「服務行銷與管理」 詹翔霖-第12章 服務溝通策略
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「服務行銷與管理」 詹翔霖-第12章 服務溝通策略
- 1. 第 12 章 服務溝通策略
- 3. 3 國際旅館 SAS 的促銷活動 知名國際旅館 SAS 曾發起一項促銷活動。假設在旅館 有空房的情況下，年齡超過 65 歲的顧客便可享有與其 年齡同樣的折扣，換句話說，一位 75 歲的客人將可以 省下 75 ％的住宿費。這個促銷活動一直運作的十分良 好，也吸引了許多顧客。直到出現一位年齡高達 102 歲的客人訂房，他要求旅館必須再給予他 2 ％的住宿 費。 考量到旅館促銷活動的執行以及對顧客堅守承諾的服 務，旅館經理最後仍實現了這位客人的要求！結果， 這個事件經由媒體報導，大家都對這家信守承諾的旅 館感到好感，反而達到了未預期的公關效果。
- 5. 5 公司 員工 顧客 部行銷溝通內 外部行銷溝通 互動行銷 垂直溝通 水平溝通 人員銷售 顧客服務中心 服務接觸 廣告 促銷 公共關係 直效行銷 ※ 顧客接收公司 訊息主要有兩種 方式： 一是透過外部行 銷溝通直接由公 司將訊息傳遞給 顧客； 二是透過內部行 銷以及互動行銷 的方式（走的路 徑是先經三角形 左邊，再經三角 形的下面），間 接將訊息與服務 傳遞給顧客。 服務金三角（ service triangle ）
- 6. 6 第二節、常見的服務溝通作法有 些哪 基本的行銷溝通組合 廣告、公共關係、人員銷售、促銷 其他作法 故事行銷—如何 一個好的故事說 事件行銷—創造一個令人印象深刻的事件 病毒式行銷 (Ch2) 部落格行銷 (Ch2)
- 7. 7 2.1 基本的行銷溝通組合 -- 廣告、 人員銷售 廣告 由公司付費，透過大 傳播，而非人員的媒眾 介來傳遞公司訊息的活動 人員銷售 公司的銷售代表與潛在客戶之間雙向溝通， 以了解顧客需求、提供合適的產品來滿足顧 客需求，進而說服他們購買
- 8. 8 2.1 基本的行銷溝通組合 -- 促銷、 公共關係 公共關係 企業為了在顧客、股東、利害關係人 ( 包含政府、產業 公會 ) 的心目中建立起良好的企業形象，參加或舉辦各 類活動，以獲取各類媒體的曝光機會，如此不僅有助於 推銷公司商品或服務，更同時可提高企業形象。 促銷 指的是提供各種短期的誘因，鼓勵顧客立即購買公司的 產品或服務。對服務業者來說，促銷策略是以短期為考 量，並可作為需求與產能平衡的一種重要策略。
- 9. 9 低 高 低 高 快 樂 性 利 益 功利性利益 贈品 抽獎 折價券 減價 特價包 圖 12-2 促銷矩陣 針對不同區隔的顧客，提供不同的促銷方式： 年紀較輕的顧客，相對較重視好玩的快樂利益，隨著年紀 的增長，會越來越重視功利性利益。
- 11. 11 2.2 故事行銷—如何 一個好的故事說 許多企業已漸漸採用情感訴求的方式來進行說 服，把研究資料及事實（即理性的資料），透 過情感的方式，企圖來打動人心。而「說故 事」就是一種很好的打動情感面方式 。 某個汽車廣告：「女兒在小的時候，父親每天 用 踏車載著女兒上學，直到女兒長大了成為腳 有車階級，但父親仍然不放心的到車站接送， 騎著 踏車在女兒面前接他回家…。」這種情腳 感訴求，往往也最能打動人心。 幾個例子：愛維養（ evian ）、海洋拉娜（ LA MER ） 、 SKII
