More Related Content More from Johnson Gmail (20) 3. 订价是最被忽略的策略工具-1
• 企业投入的资金成本需要获利，来应对明天的风险，支付未来
的工资和退休金的需要。获利是企业赖以生存的根本，赚取足
够高的获利是企业生存的一种手段。企业获利不会『撕裂』社
会，企业无法做大获利才会。 - Peter Drucker 彼得杜拉克
• 每个人在创造价值的同时也在消费价值。生活中，我们总是不
断地判断某样东西值不值得我们花钱？或者是尝试说服别人花
钱。这就是订价的本质。同时，买家对价格的敏感度是会随着
产品的生命周期改变。无论是在淘宝亚马逊网络商店搜寻到的
一个商品还是在附近超市看到的熟透水果。这是全世界消费者
都会感受到的议题。随着商品在市面上的时间不同，我们过去
按收到的商品价格也在改变。如果可以藉由聪明的订价策略，
我们便可以将这样的观察变成商机。
Johnson Chen 201804 3
• 价格是市场经济的中枢。营收或获利的每一分钱都是来自于企业直接或间接的价格决定。个人预算
中所支出的每笔消费都是以得到某个东西作为回报为基础，这就意味着每一次消费都支付了一个
『价格』。『订价』与人们如何分配价值有关。大部分与订价有关的科学发现来自于个体经济学。
然而如果我们只是被固定在被动的价格接受者（Price Taker)的假设与定位，我们也就都能只能够接
受设定好的价格，是无法获得长期成长所需要的获利。市占率（Market Share) 与获利必须平衡。
但是获利的重要性却往往被忽略了。千万不要从事或经营一个对于价格没有完全影响力的生意。企
业如果有一套公平，合理透明的订价方法与策略，最终是可以为消费者和公司带来双赢的结果。
5. 价格的多个面向
• 底标价格
• 折扣，奖金，现金回馈，适用条件，特价
• 根据包裹大小或产品种类订定的不同的价格
• 根据消费者区隔，不同时间，地点，或产品周期的不同阶段，订定不同的
价格
• 互补产品的价格
• 特殊或额外服务的价格
• 组合销售的价格，牌价
• 基于个人谈判而得出的价格
• 批发价，零售价， 制造商建议的零售价格
Johnson Chen 201804 5
• 『价格』其实是支付系统的一个副产品。很少人可以清楚知道电信公
司，银行，航空公司，或公共事业的订价结构。网络使得价格的透明
度增加，但是各种信息加上大量的产品的产品和零售商通路将这些优
势抵消。同时依靠人工来计算合理的订价几乎是一个不可能的任务。
如果做了正确的决定，订价的复杂性和多面向可以创造商机 （例如航
空公司对于不同舱等，不同预订时间等），但是『错误的』价格结构
会增加亏损的风险。
6. 价格的各种化名
• 正常财(Normal Goods) 都有『价格』和『标价』。但是这个词对其他产业的人来说太生硬了。保
险公司从来不说价格，他们称之为『保费』，这样听上去更文雅，更没有恶意。
• 学校收取的是学费。律师，顾问和建筑师收取的是『专业服务费』。高速公路，桥梁，隧道收取的
是『通行费』。租屋族每月缴交的是『房租』，经纪人收到的是『佣金』，银行往往没有服务价目
表，而是制定一个『收费标准』(Schedule of Charges)。甚至政府收取的『税金』也是我们支付政
府提供各项服务的一个『价格』。
• 然而，在价目表或卷标上看到的价格往往不是最终价格。在实际商业交易中，很多价格都还有谈判
的空间。供货商和经销商把『价格』视为不同战场。价目表上的价格往往是谈判的参考点或起点，
他们就会对相关条款进行激烈的谈判，如折扣，支付条件，最低起订量 （MOQ)，发票外折扣，或
者实物交易。
Johnson Chen 201804 6
• 『薪水』(Compensation) 是另一个让交易本质和其中
的价格变得更难以理解的术语。在上一次的绩效评估中，
你可能从不会想要向公司收取你的贡献相符合的价格，
你使用的词是薪水，工资，奖金或津贴。
• 俄罗斯有句名言：『市场上有两种傻瓜，一种开价
过高，另一种开价太低』。卖家和买家消费者同样
面临了相同的订价挑战与纠结。
9. 供给与需求 Supply & Demand
• 在经济学的术语里，『价格』（Price) 扮演者最重要的角色就是在供给和需求间创造平衡。价格上涨意味着
供给会随之增加。价格上涨也同样意味着需求会减少。两条曲线相交之处就是市场供需均衡的唯一价格，又
被称为市场结算价格 (Market Clearing Price)。
• 价格是商品供给与需求的指标。均衡 (Equilibrium) 意味着每个愿意以这个价格出售的供给者都能够卖出期
望的数量；同样，每个买家都能以同样的价格找到需要的数量。在供给与需求自由的市场，市场结算价格常
常会出现，如果政府透过法规，税收，或其他扭曲市场运作的阻碍，那么供需就会一直处于失衡的状态。
Johnson Chen 201804 9
• 价格上涨意味着商品供给即将增加。更高的价格带给制造商更
高的获利，鼓励他们扩大产能。产量的增加会将资源从充足的
产品处移开，帮助公司更快生产出更多不足的商品。
• 价格下降时情况则相反，低价显示出供给过多，甚至产能过剩
供货商会消减产能。降价最终会吸引更多消费者购买，因此再
次地创造供需平衡的均衡价格。
• 每当在广告或商店橱窗出现『商品出清』的时候，就是市场以
一种可控制，短期的方式来调整达到均衡。
• 订价能力非常重要，订价能力决定供货商是否能够获得想要的
价格，也决定企业能够赚取多少溢价。订价能力的方面是购买
力（Buying Power)： 买方能在多大的程度上从供货商那里得
到想要的价格。价格协议反映出供货商与顾客之间的权利转移
斗争和资金分配。而价格起了非常大的作用。在汽车制造这样
的产业里，购买力高，买方就会利用购买力对供货商施压。
10. 选择订价方法-1：成本导向订价法
Johnson Chen 201804 10
• 订价方法就是企业在特定的订价目标指导下
• 依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。
订价方法主要包括 (1) 成本导向、(2) 竞争导向和(3) 顾客导向等三种类型。
1. 成本导向订价法
• 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确订价格的成本导向订价法，是中外企业最常用
、最基本的订价方法。从成本导向订价的计算原则又衍生出了：
1. 总成本加成订价法 (Cost Plus)：在这种订价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成
本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决订价格。
2. 目标收益订价法 (Target Pricing)：目标收益订价法又称投资收益率订价法，是根据企业的投资总额
、预期销量和投资回收期等因素来确订价格。
3. 边际成本订价法 (Marginal Cost Pricing)：边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变
化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在订价实务中多用变动
成本替代边际成本，而将边际成本订价法称为变动成本订价法。
4. 盈亏平衡订价法 (Break Even Pricing)：在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水
平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制订价格的方法就称为盈亏平衡
订价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡订价的前提。
11. 选择订价方法-2 竞争导向订价法
• 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因
素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种订价方法就是通常
所说的『竞争导向订价法』。
• 『竞争导向订价』主要包括：
1. 随行就市订价法：在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力
而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市
订价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，
采用随行就市订价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。
2. 产品差别订价法：产品差别订价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中
树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因
此，产品差别订价法是一种进攻性的订价方法。
3. 密封投标订价法：在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以
及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一
般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。目标物的价格
由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者
通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的订价方法就称密封投标订价法。
