Виявлення і визначення наявних на ринку розміщення зовнішньої реклами проблем, які перешкоджають розвитку ринку та конкуренції на ньому, забезпечення контролю за дотриманням законодавства про захист економічної конкуренції та підготовка за результатами дослідження пропозицій щодо здійснення заходів, спрямованих на розвиток ринку і конкуренції.

1. Звіт результатів дослідження
ринку розміщення зовнішньої
реклами

2. Кожна п’ята гривня в медіа іде
в Out-of-Home
Динаміка медіаринку в грошах Розподіл по часткам
млн.грн.,безурахуванняподатків
Джерело: ВРК (http://www.adcoalition.org.ua/)
Кінотеатри
Радіо
Преса
Інтернет
ООН
ТБ

3. Сумарне зростання медіаканалів в
Out-of-Home: 30% в 2018 та 23% − в 2019
Digital ООН
Реклама в кінотеатрах
Indoor реклама
Реклама на транспорті
Щитова зовнішня реклама
Джерело: ВРК (http://www.adcoalition.org.ua/)
Зростання інвестицій в щитову зовнішню рекламу в 2018 році складає 29%, в рекламу на транспорті
та indoor − 36% і 25% відповідно, в кінотеатри − 20%. Активне зростання продовжиться також в 2019
році . ВРК з 2018 року знову ввела в розрахунки DOOH, однак поки на враховує його в загальному
медійному «порозі».
млн.грн.,безурахуванняподатків

4. Високий потенціал охоплення широкої
аудиторії та високий рівень довіри.
2013 2018 Довіра рекламі 2013 Довіра рекламі 2018
Довірарекламі,%
Потенціалохоплення,%
Високий потенціал охоплення OOH підкріплений зростанням до цього медіа. У 2018 році
рівень довіри до OOH (включаючи рекламу в метро, рівень довіри до якої за останні п’ять
років зріс на 30%) − на другому місті після ТБ. Найбільша динаміка зростання − в Інтернеті.
Джерело: Експертна оцінка Posterscope на підставі даних ММІ Україна 2013/2 + 2013/3, ЦА: всі 12-65, міста 50К+, географія для метро – Київ.
Довіра рекламі в ТРЦ – Довіра рекламі в місці продажу; ІКНР, експертна оцінка UMH/

5. Джерело: прогноз “Global Ad Spend Forecasts” om Dentsu Aegis network.
Частка і динаміка зростання світового
Out-of-Home
Світовий рекламний ринок впевнено рухається вперед. Out-of-Home в ньому демонструє
зростання (більшою мірою за рахунок збільшення можливостей DOOH) на рівні 4%, що
забезпечить йому частку 6,3% від загальної суми рекламних інвестицій у 2019 році. У
кінотеатрів стабільна частка 0,6% (в два рази вище ніж в Україні).

6. • Закон України «Про рекламу»
• Закон України «Про місцеве самоврядування в
Україні»
• Закон України «Про благоустрій населених
пунктів»
• Закон України «Про автомобільні дороги»
• Закон України «Про охорону культурної
спадщини»
• Закон України «Про дозвільну систему у сфері
господарської діяльності»
• Закон України «Про Перелік документів
дозвільного характеру у сфері господарської
діяльності»
• Закон України «Про адміністративні послуги»
• Типові правила розміщення зовнішньої реклами
Державне агентство
автомобільних доріг
України
Національна
поліція України
Органи місцевого
самоврядування
(ОМС)
Міністерство
культури
України
Місцеві державні
адміністрації
Нормативно-правова база та cуб’єкти
регулювання діяльності ринку
Міністерство
економічного
розвитку і торгівлі
України

7. Загальна характеристика зовнішньої реклами та
вимоги щодо її розташування
Скролінг Призматрон Беклайт
Суцільний щит Лайтбокс
Окремі рекламоносії
Місце розташування рекламоносіїв
(рекламних засобів):
• на відкритій місцевості;
• на зовнішніх поверхнях будинків,
споруд;
• на елементах вуличного обладнання;
• над проїжджою частиною вулиць і
доріг.
ОМС самостійно визначають рекламоносії, що можуть використовуватись, однак їх
перелік не є вичерпним.
Цифрові засоби зовнішньої реклами: цифрові рекламні щити (digital billboards), маленькі
цифрові дошки (digital sign boards), телевізійні екрани (TV screens) тощо.

