1. Tema 2. La recepció dels mitjans
Mitjans digitals i audiències
2. Paradigma de Lasswell (1948)
El procés de la comunicació
QUI
Anàlisi
de producció
QUÈ
Anàlisi
de contingut
A QUI
Anàlisi
d’audiències
CANAL
Anàlisi
de Mitjans
EFECTES
Anàlisi
d’efectes
Extensió de Braddock
Amb quina intenció?En quin context?
3. • Minuts TV/dia
• Minuts ordinador/dia
• Minuts mòbil/dia
La vostra dieta mediàtica
19. 19
Segmentació Long Tail
“Cada vez más, el
Marketing de masas se
está convirtiendo en una
masa de nichos.”
Chris Anderson
20. El canvi cultural
• Els mitjans de masses i la “talla única”
• El canvi de concepte de “gran èxit”
• Disminució del “producte global”
21.
22. Una llar mitja americana compta amb 100 canals de
televisió
• Mentre que els estudis diuen que el consum de continguts televisius
augmenta el share de les cadenes de televisió baixa.
23. La fi del consumidor mig
• Els nous hàbits de consum han acabat amb el concepte de “consumidor mig”
• Els mitjans de comunicació ja no tenen una capacitat limitada, sinó que han
passat a tenir capacitat infinita.
• Ara es el públic qui tria que consumeix
24. The Long Tail
• Si som capaços de baixar el preu de la distribució podem oferir més
productes
• Podem satisfer el “gust minoritari”
• Això es gràcies a la digitalització, però no exclusiu del mon digital
25.
26.
27. Els reptes dels mitjans de masses
• L’arribada de nous prescriptors i generadors d’informació
• Internet ha generat un “terreny pla”
• La competència opera gratis
• Els mitjans de masses com a facilitadors de la conversa i el contingut
28. The Long Tail
• El futur no serà “talla única”
• Les propostes han de ser gratuïtes per a l’usuari final i per a mercats de
long tail.
• El volum sense segmentació és cada vegada menys interessant, igual que la
segmentació sense un mínim de volum.
30. Per què medir les audiències?
1. Proporcionar informació pel desenvolupament
del marketing de mitjans.
2. Establir la currency, la “moneda de canvi” a
utilitzar en la compravenda d’espais publicitaris.
31. Característiques de la medició d’audiències
• Operacions de tipus sindicat (multiclient)
• Consens dels mercats
• Obligació de seguir una política de transparència metodològica cap als
usuaris i accepten cert grau de control per la seva part
• Única operació de mesura per país i mitjà: monopoli.
32. Models de medició d’audiència
MOC
(Media Own Contract)
• Un mitjà o grup de
mitjans patrocinen
l’estudi (propietat de les
dades).
• Ex. “Diari d’escolta” de
DYM Panel per Cat
Radio
JIC
(Joint Industry
Committee).
• Diferents sectors del
mercat (anunciants,
companyies publicitat,
mitjans). Tothom
participa en gestió,
disseny. A través de
concurs.
• Ex. Estudi General de
Mitjans (EGM) d’AIMC.
• El més utilitzat
actualment.
OS
(Own Service)
• Institut d’investigació
recull les dades com a
iniciativa purament
empresarial que
comercialitza.
• Ex. Panell d’audímetres
de SOFRES (Taylor
Nelson Sofres).
33. Com es medeixen les audiències?
Dificultats en la medició de la investigació
social quan la unitat final és l’individu o la llar:
• Obtenció d’un marc adient de mostreig quantes llars es
necessiten per ser representatives?
• Problemes de falta de resposta dels individus seleccionats
(inferior al 50%)
• Problema de comparabilitat entre països es necessita
una harmonització de metodologies.
34. AIR (Average Issue Readership)
Lectors d’un número mitjà per a cada títol nº persones potencialment subjectes a l’impacte del missatge publicitari inserit
en la publicació.
Metodologies:
• Through-the-book (TTB). EUA. Reconeixement de lectura de l’entrevistat d’un exemplar específic de
cada títol, a partir d’observar els articles d’aquell número que es presentaven durant l’entrevista.
• Recent Reading. “Sense comptar avui, quan ha llegit o fullejat un exemplar de la publicació X?”