Johnson Chen 201804 11
12. 选择订价方法-3 顾客导向订价法
Johnson Chen 201804 12
• 现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销
和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确订价格的方法
叫做顾客导向订价法，又称『市场导向订价法』或『需求导向订价法』。
• 需求导向订价法主要包括
1. 理解价值订价法：所谓『理解价值』，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价
值订价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为订价依据，运用各种营销策略和手段，
影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中
的价值来制订价格。
2. 需求差异订价法：所谓需求差异订价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调
适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种订价方法，对同一商品
在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间
的差额。其好处是可以使企业订价最大限度地符合市场
3. 逆向订价法：这种订价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者
能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向订价
法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的
正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，订价灵活。
14. 声望效应 (Prestige/Snob Effect)
• 其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了
获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费
者的青睐。这一现象最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为『凡勃伦 Veblen』或者是
『声望效应』。他发现商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价
较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。
Johnson Chen 201804 14
• 随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入
的增加，而逐步由追求数量和质量过渡到追求
品位格调。了解了声望效应，我们便可以利用
它来探索新的经营策略。比如凭借媒体的宣传，
将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使
商品附带上一种高层次的形象，给人以『名
贵』，『奢华』，『限量』，『物以稀为贵』
等的印象，从而加强消费者对商品的好感。
• 这类商品的需求曲线 (Demand Curve) 至少在
一定的范围之内是呈现上升的心态，而不是向
下（负斜率 Negative Slope) ，这意味着随着
价格的增加，销量与获利也跟着增加。
16. 定锚效应 Anchoring Effect
• 当买家既没有评估产品质量的工具，有没有这类产品的价格咨询时，其中一个方法就是在网络
上搜寻，阅读测试报告或者询问朋友的意见，来进行全面的研究，减少信息落差。但是当买家
买的是价值很低的东西，又不值得投入那么多的精力来调查的时候，这时候买家就会寻找一个
定锚点（Anchor)。各种来源的信息都可能发挥定锚价格的效应。定锚的过程甚至不需要意识
的参与。我们常常在无意中就是用定锚价格。
• 这是因为人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样
制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。 定锚
（Anchoring）是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建
议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都
是相对的，关键看你如何定位基点。这个基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定
了，好坏也就评定出来了。
Johnson Chen 201804 16
• 锚定效应在众多领域判断与决策问题的研究中得到验证，从日常
生活中的现象，如促销广告用词对购买数量决策的影响，到风险
预测性问题，如估计股市指数的变化；从一般知识性问题、博彩
估计问题、法律判断问题、协商谈判问题、价格估计问题，到自
我效能评估、软件评估问题等。从不同角度证明锚定效应是一种
普遍存在的、十分活跃又难以消除的判断偏差。
17. 定锚效应：中间价格的魔力 Magic of the Middle
• 当买家既不知道产品价格区间，也没有什么特殊的要求（例如高质量，低价）时，他们会把注
意力集中在『中等价位』的产品上。这个心理的特性意味着价格制定者可以利用产品组合的价
格区间引导顾客购买特订价格（多数是中间偏高）的商品，而不去关注其他高地价格商品。
• 我们最常在顾客餐厅点酒的时候发现这样的偏好。在看完酒单后，多数的顾客选择中间价位的
酒。只有很少的顾客会选择最贵或是最便宜的就。中间价位的酒总是有着特殊的吸引力。
• 类似地，如果餐厅在最便宜的主菜下面增加更便宜的主菜，那么之前最便宜的主菜的销量就会
增加，即使只有少数客户之前尝过这道菜。这是因为之前最便宜的主菜因为之前最便宜真的主
菜价格现在向中间靠拢了
Johnson Chen 201804 17
• 其实，买家对于客观质量和价格组合信息知道的越少，『中间
价格的魔力』作用就越强。人们甚至认为这样的购买行为才是
『理性的』。因为买家希望利用有限的信息做出最好的选择，
透过选择中间价位的商品，买家同时降低买到低质量和花费过
高的风险。
• 相同的『中间价格』策略，买方不应该过分的利用这样的效应，
他们设定特别高或特别低价格的时候要特别地谨慎，一个特别
高的价格可能会把那些不想花那么多钱的顾客吓跑，而一个特
别低的价格则可能使消费者对于产品的质量产生怀疑？
20. 价格门坎和奇怪的价格
• 价格门坎值得是会引发销量明显变化的价格点，或者是需求曲线上面的一个转折点。价格门坎效
应通常发生在整数价位上，例如，1， 5，10， 100，1000 或 10000. 这就是为什么很多价格都
设在这个门坎以下，并且把9 当作是为数。
• 关于奇怪价格的存在，最重要的论证是，由于消费者是从左向右阅读，因此大家对于数字的感受
是会按顺序逐渐减弱的。价格的第一个数字因此感受最大。也就是说 9.99 元给人的印像是9元加
上一点点钱，而不是10元。神经心理学家发现，数字越右边，对价格的感受越小。根据这个假设，
顾客低估整数后面数字的价格，于是就给了价格定制者操作的空间。
• 同时研究还发现，顾客倾向将九结尾的价格联想成『促销或特价』将价格降即便一分钱，也可以
引起销量的大幅增加，这是因为这个价格看起来像特价，而不仅仅是因为价格下降了 1%.....
• 价格门坎存在的这个事实，导致到处看到的都不是以零为结尾的奇怪价格。当顾客越来越习惯于
看到这些奇怪价格的时候，他们会对价格和涨价越来越敏感。有些时候，企业需要跨过一道价格
门坎，这可能会带来销量的大幅下跌，
Johnson Chen 201804 20
• 奇怪价格以及价格门坎尽管令人捉摸不定，使得企业
真正面临涨价压力的时候无所适从，但是也并不是没
有方法来克服。一种经常被企业所使用的回避涨价就
是改变包装大小，以此维持在价格门坎有利的一边。
21. 展望理论与价格 Prospect Theory & Pricing
• 边际效用递减定律（The Law of Declining Marginal Utility)
是一个古典经济学里被大家广为熟悉的一个经济学假设和原理。
消费者的边际效应会随着商品的增加而递减。
• 在2002年获得诺贝尔经济学奖的行为经济学家 康纳曼 (D.
Kahneman) 和特沃斯基 (Tversky) 则是将这个传统假设加入了
心理学的因素，因此提出了『正负边』的边际效用可能是不对
称的主张的展望理论，并且获得了认同。
• 展望理论发现，同样数量的绝对获利或损失（例如 赢得或损失
100元），损失所带来的负面效用会大于获利带来的正效应 。
• 一个损失结果对应价值的绝对值，比获利结果对应价值的绝对
值更大，也就是每个人都有所谓的『损失厌恶性 (Loss
Aversion)』。多数人在衡量获利与损失的方法，并不考虑所的
『绝对所得 (Absolute Wealth)』。 一般而言，人对极不可能
发生的事，会反应过敏 (Over-react)，而对中度、高度可能发
生的事，会反应不足 (Under-react)。
Johnson Chen 201804 21
效用曲线
获利
损失
• 边际效应线公式所展现出的正负两边
形状和坡度是不同的。代表损失的负
边际效应明显的比较大和剧烈，这实
际因为我们从损失中所感受到的痛苦
比获利中感受的快乐程度要深刻一些.