- 12. 12 愛維養（ evian ）礦泉水 愛維養（ evian ）是如何以故事行銷的方式來傳遞品牌 的訊息給顧客：「阿爾卑斯山的天然純淨─ evian 礦泉 水，源自阿爾卑斯山，由千年冰雪融聚而成，清純甘 冽，潔淨自然，為了保持水質純淨，水源地周圍五十 公里內，嚴禁任何人為活動。每一滴 evian 礦泉水，都 來自阿爾卑斯山，經歷十五年的冰岩濾淨過程汲取而 得，其豐富的礦物質成分，最適宜人體吸收。」 愛維養（ evian ）礦泉水在透明瓶身將「製造過程」重 現消費者眼前，每天於法國阿爾卑斯山汲取五百萬公 升的礦泉水經過裝罐過程，並銷往全世界 120 個國家 。
- 13. 13 海洋拉娜（ LA MER ）乳霜的故 事 一九五二年 Max Huber 博士，任職於美國太空總署的火箭燃料科學 家，在一次例行實驗中，他因意外爆炸使得臉部遭受嚴重的化學性 灼傷，每一位皮膚科名醫都告訴他：『你的臉已經救不回來了。』 身為研究人員的 Huber 博士，不甘心就這樣毀容，相信科學能帶來 奇蹟。 有一天在海邊散步時，發現採收海藻的漁夫，竟然有一雙皮膚細緻 的手。經歷十二年、六千多次的實驗後，博士終於發現海藻當經過 一個獨特的發酵轉換過程，就可激發出一個遠大於精華成分總和的 全新滋養物質，而這份完整被激發的活力成分能有效幫助博士的臉 回復些昔日模樣。
- 14. 14 SKII 20 年前，日本科學家偶然在一次參觀米酒釀造廠（ Sake Brewery ）的過程中，發現釀酒工人的雙手特別細緻，最令他驚 奇的是其中一個年紀老邁的婆婆，臉上 滿皺紋，雙手卻非常白佈 嫩細滑，猶如少女的肌膚般細緻。 這樣的景象引起日本科學家高度的好奇，下決心解開這嫩膚之謎。 經過一番研究，終於發現在米酒提煉的過程中，經天然酵母菌發 酵後會產生一種透明的液體代謝物。經過多年的不斷驗證，科學 家終於發現酵母和 DNA 構造跟人的細胞十分相似，故亦稱酵母 菌為「最終細胞」，而經過這「最終細胞」─酵母，發酵所得的 天然成分對人體有莫大助益，更極易為人體細胞所吸收、融合。
- 15. 15 2.2 故事行銷—如何 一個好的故事說 1. 透過故事，將品牌與顧客的經驗或回憶 進行連結 2. 好的故事要具真實性 3. 好的故事要有曲折性 4. 好的故事宜具有幽默感 5. 好的故事要簡潔 6. 可邀消費者參與故事發展
- 16. 16 1. 透過故事，將品牌與顧客的經驗 或回憶進行連結 讓讀者產生共鳴，並能設身處地進入故 事情境，與顧客進行連結。 • 「現在是春天，而我是瞎子」 • 全國電子樹立為「照顧中低家庭的品牌」 • 奮起湖鐵路便當：台灣人和便當最大的連結是 什麼？ • 迪士尼樂園
- 19. 19 2. 好的故事要具真實性 愛維養礦泉水的故事提到了「阿爾卑斯山」的 地名、「水源地周圍五十公里內嚴禁人為活 動」、「經歷十五年的冰岩濾淨過程」等數字 ，這些訊息將使消費者了解愛維養這個故事的 真實性。 海洋拉娜乳霜的故事中，更提到了「一九五二 年」的時間、「 Max Huber 」這個人的姓名， 「任職於美國太空總署的火箭燃料科學家」的 職位、經歷「十二年」的時間、「六千多次的 實驗」之數字等多項訊息。
- 20. 20 在故事中，如果一切都是非常美好的，則這個故事將 被認為是虛假而無趣的。 一個好的故事，經常是有一些黑暗面、挫折面，才能 讓讀者產生興趣，或取信於讀者。 例：小時候看的經典故事，如白雪公主、灰姑娘、睡 美人等，這些經典故事有個共同的特性，雖然最後王 子與公主必定會過著幸福快樂的日子，但其間的過程 必定遭遇許多曲折與困難。 例：以海洋拉娜品牌故事來說， Max Huber 的臉遭到 嚴重灼傷，大家都覺得恢復無望了，但最後卻靠著其 研發出來的產品，對其肌膚進行大幅的改善，這樣曲 折的過程，使消費者留下深刻的印象 。 3. 好的故事要有曲折性
