1. Профессиональный
Инструменты продаж Маркетинг и реклама журнал коммерсанта
Продвижение
в СМИ с нулевым
бюджетом
Как преподнести информацию журналистам,
чтобы о вашем товаре рассказали бесплатно
Александр Большов, директор
по развитию, Registratura.ru
Публикации в СМИ часто работают Первый вопрос, который следует себе
лучше любой рекламы. Причина про- задать: какая новость компании являет-
ста: им верят больше, чем реклам- ся информационным поводом? Надо ли
ным объявлениям. Не секрет, что собирать пресс-конференцию или рас-
на такое продвижение компании сылать пресс-релизы по поводу семи-
тратят немалые деньги. Но всегда ли нара, который вы проводили для своих
это нужно? Есть немало приме- клиентов и партнеров, или рассказывать
ров, когда упоминания о компании журналистам о повышении объема продаж
в прессе достигаются без прямых в вашей компании за отчетный период?
вложений с ее стороны. Как же за- Очевидно, что с большой вероятностью
интересовать журналистов, чтобы эти новости редакторов не заинтересуют
не платить деньги за PR-кампанию? и труд, вложенный в их продвижение,
будет растрачен впустую. Чтобы это
не происходило, прежде чем препод-
нести новость прессе, надо тщательно
продумать информационный повод.
Александр Большов окончил РГСУ по специальностям
«Финансовый менеджмент» и «Гражданское право». Кандидат Создать информационный
экономических наук. Специалист в области веб-аналитики, ме- повод
дийной рекламы и продвижения. Участвовал в проектах по вы- Выявляем интерес целевой аудитории.
воду на российский рынок крупных торговых марок La redoute, Главное — осознать, что журналисты —
Proactiv, Sportscheck. это еще одна целевая аудитория компании,
требующая тщательно продуманного
Registratura.ru — интернет-агентство, основано в 1998 году. подхода. Представьте себя на месте ре-
Разработчик сервисов управления контекстной рекламой на «Ян- дактора. Вам приходит масса информации,
декс.Директе» «R-Брокер» и управления таргетированной рекла- в том числе пресс-релизы, и вы их тща-
мой «R-Брокер-ВК». Официальный сайт — www.registratura.ru тельно оцениваете. Можно ли из этого
42 www.kom-dir.ru
000_Book_07.indb 42 6/7/12 1:54 AM

2. Инструменты продаж Маркетинг и реклама
сделать интересную статью или хотя бы ка. Рассказав об успешном опыте с одним
новостную заметку? Журналистов инте- крупным рекламодателем, к концу года
ресуют цифры, факты, тенденции рынков, мы заключили контракты еще с тремя,
новые товары и уникальные технологии. не менее крупными.
Например, начало продаж новой модели Даже если инициатива написания
iPhone в России, безусловно, является кейса принадлежит вам, как исполнителю
информационным поводом, так как это проекта, все равно на первом месте за-
интересно большому количеству людей. казчик, который рассказывает, как ему
Для парфюмерной компании информаци- понравилось сотрудничать с вами и как за-
онным поводом может быть выпуск нового мечательно теперь у него все работает.
аромата, для ювелирной — сотрудниче- Надо помнить, что рекомендации всегда
ство с модным дизайнером при создании отлично работают. А если реализованный
новой коллекции украшений и т. д. проект очень крупный и удачный, воз-
Ищем новости вокруг нас. Ну а что же можно, он достоин и пресс-конференции.
делать, если в компании нет подобных
событий? Тогда стоит оценить положе- Подготовить пресс-релиз
ние дел на вашем рынке, где с большой Пресс-релиз — это сообщение для прессы,
вероятностью происходят события, тре- содержащее новость компании или из-
бующие экспертной оценки. Если у вас ложение ее позиции по какому-либо во-
есть аналитика по отрасли, вы можете просу. Зачастую компании недооценива-
предложить это в качестве информа- ют возможности этого маркетингового
ционного повода. Экспертное мнение инструмента, однако при правильном
и аналитика — лучший способ показать подходе его можно эффективно исполь-
себя как лидера индустрии. зовать для увеличения продаж компании.