22. 展望理论与价格 Prospect Theory & Pricing
• 尽管展望理论是探讨效用曲线会对于获利或损失会有不同的预期与偏好，在同时展望理论也对于一般
商品价格的设定至关重要。因为『付费』本身是一个所谓的『负效用』，对个人来说是一种牺牲或一
笔金钱的损失。但是相反的，购买商品或享受服务则是代表一种获利，会产生正效应，并且按照效用
公式的曲线可以预测。但是透过展望理论我们知道，获利和损失的效用是不对称的，也因为这样的特
殊关系，价格制定的对于错会引起一些需求和供给线无法预测的意想不到反应。
• Endowment Effect (禀赋效应/惜售反应）就是这个展望理论的衍生出来的效果之一。放弃我们已经
拥有的东西所带来的负效用，会比得到一个我们想要买的商品的正效用要大得多，我们都不愿意失去
已经拥有的东西。同时人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对『避害』的考虑远大于对『风
险与获利』的考虑。也出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。或者造成供需在
价格上的一个巨大差异。
Johnson Chen 201804
• 由于非常害怕损失，股票的拥有者在承受股价下跌时，往
往会变得风险偏好。为了避免损失而愿意冒价格进一步下
跌的风险继续持有股票，希望有朝一日股价能重新上涨，
房地产市场也一样。从而产生一种奇怪的现象：股票或房
地产的价格越低，其成交量反而越低 这与传统的经济学的
需求曲线是相悖的。一种解释是人们在股价或房价下跌时
会预期价格的进一步下跌，从而不愿意购买；这是从人们
心理的角度做出的解释，损失厌恶理论又进一步分析了这
种心理产生的原因。
23. 展望理论下的现金回馈 (Cash Back) 策略
• 现金回馈也是一种利用展望理论基础的订价销售策略。这也是汽车制造商经常用的促销伎俩。
你买一台30万元的车子然后获得2万元的现金回赠(Cash Back)。在实际上撇开支付期间利息差
异，实际对顾客而言他是以28万元的绝对值价格买到了一辆新车。但是从『展望理论』的观点
来看，顾客在支付30万元的那个参考点产生了巨大的『负效用』，但是一辆新车又抵消了这个
负效用。除此之外，额外的2万元又带来了额外的『正效用』，与直接以28万元的折扣价格买
车，这样的组合显然让更多的买家感到更高的净效用。
• 如果4S 店能够接受以现金以外的交易方式，例如支票，转账，或信用卡，那么正效用会更大。
因为这些支付方式是无形的，而现金回赠得到的是『有形的』货币现金。因此在展望理论下，
这种获取现金的途径有助于『现金回馈』策略成为车商和消费者乐此不疲的销售价格交涉的互
动方式。
Johnson Chen 201804 23
• 『累积点数』收集贴纸，或者是折扣卷
（Coupon) 也是经常用到的一个价格策略之
一。虽然卖方可以直接以折扣的方式转给顾客，
但是按照展望理论的推论，透过发出和回收点
数的手续，可以创造非常高的正效用，尤其是
对于年幼的儿童们。同时收集积点贴纸的快乐
也算是一种积极的回报和商机。当孩子和父母
为了获得更多的积点而买更多的时候，商店也
从这种忠诚和互动中获利
24. 月亮价格
• 在日常生活中，我们经常会碰到价目表上从来没有人会付款的价格，我
们称之为『月亮价格』（Moon Price）。卖家提供一个价格100元但是
折扣为25%的商品，和简单地开价 75元，对经济学家而言，两样的结
果是相同的，就是我们最终付了75元。
• 但是展望理论的观点却又不同。这个25% 的折扣提供人们一个额外的正
效用。这意味着看到00元的东西然后获得了 25%的折扣，比支付75元
所获得的净效用(Net Utility) 更大。这种手段在汽车销售尤为常用，或
者是我们在酒店住宿所看到的『牌价 Tariff Rates』，价目表，还是汽
车经销商的贴在汽车窗户玻璃上『建议售价』 (MSRP: Manufacturer
Suggested Retail Price) 。
• 为什么月亮价格会有效呢？有两个答案:
• （1）高价格可以提供价格差异化的机会，因为并不是所有的买家都
会享受到相同的折扣。业务销售员的其中一个角色就是在不失去客户
的前提下，提供尽可能少的折扣。
• （2）透过与业务员谈判争取到的折扣，反而会让顾客从中感到更大
的净利和效用，唤起正面的情绪。
Johnson Chen 201804 24
25. 健身中心的订价策略
• 健身中心 (Fitness Center) 应该是将价格差异化做的非常精致的行业。因为行业的特殊性（基于营运的方便，
健身俱乐部在一个会员加入之后，原则上是可以使用所有的设施跟服务，健身俱乐部只管会员进出俱乐部的
权利。）俱乐部给这些会员的，不是因应这些差别需求所调整的服务项目，而是以固定的时间、摊提固定的
成本。好的设备、漂亮的场地，大家抢着使用，用不到的下次排队。如果消费者觉得划不来，就会等打折促
销成为终身或某种层级的会员，或是省钱去俱乐部洗澡，一次用的够本再说…. 等种种各式各样的族群和消费
理由在同一个设施，同一个时间内。
• 最理想的交易模式是透过月费。消费者会因为缴交月费的关系，每个月固定的都会有想要『回本』的热情而
去上健身中心。同时只要是月费订的合宜，续费的机率其实是非常的高。应该是一个双赢的模式。只是因为
健身中心经营往往需要大量现金流来支撑营销以及添购设备的关系，健身中心往往会都有许多的诱因想要利
用短期促销造势，收取一部分快速成长的终身会员和预收现金，但平均摊提到每个月的营运上，很难反应成
本的变动，尤其现在水电瓦斯物价租金无一不上涨，预先收取会员费，只是需要用更长的时间回收跟营利。
所以为了从这些终身会员身上获取额外的营收，俱乐部不是逐步缩减原先的终身会员权利，就是想尽办法开
发更多额外服务来赚取。但这又会带来消费者权利保障的纠纷。
Johnson Chen 201804 25
26. 心理账户 (Mental Accounting)
• 芝加哥大学教授理查德塞勒 （Richard Thaler) 提出心理帐户理论，认为消费者会将交易分配到不同的心理账户
里，他们花钱的心情，谨慎度也会有所不同。这些账户按照不同的标准或需求设定，例如食物，度假，爱好，汽
车或送礼。这样的分类帮助消费者制定预算，计划和监控开销。每个帐户受到不同消费行为和价格敏感度的影响，
每个账户也都有各自独立的负效用曲线。
• 人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，或者是一个『沉入成本』（Sunk Cost）来
衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是『心理账户』的估价过程。
Johnson Chen 201804 26
• 我们都有两个账户，一个是经济学账户，一个是心理账户，心理账户的存在影响着我们的消费决策。经济学账
户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。在心理账户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来
