Модель потребителей №1. Как потребители совершают импульсные покупки. Какими приемами маркетинг завлекает их в магазины и стимулирует покупки.

1. Модели потребителей
и разработка
рекламного продукта
ПЕ Р В А Я ЛЕ КЦ ИЯ . ПО Т Р Е Б ИТ Е ЛЬ С КИЙ Г Е Д О Н ИЗМ
И ИМПУЛЬ С ИВ Н О С Т Ь

2. Чем ролик соблазняет зрителя?
Какие приемы используются чтобы вызывать желание?

3. Заразительные приемы
«Раздевая» продукты или показывая акт их поглощения
мы вызываем желание доступностью и нарушенной
оболочкой

4. Всё самое вкусное внутри
Разрушение оболочки
чьим-то ртом может
вызвать брезгливость у
современного человека.
В этом случае подойдёт
её разрушение от ножа
или от падения.

5. «Внутренний драматизм продукта»
Лео Барнетт первым
использовал в рекламе
демонстрацию
продуктов.
Например, громадный
кусок шоколадного
кекса в разрезе.

6. Профессионалы по Food-style..
…показывают продукты с насыщенной цветовой гаммой,
вызывая желание их сочностью. Организм человека считает,
что они поджаристые, созревшие

7. Множество продуктов рекламируют сами себя
своим внешним видом не нуждаясь в упаковке

9. Для сравнения

10. Для сравнения

11. Gastro-porno
Наблюдение за процессом
приготовления пищи стало
почти «вуайеристическим»
удовольствием.
Люди зомбированы
кулинарным шоу и почти с
сексуальным вожделением
наблюдают за тем, как
профессиональные повара
режут морковку и шинкуют лук.

12. Эволюция
За долгие сотни тысяч
лет мы научились
делать выбор из
альтернативных
источников пищи на
основе внешнего
вида

13. Д. Уотсон – основоположник
бихевиоризма
Исследователь подкрашивая воду
синтетическим красителем в оранжевый
"апельсиновый" цвет, с помощью
вкусовых добавок придавал ей
насыщенный вкус натурального ананаса.
Попробовав такую воду, испытуемые
чаще всего находили у нее вкус
апельсина. Зрительное ощущение брало
верх над вкусовым.

14. И снова внутренний драматизм
продукта
Классическая работа Лео
Барнетта
«Красное на красном было
задумано специально. Таким
образом мы хотели
подчеркнуть концепцию
красного, мужественность
и все остальное, что
мы пытались этим выразить»

15. Так было до
Лео Барнетта

16. А что с другим органом чувств?
Даже о запахе мы судим по цвету и таких его
характеристиках как насыщенность

17. Для сравнения

18. Для сравнения

19. Заразительные приемы

20. Упаковка парфюма

21. Упаковка брендов от neims
Цвет упаковки
должен быть
настолько
насыщенным,
насколько требует
ожидание
человека от вкуса
продукта

22. Николас Коро – содиректор
Capital Research Group NEIMS
"Мы раскладывали бумажки разных
цветов и кусочки сельди, колбасы,
масла, сахара. Из 100 испытуемых
детей - они наиболее
непосредственны в выборе - 82
положили кусочек сахара на голубую
бумажку.
Голубой цвет в подсознании человека
отвечает за сладость, хотя почему так
происходит, мы не знаем"

23. Где конфеты слаще?
КОРОБКА КОНФЕТ КОРОБКА КОНФЕТ

24. Coke vs Pepsi
Слепой тест Открытый тест
Diet Pepsi 51% 23%
Diet Coke 44% 65%
Одинаковые 5% 12%
Source De Chernatony, L. 1992 Creating powerful brands

25. Водка Столичная
Разительный контраст
между результатами слепого
и открытого теста показала
водка Столичная с чёрной
этикеткой.
По результатам слепого
теста она набрала 2,8 балла,
но когда участники увидели
бутылку, они поставили
водке 7,3 балла.
Таким образом, прирост, по
сравнению с результатами
слепого теста, составил
160%!

26. Для сравнения

27. Кто лучше различает
ощущения
Женщины имеют более обострённое обоняние. У них больше
возможностей ощутить все грани вкуса: солоноватость, сладость,
горькость.
Наиболее чувствительный молодой человек не может ощутить всю
ту гамму ощущений от осязания, которая доступна наименее
чувствительной женщине.

28. От внешнего вида продукта к
ассоциациям
Если упаковка может
рассматриваться как
«одежда» продукта, то
реклама и атмосфера в
магазине живут отдельной
жизнью.
Но в случае соседства с
продуктом, они могут
переносить на него
реакцию человека за счёт
ассоциаций.

29. Д. Уотсон и реклама
В 1921 году он поступил в рекламное агентство Дж.
Уолтера Томпсона, на годовой оклад в 25 тысяч
долларов, что в четыре раза превышало его
академические заработки.
Он проводил опросы потребителей, продавал кофе,
работал кассиром в универмаге Мэйси - и все это для
того, чтобы лучше познакомиться с миром бизнеса.
Работая со свойственной ему энергией и одаренностью,
он в течение трех лет стал вице-президентом фирмы. В
1936 году он перешел в другое агентство, где и работал
до ухода в отставку в 1945 году.