Для компаний b2b хорошим вариантом У нас в компании был опыт, когда серия
могут быть кейсы об успешно реализо- пресс-релизов вызвала всплеск интереса
ванных проектах заказчиков. Например, к одному из наших продуктов: число
в 2011 году в качестве кейса мы активно входящих обращений увеличилось в не-
использовали результаты таргетирован- сколько раз.
ной рекламной кампании1 в социальной В 2011 году мы впервые разработали
сети «В контакте» для клиента Lego. Суть инструмент для автоматизированного
кейса состояла в том, что компании уда- управления таргетированной рекламой
лось добиться более низкой стоимости «R-Брокер ВК». Мы сразу же разослали
перехода на сайт рекламодателя за счет пресс-релизы во все популярные интернет-
автоматизированного управления тар- СМИ. И хотя текст пресс-релиза не от-
гетированной рекламой. Данный кейс личался ничем особенным, нам удалось
мы приводили всем рекламодателям, обратить на него внимание целевой ауди-
считавшим, что стоимость перехода тории, так как информационный повод
на сайт с таргетированной рекламы высо- совместил два больших тренда на рынке
интернет-маркетинга на тот момент — ре-
1 Таргетирование — механизм, позволяющий кламу в социальных сетях и автоматизацию
выделить и показать рекламу только той управления рекламой (рисунок 1).
части аудитории, на которую необходимо Чтобы пресс-релиз из формального
воздействовать, чтобы достичь определен- PR-мероприятия превратился в реальный
ных результатов, и которая удовлетворяет инструмент повышения продаж, при его
заданным критериям. написании надо помнить пять основных
№7 (19) Июль 2012 43
IP_Bolshov_SMI.indd 43 6/7/12 2:09 AM

3. Профессиональный
Инструменты продаж Маркетинг и реклама журнал коммерсанта
Пример работающего пресс-релиза Рисунок 1
Пояснение
Registratura.ru
115114 Москва,
Четкое позиционирование в заголовке
1‑й Кожевнический пер.,
позволяет СМИ сразу определить, кому
6, стр. 1, офис 304
интересна информация, а интрига —
телефон:
«конструктор для крупных рекламных
компаний», в купе с названием агентства,
Пресс-релИз
которое известно на рынке, заставляет
Registratura.ru запускает конструктор
обратиться к лиду.
для крупных рекламных кампаний
В апреле 2012 года интернет‑агентство Registratura.
Лид. Указывает на цель, с которой ис-
ru запускает новый функционал сервиса R‑Брокер —
пользуется неизвестный функционал:
триггеры и эффекторы, разработанные в первую оче-
индивидуальная настройка рекламных
редь для крупных контекстных рекламных кампаний,
кампаний, а также на целевую аудито-
которым необходима индивидуальная настройка.
рию: те, кто ведет крупные контекстные
рекламные кампании.
Генеральный директор сервиса R-Брокер и ин-
тернет-агентства Registratura.ru Михаил Мухин:
Комментарий известного в своей области
«По сути, триггеры и эффекторы представляют собой
человека заставляет читать релиз даль-
универсальную возможность для индивидуальной
ше. Причем экспертом может выступать
настройки тактик рекламной кампании под любую
человек, не имеющий отношения к вашей
задачу рекламодателя. Триггеры и эффекторы —
компании (особенно если компания не-
это конструктор тактик, работающий по принципу:
большая), но известный на рынке, имя
если… (триггер), то … (эффектор)». которого заинтересует СМИ.
Также Михаил Владимирович упомянул, что, будучи
генеральным директором одновременно двух ком-
Проводится объяснение функционала
паний — агентства и сервиса, он хорошо понимает,
нового продукта.