- 21. 21 4. 好的故事宜具有幽默感 「幽默」，幾可說是傳統廣告中，最被廣泛使用的策略之一。提供富想像力 的廣告內容，將能有效吸引顧客的目光。 第九章提到南投縣信義 農會推出的「山豬迷路」，即是一個蠻有趣、且具鄉 幽默感的品牌故事。該故事大意是日據時代由於禁止釀酒，傳聞有位很懂製 酒的伍 （嬤 WUMA） 為了 避檢 ，晚上 把剩餘酒糟丟下山谷，奶奶 躲 查 偷偷 愛吃的山豬吃下之後仍意猶未盡，還尋線狂奔到老 的藏酒處…。奶奶
- 23. 23 6. 可邀消費者參與故事發展 邀請消費者共同參與故事的發展，往往能使他 們身歷其境、提高其參與感，並有助於消費者 對這個品牌的認同、產生相當好的效果。 對品牌故事來說，如果能邀請消費者共同參與 故事的發展，往往能使他們身歷其境、提高其 參與感，並有助於消費者對這個品牌的認同、 產生相當好的效果。其中最令大家印象深刻的 ，當屬 1999 年和信電訊推出「輕鬆打 愛的選 擇」系列廣告及活動—「 要選琳達還是安 ？你 琪 」
- 24. 24 和信輕鬆打 -- 愛的選擇：琳達或安琪 小齊（任賢齊）與女友琳達（飾演貴氣美女的錢韋衫） 架後，到琳達家吵 道歉，按了門鈴卻無人回應！小齊在門上留下一張 Sorry 的字條後離開。 小齊發了簡訊給琳達，希望琳達能有回應。剛下班的琳達，收到小齊的簡 訊：「 4459 速速回家」。琳達露出笑容，快步朝回家的路上走去。 心情跌落谷底的小齊，走在街上，突然看到安琪（侯湘 ）從對街走過，婷 並看著商家前隨風飄揚的「輕鬆打」布旗。小齊靈機一動，衝到店內買了 套「輕鬆打」，追上安琪，並把「輕鬆打」送給安琪。安琪微笑著問： 「為什麼要送給我？」小齊：「你不是教我要輕鬆打 ？」兩人不約而同嗎 笑開來。安琪對小齊說：「明天我有比賽，如果你來為我加油，我就收 下。」得到小齊善意回應後，安琪愉快地接受了小齊的心意。 同一時間，琳達回到家，看到小齊的道歉字條，心中對小齊的怒氣與不快 頓時釋懷，決定原諒小齊。琳達拿起手機打電話給小齊。小齊答應安琪熱 情邀約的同時，電話突然響起，螢幕上顯示「 LINDA 」來電。琳達會與 小齊和好如初 ？小齊又該如何抉擇 ？嗎 呢
- 25. 25 和信輕鬆打 -- 愛的選擇：琳達或安 琪 1999 年這支廣告，在媒體上大量曝光，造成可 全國媲 性選舉的熱度，吸引約 80 萬人上和信電訊網站投票 ，擁護自己心中的候選人 -- 琳達或安琪。 這個廣告符合了上述好故事五項條件中的四項要件： 一、多數年輕人都有交往男女朋友的經驗，能與觀 的經驗或回憶眾 進行連結。 二、這個故事很好玩，使觀 發揮自己的想像力，具幽默感。眾 三、為免故事太長分散注意力，廣告分三段以符合簡短性的原則。 四、故事提供二種結局讓觀 票選，並公 投票結果，票選結果，眾 佈 小齊選擇了新歡安琪，之後再舉辦明星與觀 會面，讓觀 與幾眾 眾 位主角實際接觸，使觀 能充分參與故事發展的內容。眾
- 26. 26 2.3 事件行銷—如何創造一個令人印 象深刻的事件 事件的要件： 必須要多數大 能 知道。眾 夠 不能經常發生。 必須能引起交談或討論。 必須能持續一段時間。 需產生一定的影響。 事件行銷指的是企業整合其相關資源，創造大 關心的議題，以吸引媒體的報導與消費者參眾 與，進而達到提升企業形象，以及銷售的目的 。