处，去往何处采取不同的态度。心理账户的存在不仅影响着我们的投资决策，也会对日常生活中的种种消费决
策产生意想不到的影响。
• 由于不同的心理账户对消费者的诱惑不同，所以，消费者倾向于较多地通过现金收入账户消费，而较少通过现
期资产账户消费，几乎不通过未来收入账户消费。不仅不同的心理账户对消费者的诱惑是不同的，而且同一个
心理账户，其中的财富余额不同，对消费者的诱惑也不同。财富余额越多，诱惑越大。
• 再例如，抛售掉的股票亏损和没有被抛掉的股票亏损就是被我们
放在不同的心理账户中。我们会主观的认为抛售之前是『账面』
上的亏损，而抛售之后是一个『实际』的亏损，客观上讲，这两
者实质上并没有差异，但是在心理上人们却把它们划上了严格的
界限。实际售出后的亏损往往比所谓账面亏损来得更真实更痛苦。
27. 脑神经订价 (Neuro Pricing)
• 脑神经订价是行为研究的一种形式，它能够发现有效的信息来补
充现有的体系并且协助我们更了解消费者心理学。现在的科学家
们已经可以利用类似核磁共振 （MRI) 透过车辆对价格刺激的生
理反应，进一步扩展行为订价理论，并且对于所谓『消费者接受
能力』能够有更具体化的说明与表示。
• 在订价的研究中，重要的是情感，信任，价值和渴求。研究人员
跟踪这些感情变化，希望能够找到营销推广活动成功的原因。到
目前为止，脑神经订价研究最有趣的发现是，价格信息刺激大脑
的『疼痛中枢』，这也间接的为负效用理论的假设做出证明。
• 同时研究还发现，与信用卡或其他支付方式相比较，现金支付会
让大脑的疼痛中枢刺激加大。还有红色标签会被大脑解读成为特
价的意思。大脑对于『$』的符号会比没有反应来的激烈。因此在
价格传达的时候，如果能够以单纯的数字来标价就会给客户带来
较少的痛苦，也是最小负面的表达方式。所以广告营销人员应该
避免在宣传广告中使用货币符号，除非推广的商品能够提升顾客
的个人形象或地位。
Johnson Chen 201804 27
28. 高价 vs. 低价
• 在当今的社会，企业一般都具有一定程度的订价
能力，这在新产品和独特产品的销售中尤其明显，
即使像一些大宗物品例如水，你依然可以找到很
多不同价格定位的空间，创立一个响亮的品牌，
提供更好的包装或是提供更好的服务，然后将同
质化很高的产品转变成为你自己特别的商品。就
如依云 (Evian) 矿泉水一样。一瓶依云矿泉水的
价格比其他矿泉水都要多出好多倍！
Johnson Chen 201804 28
• 在确定一家公司是否要走纯粹的低价路线之前，
应该要认真考虑对获利的潜在影响，以及对于之
后股价，公司价值的影响。一旦对消费者做出低
价的承诺，公司试图改变策略的举动都可以能导
致灾难性的后果。
价格
营收
销量 成本
获利
高价和低价，哪个能够创造更多获利，帮助企业存活下来呢？对企业来说，最适价格
（Optimal Price） 是根本的战略决策。企业应该对于价格定位有清楚的认知。价格定位
的选择影响企业整体的商业模式，产品质量，品牌定位和企业的创新行为，还决定企业
的市场区隔，以及透过哪些管道赢得市场。高价定位与低价定位都能够分别取得商业上
的成功，然而这两个定位的成功因素却大大的不同。好的订价有三个先决条件：创造价
值，量化价值与传递价值。价格也是企业获利的基础。
价格管理的相互关系
所有的获利途径
都是透过价格
33. 订价失败的例子: Benz Maybach
• 梅赛德斯自2002年起开始了与劳斯莱斯（Rolls-Royce）和宾利（Bentley）新款超豪华全新跑车的竞争，但是
却在2012年宣告失败。迈巴赫（Maybach）在加长的奔驰S系平台上生产，却比S系更加大气，看上去一如既
往地适合中东的石油老板们。制造商鼓励车主坐在后座，让别人驾车，以更好地享受如头等舱般风格的可躺式
座椅、震动坐垫和饮料冷柜……..并且在推出之际也制定了美金65 万元的超高天价！不过这一切都徒然无功。这
款车的最高销量是在 2004年，总共卖出了 244 辆，到了2010年销售甚至跌落到只剩下两位数(劳斯莱斯却在同
一时间卖出了 3,500辆）。
• 这个案例显示了成功建立奢侈品品牌的挑战。有人会想如果把 Maybach 定位为奔驰汽车的旗舰车款，相信
Maybach 的光环效应会为奔驰的品牌和产品带来更高级的质感。但是奢侈品的另一个层面就是成本的压力。
因为奢侈品买家不止期望买到质量卓越的产品，还希望能够得到相同水平的服务。而要求Maybach 在全世界
为限量版车款提供独有服务所产生的成本，远远超过公司合理的承受范围，避免陷入财务和经营的泥潭。
Johnson Chen 201804 33
• 奢侈品需要满足客户『最高』的期望和最严格的标准。不允许犯错或
找借口的空间。这不只指的是狭隘的产品质量，同样的道理也用在产
品相关的服务，设计，包装，沟通，媒体，经销管道，最终还有支持
这些活动的员工。这让奢侈品成为一场高风险的比赛，进入障碍很高，
同时一旦你成功进去了，最细微的小缺陷还是有可能引发不可逆转的
破坏，导致与失掉了整场比赛。
34. 订价成功的范例：保时捷 Cayman S 跑车
• 当一家公司要为新产品选择价格定位的时候，应不应该延续已经建立起的产业惯例？答案是不
一定。比起传统的产业惯例或规则，与订价关系更为密切的是『顾客认知』到的产品价值。
Porsche Cayman 跑车的上市订价就是一个很好的例子。
• Porsche Cayman S 是从Boxster敞篷型跑车衍生出来的入门版双门硬顶跑车。在过去的汽车行
业习惯，以及实际的生产成本的考虑（敞篷款车型需要增加很多加强安全的结构，以及生产销
售数量的成本分摊等），双门硬顶跑车的价格通常是落在比敞篷车低大约 10% 的价格带里。
• 保时捷透过更深一步了解双门硬顶跑车在顾客心中的价值，得出这款新设计并且已经期待已久
的衍生车款，因为搭配着更加轻盈的车体和保时捷品牌因素的综合，应该可以有更高的预期价
值的结论。所以 CaymanS 的价格不应该是按照产业的惯例订价，而是还可以比敞篷版孪生兄弟
的 Boxster S 再提升 10%！最后 Cayman 定出了￥58,000 欧元（2006）的初次发售价格（同
期的 Boxster 订价只有 ￥52,265 欧元开始）尽管价格不菲，这款新车销量依然取得很大的成功！
Johnson Chen 201804 34
Boxster
Cayman
36. 价格，差额与获利
• 一般的经理人都非常关注边际贡献(Marginal Contribution) 。边际贡献值的是销售单价和单位变
动成本(Variable Cost) 之间的差额。在零售业，这个差额指的是批发价和零售价之间的差额，在
制造业里，如果边际成本贡献超过了固定成本，那就会有净利。但是仅仅关注边际贡献并不能够
让价格达到最适。于是市场推广人员用成本加成 (Cost Plus) 的计算方法，在成本的基础上加上一
定百分比的『获利空间』从而得出希望的的订价。
• 然而，拥有较大的差额并不能够保证获利。一个重要的原因是，这种『成本加成』的方法和顾客
感受到的价值没有半点关系。这个价值，才是订价最关键的决定因素。『成本加成』的过程中既
没有考虑客户价值，也没有考虑对销量的影响。成本加成会导致设定太高的价格，结果销量下滑，
