Adwords academy 谷歌线上广告学院 7 16-2015如何利用转化追踪功能，提升广告成效

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如何利用转化追踪功能，提升广告成效
2015年7月16日
Little Ian

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概览
1. 设置转化跟踪的必要性
2. 设置转化跟踪的流程梳理
3. 转化跟踪数据分析与优化

设置转化跟踪的必要性
转化跟踪的作用：
可帮助您查看您的广告获得的点击是否有效地转化为高价值客户活动，例如在线购买、拨打
电话、应用下载、简报注册，等等。
如何选择属于您公司的转化行为：
1. 主要转化（购买产品、提交询盘、注册成为会员…）
2. 次要转化（添加产品到购物车、订阅邮件信息、下载介绍文件…）

潜在客户真正产生利润的行为
（如购买）
迷的黑盒子

缺少转化跟踪：
1. 无法评估广告能够带来多少实质的价值与利润；
2. 无法从价值与利润地角度进行针对性优化，提高您的投资回报率；
3. 不具备使用部分灵活出价策略的基本要求（如目标每次转化费用）

设置转化跟踪的流程梳理
转化操作类型：
1. 导入
工具：
转化

基本设定重点（网站转化跟踪为例）：
1. 价值
● 利用转化价值，您可以跟踪和提升广告系列的投资回报率（ROI）。
● 您可以借助广告支出回报率目标灵活出价策略尽可能提高针对平均广告支出回报率的转化价值
● 静态价值 Vs 动态价值（需要修改转化跟踪代码）
2. 计数
● “所有”最适用于跟踪销售，而“唯一”则最适用于跟踪潜在客户。
● 如果每次转化可以具有不同的价值，您最好统计“所有转化”。如果您选择“唯一”，那么即使某位客
户完成了多次转化，系统也只会统计一次价值。
3. 转化时间范围
● 7-90任意时间范围

基本设定重点（网站转化跟踪为例）：
4. 优化
● 在使用自动出价策略（如广告支出回报率目标、智能点击付费或转化优化工具）时，系统会针对此
转化操作优化出价。
● 系统默认建议选择

普通转化页跟踪：
客户在您网站上完成转化后所进入的网页（例如“感谢惠顾”
页）即是转化页。将代码添加在此页。
＊将对链接或按钮的点击作为转化进行跟踪：
1. 首先，确保您在“高级代码设置”的“跟踪方法”部分选择点
击而非网页加载
2. 添加代码
3. 添加onclick标记（AdWords Help Center有提供范例，依葫
芦画瓢）

跟踪 Android 应用转化：
跟踪来自 Google Play 的下载不需要任何代码，但并不代表不用设置转化跟踪
跟踪 IOS 应用转化：
您必须有能力更改您发送给 Google 的转化数据的格式（使用第三方分析工具或应用的代码），
以向我们发送转化价值。

跟踪广告致电转化：
1. 有效的附加电话信息或来电专用广告
2. 位于符合条件的国家/地区的商家
跟踪离线转化：
1. 导入离线数据

转化跟踪数据分析与优化
转化率
转化次数除以总广告点击次数
每次转化费用
CPA，总广告费用除以转化次数

关于估算的转化次数
能够估算的转化
1. 跨设备转化
2. 跨浏览器转化
原理
● 根据之前登录到 Google 的用户所产生的汇总匿名数据估算出来的

浏览型转化
客户看到（但没有点击）Google 展示广告网络中的展示广告，发生转化
为什么我看不到这些数据？

分析与优化的本质：
对黑箱子的研究
潜在客户真正产生利润的行为
（如购买）

根据每次转化费用来确定广告系列是否成功：
● 每次转化费用高于或低于您的预期
● 投资回报率（ROI）=利润/投资总额 × 100%，至少大于1
● 要有足够的转化数据来支撑优化决定
您需要进行几方面的广告优化：
1. 预算调整及尝试使用再营销（若效果已经比较好）
2. 次要转化与主要转化环节间的优化
3. 关键字或展示位置优化
4. 地理位置优化
5. 投放时间优化
6. 设备优化

1. 预算调整及尝试使用再营销（若效果已经比较好）
预算调整：总体提高，按总体的转化比例获取新的客户
再营销：重新吸引转化可能性高的客户，甚至吸引类似的受众客户群体
2. 次要转化与主要转化环节间的优化
如果一定较长时间内，次要转化数量很高，主要转化很少，证明中间环节有问题

关键字或展示位置优化
1. 淘汰转化效果差的关键字与展示位置
2. 进而查看搜索字词报告，寻找转化率高的实际搜索字词
3. 进而可以通过浏览型转化来帮助确定投放广告的最佳位置
4. 适当提高转化效果好的关键字与展示位置的出价，在有效果的地方争取更多流量（注意，
提高后不能超过您的预期每次转化费用，否则有可能会使ROI低于1）

地理位置优化
1. 设定与您销售周期相符的日期范围（建议至
少30天）
2. 淘汰转化效果差的地理位置（从大的区域分
类上，建议查看设置当中的地理位置，从具
体到地区的区域分类上，建议看维度里面的
地理位置报告）
3. 适当提高转化效果好的地理位置的出价，在
有效果的地方争取更多流量（注意，提高后不
能超过您的预期每次转化费用，否则有可能
会使ROI低于1）
4. 关于投放在所有国家／地区

广告投放时间优化
1. 淘汰转化效果差的时间段（建议查看设
置当中的广告投放时间，或者维度当
中的查看时间－时段）
2. 适当提高转化效果好的广告投放时间
的出价，在有效果的时间段争取更多
流量（注意，提高后不能超过您的预期
每次转化费用，否则有可能会使ROI低
于1）
3. 关于全时间投放广告

设备优化
1. 如果手机设备转化效率更高，可以适当进行移动设备的出价调整（注意，提高后不能超
过您的预期每次转化费用，否则有可能会使ROI低于1）
2. 手机设备的次要转化效率一般比计算机更高
3. 使用估算的转化次数数据

转化跟踪安装状态检查
1. 未验证
2. 最近无转化
3. 记录转化
4. 代码处于不活跃状态
5. 已移除

转化数据低
部分情况下，您报告中显示的转化次数可能会低于您的预期。多种原因可能会导致此问题，以
下介绍的是其中最常见的几种原因：
1. 计算的转化次数仅限您所选择的转化时间范围内。
点击 AdWords 广告后，AdWords 转化跟踪只记录了在您所选择的转化时间范围内发生的转
化。因此，报告中不会记录用户在此时间之后完成的转化。
2. 客户停用了 Cookie
如果客户访问您的网站之前在网络浏览器中停用了 Cookie，或者阻止了Google 的转化跟踪
Cookie，我们就无法记录他们的转化，因为没有用来记录此类信息的 Cookie。
3. 网站设计有待优化
4. 公司或产品本身有待优化

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