- 27. 27 2.3 事件行銷—如何創造一個令人 印象深刻的事件 事件的選擇，主要可包括 文化節慶性 • 法國的薄酒萊新酒節 • 大甲的媽祖遶境 • 台南的鹽水蜂炮 • 宜蘭童玩節 體育性 • ING台北路 活動跑 • 南山太魯閣國際馬拉松 • 永信盃排球賽 慈善性 • 麥當勞協助921埔里災區重建
- 28. 28 每年 11 月第三個星期四的「薄酒萊新酒節」 14 世紀，薄酒萊在法國是劣酒的代名詞， 1395 年頒 禁令，規定劣等葡萄嘉佈 美品種只能栽種在土壤貧瘠的薄酒萊地區（ Beaujolais ）。 傳統法國葡萄酒，來自波爾多、勃根地等知名的葡萄酒產區，飲用時機要等 到裝瓶 10 、 20 年後。但薄酒萊製造方式不同，不耐久放，須在 3 個月內喝 完。這與一般酒愈陳愈香的理論正好相反，無法與其他葡萄酒競爭。 薄酒萊區的農民與酒商共同合作，對美酒重新定位：「葡萄酒不一定要喝陳 年的，薄酒萊新酒是既新鮮又好喝」， 轉消費者對品飲葡萄酒的刻板印象扭 ，並打造一股新的飲酒時尚風潮。 文化節慶性—以薄酒萊新酒節為例
- 29. 29 體育性—以 2004ING 台北路 活動為跑 例 ING 是壽險業，希望與健康連結，挑選了運動活動來贊助。 由於馬拉松活動風險較高，若活動出了任何問題，反而是反宣傳。 ING 對此特別謹慎，一般 馬拉松 5 公里設一個供水站，但怕選手脫水，每 2.5 公里就設一個。選手 步的路線，也至少跑 走了 50 次，對可能的危機處理，一次次地思考與準備。 ING 亦將公關部門人數增加，且與委託的廣告公司共組專案團隊，一切都自己來，以確保活 動的品質。 另外，拍攝幽默的「沒空篇」電視廣告。內容大致是一位痞子帥哥打手機想約女生看電影， 沒想到大家都沒空，最後只好打給恐龍妹。很哈他的恐龍妹一聽到約的日期是 12 月 19 日， 馬上無情地說「沒空」，因為 也要去參加她 ING 安泰台北國際馬拉松。
- 30. 30 慈善性—以麥當勞協助 921 埔里 災區重建為例 孫文傑是台灣區麥當勞的第二位加盟者，店面位於南投埔里，在 1999 年 9 月 20 日麥當勞埔里中山店正式營運。孫文傑 921 早上 六點前往店面時，發現整個店都 了。他卻無暇 浸在自己的悲垮 沉 愁中， 無法營業的期間，他帶著全店 30 多位員工到埔里基督教 醫院 忙當義工幫 ，協助當地救災善後工作。 麥當勞公司得知這個消息後，決定概括承受孫文傑的損失，改將 麥當勞埔里信義店交由孫文傑經營，不用再付加盟金，之前中山 店因震毀的所有設備損失，也由公司負擔。 重新開店的孫文傑，在開店的一週內，免費提供漢堡和熱湯供民 食用，讓埔里當地的居民十分感動。在眾 921 地震賑災中，因孫 文傑帶領麥當勞員工投入，也促成麥當勞總公司全力協助埔里基 督教醫院的整建工作。
- 31. 31 第 3 節 什麼是整合行銷溝通 「我們針對廣大市場做行銷，但不是做大 市場行眾 銷，」 （麥當勞行銷總監，萊特 M. Lawrence Light ） ，一語點破現在廣告行銷最大的轉變。 5 年前，麥當勞花三分之二預算，投入在電視 30 秒廣 告的大 行銷。現在，麥當勞則把三分之二的預算，眾 用在更為精準的分 管道上。包括：眾 在酒吧裡，播放針對運動族群所拍攝的廣告短片； 在聚集高收入戶的美容院中，提供特別印製的雜誌； 在雅虎網站上， 準媽媽族群做行銷。瞄
