La recepció dels mitjans

1. Tema 2. La recepció dels mitjans
Mitjans digitals i audiències

2. Paradigma de Lasswell (1948)
El procés de la comunicació
QUI
Anàlisi
de producció
QUÈ
Anàlisi
de contingut
A QUI
Anàlisi
d’audiències
CANAL
Anàlisi
de Mitjans
EFECTES
Anàlisi
d’efectes
Extensió de Braddock
Amb quina intenció?En quin context?

3. • Minuts TV/dia
• Minuts ordinador/dia
• Minuts mòbil/dia
La vostra dieta mediàtica

5. Font: Nielsen
Dades: 2016

6. Font: Nielsen
Dades: 2016

8. 8
El consum audiovisual sempre ha estat social

9. Fragmentar
• Nous canals TV
• Noves plataformes
• Nous hàbits de consum

10. Segmentar
• Cadenes temàtiques
• Desaparició del consumidor
“mitjà”

11. Fragmentació de l’audiència
Fragmentació televisiva (TDT)
Fragmentació de mitjans i
plataformes

12. Fonts de finançament de la TDT
TV pública
Subvencions
públiques
Publicitat i
patrocini
TV privada
Publicitat i
patrocini

13. Font: Barlovento Comunicaciones amb
dades de Kantar Media
Audiències de
la TDT

14. Inversió publicitària a Catalunya (en milions d’Euros)
Font: Associació Empresarial
de publicitar

15. 15
Fragmentació de mitjans i plataformes

16. Fragmentació de mitjans i plataformes
Font: Yume

17. 17
Segmentació Long Tail
“Cada vez más, el
Marketing de masas se
está convirtiendo en una
masa de nichos.”
Chris Anderson

18. El canvi cultural
• Els mitjans de masses i la “talla única”
• El canvi de concepte de “gran èxit”
• Disminució del “producte global”

20. Una llar mitja americana compta amb 100 canals de
televisió
• Mentre que els estudis diuen que el consum de continguts televisius
augmenta el share de les cadenes de televisió baixa.

21. La fi del consumidor mitjà
• Els nous hàbits de consum han acabat amb el concepte de “consumidor
mitjà”
• Els mitjans de comunicació ja no tenen una capacitat limitada, sinó que
han passat a tenir capacitat infinita.
• Ara es el públic qui tria que consumeix

22. The Long Tail
• Si som capaços de baixar el preu de la distribució podem oferir més
productes
• Podem satisfer el “gust minoritari”
• Això es gràcies a la digitalització, però no exclusiu del món digital

25. Els reptes dels mitjans de masses
• L’arribada de nous prescriptors i generadors d’informació
• Internet ha generat un “terreny pla”
• La competència opera gratis
• Els mitjans de masses com a facilitadors de la conversa i el contingut

26. The Long Tail
• El futur no serà “talla única”
• Les propostes han de ser gratuïtes per a l’usuari final i per a mercats de
long tail.
• El volum sense segmentació és cada vegada menys interessant, igual que la
segmentació sense un mínim de volum.

27. 27
Medició d’audiència

28. Per què mesurar les audiències?
1. Proporcionar informació pel desenvolupament
del marketing de mitjans.
2. Establir la currency, la “moneda de canvi” a
utilitzar en la compravenda d’espais publicitaris.

29. Característiques de la medició d’audiències
• Operacions de tipus sindicat (multiclient)
• Consens dels mercats
• Obligació de seguir una política de transparència metodològica cap als
usuaris i accepten cert grau de control per la seva part
• Única operació de mesura per país i mitjà: monopoli.

30. Com es mesuren les audiències?
Dificultats en la medició de la investigació
social quan la unitat final és l’individu o la llar:
• Obtenció d’un marc adient de mostreig  quantes llars es
necessiten per ser representatives?
• Problemes de falta de resposta dels individus seleccionats
(inferior al 50%)
• Problema de comparabilitat entre països  es necessita
una harmonització de metodologies.