8. Кількість 6х3 зменшилась, але залишається
базовим охоплено утворюючим форматом.
Джерело: Doors Consulting, кількість площин, грудень 2018.
Україна Київ Харків Одеса Дніпро Львів Запоріжжя
біллборди/призми сіті-лайти скроли/беклайти інші
За четвертий квартал 2018 року кількість рекламних щитів 6х3 в Україні
зменшилося на 4% переважно за рахунок Києва та Харкова (на 8% та 6%
відповідно). Частка скролів вже перевищує частку сіті-лайтів в ряді міст. Розподіл
площин у містах залишається таким же: переважно в центральних районах міста
та у районах поблизу до центральних присутні тільки сіті- та скрол-формати, а у
спальних районах − біллборди.

9. Підстава розміщення зовнішньої реклами – дозвіл, надається безкоштовно на 5 років. Строк
видачі дозволу становить 10 робочих днів Відмова: неналежно оформлені документи,
неправдива інформація
Не встановлено обов’язку затверджувати схему розміщення рекламних конструкцій
Робочим органом є або КП або структурні підрозділи відповідних рад
Чернівці – відділ
благоустрою та
дизайну міського
середовища
Київ – діє зонування та
Класифікатор типових рекламних
засобів
Херсон -Управління
естетики та
зовнішньої реклами
Чернігів – Управління
житлово-комунального
господарства
Кременчук - працює банк
даних, що оновлюється і
редагується КП
«Міськоформлення»
* Окремі приклади
Івано-
Франківськ -
Департамент
містобудуванн
я, архітектури
та культурної
спадщини
Житомир - Департамент
містобудування та земельних
відносин
Суми – затверджена
комплексна схема
розміщення
рекламних засобів із
зонуванням
території

10. «У виборі місць розташування керується критеріями ефективності рекламної компанії,
орієнтуючись на цільову аудиторію. зосереджується здебільшого, на міських площах,
проспектах, вулицях з інтенсивним транспортним рухом, автомобільними розв’язками тощо,
а також у безпосередній близькості та в межах територій АЗС «SOCAR». Розміщення реклами
на території та об’єктах аеропорту, залізниці, автовокзалу, морського порту тощо та
території комунальної власності Одеської міської ради не може бути взаємозамінним».
Для замовника реклами основним критерієм для вибору місця розташування
рекламних матеріалів є наявність інтенсивного потоку потенційних споживачів у
співвідношенні до вартості розміщення рекламного засобу.
«При виборі локацій для розміщення іміджевої реклами Банку важливим є медіа показник OTS
(opportunity to see) тобто локації у місті з найбільшим попитом людей. Розміщення зовнішньої
реклами на території об’єктів аеропорту, залізниці, автовокзалу, морського порту тощо є
найбільш ефективним з точки зору кількості контактів для просування».
«Розміщення зовнішньої реклами на території та об’єктах аеропорту, залізниці, автовокзалу,
морського порту, нажаль, не є взаємозамінним, оскільки суттєво відрізняється аудиторія
споживання реклами за рекламним носієм, як за кількістю, так і за якістю».
«У разі необхідності, за звичайних умов легко перейти розміщувати зовнішню рекламу з
одного об’єкта на інший, у разі якщо це не буде шкодити фінансовим інтересам компанії,
тому всі об’єкти розміщення зовнішньої реклами є взаємозамінними з урахуванням вартості
розміщення та якості, надійності, безпечності об’єкта і конструкцій, на яких цю рекламу
розміщено».
Кількість суб’єктів господарювання: Чернігів - 155. Черкаси – 110, м. Харків – 60, м. Львів – 385, м. Трускавець
– 34, м. Біла Церква – 65.

11. Топ-10 категорій за 2018 рік
Всі категорії відображають позитивну динаміку.
Основний драйвер стабільний - Торгівля
Динаміка, % млн. грн., net
Весь ринок
Торгівля
Нерухомість
Розваги
Соц. реклама
Автотранспорт
ЗМІ
Фінанси
Медицина
Зв’язок
Спорт
січень-грудень 2017
січень-грудень 2018
Джерело: Doors Consulting, січень-грудень 2017 – січень-грудень 2018, корегування Posterscope Україна.