这就是所谓的『脱离市场的自我订价』，最后企业的总获利还是提升不起来。
Johnson Chen 201804 36
• 为了避免掉入这个差额现金，最简单的验算方法就是损益两平分析 (Break Even Analysis)。
• 损益两平的销量= 固定成本/（价格-变动成本）
• 上面的公式让你计算出损益平衡的销量，然后我们便
可以开始继续探讨如何达到这个数量然后决定一个合
适，市场可以接受的价格。
• 损益平衡可以用来检验价格变化对于获利的影响，同
时也能用来检视或防范巨额销量，但是对于获利却毫
无帮助的降价推广措施。
37. 找出最适价格
• 我们必须要把客户需求考虑进去，才有可能避免成本加成或者给予竞争对手价格订价带来的不
利因素和陷阱。如果我们可以直接或间接收集到顾客对不同价格水平的反应，就能够找出达成
获利最大的价格。
Johnson Chen 201804 37
价格 90 95 100 105 110 115 120
销量 Volume 120 110 100 90 80 70 60
营收 Sales 10,800 10,450 10,000 9,450 8,800 8,050 7,200
变动成本 V.Cost 7,200 6,600 6,000 5,400 4,800 8,050 7,200
边际贡献 M.C. 3,600 3,850 4,000 4,050 4,000 3,850 3,600
固定成本 F. Cost 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000
获利 Profit 600 850 1,000 1,050 1,000 850 600
获利变化 (%) -42.9% -19.1% -4.8% 0 -4.8% -19.1% -42.9%
只要是需求曲线是接近二维的线型，我们便可以透过这样的表格仿真，或者按以下的公式
最适价格=（最高价格+单位变动成本）/2
• 最高价格会导致没有销量，单位变动成本=最适价格的时
候，利润为零。所以最适价格落在这两个的中间。
• 同时这个算式也告诉我们，要和顾客平均分摊价格改变所
带来的影响，包括正面和负面。这个跟所谓业务人员常用
的『双赢』经验法则是一样的。
• 俄罗斯谚语说：『开价
过高跟开价过低，都一
样是傻瓜。』或许我们
永远计算不出最适价格，
但是把价格定在最适价
格附近，而不是把价格
开搞然后透过降价来促
销是最符合逻辑的方法。
38. 竞争对手对价格的影响：囚徒困境 Prisoners’ Dilemma
• 『囚徒困境』是1950年美国兰德公司的梅里尔·弗勒德（Merrill Flood）和梅尔文·德雷希尔（Melvin Dresher）拟定
出相关困境的理论，后来由顾问艾伯特·塔克（Albert Tucker）以囚徒方式阐述，并命名为『囚徒困境』。两个共谋
犯罪的人被关入监狱，不能互相沟通情况。如果两个人都不揭发对方，则由于证据不确定，每个人都判刑一年；若
一人揭发，而另一人沉默，则揭发者因为立功而立即获释，沉默者因不合作而判刑入狱十年；若互相揭发，则因证
据确实，二者都判刑五年。由于囚徒无法信任对方，因此倾向于互相揭发，而不是同守沉默。最终导致纳什均衡
（Nash Equilibrium) 仅落在非合作点上的赛局博弈模型。
• 囚徒困境是博弈理论中非零和博弈（Non Zero Sum Game) 的代表性的例子，反映个人最佳选择并非团体最佳选择，
同时保持合作也是最困难的。虽然困境本身只属模型性质，但现实中囚徒困境的例子屡见不鲜，特别是在价格竞争
的游戏之中。
• 在观察很多的订价过程观察发现，我们最常看到的是囚徒困境的纳什均衡结果。因为如果要做订价决定，不管任何
时候，或任何市场的假设，都必须考虑到竞争对手的反应，这种相互依存的关系导致了任何竞争对手的价格改变都
会对其他竞争对手的产品销量造成明显的影响，因此他们需要决定是否该做出反应？还是不予理会，顺其自然？
Johnson Chen 201804 38
• 假设我们让产品大幅降价，如果竞争对手不采取任何行动，继续
维持他们原有的价格，那么我们可以预期我们的销量会上升，对
方会减少。然而，如果竞争对手也跟进降价，那增加的销量一定
远比竞争对手维持原价的情况要小。那降价不但没有好处，反而
削弱了我们的毛利，让我们的财务状况变差，最坏的局面甚至把
获利亏空。
• 我们单方面的涨价也会造成类似的局面。如果竞争对手没有反应，
我们就处于价格劣势，会导致我们的销售和市占率降低，白白地
将市场拱手让给我们的竞争对手
40. 竞争对手对价格的影响：张伯伦与古诺假设
• 企业如何预测和理解竞争反应，这不仅对于价格有着巨大的影响，对于可赚的获利也有同样的影
响。如果不把这些反应列入考虑，或是做出不正确的假设，都会带来严重的后果。
• 在最符合现代实际市场情境的对称性寡占市场（Symmetrical Oligopoly)假设里，两家势均力敌
的竞争对手在订价策略上互相的影响, 所以他们各自的最适价格不单是自己的生产成本，还取决于
对方如何响应自己的价格。
Johnson Chen 201804 40
一开始的状况 张伯伦假设
对方会完全跟进
（价格领导）
古诺不对称假设
对方都不会跟进价格改
变（涨价或降价）或不
会跟进涨价但是会跟进
降价
价格（美元） 20 22.5 16.67
销量 500 437.5 583
营收 （美元） 10,000 9,840 9,718
变动成本（美元） 2,500 2,190 2,915
固定成本 （美元） 5,000 5,000 5,000
获利 （美元） 2,500 2,650 1,803
获利变换（%） 0 +6.0 -27.9
假设需求曲线： 销量=1,000- 50 x 自己的价格+ 25x 竞争对手价格
• 只有在竞争对手会跟着你涨价的时候
涨价才有意义并且能够带来获益。
（张伯伦假设的情境）。
• 但是如果竞争对手只是会跟进我们的
降价 （在古诺不对称假设的情境下），
这样我们最好放弃价格的变化，因为
这种情况下降价会让我们的获利下降，
但是销售数量上涨却抵不过损失。同
时降价不能够带来持续性的好处，反
而可能引发价格战保持不变是最明智
的选择。
• 这个结论解释为什么寡占市场中的价
格都非常的僵固。
42. 价格差异化的艺术 Price Differentiation
Johnson Chen 201804 42
• 完整的获利空间的是一个黑色矩形和两个三角
形所组合而成。从图中所示，即使找到最适价
格，也只能够挖掘出市场潜在获利的一部分
• 这意味着即便是公司最终成功地将价格设定在
『最适价格』上，但是仍有一大部分的潜在获
利商会开发
• 如果需求曲线和成本函数都是线
性，单一的最适价格只能够获得
黑色矩形的获利区域。
• 同时可以看到两个三角形（供应
者和消费者剩余区域）的面积比
四方形的获利面积要大很多。
• 这是传统经济学图目标需求
曲线。曲线下的黑色三角形
区域是厂商扣除了固定成本
后，所有可能的获利空间，
但是是基于厂商如果拥有所
有市场信息，并且能够任意
囊获所有价格带的利益
供应者剩余
Supplier Surplus
消费者剩余
Consumer Surplus
• 单一订价无法获取两个潜在
的获利，这是订价中最有趣
也是最困难的课题。