31. AIR (Average Issue Readership)
Lectors d’un número mitjà per a cada títol  nº persones potencialment subjectes a l’impacte del missatge publicitari inserit
en la publicació.
Metodologies:
• Through-the-book (TTB). EUA. Reconeixement de lectura de l’entrevistat d’un exemplar específic de
cada títol, a partir d’observar els articles d’aquell número que es presentaven durant l’entrevista.
• Recent Reading. “Sense comptar avui, quan ha llegit o fullejat un exemplar de la publicació X?”
Treball de camp continu, amb excepcions (a l’Estat Esp, període vacacional).
Medició en mitjans impresos

33. Digital First

34. Digital First
• No n’hi ha prou amb parlar de fer-se digital, sinó que cal adoptar un plantejament
que sigui nadiu a la Xarxa
• Orientar les recursos a un producte 24/7 i no a una edició diària en paper
No pensar en suports sinó en
el valor de la informació
Comunicació (via xarxes) amb
la comunitat
Recuperar audiència
Canvia el model de negoci: la
publicitat online té un cost
menor
Hàbits de consum en
continguts gratuïts  introduir
el Premium
Canvis en rutines de producció

36. Google: li dono informació de forma voluntària i a
canvi obtinc una relació construïda sobre la
informació, el servei i la confiança. La base d’una
nova missió dels mitjans informatius.
Models de negoci basats en tècniques
relacionals

38. Canon AEDE – Taxa Google
• En vigor des de 1 de gener 2015, encara que no s’ha implementar
• Modificació article 32.2 Llei Propietat Intel·lectual (LPI)
Asociación de Editores de
Medios Españoles (AEDE)
El País – Marca – El Mundo – AS – La
Vanguardia – ABC – El Periódico – La
Razón – El Correo – La Voz de Galicia –
Sport – etc...
Coalición ProInternet
http://coalicionprointernet.com/
ElDiario.es – Hipertextual – Xataka –
20minutos.es – Yorokobu – Ticbeat –
Wikimedia España – Grupo Nexo –
Menéame – Google – ADSLzone – etc...
vs.

39. Metodologies:
• Individus es comprometen a
omplir un diari diversos dies (1
setmana)
Diaris
d’escolta
• Entrevistes: informació declarada
sobre el dia anterior.
Mètode del
“record”
• Arbitron: Personal Portable
Meter (PPM): forma de targeta
• Telecontrol: forma de rellotge.
Audímetres
Medició en ràdio

40. 40
Com es mesura?

41. AUDIMETRIA:
Medició en televisió
• Col·laboració de la família en donar-se d’alta o de baixa com
a audiència
• Edat mínima recomanada: 4 anys
• Persistència = temps mínim que l’audímetre identifica una
cadena (1 segon).
• Polèmica sobre “què és audiència”  presència a
l’habitació.
• Reptes:
Fragmentació de canals
Taxa de resposta deteriorada (inseguretat, privacitat, etc)

43. Mètriques de medició
• De cada 100 espectadors quants miren X cadena
Quota de pantalla
• Número d'espectadors (mitja) que veuen el
programa de principi a fi
Audiència mitjana
• Persones que veuen, al menys, un minut del
programa
Audiència acumulada
• Percentatge d'espectadors que veuen el
programa respecte a l'univers
Rating