12. Товар:
послуги розміщення зовнішньої реклами
Учасники ринку:
розповсюджувачі зовнішньої реклами, що отримали відповідні дозволи та
розміщують зовнішню рекламу не для власних цілей, а за відповідними договорами з
іншими юридичними/фізичними особами
Бар’єри входу на ринок:
• адміністративні, що пов’язані з необхідністю отримання дозволу на
розміщення зовнішньої реклами та всіх необхідних погоджень.
• економічні, до яких можна віднести фінансової затрати, що пов’язані з
необхідністю купівлі/встановлення/оренди спеціальних стаціонарних
конструкцій
Споживачі:
фізичні та юридичні особи, що замовляють послугу розміщення зовнішньої реклами,
органи місцевого самоврядування (їх підприємства), які замовляють розміщення
соціальної реклами
кінцеві споживачі рекламної продукції, якими є невизначене коло осіб, на яких
спрямована реклама
Ринок розміщення зовнішньої реклами

13. Географія та оператори
Київ
Дніпро
Одеса
Харків
Львів
ХХ
Х%
Кількість підрядників
SOV зовнішньої реклами
У грудня 2018 року спостерігається перерозподіл кількості площин в країні:
в Києві менше на 4 % порівняно з вереснем 2018 року.
Джерело: Doors Consulting, кількість площин, грудень 2018.

14. Outdoor-ринок. Підсумки 2018 р.
високий попит зростання цін зменшення інвентаря діджиталізація
Середній рівень
заповнюваності
90%
Середнє зростання
цін у 2018 р.
57%
(в Києві та містах-
мільйонниках - вище)
Кількість інвентаря
зменшилась
(груд’18 vs груд’17):
Київ - 19%
Україна - 5%
Розвиток цифрової
зовнішньої реклами
(встановлення відеосітілайтів
і відеобордів).
При стабільній економічній та політичній ситуації прогнозується зростання
ВВП, що спричинить зростання Outdoor медіаринку на
30% в грн.
Джерело: ВРК, Doors Consulting, експертна оцінка Posterscope Ukraine, Kwendi.

15. Джерело: ВРК, Doors Consulting, експертна оцінка Posterscope Ukraine, Kwendi.
Outdoor-ринок. Прогноз на 2019 р.
високий попит зростання цін зменшення інвентаря діджиталізація
Очікуваний рівень
заповнюваності
95%
Очікуване зростання
цін у 2019 р.
70%
Кількість інвентаря
зменшиться:
Київ - до 1/3 поточного,
Україна - до 5%
Дуже активний розвиток
цифрової зовнішньої
реклами (відеосітілайти,
відеоборди, медіафасади).
(вище рівня 2018 р.)
При стабільній економічній та політичній ситуації прогнозується зростання
ВВП, що спричинить зростання Outdoor медіаринку на
23% в грн.

16. Міжнародний досвід регулювання ринку розміщення зовнішньої
реклами (outdor advertising, out-of-home advertising)
Європейський альянс рекламних стандартів
(The European Advertising Standards Alliance (EASA)
Американська асоціація зовнішньої реклами
(The Outdoor Advertising Association of America)
FEPE International
Дозвіл надається ОМС
Положення про планування
міста та країни
16 класів реклами, які не
потребують дозволів
Закон про планування та розвиток
Затверджена схема території (Scheme area)
Контролюється Асоціацією медіа
зовнішньої реклами (The Outdoor Media
Association (OMA)
Кодекси стандартів реклами та
маркетингових комунікацій в Ірландії
Регулюється місцевими органами
Дозвіл надається ОМС
Законодавство про
дорожній рух
«On-premise signs»
Англія Ірландія
Австралія Данія

17. Міжнародний досвід

18. Типові проблемні питання на ринку,
які негативно впливають на
розвиток ринку та конкуренцію на ньому