- 32. 32 3.1 整合行銷溝通的定義 所謂的整合行銷溝通（ IMC ），是一種行銷 溝通規劃的觀念，藉由辨識綜合規劃體系所產 生的附加價 ，值 評估多種溝通方式的組合（如 廣告活動、直接回應、促銷與公共關係），進 而創造一套更明確、具有一致性及最大的溝通 效果，並將片斷的訊息整合得天衣無縫的計畫 。 Intel Inside Yahoo!名模安 未婚懷孕妮
- 33. 33 Intel Inside 整合的第一個層次， Intel 採用一項簡單的圖案設 計 單一看法、單一聲音、單一概念 Intel 又同時透過「推」與「拉」的方式來進行銷售 ，把 Intel 這項產品概念推向市場，又透過消費者 與電腦製造商（如宏碁、華碩、 IBM ）把它拉近 。 Intel 也提出地區行銷發展基金，店內展示等計畫， 藉此鼓勵零售商與經銷商展示、宣傳與販賣 Intel 的價 。值 ※ 出處：唐 舒爾茨、海蒂 舒爾茨著（戴至中、袁世珮譯）（‧ ‧ 2004 ） IMC 整合行銷傳播：創造行銷價 、評估投資報酬的值 5 大關鍵步驟
- 34. 34 Yahoo! 奇摩名模安 未婚懷孕妮 2004 年 11 月， Yahoo! 奇摩為加強搜尋引擎使用率，策劃了「名 模安 未婚懷孕」的行銷手法。首先在電視強力播放懸疑式廣告妮 － 「是誰，讓名模安 未婚懷孕」，之後搭配網路互動功能，民妮 使用搜尋引擎，找出四名「嫌疑犯」中，到底誰才是孩子的爸眾 。 4 星期的活動時間裡，每週都公佈 25 個新問題，網友必須在 4 週 內完成 100 個問題。只要能答對 80 題以上、並猜出答案，就可以 參加最後的抽獎，最大獎是汽車一輛！活動風光結束，搜尋引擎 的使用率提高，也順勢捧紅了擔任名模角色的新秀。 「使用搜尋功能的人，多半同時喜歡尋寶遊戲，」 Yahoo! 奇摩 行銷總監陳琚安做如此的推論。當決定以偵探作為出發點之後， 團隊便決定以名模作為主角，再以未婚懷孕話題拉出故事軸，設 計出這個高話題性的活動。 ※ 出處：卜繁裕，「名模懷孕，網友緝兇 -- 動啟 1,200 萬次搜尋引擎！」 e 天下雜誌， 2005 年 1 月。
- 35. 35 3.2 實施 IMC 的要點 企業在進行 IMC 時，主要有六項執行要點必須 考慮 : 涵蓋面（ coverage ） 貢獻度（ contribution ） 一致性（ consistency ） 互補性（ complementarity ） 穩健性（ robustness ） 成本（ cost ） 案例12-2 7-Eleven「童年福利社」 案例12-3 台灣飛利浦「科技大亨」
- 36. 36 案例 12-2 7-Eleven 「童年福利社」 7-Eleven 結合傳統媒體、手機頻道，以及實體賣場的 置，從各佈 個面向營造懷舊氣息。 7-Eleven 企圖賣給消費者的，是重新體驗 「童年的滋味」，藉由喚醒童年記憶的訴求，為商品製造賣點。 因為賣的是一種經驗和情緒，重點在從細節營造回到過去的感覺。 7-Eleven 請廠商推出「復刻版」的產品。像可口可樂、黑松、雪 碧等，都以原來模樣重出江湖。在賣場呈現上， 7-Eleven 也用竹 蜻蜓等老遊戲，在店頭傳達「福利社」的感覺。還有賣古早「柑 仔店」的戳戳樂遊戲，讓顧客一進門，就能體會到小時候生活的 元素。 7-Eleven 「童年福利社」透過行銷工具及營造懷舊氛圍，執行成 本只花了 31 萬元，業績卻有鉅額的成長，王子麵一上市立刻賣到 缺貨，連帶讓 7-Eleven 的「原味覺醒系列」袋裝零食，銷售數字 成長一倍。 ※ 資料來源：修改自 e 天下雜誌， 2004 年 12 月