• 为了让获利从矩形尽可能地
接近完整的获利三角形面积，
我们需要对相同的产品或细
微差异的类似产品设定不同
的价格。价格差异化可以带
来的获利与成长更多
43. 价格差异化
• 价格差异化在现代经济中是普遍存在的现象。例如在不同通路，不同
场景购买或消费同一瓶的可口可乐的价格就不一样。同样的在交通工
具上面也是，航空公司将同一班飞机分成了头等舱 （First Class)，
商务舱 （Business Class)，经济舱 （Economy Class) 等不同的舱等，
甚至在经济舱里还有很多的不同的购票条件限制 ，促销时间等，因
此还有不同的价格吸引不同类型的客户需要。
• 饭店也是我们经常看到价格差异化的地方。在传统节日的价格通常比
标准价格高出好几倍。星期日晚上的住宿通常是整个星期里面最便宜
的。电费等也分成尖峰离峰在分开计费。不同的电话汇率，计划费用
等也都是卖家在试图做价格差异化，希望能够将获利从矩形扩大成为
三角形的努力。
• 放眼全球，你会同样发现，同个商品的价格在各个国家都有不同的定
位与售价。合理的价格差异化可以带来庞大的潜在获利。但是执行这
种价格差异化也是一个复杂的过程，需要深入理解和区分不同买家的
需求和购买意愿（有的甚至是非线性或单一元素）。卖家如果不进行
价格差异化，就有牺牲高额获利的风险。
• 然而价格差异化的成功与否，是要卖家能够在愿意付出高价与低价的
潜在买家之间成功设立一道『围墙』，价格差异化才会发生作用。如
果没有围墙，那价格差异化会是非常危险的举动。
Johnson Chen 201804 43
44. 微软的 Office：史上最成功的捆包出售范例
• 当卖家将几种商品组合在一起，以低于商品总价出手时，成为捆包或者组订价。这是一个非常有
效的价格差异化方法。当今主流的办公软件，它的诞生背景就是这样的一个单纯订价计划。
Office 最初出现于九十年代早期，最初只是是一个软件的捆包推广名称，指一些以前曾单独发售
的办公软件的合集。但是因为盗版猖獗，因此微软决定将这些商用软件捆绑 （Bundling) 一起，
将价格拉低让大众可以接受正版软件。当时主要的推广重点是购买合集比单独购买要省很多钱。
技术支持，甚至不同软件之间的功能都还是处于几乎没有整合阶段。（你不能够将EXCEL 的电子
表格结果剪贴在 PowerPoint 或 Word 档案里面）
• 最初的Office版本包含 Word、Excel和 PowerPoint 独立存在。另外一个专业版包含Microsoft
Access。Microsoft Outlook 的邮件信箱管理系统甚至当时尚不存在。随着时间的流逝，Office
应用程序逐渐整合，共享一些特性，例如拼写和语法检查、OLE数据整合和微软Microsoft
VBA(Visual Basic for Applications)脚本语言，最后甚至发展到最后成为一个应用方案平台，也是
一套整合与全方位的为企业和个人创造价值的系统，功能越来越齐全，也开始支持云端服务器，
因特网，HTML 等功能。
Johnson Chen 201804 44
• 微软Office 从当初只是为了应付盗版软件，而将一些正版软
件仓促的捆包，然后以接近半买半送的方式，将当时还没有
整合一起的不同办公室软件整合，最后甚至改变了我们办公，
提升工作生产力不可欠缺的工具，堪称是史上最成功捆包出
售的范例。
45. 组合订价
Johnson Chen 201804 45
最高价格
葡萄酒 干酪 单点组合
1 1.00 6.00 7.00
2 1.80 2.40 4.20
3 2.50 3.00 5.50
4 4.00 5.00 9.00
5 5.00 2.00 7.00
• 以上是葡萄酒，干酪和组合销售价格的范例，
表示了五个消费者对于葡萄酒和干酪以及这两
个商品的组合所愿意付出的最高价格。
• 为了方便计算，我们假设变动成本为零，每多
卖出一个卖家的单位获利相同。然后干酪的最
适价格为 ￥5.00， 葡萄酒为 ￥4.00。
• 在葡萄酒和干酪是各自最适价格 ￥4.00/￥5。
00 的时候，有连个人会买葡萄酒，有两个人
会买干酪，所以合并收益为4+4+5+5=￥18
元 （或者是 9X2=18)
• 如果我们把组合订价订在 ￥5.50 的时候，会有四个买家
有兴趣购买。只有第五个消费者会拒绝（消费者 #2，因
为比他预期的 ￥4.20还要贵）。但是我们的收入就可以是
5.50 x4= $22, 比较我们最适价格的组合收入还要高。透
过这样单纯的组合订价（bundling）顾客不能够单独挑选
葡萄酒或干酪，所以即便我们提供了比商品总价低 39%
（$9.00 vs $5.50) 的组合销售优惠，我们的获利仍然可以
增加 22.2% ($18.0 vs. $22.0)
• 相较于单个商品的价格，这个组合更有效地利用消费者愿
意付出的最高价格。商品的单独订价会让卖家失去最高端
和最低端顾客的潜在获利空间。但是透过组合订价，让买
家对组合中其中一个的商品愿意多付钱的意愿移转到另一
件商品上。与消费者对于各个商品的单价的敏感度相比，
消费者对于组合产品的价格波动比较小，对于单一产品愿
意付高价或低价可以在某种程度上抵消。这意味着在组合
销售的情况下，更容易区隔买家和非买家，以及网罗更大
的潜在客户群。
• 巧妙的价格结构可以带来更高的获利
46. 分拆订价
• 有些情况下，分拆订价 (Unbundling) 取消组合订价，将组合中的各个产品拆开销售或
许会更有利，特别是一些价格弹性低，敏感度低的商品如果可以从其他一般产品中独立
出来贩卖。
• 分拆订价有个广为人知的例子，就是廉价航空在机票价格上另外收取行李费和其他附加
费用的措施。另一个是 Tesla 的Autopilot 自动辅助驾驶系统，这个不是包含在传统任何
汽车的一个套餐或礼包里，而是单独贩卖，因为他都符合所有有效分拆订价的情境。同
时特斯拉还特意在订购时间点（订车前/交车后）上面做了细分与价差 （轿车后换装系
统要多收$1,000 美金），鼓励买家趁早选购。
• 在以下的几个情境中可以考虑分拆订价：
✓ 有足够获取更多毛利的诱因
✓ 市场扩张 ：如果公司单独销售零组件可以开拓新市场或做出成功的市场
区隔
✓ 增加标准化和兼容性：但零组件越来越标准化，每个顾客都可以自行搭配
零组件
✓ 价值链的转移：组合价格中的增值服务可以是成为另一个独立和稳定的收
入来源
Johnson Chen 201804 46
47. 新产品/专利产品订价策略
• 有专利保护的新产品的订价可采用撇脂和渗透订价法：对于企业来说，采取撇脂订价还是渗透订价，
需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。
1. 撇脂订价法：（Skim Pricing)：新产品上市（例如苹果 iPhone) 之初，将价格定得较高，
在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为
『撇脂订价』法。这种方法适合需求『弹性较小』的细分市场，这个策略的优点：（1）新产品
上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市
