в том, чтобы
побудить водителей соблюдать установленные ограничения
скорости, сделав это забавой.
С введением лотереи SpeedCam водители в Стокгольме получили
новые мотивации от потенциальных денежных поощрений.
• Используя существующие камеры слежения и камеры захвата
скорости, устройство Speed Camera Lottery фотографирует
проезжающих мимо водителей. Скорость каждого транспортного
средства регистрируется системой. Те, кто превышает скорость,
будет сфотографирован, оштрафован, а средства пойдут в
кассовый фонд. Водители, которые соблюдают скорость,
фиксируются и получают право участвовать в лотерее.
• Таким образом, творческий подход с использованием
существующих технологий может дать решение, которое создает
стимулы для поощрения позитивного поведения водителя.
19

CD8 - потеря и избежание
Пример. Приложение Zombies, run!
Зомби, беги! Является мобильным exergame 2012 года, совместно
разработанным и опубликованным Six to Start и Naomi Alderman
для платформ iOS и Android. Вокруг Абеля, небольшого форпоста,
пытающегося пережить апокалипсис зомби, игроки выступают в
качестве персонажа «Бегун 5», выполняя серию миссий, в ходе
которых они бегают, собирают предметы, помогая городу выжить и
слушают различные аудиоповестки, чтобы раскрыть тайны.
Exergame - термин, используемый для видеоигр, которые также
являются формой упражнений.
Exergaming полагается на технологию, которая отслеживает
движение тела или реакцию. Это содействие активному образу
жизни. Исследования показывают, что exergames может привести к
реальным улучшениям в фитнесе.
Приложение записывает все стандартные данные во время бега —
время, скорость, дистанцию, сожженные калории.
20

Как это работает?
• Вы выходите из дома, запускаете приложение, надеваете наушники и вскоре начинаете слышать
звуки, которые издают зомби. Игра началась! Во время бега по своему маршруту вы автоматически
собираете бонусы в виде аптечек с медикаментами, оружия, еды и т.д. Во время бега вы слышите
указания от вашей команды. Вы - бегун №5…
• Придя домой после пробежки, вы продолжаете игру - нужно распределить собранные бонусы среди
населения города, который отбивается от атак зомби. Вы должны решить, кому нужна одежда,
оружие и медикаменты. Каждый раз выходя на пробежку и собирая необходимые вещи, вы
помогаете городу.
Отзывы:
• Это не приложение, это шедевр! Почти что augmented reality, только в звуковом варианте. Наконец-
то все любители игр по истреблению зомби смогут побегать от них на своих двоих. Теперь каждая
пробежка превращается в забавный квест ;)
• Думаю, что особо глубокое погружение в игру вы получите во время бега вечером по безлюдным
улицам. Темное время суток приветствуется :)
21
https://lifehacker.ru/2012/03/13/mobilnoe-prilozhenie-dlya-bega-zombies-run/

8 фундаментальных причин, по которым кто-то может
хотеть купить iPhone
CD1 - эпическое значение и вызов. "Я считаю, что компания Apple делает
самые красивые продукты в мире, и я хочу показать свою поддержку, покупая
их продукцию."
CD2 - развитие и достижение. "The iPhone помогает мне быть более
продуктивным в бизнесе и в жизни."
CD3 - расширение прав и возможностей для творчества и обратная связь. "Я
люблю рисовать и выражать свое творчество с помощью iPhone приложений."
CD4 - право собственности и владение. "Я покупал каждое поколение iPhone и
мне нужно добавить этот новый экземпляр в мою коллекцию."
CD5 - социальное влияние и связанность. "Все мои друзья покупают iPhone."
CD6 - ограниченность и нетерпение. "Я хочу купить iPhone, прежде чем они
все будут распроданы."
CD7 - непредсказуемость и любопытство. "Интересно, какие есть новые
возможности у этого нового iPhone?"
CD8 - потеря и избежание. "Я не хочу быть проигравшим с прошлогодним
iPhone."
22

Оригинальная схема Octalysis
23

Краткая схема анализа
https://www.slideshare.net/ProfsoUX/gin-action2
24

Разделение факторов
Визуальное представление Octalysis позволило Ю-кай Чоу
разделить факторы на «белые» и «черные», право- и
левополушарные.
25

Полушария
Схема, представленная Ю-кай Чоу в виде
восьмигранника, делится на два «полушария», где
правое полушарие - это факторы мотивации,
направленные на творчество и самовыражение
(творчество, социальные элементы,
непредсказуемость), а левое полушарие - это факторы
мотивации, направленные - на логику и чувство
собственности (достижение, обладание,
ограниченность ресурсов).
26