- 37. 37 案例 12-3 台灣飛利浦「科技大 亨」 為了顛覆百年老牌企業的形象，吸引年輕的消費者，飛利浦設計了 「玩線上遊戲還可以當 CEO ！」的訴求，迅速引爆各界話題。從 2003 年 7 月底開始，這個為期 7 週的線上遊戲，吸引 2 萬多人上網 註冊當店長，網頁瀏覽人次也高達 3,400 多萬！ 飛利浦行銷團隊做了嚴格的效益評估。結果發現，玩家對遊戲的滿 意度和對品牌的喜好，確實呈現高度的正相關。更令他們欣喜的是 ，每個玩家平均瀏覽頁數高達 1,556 頁。「假設一頁只看 10 秒，那 麼每個人就花了 4.3 小時在『閱讀』飛利浦！」。 後續的效應還不止於此。遊戲最後的贏家李宜芳在「總裁上任」的 當天，吸引了媒體採訪報導。 ※ 資料來源：修改自 2003 年 12 月 e 天下雜誌
- 38. 38 3.2 實施 IMC 的要點 涵蓋面 所使用的各種溝通方式，包括廣告（含報紙、雜誌、 電視、收音機、網路等）、促銷、公關、贊助活動、 研討會、人員等不同方式，所接觸到的消費者的個別 比例與總和範圍，以及這些溝通重疊的部份。 例： Yahoo! 奇摩「名模懷孕」使用網路、電視、廣播 三大媒體 。 貢獻度 在消費者還沒接觸到任何其他溝通前，單一行銷溝通 對消費者 生溝通效果的大小程度產 。
- 39. 39 3.2 實施 IMC 的要點 一致性 所謂的一致性，指的是不同溝通間，所傳達的訊息 要一致。 例： Intel 的廣告、直銷、公關及內外部的溝通上， 都設計成具有相同的外觀與感覺。 例： BMW品牌形象 互補性 互補性指的是不同溝通方式間可相互補強、並 生產 更大效果的程度，也是一般在管理學中所講的綜效 （ synergy ）。 永備電池－粉紅色兔寶寶 案例12-4 曉玲，嫁給我 ！吧
- 40. 40 BMW 品牌形象 BMW 在西元 1976 以前，目標市場只是大 市場，當時其品牌形眾 象有點低 ，且一點也不特別。檔 BMW 於 1976 年任命了一位新的執行長，這位執行長上任後第一 件事，就宣布要將 BMW 提升到與 Mercedes-Benz 同樣等級，挑 戰其領導地位。 當時 BMW 有幾個重大的問題：就產品而言，其產品性能好，但 設計風格卻很乏味；就經銷商而言， BMW 當時約有 40% 的經銷 商的地點、設備或外觀不符合 BMW 想傳遞的高價形象；就品牌 符號而言，當時在不同國家的廣告手冊、招牌中，至少有 12 種 BMW 的符號，一點都不一致。 因此，當 BMW 重新定義其核心價 為「創新、活力、美感」後值 ，便在產品性能、設計、經銷商與其品牌符號等各種與顧客接觸 的地方，均傳遞出「 BMW 就是頂級 車代名詞」的一致性訊息。跑 ※ 出處：修改自 2004 年 Interbrand 副董事長 Tom Blackett ，於台灣參加「 CEO 國際品牌策略高峰論壇」之演講內容