场；（2)主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；(3)
价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市
场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。
Johnson Chen 201804 47
2. 渗透订价法 （Penetration Pricing) : 在新产品投放
市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售
量和最大市场占有率。当新产品没有显著特色，竞争激烈，
需求弹性较大时宜采用渗透订价法。渗透订价法的优点有：
(1)产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成
本随生产发展而下降；(2)低价薄利，使竞争者望而却步、
减缓竞争，获得一定市场优势。
48. iPhone 的撇脂订价策略-1
• 苹果的成功不仅仅产品所具有的独到的与人性共鸣的产品设计，也在于其合理的产品价格以及产
品布局，可以直接打动消费者打开他们的钱包，最为重要的是在苹果的价格策略中，永不打折。
• 原来，为了保持各零售商之间的价格不变，苹果公司采用了一种叫做『价格维护』 (Price
Protection) 的策略。绝大多数商品都是由分销商到达零售商的，拥有一个『生产商建议零售价』
（MSRP价格），但各零售商有权设定其自己的出售价格。举例来说，零售商一台建议零售价为
500美元的笔记本付出了250美元的成本，将其价格表为为350美元且打上7折的名号。其他的零
售商可能会卖得贵一点，或者便宜一点。产生这些价格差别的原因就是『建议零售价』和经销商
拿货价格之间的巨大差距，零售商可以在这之间拥有价格变化的空间。而苹果产品『建议零售价』
则和拿货价格相差很小，它们之间大概只有几个百分点的差距。零售商很难在提供折扣的同时获
得可观利润。
• 『价格维护』策略有着两方面的影响：因为利润很薄，零售商将很少有动力把珍贵的广告空间留
给苹果的产品。另一方面，大型的连锁店有时会故意降低薄利润的畅销产品，牺牲一些成本来吸
引客流，从而提升利润率更高产品（例如配件和线材）的销售。
• 苹果零售策略的第二步就在这个时候发挥作用了：苹果会在薄利润的基础上向零售商提供更多的
资金奖赏，但前提是零售商为苹果产品做了广告，并且售价在苹果的『最低广告价格』之上。这
种策略让苹果零售商们获得更多的利润，并且防止了苹果产品拥有各异的价格。
Johnson Chen 201804 48
50. LEXUS 的渗透订价策略
• 渗透订价是指企业将新产品以较低的价格出售来快速渗透市场，
并透过产品快速拓展的积极回馈来引发连锁效应。丰田汽车在
1989年美国推出 LEXUS 豪华车品牌的时候，就是使用了经典的
渗透策略。
Johnson Chen 201804 50
• 尽管 LEXUS是一个全新的品牌，而且广告尝试让它看起来与较低价格的TOYOTA汽车一点关系都没
有，但是还是很多消费者心里面是知道这是一款丰田的大型豪华汽车。第一款 LS400 在推出的时候，
采取了的渗透订价策略，将售价定在比德国双B竞争对手还稍低，售价为 ￥35,000 美金。第一年于
是就卖了16,000辆。
• 价格随后在六年成长了 48%。经过了早期买家的口碑宣传，第二年的销量就增加到了 6,3000辆。在
所有消费者相关的报导和选评中均获得了高度好评，被评价为『结合高科技及优越舒适度，安全感
的优质豪华车』，并持续蝉联消费者满意度的调查。
• 当渗透价格成功了以后，丰田慢慢地在调高了旗舰车款 LS400 的售价（在1995年第一次改款时来到
了美金 $51,680 的底价 Starting Price） ，但是在同时，继续以相对优惠的价格继续导入新的车款，
填满每一块的区隔市场，吸引消费者的注意力，甚至还包含了当时刚刚升起的 SUV 市场。
• LEXUS是使用渗透价格的成功范例之一，2006年的 奥迪 Audi Q7 SUV 曾经也想运用同样的策略，
于是把这辆车的价格定在 ￥55,000 欧元，比消费者预期相对低了很多，价格低的结果就是他们的接
单超乎预期，真正花了一年花了一年的时间才消化完毕，有人可能认为长长的等候名单会让人渴望
得到这辆车，但是也有可能是丧失耐心的顾客最后转去购买其他竞争对手的产品。
51. 免费增值 (Freemium)
• 免费增值是 免费（Free) 和溢价 （Premium）组合的新词，也是网络APP世
代新衍生出来的价格概念。这是一个新的订价策略。顾客可以免费使用基本
服务，但是也可以花钱购买升级版的服务。
• 在网络产业，免费增值的模式数量正在快速的增长。很多网络服务的边际成
本是零。这意味着免费提供服务不会增加任何成本。
• 免费增值模式的目标就是要提供免费的服务来吸引最多的潜在客户，并且希
望能够透过慢慢的熟悉使用体验的基本功能以后，然后就有更大的意愿愿意
购买更多额外功能，或更强大快速的升级版本。免费增值模式能够很好地体
验产品，而顾客也只有在能够有机会使用到这个产品以后，才能够清楚产品
的真正价值，然后把新用户变成具有高终身价值的回头客。
Johnson Chen 201804 51
• 执行免费增值模式的最大难题就是让客户跨越最初的价格障碍，说服他
们第一次购买产品。并且产生扭转顾客对于一些内容免费的认知。同时
免费和付费之间使用体验差距必须要够大，才能够促使顾客付钱。
• 从企业角度来看在免费增值的策略里，绩效的衡量来自于付费客户的转
换率(Switching Rate) 以及顾客的终身价值 (Life Time Value)。免费增
值的结构与内容则是要看竞争情况，目标客群和产品技术与特性。
52. 竞争性调价
• 企业在产品价格确定后，由于客观环境和市场情况，竞争对手的反应等变化，
往往会对价格进行修改和调整以及主动调整价格：
• 1．降价
A. 企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降
价来刺激市场需求。
B. 面对竞争者的『削价战』，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。
C. 生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本下降，市场价
格也应下降。
Johnson Chen 201804 52
2．涨价
在多数的情况里，涨价一般会遭到消费者和经销商们反对，
但在许多情况下卖家也不得不提高价格，因为：
A. 通货膨胀，物价普通上涨，企业生产成本必然增
加，为保证利润，不得不提价。
B. 产品供不应求，一方面买方之间展开激烈竞争，争
夺货源，为企业创造有利条件；另一方面也可以抑
制需求过快增长，保持供求平衡。
54. 时间的价格差异化
• 要从获利矩形走向获利三角形，时间的价格化差异是最重要和广泛应
用的一项方法。它的形式可以千变万化，从每天的不同时段，再到季
节性的价格，预订的优惠，最后一分钟的折扣，清仓，双11，黑色星
期五等形式，供需随着时间的波动价格也随之调整。Time is Money.