30. Д. Уотсон и потребитель
«Для того, чтобы управлять потребителем,
необходимо лишь поставить перед ним
фундаментальный или условный
эмоциональный стимул...
…сказать ему что-то такое, что скует его страхом
или вызовет легкое раздражение, или вызовет
приступ нежности и любви, или коснется
глубоко запрятанных психологических или
житейских потребностей»

31. С чем ролик ассоциирует пиво?
Какие должны в итоге возникнуть ассоциации?

32. Сенсорный маркетинг
“Сенсорный маркетинг” помогает выработать
у человека условный рефлекс: услышал
определенную музыку, почувствовал запах
или увидел сочетание цветов — возникли
четкие ассоциации с определенным брендом.
“В битве за потребителя победу одержит тот,
кто будет эффективно использовать все наши
пять органов чувств: зрение, слух, запах,
осязание, вкус”
маркетинговый консультант
Мартин Линдстром

33. Арндт Трайндл, СЕО австрийской
компании Retail branding AG
«Новейшие исследования мозга показали, что
поведением человека руководит не разум, а
эмоции. По результатам этих исследований и
данных классического маркетинга родилась
такая наука, как «нейромаркетинг».
Зная биохимию эмоциональных реакций
покупателей, продавцы могут эффективно
воздействовать на все пять органов чувств
человека, применяя позитивные
раздражители в виде запахов, музыки, цвета,
выкладки товара».

34. Людей больше привлекает товар
и цена, ассоциирующиеся с
темами любви и радости.
Одно лишь размещение на
ценниках улыбающейся рожицы
вызывает выброс “гормонов
счастья” — эндорфинов
В результате восприятие цены как
более привлекательной меняется
на 12% (ценник к монитору со
смайликом показался
потребителям дешевле)

35. Эксперимент в Швейцарском универмаге в
отделе женской одежды
В одном из секторов отдела (МЕХХ)
был размещён большой плакат
(125x187 см) с улыбающимися
подружками.
Его вывешивали на два дня, а затем
снова убирали, чтобы наблюдать
разницу.
Результат:
Посещаемость сектора увеличилась в
2 раза.
Товароборот увеличился на 17%.

36. Мужские образы
Женские образы

37. Клиент: Сеть дискаунтеров товаров для дома Kodi, Германия, 2007 г.
Проект: Корректировка розничной концепции

39. Музыка на местах продаж
Размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии чаще
подталкивают людей к импульсным покупкам. Человек
под их воздействием может потратить на 35-40% больше
денег, чем собирался.
Такая музыка рекомендована магазинам средней и
высшей ценовой категории. В недорогих магазинах
используют энергичную музыку (90-110 тактов в минуту),
под которую люди быстрее решаются на покупку.
Романтическая музыка, лаунж и джаз за две недели
увеличили продажи алкоголя в одном московском кафе
аж на 80%.

40. Ароматы на местах продаж
◦ Используя ароматы «Цедра мандарина» и «Свежая чистота»,
исследователи оценивали впечатления потребителей до
ароматизации и после.
◦ На 12% увеличилось чувство удовольствия от посещения ТЦKanaleneiland в
Ни
◦ Чувство защищенности возросло на 16%
◦ Средняя длительность пребывания людей в торговом центре увеличилась
на 15%
◦ Клиенты стали тратить в ТЦ на 39% больше денег
◦ HardRockCafé озадачились привлечением посетителей в
маленькую кофейню с мороженым, которая находилась от входа
ниже этажом, и гости до нее практически не доходили.
◦ После ароматизации лестницы, ведущей в кондитерскую,
ароматом ванили, гости непременно направлялись к источнику
аромата. Таким образом, посещаемость увеличилась на 73% уже
в первый месяц

41. POS-материалы играют важную роль
в спонтанном выборе покупателей

44. Вопрос по модели
потребителя
В каком случае адекватна поведенческая модель потребителя?
Очертите границы её применимости:
_____________________________
_____________________________
_____________________________

45. Низкая вовлечённость
Потребители не тратят время и силы на обдумывание, расчёт и
всестороннюю оценку своего выбора.
Их отношение более открыто для переферийных влияний, таких как
эффект простого предъявления или ассоциации.
Покупка становится спонтанной.

46. FMCG
Товарные категории быстрого движения, запас которых быстро
истощается.
В рамках этих товаров особенно подходит всё, что связано с пищей,
а тем более – сладости или товары, связанные с вредными
привычками.
Товары продающиеся у касс.

47. Опытные покупатели
Часто совершают покупки «на автомате».
Определив для себя некий репертуар выбора из нескольких
брендов, могут совершать внутри него импульсные покупки.
Особенно падки на новинки в линейке данных брендов.

48. Тестирование рекламы.
Чем ближе к поступку, тем лучше
В одном исследовании не только просили
выбрать и оценить бренды по
привлекательности, но и создавалась ситуация,
при которой участники опроса могли
прикарманить предметы.
Предметы, которые тащили потребители,
совершенно не соответствовали выставленным
ими индексам привлекательности. Украденное
шло потом в торговле на ура.

49. Метод BAAR
Респонденты
выражают свои
реакции во время
просмотра, путем
вращения ручки
специального
датчика.

50. Нейромаркетинг
Тайные предпочтения
потребителя
устанавливаются по
особой окраске
специфических
областей мозга,
положительно или
отрицательно
реагирующих на
предъявляемую
рекламу

53. Вопрос по методам
Каковы границы прогностической эффективности данных методов?
В каком случае их необходимо применять?
_______________________________
_______________________________
_______________________________