- 41. 41 案例 12-4 曉玲，嫁給我 ！吧 2003 年底，敦化北路和南京東路口的金融大樓牆面上，出現了一 個胖胖男生捧著大花束微笑著，上頭有六個大字：「曉玲，嫁給 我吧！」引起大家的好奇心。 幾天後，答案在電視廣告揭曉了，原來這是大樂透上市廣告， 「如果中了大樂透，你也可以這麼浪漫」。現實生活中，廣告男 主角的女朋友真的叫曉玲（同音不同字），他還在廣告刊登當天 的凌晨五點，帶女朋友去看並當場求婚。 這些巧妙的安排，讓新聞愈炒愈熱，廣告的後續報導，引起大眾 的興趣，新聞為滿足觀 跟讀者的好奇心而報導，同時幫廣告公眾 司跟廣告主發酵話題，可說是媒體免費為這個廣告作一個無限延 伸的公關活動。。 ※ 資料來源：公視教育資源網 http://www.pts.org.tw/php/html_pub/education/onenews.php?XONENO=41&PAGE_NOW=1
- 42. 42 3.2 實施 IMC 的要點 穩健性 穩健性指的是對不同群體的顧客來 ，行銷溝通都能有效地說 傳遞穩健（相同）的訊息。 例： Intel inside 不論是第一次接觸到該訊息、或接觸多次訊 息的顧客；亦或是對擁有不同電腦知識的顧客來說，也同時 具有訊息的穩健性 成本 各項溝通方式所須考慮的一項重要因素，就是所要花費的成 本高低。 表12-1嘗試列出不同溝通方式在不同準則比較下的優缺點
- 43. 43 準則 電視 廣播 雜誌 報紙 廣告信函 網路 涉入程度 被動 被動 主動 主動 主動 互動 媒體豐富性 多媒體 聲音 文字與圖 文字與圖 文字與圖 多媒體 可涵蓋範圍 廣泛 有限 廣泛 廣泛 有限 廣泛 每千人成本 低 最低 高 中 高 中 容易接觸程度 易 中 較難 中 不一定 中 瞄準目標市場 好 好 優 好 優 優 可追蹤性 尚可 尚可 尚可 尚可 優 優 訊息彈性程度 不佳 好 不佳 好 優 優 表 12-1 不同溝通方式在不同準則下的比 較
- 45. 45 一、管理服務承諾 1. 以故事來展現服務經驗 2. 透過生動的資訊展現服務 3. 使用象 性的符號徵 4. 強調員工或其他有形的部分
- 46. 46 一、管理服務承諾 1. 以故事來展現服務經驗 透過故事的方式來呈現，顧客可以在親自使用之前 即體會服務內容與產品特點，這種溝通方式是展現 服務經驗的最好作法。 例：海洋拉娜（ LA MER ）、山豬迷路米酒、保時 捷 1. 透過生動的資訊展現服務 服務業者使用生動資訊的目的，在於建立顧客對該 服務深刻的印象。尤其當服務是高度無形、消費者 不熟悉且複雜時，使用生動的資訊提示尤其恰當。 例：「生前契約」的廣告
- 47. 47 一、管理服務承諾 3. 使用象徵性的符號 服務的無形性，使得顧客對於看不見的東西，會感 到猶豫，須將服務以看得見的方式表達。服務業者 可運用一些顧客易懂的符號、圖形、口號，讓顧客 將這些象徵物與服務內涵進行結合與聯想，進而將 無形服務具體化。 例：新光人壽 500 萬雨傘。 特別強調與該服務有關的員工或其他有形部分，以 提供顧客有關該服務的有形線索。 例：新加坡航空 優雅浪漫的東方女孩
- 48. 48 二、管理顧客期望 1. 提供顧客選擇的機會，以建立價 分級的服務提供方式值 航空公司針對飛機座位，提供不同價格與服務的組合。 1. 與顧客清楚溝通各種服務的等級與標準 服務業者要與不同顧客群，溝通各種服務等級可得到的服務與標準。 1. 溝通不切實際的期望 如果顧客僅以自己願意支付的價格，要求業者提供超過其成本的服務 時，此時業者就需與顧客溝通現階段可能無法達成顧客的要求。
- 49. 49 三、教育顧客 1. 協助顧客適應服務流程 提供服務的過程中，往往由於顧客不熟悉 整個流程，而造成一些不必要的抱怨，公 司可藉由協助顧客適應服務流程，避免這 樣的問題。 例：國道高速公路電子收費系統（ETC） 1. 確認公司的績效能符合顧客的期望 2. 教導顧客避開尖峰需求時段