• 基于时间的价格差异化能够成功的原因在于，消费者在不同时段有不
同的付款意愿。在假期和会展期间，人们会比较乐意付更多的钱给饭
店。电力产业所采取的尖峰-离峰的价格差异也是一样。
• 机场停车场的动态订价更是典范。假设停车场是单一收费的话，很可
能会出现两个结果。停车场爆满了，想停车的人却不的其门而入。同
时停车场错过更多赚钱的机会。按照时间价格差异化的推论，机场停
车场以价格将不同时间段（白天，晚上，平日，周末）的暂停，日间，
过夜，和长期客户分流，并且提供一些诱因让短时间接送的车子跟早
的离场空出车位，因此愿意付款的顾客总是能够找到一个停车位，停
车场的效益也因此提高。
Johnson Chen 201804 54
• 超级市场容易变质的商品如果当天没有卖掉，这些商品就没有价值了。最后一分钟的飞机座位，最
后一分钟的饭店房间等也都面临着同样的困境。解决的办法似乎很简单，因为任何高于零的售价都
比商品过期或没有卖出好，这诱使卖家都会在最后一刻钟提供诱人的价格来填满座位或清空货架。
• 但是我们必须要小心这样的价格如果变成了常态，并且让某些顾客掌握到了这样的特性，这样这个
价格差异化的围墙就会倒塌，反而会影响到正常价格的销售数量。这也正是还是很多公司宁愿让商
品变坏，也不乐意求助于最后一刻价格，来保护正常价格的销售量和营收。
55. 高低价 vs 天天低价(Everyday Low Price)
• 零售业中的高低价策略(Hi-Lo) 是另一种基于时间变化的价格差异形式。在高低价策略下，零
售商不定期将价格在略高于正常价格或者略低于『促销价格』(Promotion Price) 之间切换。
• 使用高低价策略的零售商会发现，在啤酒，果汁和大多数的家庭用品中，透过促销来贩卖所达
成的销售量回事占所有销售金额的70%-80%，，促销期间商品的销售量也是比原价的时候多
出好几倍！在这样的情况下，反而『促销』价格就变成了『正常价格』，而非原价。零售商通
路以各种方式在支持促销活动，例如投放广告，传单，促销商品，赠品等。
• 高低价策略的影响十分复杂。当然首先是可以刺激购买，但是这却又有可能与制造商和品牌的
长期利益产生冲突，因为他们多数希望自己的品牌价格形象能够更为稳定。同时源源不断的促
销活动，或许会把消费者培养成专门买便宜货的人，并且让消费者对于价格变化更为敏感，他
们知道某个地方总是有促销，而且一定找得到…..
Johnson Chen 201804 55
• 另一方面，也有通路是采取天天低价 (Everyday Low Price) 来
作为通路特色和卖点（例如沃尔玛）。在天天低价下，将价格一
贯地维持在相对较低的范围内。这就意味着消费者会一直看到有
吸引力的价格，而不需要等到促销的时间。
• 调查发现，低所得的消费者会选择天天低价策略的零售通路商，
而高所得的消费者群这是会选择高低价策略的通路。零售商选择
哪一种订价策略视乎竞争对手而定。而这些价格差异化的成效必
须透过销售数据和获利，客流量的数据来评估。
57. IKEA 宜家家居的价格策略
• 同样受到欢迎的宜家家居(IKEA) 也是有着它特殊的价格策略。 IKEA的经营理念是『提供种类繁多、
美观实用、老百姓买得起的家居用品』。这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，
IKEA一直强调低价格策略。低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择/管
理、物流设计、卖场设计布置管理，包装材料，人工等整个流程。都是能够为了节省成本而考虑得面
面俱到，并无时无刻都在追求最有效率和最低的本。
• 在宜家有一种说法：『我们最先设计的是价格卷标』。即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产
品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。
• 同时，宜家的卖场展示富于技巧。在宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在
不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。这种单元展示（功能区展示）的策略叫『生动化营销』，
因为这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。另一方面，卖场的这种布置可以产生
“连带购买”的效果: 是居室布局整体展示而不是单件展示，所以很容易产生『连带购买』的效果。
•
Johnson Chen 201804 57
58. 单一费率的陷阱
• 单一费率 (Flat Rate) 或被称为 （lump Sum Price) 是顾客每年或每月支付一个固定的价格受，
然后就可以在这段期间内任意使用某个产品或服务，就例如放题自助餐厅，畅饮饮料或者是一些
电信业者的吃到饱月费计划。旅游业中的『全包式』价格同样也可以算是单一费率价格的一种。
• 电信产业和网络的单一费率定价模式直到今天还是获得热烈的关切和讨论。单一吃到饱的月费计
划最大的受益者是重度使用者，他们带给企业更多压力，迫使企业提供更多的服务。
• 单一费率意味着多数的轻度使用者会需要补贴少数的重度使用者
• 单一费率将会导致企业更低的应收及获利，从经济学的角度来看，单一费率并不合理。
Johnson Chen 201804 58
• 在美国，在台湾，竞争激烈的电信业者们
已经因为吃到饱而陷入了一个困局。尽管
用户数目成长惊人，但是当每一个人都拥
有一个号码的时候，新的成长就停滞了，
连带的营收也停滞了，于是电信业者就没
有了收入去投资新的5G 网络建设。最终
的结果每个人的网速和体验都下降了。同
时，单一费率限制了从每位客户身上获取
的最大营收。整个产业短视的单一费率竞
争陷阱，已经对于产业发展造成危害！
60. 当所有东西都有价格的时候…..
• 几个世纪以来，有些特定的商品和服务是没有价格的。例如街道是免费使用的，公立学校教育不用负担任何费
用，很多服务是一起订价的。政府，教会或者慈善机构所提供的商品与服务是免费的。因为这个能够帮助人，
或者收费会被认为是不道德的或禁忌。
• 哈佛大学哲学家麦克桑德尔（Michael J. Sandel) 在他的著作『金钱与正义的攻防』（The Moral Limits of
Markets) 中提出，价格正在渗透到我们生活的各个领域，引发了许多正义与道德的问题。
• 例如LCC (Low Cost Carrier) 廉价航空会对于想要最先登记或选位的乘客收取机票以外的溢价。外国人入境美国
要付14美元的登入旅游许可电子系统(ESTA)的行政费用。在美国，一年只要支付1,500美元就可以得到一些医生
的手机号码。在阿富汗和其他有战争的地方，私人企业根据资质，经验和国籍，一天可以付出$250-$1,000 来
雇用佣兵和私人保镖。更进一步从道德层面来看，在印度，花$6,250 美元就可以找到一个代理孕母。如果你想
要移民美国，目前EB-5的投资签证价格是 五十万美元。
Johnson Chen 201804 60
• 总有一天，更多东西会有价格标示出来。因为会有越来越多的日常生活将
会纳入市场价格机制，道德和伦理界限的蔓延将是这个时代经济发展最显
著的趋势与挑战。
• 桑德尔曾经评论这样的发展『当我们决定某个物品或服务能够购买或出售
时，我们就决定（或默许）以商品来看待它们。但他们思维获利和使用工
具时，但并不是所有物品都能以这种方式合理地评估，最明显的例子就是
人类。』
• 今天价格充斥，不可避免，有时会以我们意想不到的形式出现。有时候甚
至会给我们带来许多道德伦理上的困扰。我们应该要思考的难题是，这个
力量将会在多大程度上主导我们的生活。这使得了解价格与订价机制的运
作方式对我们来说变得更为重要。