19. Додаткові документи/органи - не передбачені Типовими правилами розміщення
зовнішньої реклами.
Ізмаїл - рекомендації
архітектурно-містобудівної
ради
Ужгород -
топогеодезични
й знімок
місцевості
(М1:500)
Луцьк - топогеодезичний
знімок місцевості (М1:500)
Суми -
Узгоджувальна
комісія
Херсон - постійні
депутатські комісії
Херсонської міської ради
(надають рекомендації)
Одеса - топогеодезичний знімок місцевості
(М1:500)
Білгород-Дністровський -
конструктивне рішення у складі
проектно-кошторисної документації
Тернопіль - Рада з
питань зовнішньої
реклами

20. Холмківська сільська рада
встановлено знижуючі коефіцієнти відносно загальної площі зовнішньої реклами,
зони розташування зовнішньої реклами, інформаційного наповнення рекламного
засобу.
* Закарпатським ТВ надано обов’язкові для виконання рекомендації
м. Первомайськ та м. Вознесенськ
пільги, які застосовувалися для рекламних засобів, де розміщувалася зовнішня
реклама суб’єктів господарювання – місцевих виробників продукції, робіт, послуг.
•Рішенням Миколаївського ТВ дії міських рад визнано порушеннями законодавства про захист
економічної конкуренції
м. Кам’янець-Подільський
встановлено 30-ти відсоткову пільгову оплату на об’єкти зовнішньої
реклами, які підсвічуються та 50 відсотків знижки на рекламні щити типів
«банер» та «вивісок на опорі».
*Хмельницьким ТВ надано міській раді обов’язкові для розгляду рекомендації
Встановлення різного розміру плати за тимчасове користування місцем
розташування рекламних засобів без об’єктивно виправданих причин

21. м. Білгород-Дністровський
прийняття пайової участі у створенні та
розвитку інженерно-транспортної та
соціальної інфраструктури.
смт. Затока
встановлена плата за послуги
робочого органу та інші платежі в
галузі зовнішньої реклами,
передбачено проведення
аукціонних торгів на право
використання місць розміщення
рекламних засобів, встановлені
додаткові погодження при
розміщенні спеціальних
конструкцій та інше.
м. Ізмаїл
у наданні дозволу може бути відмовлено у
тому числі, якщо розміщення зовнішньої
реклами не відповідає цілям використання
даної території.
Встановлення додаткових вимог для учасників Ринку,
не передбачених Типовими правилами

22. Чернівці – призупинено
надання дозволів на
розміщення зовнішньої
реклами
Львів - розміщення
щитових
конструкцій та
конструкцій типу
«сіті-лайт» до 31
грудня 2022 року
Біла Церква -
тимчасово
призупинено
розміщення нових
об’єктів зовнішньої
реклами (рішенням
суду було скасовано)
Чернігів –
великогабаритниі
рекламні конструкції
типу «Білл-Борд»
Мукачево - на
видачу нових
дозволів на
розміщення
об'єктів зовнішньої
реклами, крім
переоформлення
дозвільних
документів з
одного суб'єкта
підприємницької
діяльності на
іншого та
продовження дії
дозволів
Запровадження ОМС мораторію
на видачу дозволів на розміщення зовнішньої реклами

23. У м. Львів КП «Адміністративно-технічне управління»
укладає договори з суб’єктами господарювання –
розповсюджувачами зовнішньої реклами про надання
тимчасового користування місцями для розміщення
рекламних засобів, а також надає послуги з розробки проекту
встановлення рекламної конструкції
МКП «Реклама» у м. Чернівці та МКП «Міський ринок»
у м. Кіцмань та КП «Міський інформаційний центр» у
м. Калуш укладають договори з суб’єктами
господарювання – розповсюджувачами зовнішньої
реклами про надання у тимчасове користування
місць для розміщення рекламних засобів та при
цьому надають послуги з розміщення зовнішньої
реклами.
Поєднання комунальними підприємствами
адміністративних функцій та господарської діяльності на Ринку,
як одна з переваг

24. Не встановлено порядок та граничні строки демонтажу/порядок і вартість зберігання рекламних
конструкцій.
Демонтаж без контролю
Джерела світлин: Громадське радіо, уніан, Ігор Соловій, ZIK та відкриті джерела