Treball de camp continu, amb excepcions (a l’Estat Esp, període vacacional).
Medició en mitjans impresos
37. Digital First
• No n’hi ha prou amb parlar de fer-se digital, sinó que cal adoptar un plantejament
que sigui nadiu a la Xarxa
• Orientar les recursos a un producte 24/7 i no a una edició diària en paper
No pensar en suports sinó en
el valor de la informació
Comunicació (via xarxes) amb
la comunitat
Recuperar audiència
Canvia el model de negoci: la
publicitat online té un cost
menor
Hàbits de consum en
continguts gratuïts introduir
el Premium
Canvis en rutines de producció
38.
39. Google: li dono informació de forma voluntària i a
canvi obtinc una relació construïda sobre la
informació, el servei i la confiança. La base d’una
nova missió dels mitjans informatius.
Models de negoci basats en tècniques
relacionals
40. Advertising revenue of Google from 2001 to 2017 (in billion U.S. Dollars) by Statista 2018
41. Canon AEDE – Taxa Google
• En vigor des de 1 de gener 2015, encara que no s’ha implementat
• Modificació article 32.2 Llei Propietat Intel·lectual (LPI)
Asociación de Editores de
Medios Españoles (AEDE)
El País – Marca – El Mundo – AS – La
Vanguardia – ABC – El Periódico – La
Razón – El Correo – La Voz de Galicia –
Sport – etc...
Coalición ProInternet
http://coalicionprointernet.com/
ElDiario.es – Hipertextual – Xataka –
20minutos.es – Yorokobu – Ticbeat –
Wikimedia España – Grupo Nexo –
Menéame – Google – ADSLzone – etc...
vs.
42. Metodologies:
• Individus es comprometen a
omplir un diari diversos dies (1
setmana)
Diaris
d’escolta
• Entrevistes: informació declarada
sobre el dia anterior.
Mètode del
“record”
• Arbitron: Personal Portable
Meter (PPM): forma de targeta
• Telecontrol: forma de rellotge.
Audímetres
Medició en ràdio
45. Audiències a la ràdio
45
Estudio general de medios (EGM)
• Enquesta trimestral a milers de persones
• Hores al dia
• Programes
• Franja horària
• Dispositiu
46. 3 ETAPES.
Medició en televisió
Fragmentació
1. Període lineal fins 2013 quan
incrementa el nombre de cadenes
2. Maig de 2014 quan es tanquen 9
canals de la TDT
3. Octubre de 2015 amb 6 noves
llicències de canals a la TDT
48. AUDIMETRIA:
Medició en televisió
• Col·laboració de la família en donar-se d’alta o de baixa com
a audiència
• Edat mínima recomanada: 4 anys
• Persistència = temps mínim que l’audímetre identifica una
cadena (1 segon).
• Polèmica sobre “què és audiència” presència a
l’habitació.
• Reptes:
Fragmentació de canals
Taxa de resposta deteriorada (inseguretat, privacitat, etc)
49.