Разделение на полушария
27

Стороны
«Белые» факторы мотивации человека:
• Чувство собственной значимости, миссия;
• Достижение, стремление к лидерству;
• Самосовершенствование, раскрытие творческого потенциала,
«прокачка навыков».
«Чёрные» факторы мотивации человека:
• Ограниченность ресурсов, нетерпеливость;
• Тайна, сюрприз, непредсказуемость, любопытство;
• Избегание негатива, размеренность, безопасность.
Есть также факторы, которые нельзя отнести только к
«чёрным» или только к «белым». Они выполняют и ту, и
другую функции. Это:
• Чувство владения и накопления, «я собственник!»;
• Социальное давление, дружба, конкуренция.
28

Разделение на стороны
(White Hat & Black Hat)
29

Мотивации White Hat
Пример. Google White Hat Gamified Culture
Внедрение CD1: миссия «Организовать информацию в мире и
сделать ее общедоступной и полезной». Поэтому многие
талантливые инженеры ощущают, что в Google они вносят свою
лепту в мировой вклад.
CD2: Google представил восемь уровней инженеров (обеспечил
стремление к росту).
CD3: Google позволил сотрудникам тратить 20% своего времени на
работу над тем, чего они сами хотят.
CD4: Google позволил сотрудникам полностью владеть своими
проектами (право собственности).
CD5: Google создал университетский кампус и такую культуру
рабочего места, которая делает лень и застой крайне
нежелательными.
30

Мотивации Black Hat. CD6
CD6 - это ограниченность и нетерпение, но при правильном
использовании CD6 может быть очень мощным мотиватором.
• Зачастую CD6 является важным источником генерации CD3:
расширения возможностей творчества и обратной связи в
системе.
• Когда CD6 «сплавляется» с CD7, непредсказуемостью и
любопытством, то CD6 становится отличным стимулом,
например, для онлайн-покупок.
• Наконец, работая вместе с CD8 (потеря и избежание), CD6
становится мощной силой, которая не только подталкивает к
действию, но и делает это с чрезвычайной настойчивостью.
31

CD7 - непредсказуемость и любопытство - является основной
силой нашего увлечения с опытом, который является
неопределенным и включает в себя шанс.
Некоторые известные примеры:
• Азартные игры;
• Skinner Box (удовлетворение нашего горячего любопытства
внутренне мотивирует наш мозг, иногда в большей степени, чем
внешняя награда за еду);
• Easter Eggs (это награды в играх, основанные на неожиданных
триггерах).
32

• Концепция многих популярных игр заключается в том, чтобы
остаться в живых, чтобы перейти к следующему раунду. В
зависимости от дизайна игры умирание или ранение вашего
персонажа означает, что теперь вы вынуждены начинать заново
или терять что-то значительное - будь то монеты, деньги,
количество жизней или вас постигают другие неудачи, которые
затрудняют достижение к цели (Win-State).
• Неприятие потери не ограничивается играми. В реальном мире
существует много ситуаций, в которых мы действуем на основе
страха потерять что-то, что представляет собой наши инвестиции
времени, усилий, денег или других ресурсов. Чтобы сохранить
наше эго и чувство собственного «я», CD8 - потеря и избежание -
иногда проявляется в нашем признании, что все, что мы сделали
до этого момента, оказалось бесполезным.
33

Исчезающие возможности
Даже новые возможности,
которые воспринимаются как
исчезающие, могут проявляться
в форме потерь и избегания.
Если люди не действуют
немедленно, то они чувствуют,
что они теряют шанс
действовать вообще.
Например, вы можете получить
раздражающее ощущение, что
вы что-то теряете, если вы не
используете купон для покупки
до истечения срока.
Также иногда используется
таймер обратного отсчета: до
момента окончания покупки
осталось…
34

Книги по геймификации
35

Использованная литература
1. Deterding S. et al. From Game Design Elements to Gamefulness: Defining
“Gamification” [Электронный ресурс] // Режим доступа:
https://www.cs.auckland.ac.nz/courses/compsci747s2c/lectures/paul/definition-
deterding.pdf
2. Секреты гейм-девелопмента: 47 игровых механик [Электронный ресурс] //
Режим доступа:
http://inwebwetrust.org/trust/Game_Development_Dynamics_Playdeck.html
3. Yu-kai Chou: Gamification & Behavioral Design. [Электронный ресурс] //
Режим доступа: http://yukaichou.com/gamification-examples/octalysis-
complete-gamification-framework/
4. UsherA., Kober N. Student Motivation: An Overlooked Piece of School Reform
May 22, 2012 [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.cep-
dc.org/displayDocument.cfm?DocumentID=405
5. https://en.wikipedia.org/wiki/Octalysis
6. Gamification_in_Action_(Иво_Димитров,_ProfsoUX-2013).pdf. Игрофикация
на практике. Инструменты для проектировщика [Электронный ресурс] //
Режим доступа: https://www.slideshare.net/ProfsoUX/gin-action2
36

Спасибо за внимание!
37

Уроки Ю Кай Чоу

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (11)

Similar to Уроки Ю Кай Чоу

Similar to Уроки Ю Кай Чоу (20)

More from Alla Stolyarevska

More from Alla Stolyarevska (9)

Уроки Ю Кай Чоу