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Osservatorio Multicanalità 2009 - le campagne multicanali sono tutte uguali? - Giovanni Pola
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Osservatorio Multicanalità 2009 - le campagne multicanali sono tutte uguali? - Giovanni Pola

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RELOADED e OPEN MINDED: le campagne multicanali sono tutte uguali? In base al target deve cambiare il messaggio e l'approccio al media internet, mezzo multicanale per eccellenza. I social media …

RELOADED e OPEN MINDED: le campagne multicanali sono tutte uguali? In base al target deve cambiare il messaggio e l'approccio al media internet, mezzo multicanale per eccellenza. I social media muovono le opinioni sul brand. Al modello lineare si affianca quello "reloaded".

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  • 1. RELOADED e OPEN MINDED: le campagne multicanali sono tutte uguali? Giovanni Pola Direttore Generale, Connexia 1
  • 2. E’ PASSATO SOLO UN ANNO? 2 2
  • 3. IL TEMA DELLA COMPLESSITÀ • Barriere endogene (organizzative) all’adozione della multicanalità in 2008 azienda • Complessità della filiera • Maggiore apertura (soprattutto delle grandi aziende) • Nuovo ruolo del “system 2009 Integrator” 3
  • 4. IL TEMA DELLA STRATEGIA • Necessità di rivedere gli obiettivi strategici in funzione di una nuova 2008 relazione con i consumatori • Inversione di tendenza: “facciamolo social” • Cade definitivamente il mito 2009 delle strategie “media neutral” 4
  • 5. 5 QUAL E’ LA ROTTA?
  • 6. Il RUOLO DELLA TV La Tv si conferma come un “trigger”, un attivatore di processi di marketing, anche multicanale. Ma i “consigli per gli acquisti” si sono spostati altrove… 6
  • 7. NAVIGARE IN INTERNET: l’ESPERIENZA MULTICANALE PER ECCELLENZA iPAD: “browsing experience” 7
  • 8. TARGET “RELOADED” • Consumatori maturi ed “affamati” di informazioni • Rifiutano le scelte precostituite • Cercano sempre un contatto diretto • “Esploratori” propensi alle novità (32%), ma non solo per curiosità • Quando partecipano attivamente a discussioni online lo fanno principalmente per condividere 8 la propria opinione
  • 9. TARGET “OPEN MINDED” • Gli Open Minded tecnologicamente avanzati, sono alla ricerca di soluzioni rapide e convenienti • Non cercano un contatto diretto • Sono sensibili al risparmio e comprano in promozione • Quando partecipano attivamente a discussioni online lo fanno per 9 chiedere informazioni
  • 10. UNA QUESTIONE DI STRUMENTAZIONE: L’età e il sesso non contano: •chiedereste ad un target Open Minded di realizzare una video- recensione del vostro prodotto (concorsi UGC)? •inviereste periodicamente email ad un target Reloaded contenenti offerte promozionali? 10
  • 11. IL MODELLO “LINEARE” Paid Search VISIBILITA’ Visibilità vs Vendite Confronto Prezzi Display ADV, etc ONLINE ACQUISIZIONE DI SITO DELL’AZIENDA INFORMAZIONI eCOMMERCE ACQUISTO 11
  • 12. ACQUISTI “INCROCIATI” Mi informo sul web e acquisto nel PdV: Mi informo sul web e acquisto nel PdV: molto+abbastanza molto+abbastanza •• TOTALE POPOLAZIONE: TOTALE POPOLAZIONE: 46% (molto 18%) 46% (molto 18%) •• OPEN MINDED: OPEN MINDED: 78% (molto 26%) 78% (molto 26%) •• RELOADED: RELOADED: 76% (molto 30%) 76% (molto 30%) Mi informo nel PdV e acquisto sul web: Mi informo nel PdV e acquisto sul web: molto+abbastanza molto+abbastanza •• TOTALE POPOLAZIONE: TOTALE POPOLAZIONE: 11% (molto 3%) 11% (molto 3%) •• OPEN MINDED: OPEN MINDED: 24% (molto 6%) 24% (molto 6%) •• RELOADED: RELOADED: 28% (molto 7%) 28% (molto 7%) 12
  • 13. ….OOOPS IL MODELLO LINEARE 13 DA SOLO NON REGGE PIU’
  • 14. GRADIMENTO DEL DISPLAY ADV IN CALO 14
  • 15. TUTELA DELLA PRIVACY E DELLA SICUREZZA 15
  • 16. I SOCIAL NETWORK MUOVONO LE OPINIONI SUI BRAND Sulla base di ciò che lei ha lettovistosentito parlare su SOCIAL NETWORKCOMMUNITY, BLOG o FORUM recentemente, la sua opinione generale su … (azienda) è ...* 16 *fonte: Duepuntozero Research
  • 17. IL MODELLO “RELOADED” • Internet PR POPOLARITA’ Visibilità vs engagement • Social media Press release ONLINE • Social Networks BRAND • Corporate Blog NETWORK • Viral content •Buzz Agent RELAZIONE •Brand Enthusiasts DIRETTA 17
  • 18. ALCUNI INDICATORI DI SUCCESSO POPOLARITA’ • LINK POPULARITY ONLINE BRAND • ENGAGEMENT NETWORK RATE RELAZIONE DIRETTA • POSITIVE BUZZ 18
  • 19. DIVENTIAMO NOI PER PRIMI ENTUSIASTI DEL NOSTRO BRAND Come individuare i Brand Enthusiast: •Frequenza di posting •Affinità col Brand •Brand Loyalty 19
  • 20. LE AZIENDE DIVENTANO MEDIA: L’IMPORTANZA DEI CONTENUTI • QUALITA’ • FREQUENZA • ADATTABILITA’ • POTENZIALE VIRALE • PERMEABILITA’ AL CONTRIBUTO DI TERZI 20
  • 21. IL RISCHIO? IL “DEFRIENDING” Gli utenti sono oggi maggiormente in grado di selezionare i brand con cui entrare in contatto nei Social Network e i motivi per conservare o interrompere l’amicizia (gradimento pubblicità nei social network al 7° posto, 15%) 21
  • 22. LA SINERGIA FRA I DUE MODELLI GENERA I MIGLIORI RISULTATI SEO POPOLARITA’ VISIBILITA’ CONSUMER BRAND REVIEWS INFORMAZIONI NETWORK REFERRAL 1with1 MARKETING ACQUISTO 22
  • 23. CONCLUSIONI • Siamo in una nuova fase di approccio strategico alla multicanalità • Sperimentare è d’obbligo, ma le metriche del successo non sono ancora consolidate • La conoscenza reale del target multicanale e delle sue istanze può fare la differenza 23
  • 24. GRAZIE! Giovanni Pola Connexia giovanni.pola@connexia.com 24

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