4. 廣告溝通策略 Advertising Communication Strategy
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想要藉新發現的消費者心聲,新產品或新服務,在激烈競爭的市場,或
不景氣的大環境下打破現狀,激發顧客重复購買 (Repeat Purchase) 意
願或潛在需求 (Implicit Needs),企業負責人就必須思考擬定全盤的溝
通策略,整合以下通盤的考量因素:
任務陳述 Marketing Communication Objectives
行銷計劃 Marketing Plan
A. 行銷具體目標 (策略 Strategic vs 營運 operation)
B. 分析當前狀況 S.W.O.T
C. 目標族群 (Target Audience)
D. 預算考量
E. 競爭對手 (Competition)
F. 媒體 (Media)
G. 通路 (Distribution)
品牌化 Branding (產品/品牌的定位,區隔,概念與宣傳方式)
然後再協同廣告公司決定以最適合最有創意的文本與圖像
來傳達我們的訊息
7. 線型溝通模式 Linear Communication Model
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發送者
訊息
回饋
傳播管道
傳播管道
傳播管道
接收者
目標族群
這個模型顯示,訊息在傳遞的過程中,是無法傳給目標族群的『所有潛在
目標』,訊息可能只會滲透到某些特定部分的接收者。同時因為透過不同
傳播管道,訊息到不同接收者的時候,可能會有少許差異
訊息溝通的過程中我們必須要考慮到可能的雜訊
包括 技術的雜訊,語義的雜訊,認知的雜訊
36. 故事的元素 Elements of a Story
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所有的故事都有兩個層次
行動層次 (Action Level)
敘述層次 (Narrative Level)
說故事者利用以上兩者中的各種元素
結合在一起,產生一些戲劇的效果,
因而抓住觀眾的注意力
觀眾看到什麼? What 觀眾怎麼看? How 觀眾聽到和如何聽到的?
人物 (1)喬治克隆尼 畫面構圖:喬治克隆尼 聲音:喝咖啡
(2)Camille Belle 側影 在品味咖啡 音樂:輕爵士,輕鬆
服裝:休閒流行西裝 取經:特寫 對話:C.B.: 我只是想要…….
場景:咖啡吧 鏡頭角度:淺近 G.C: Nespresso what else?
道具:Nespresso 咖啡 燈光:柔和
時間:任何 場景:有些小小的尷尬
http://www.youtube.com/watch?v=YoxwO2GusKY&feature=related
37. 戲劇的原則 The Rules of Drama (1)
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戲劇性的說故事方式早在於希臘古
文明時代就已經制定清楚了
根據亞里斯多德的說法,一齣戲劇
必須要有開場,中場和收尾
同時也必須遵循三一律,時間,地
點,動作必須保持一致
一個故事裡存有多種要素,必須互相交織,創造出連貫統一
的節情發展,同時故事的變化和轉折,必須生動地描繪和創
造出角色和想法,以便讓觀眾能夠進入故事之中
近代更進一步將這些吸引人故事元素在整理出來,分別為
A. 衝突
B. 對比
C. 掙扎
例如 良善對抗邪惡,美麗與醜陋,再配合極端的情節與手法
38. 戲劇的原則 The Rules of Drama
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為了使故事令人著迷,說故事的人必須創造故事中心
的『基本衝突』(Basic Conflict) 讓主角(Protagonist)
處於弱勢,因為人類心理幾乎都是同情弱者。在此同
時,另一個比對主角的 反派角色 (Antagonist) 也出現,
處處使得主角陷入衝突中因而形成了戲劇向前的動力
而這個『衝突』的不確定性,以及可能出乎意料的表
現方式,形成了故事的所需要吸引人的張力……
戲劇接近尾聲時通常也是會是整個主要劇情的衝突的
最高點, 而衝突的圓滿解決正是故事的高潮, 最後是
故事的慢慢淡出…..
戲劇故事劇情是屬於一個封閉三
角結構系統,因為說故事的人希
望聽眾按他的故事鋪陳解讀,沒
有其他詮釋空間
戲劇張力的來源來自這三角的互
動,如果只有兩個人的話,肯定
只會有枯燥乏味的對話
小偷
手段殘忍
受害者 情況可憐,
令人心生同情
警察,見義勇為
人士,主角
劇情與張力:主角千辛萬苦,冒著
生命危險與小偷對峙,越過不同難
關與衝突,最終贏得順利,給受害
者討回公道…
39. 引人入勝的說故事法 Captive Storytelling
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1) Mislead 誤導
2) Red Herring 轉移焦點
3) Retention 滯留
4) Climax 高潮
歷史 史詩
Historical Epic
翻拍:新龍門客棧
龍門飛甲
懸疑 suspense
Modern Story
40. 近代故事述說方式 Modern Storytelling
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蒙太奇 Montage
(攝影技術技巧上的一個專有名詞)將
一系列的鏡頭剪接在一起而畫面和攝影
經位置皆不斷改變,創造出戲劇性,且
引人入勝(或第三種)的韻律效果。
蒙太奇就是根據影片所要表達的內容,
和觀眾的心理順序,將一部影片分別拍
攝成許多鏡頭,然後再按照原定的構思
組接起來。
蒙太奇的拍法(述說方法)深深地影響
到了戲劇製作的分工。首先,它是使用
攝影機的手段,然後是使用剪刀的手段。
電影的編劇變成為電影設計藍圖的人,
電影的導演在這個藍圖的基礎上運用蒙
太奇進行再創造,最後由攝影師運用影
片的造型表現力具体体现出来
41. 近代故事述說方式 Modern Storytelling
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非戲劇性說故事
1970 年代初期,電影及劇場界的人士開始尋找傳統戲劇系統
外的另一種可能,稱為好萊塢路線(The Hollywood Line)。
他們想尋找一種新的說故事系統,並不需要捕捉或征服觀眾
的心。他們想要的是讓觀眾傾聽。
結果就發展出了非戲劇性說故事系統,讓電影、新聞報導、
廣告中多了一種開放式結構(open structure)。由於觀點多
元,因此觀眾必須加入自我評判,才能使圖像的概念完整。
這個手法的支持者拒絕沿著『線性發展』說故事,反而喜歡
用嶄新、不同的曲線發展故事,可能讓故事迂迴前進或是四
處打轉,其中通常會包含衝突矛盾和令人興奮的插曲。
藝術電影也是屬於這一類新的述說方式,藝術家使用靜態的
意象,來映射藝術品慢慢的形成過程,可以選擇或排斥某種
顏色或表現,自由地圍繞著主題發揮
之前台灣的意識形態廣告公司,就是因為這類型的表現方式
而樹立了他們自己的獨特的廣告創意表現風格