25. o Недобросовісна конкуренція
o Перенасиченість рекламних засобів
o Необґрунтовані конкурентні переваги
Розміщення без дозволу або за закінченням строку
*проспект Степана Бандери (Почайна)

26. •Зайнятість привабливих місць для розміщення спеціальних
рекламних конструкцій всеукраїнськими операторами зовнішньої
реклами;
•Відсутність:
 затверджених схем розміщення рекламних засобів;
 чіткого обліку учасників ринку − розповсюджувачів зовнішньої
реклами;
 інформації у відкритому доступі щодо виданих та анульованих
дозволів на розміщення об’єктів зовнішньої реклами;
 прозорої інформації щодо вільних місць для розміщення зовнішньої
реклами;
 загальноприйнятих критеріїв естетичності рекламних конструкцій та їх
розміщення;
 механізмів правового вирішення питань щодо відповідності
рекламних конструкцій архітектурному стилю міста.
Інші проблеми на ринку,
що потребують нормативного врегулювання

27. У разі встановлення зв’язку між наявністю таких проблемних
питань та негативним/значним впливом на конкуренцію на
ринку, територіальні органи Комітету вживають передбачені
законодавством про захист економічної конкуренції заходи
(рекомендації, рішення).

28. Затвердження органами місцевого
самоврядування порядків розміщення
зовнішньої реклами з обов’язковим
дотриманням норм законодавства про захист
економічної конкуренції, чинних законодавчих
та підзаконних актів.
залучення громадськості та професійних
об’єднань до моніторингу та контролю,
наприклад, шляхом доступу до онлайн бази
розміщення зовнішньої реклами, а також
обов’язковість розгляду та реагування на їх
звернення;
проведення конкурсу на отримання дозволу для
розміщення зовнішньої реклами, в тому числі в
обов’язковому порядку, наприклад, при
запровадженні мораторію, перенасиченості території
рекламними конструкціями тощо;
визначення порядків та граничних строків
демонтажу рекламних засобів і порядків та
вартості їх зберігання; запровадження механізму належного моніторингу
та контролю за розміщенням зовнішньої реклами, в
тому числі розміщення без дозволу або після
закінчення строку його дії;
врегулювання порядку запровадження
мораторію на видачу дозволів на
розміщення зовнішньої реклами у спосіб, що
не надає переваги окремим учасниками чи
групі учасників;
розроблення та затвердження єдиної методики
розрахунку плати за тимчасове користування місцями
розташування рекламних конструкцій на
недискримінаційних умовах;
встановлення заборони поєднання комунальним
підприємством виконання адміністративних
функцій та здійснення господарської діяльності на
ринку розміщення зовнішньої реклами;
впровадження онлайн-бази, що
відображатиме актуальну інформацію та
забезпечить доступність інформації про
учасників ринку, видані дозволи, вільні площі
тощо;
обов’язковість затвердження схем розміщення
зовнішньої реклами, що мають враховувати
архітектурний стиль території та не псуватимуть
загальний естетичний вигляд;
Внесення змін до чинних нормативно-правових актів з встановленням
єдиних та обов’язкових НА ЗАГАЛЬНОДЕРЖАВНОМУ норм:
Затвердження єдиного класифікатора
засобів зовнішньої реклами
Шляхи вирішення

29. Пропонуємо
2. Територіальним відділенням Комітету
Керуючись статтею 20 Закону України «Про Антимонопольний комітет
України», у межах компетенції проводити активну адвокаційну роботу з
органами місцевого самоврядування щодо вжиття ними заходів для
забезпечення розвитку конкуренції на ринку розміщення зовнішньої
реклами з урахуванням проблематики, викладеної у звіті.
1. Кабінету Міністрів України
Для забезпечення ефективного та конкурентного функціонування ринку
розміщення зовнішньої реклами надати доручення зацікавленим та
відповідальним органам, ужити заходів щодо розробки нормативно-
правових актів, якими буде внесено зміни до законодавства у сфері
розміщення зовнішньої реклами та які будуть спрямовані на вирішення
викладених у звіті проблемних питань на ринку розміщення зовнішньої
реклами.

30. Дякую за увагу