- 50. 50 國道高速公路電子收費系統 （ ETC ） 2006 年 2 月 10 日起實施的國道高速公路電子收費系統（ ETC ）。 由於當時實施的日子是星期五，週日又適逢元宵節，高速公路的 需求量本來就會較平日增加。然而在實施的前幾天，由於大家並 不熟悉 個車道是哪 ETC 專用車道，或不清楚 ETC 車道的時速限 制，造成實施的首日，即有一千八百輛車次，因誤闖 ETC 車道或 超速將被罰 3000 元。 試想，有 位駕駛願意在通過收費站時故意觸法，拿哪 40 元的回數 票去換一張 3000 元的罰單？因此，交通部與遠通電收，當時應 更盡力協助駕駛人做好適應新的服務流程的準備。 ※ 資料來源：聯合新聞網， 2006 年 2 月 12 日， 「 ETC 首日 違規 1800 件」， http://udn.com/NEWS/NATIONAL/NATS2/3159552.shtml
- 51. 51 三、教育顧客 2. 確認公司的績效能符合顧客的期望 在某些情況下，服務提供者雖然已完成服務，卻疏忽向顧 客告知該服務的完成。以下各種情況，特別需要服務提供 者對顧客進行適當溝通： (1) 顧客未能評估服務的效果 (2) 服務購買決策者和服務使用者不是同一個人 (3) 服務是不可見的時候 (4) 提供者仍需其他行動的配合以完成整體服務 例：律師、髮型設計公司
- 52. 52 三、教育顧客 3. 教導顧客避開尖峰需求時段 多數的顧客，都不喜歡面對大排長龍的情況。 一項針對銀行的研究，針對三種解決顧客等待的策略進行研 究： （ 1 ）事先通知顧客忙碌的時間 （ 2 ）讓員工為顧客等待或服務延遲道歉 （ 3 ）指派所有看得見的員工去服務顧客 三種策略中，只有第一種對顧客所造成的負面效果是最低的 。 例：墾丁凱撒告知顧客提早退房，避開尖峰時段
- 53. 53 四、管理 部溝通內 四種管理內部溝通的方法 1. 建立有效的垂直溝通 2. 建立有效的水平溝通 3. 設法使後場人員也瞭解外部顧客的需求 4. 建立跨功能團隊
- 56. 56 案例 12-4 ：麗池飯店的 部溝通內 麗池飯店建立一套服務管理系統，稱為金質標準（ Gold Standards ），包 含 20 項行為標準，並向下溝通給所有員工；所有標準中最重要的是「傾 聽」。服務人員與顧客互動時，傾聽顧客的聲音並記錄。 在許多情況下，顧客只是隨口說：「我很喜歡你們這家飯店，但我在菜 單上找不到我喜歡的飲料。」此時，第一線服務人員會建議顧客另一種 飲料，並紀錄下這個意見，而後輸入電腦，成為該顧客的個人偏好資料。 下次顧客抵達飯店的當天早晨，「顧客偏好記錄表」會由主管審視，並 作為後場人員準備房間以及第一線人員工作分配的依據。 若顧客有任何不滿，這些事件會被紀錄在「顧客事故處理表」，相關資 訊會傳達到各部門，進行水平溝通。因為顧客一旦在某部分不被滿足， 可能對其他服務也有相同要求而無法滿足，當顧客經歷過一次服務失誤 ，情緒經常是緊張的，若再次發生失誤，不滿就會擴大。 出處： Harvard Business School Video, “Listening to customers” 關於 Ritz Carlton Hotel 之介 紹。
Editor's Notes
- 1 、加入 call-in 電話的圖案及魔戒的圖案 3 、加入 google 的圖案