44. Total España
Minuto a minuto en Share del martes (22:00 - 22:29) - Total individuos
Se toma como referencia el minutado de Madrid para todos los ámbitos
Hora TTV Miles Sh Ver
frames
Share resto cadenas
22:00 20.044 2.662 13,3 TRANCAS Y BARRANCAS. Petancas asegura que bebe la grasa que deja el beicon. PUB. 14,2 7,3 8,8 15,5
22:01 20.103 2.226 11,1 14,8 7,8 9,5 16,2
22:02 20.157 2.147 10,7 15,0 7,9 10,1 15,8
22:03 20.158 2.105 10,4 15,2 7,8 10,2 15,9
22:04 20.232 2.079 10,3 14,9 7,9 10,3 16,2
22:05 20.335 2.123 10,4 14,6 8,1 10,5 16,1
22:06 20.343 2.249 11,1 PATRO. VUELVE PROGRAMA. Barrancas y Petancas presentan "Tres tristes tigres". 14,7 8,3 10,4 16,1
22:07 20.346 2.559 12,6 I. Arias debe de averiguar los objetos que son reales. Acierta el primer objeto. 15,2 8,4 10,8 12,6
22:08 20.395 2.806 13,8 Imanol Arias asegura que es capaz de diferenciar las fotografías de los objetos. 15,3 8,3 10,0 11,6
22:09 20.436 3.032 14,8 Barrancas y Petancas consideran que Imanol Arias puede fallar más en el juego. 15,5 8,2 9,4 10,7
22:10 20.489 3.216 15,7 Imanol Arias falla en una de las pruebas. Justifica por qué se ha confundido. 15,4 8,1 9,2 10,3
22:11 20.578 3.345 16,3 JOSÉ JUAN VAQUERO. COLABORADOR. José Juan Vaquero. Denuncia el IVA de Cultura. 15,4 8,3 9,0 10,2
22:12 20.475 3.466 16,9 J. J. Vaquero piensa que la ausencia de Gobierno puede beneficiar a otro país. 13,6 8,5 9,3 10,3
22:13 20.493 3.553 17,3 J. J. Vaquero valora los candidatos al Gobierno. Asegura que ninguno es fiable. 12,0 8,1 9,6 10,4
22:14 20.472 3.651 17,8 J. J. Vaquero asegura que R. Barbará ha robado mucho por el volumen de su pecho. 11,6 8,0 9,5 10,3
22:15 20.480 3.746 18,3 J. J. Vaquero cree que los españoles votan en estado ebrio. Reclama su elección. 11,0 8,2 9,7 10,2
22:16 20.496 4.010 19,6 TRANSICIÓN. VTR. Ben Stiller, actor, comenta su experiencia en "El Hormiguero 3.0". 10,8 5,6 10,6 10,5
22:17 20.584 4.169 20,3 Ben Stiller describe la temática de "El Hormiguero 3.0". Confiesa que disfrutó. 10,1 5,1 10,9 10,4
22:18 20.546 3.995 19,4 PRUEBA INVITADO. PLATÓ. P. Motos dice que I. Arias debe de identificar a pies. 9,5 4,9 11,2 12,2

45. Font: Comscore
Audiència no lineal –
en diferit
• Es comença a medir a l’any
2012
• L’1 de Febrer de 2015 es
comencen a donar dades
oficials
• Estàndard europeu

46. Conceptes de medició d’audiència en diferit
• La gravació d’un programa pel posterior visionatTimeshift
• Viewed On Same Day As LiveVOSDAL

47. • Kantar Twitter TV Ratings
(KTTR)
• Valoració qualitativa
• Engagement de las cadenes
Audiència social

48. 48

49. Font: Comscore
El repte: L’audiència total

50. • TV en totes les plataformes, ja sigui timeshift o en qualsevol dispositiu
• TV i ràdio unides mitjançant una única metodologia portàtil
• Audiència de TV i internet
• Saber el nombre total de persones que consumeixen continguts televisius
• Demostrar el valor de les audiències que participen en diferent plataformes i mostrar on
inverteixen el seu temps
Cross Media Audience Measurement (CMAM)

52. El mitjà millor mesurat ANALÍTICA WEB
Mètode de medició de la currency  No és el millor, sinó el que gaudeix de consens del mercat.
Medició i internet

53. Falta d’estàndards
Complexitat de l’ecosistema
Regulació ambigüa
Ús Internet mòbil
Convergència digital
Creixement inversió publicitària
Nous indicadors: localització
Repte principal –> falta un estàndard de medició
Audiència i Mobile Marketing

54. Tema 2. La recepció dels mitjans
Mitjans Digitals i Audiències