50. Mètriques de medició
• De cada 100 espectadors quants miren X cadena
Quota de pantalla
• Número d'espectadors (mitja) que veuen el
programa de principi a fi
Audiència mitjana
• Persones que veuen, al menys, un minut del
programa
Audiència acumulada
• Percentatge d'espectadors que veuen el
programa respecte a l'univers
Rating
51. Total España
Minuto a minuto en Share del martes (22:00 - 22:29) - Total individuos
Se toma como referencia el minutado de Madrid para todos los ámbitos
Hora TTV Miles Sh Ver
frames
Share resto cadenas
22:00 20.044 2.662 13,3 TRANCAS Y BARRANCAS. Petancas asegura que bebe la grasa que deja el beicon. PUB. 14,2 7,3 8,8 15,5
22:01 20.103 2.226 11,1 14,8 7,8 9,5 16,2
22:02 20.157 2.147 10,7 15,0 7,9 10,1 15,8
22:03 20.158 2.105 10,4 15,2 7,8 10,2 15,9
22:04 20.232 2.079 10,3 14,9 7,9 10,3 16,2
22:05 20.335 2.123 10,4 14,6 8,1 10,5 16,1
22:06 20.343 2.249 11,1 PATRO. VUELVE PROGRAMA. Barrancas y Petancas presentan "Tres tristes tigres". 14,7 8,3 10,4 16,1
22:07 20.346 2.559 12,6 I. Arias debe de averiguar los objetos que son reales. Acierta el primer objeto. 15,2 8,4 10,8 12,6
22:08 20.395 2.806 13,8 Imanol Arias asegura que es capaz de diferenciar las fotografías de los objetos. 15,3 8,3 10,0 11,6
22:09 20.436 3.032 14,8 Barrancas y Petancas consideran que Imanol Arias puede fallar más en el juego. 15,5 8,2 9,4 10,7
22:10 20.489 3.216 15,7 Imanol Arias falla en una de las pruebas. Justifica por qué se ha confundido. 15,4 8,1 9,2 10,3
22:11 20.578 3.345 16,3 JOSÉ JUAN VAQUERO. COLABORADOR. José Juan Vaquero. Denuncia el IVA de Cultura. 15,4 8,3 9,0 10,2
22:12 20.475 3.466 16,9 J. J. Vaquero piensa que la ausencia de Gobierno puede beneficiar a otro país. 13,6 8,5 9,3 10,3
22:13 20.493 3.553 17,3 J. J. Vaquero valora los candidatos al Gobierno. Asegura que ninguno es fiable. 12,0 8,1 9,6 10,4
22:14 20.472 3.651 17,8 J. J. Vaquero asegura que R. Barbará ha robado mucho por el volumen de su pecho. 11,6 8,0 9,5 10,3
22:15 20.480 3.746 18,3 J. J. Vaquero cree que los españoles votan en estado ebrio. Reclama su elección. 11,0 8,2 9,7 10,2
22:16 20.496 4.010 19,6 TRANSICIÓN. VTR. Ben Stiller, actor, comenta su experiencia en "El Hormiguero 3.0". 10,8 5,6 10,6 10,5
22:17 20.584 4.169 20,3 Ben Stiller describe la temática de "El Hormiguero 3.0". Confiesa que disfrutó. 10,1 5,1 10,9 10,4
22:18 20.546 3.995 19,4 PRUEBA INVITADO. PLATÓ. P. Motos dice que I. Arias debe de identificar a pies. 9,5 4,9 11,2 12,2
52.
53. Gener 2018
Audiència amb convidats (TV)
• Augment del consum (número
d’espectadors)
• Més records d’espectadors
• Benefici als esdeveniments i
formats massius
• Les cadenes de televisió petites, les
afectades
57. Font: Comscore
OT 2017
• Bones audiències de l'emissió
del programa
• Utilització de les Xarxes
Socials
• Viralitat dels continguts
• Utilització de plataformes
62. Font: Comscore
Audiència no lineal –
en diferit
• Es comença a mesurar a l’any
2012
• L’1 de Febrer de 2015 es
comencen a donar dades
oficials
• Estàndard europeu
63. Conceptes de medició d’audiència en diferit
• La gravació d’un programa pel posterior visionatTimeshift
• Viewed On Same Day As LiveVOSDAL
64. • Kantar Twitter TV Ratings
(KTTR)
• Valoració qualitativa
• Engagement de las cadenes
Audiència social
67. • TV en totes les plataformes, ja sigui timeshift o en qualsevol dispositiu
• TV i ràdio unides mitjançant una única metodologia portàtil
• Audiència de TV i internet
• Saber el nombre total de persones que consumeixen continguts televisius
• Demostrar el valor de les audiències que participen en diferent plataformes i mostrat on
inverteixen el seu temps
https://vimeo.com/170016998
Cross Media Audience Measurement (CMAM)
68.
69. El mitjà millor mesurat ANALÍTICA WEB
Mètode de medició de la currency No és el millor, sinó el que gaudeix de consens del mercat.
Medició i internet
70. Falta d’estàndards
Complexitat de l’ecosistema
Regulació ambigüa
Ús Internet mòbil
Convergència digital
Creixement inversió publicitària
Nous indicadors: localització
Repte principal –> falta un estàndard de medició
Audiència i Mobile Marketing
71. Tema 2. La recepció dels mitjans
Mitjans Digitals i Audiències