что хороший сервис требует профессионального
управления, и предостерег рекламодателей от из-
лишнего увлечения системами управления интернет‑
Используется синергия других инфор-
рекламой, упомянув, что любая система управления
мационных поводов: за последние три
рекламой требует наличия квалифицированного
месяца вышло сразу несколько систем
специалиста, который будет ее настраивать.
управления интернет‑рекламой. И прово-
дится позиционирование нового продукта:
Пресс‑служба компании Registratura.ru хороший сервис — это функциональность
Телефон: + специалист.
Источник: предоставлено автором статьи
44 www.kom-dir.ru
IP_Bolshov_SMI.indd 44 6/7/12 2:09 AM

4. Инструменты продаж Маркетинг и реклама
правил (рисунок 2). И при построении ного для прессы, есть смысл пригла-
системной работы вы получите большое сить на пресс-конференцию известного
количество упоминаний о своей компа- человека, например актера, политика
нии в прессе. или шоумена, появление которого на ме-
роприятии повысит интерес к нему со сто-
Организовать общение роны журналистов. Например, компания
со СМИ «Ника» для презентации ювелирных часов
Готовимся к пресс-конференции. Очень пригласила Ирину Хакамаду, которая
важно понимать, что для СМИ основная рассказала журналистам, какие часы ей
ценность не в PR-менеджерах компании, нравятся больше всего, какие модели она
а в ее спикерах — руководителях, специ- выбирает и как носит. Мероприятие с ее
алистах различных уровней, которые сами участием имело большой успех у прессы.
должны говорить. Обычно в каждой орга- Также обеспечить приток журнали-
низации есть один или два руководителя, стов на пресс-конференцию помогут не-
которые являются медийными лицами стандартные приглашения. Например,
компании и больше других общаются перед проведением пресс-конференции
с журналистами. Если же в компании о выпуске слабоалкогольного напитка
нет руководителя, достаточно интерес- в новой упаковке компания-производи-
Реклама
№7 (19) Июль 2012 45
000_Book_07.indb 45 6/7/12 1:54 AM

5. Профессиональный
Инструменты продаж Маркетинг и реклама журнал коммерсанта
тель применила нестандартный подход. питков: расчет был на то, что до сих пор
Коктейль обладал малиновым вкусом, такие тенденции никто не отслеживал.
поэтому при рассылке пресс-релизов В другом пресс-релизе, для бизнес-прессы,
образец продукта решено было положить речь шла об уникальном оборудовании
в корзинку с настоящей малиной, вложив для производства новой упаковки и вло-
туда же пресс-релиз. В пресс-релизе, женных в него инвестициях. И в итоге
предназначенном для life style-изданий, на пресс-конференции был аншлаг.
акцент был поставлен на новых тенден- Но самая распространенная ошиб-
циях моды в упаковке алкогольных на- ка — неподготовленность к пресс-
Пять правил подготовки эффективного пресс-релиза
1
Прицельтесь. Определите, на какую аудиторию ориентирован пресс-релиз и каких от-
ветных действий вы ждете. Обозначьте основные параметры рассылки:
• портрет целевой аудитории (пол, возраст, должность, сегмент бизнеса);
• возможные действия, которые должна совершить аудитория (посетить сайт компании,
позвонить в компанию, зарегистрироваться в группе компании на Facebook и пр.);
• список СМИ, аудитория которых удовлетворяет выбранным параметрам целевой аудитории;
• охват данных СМИ (какое количество представителей целевой аудитории ознакомит-
ся с пресс-релизом, то есть количество экземпляров печатных изданий, посетителей
новостного сайта и пр.);
• оцените конверсию аудитории в активные действия (звонки, посещения сайта и др.).
2
Сообщение должно быть одно. Главное сообщение аудитории должно быть только
одно, не нужно перегружать пресс-релиз информационными поводами. Как правило,
аудитория читает релизы по диагонали.
3
Заголовок и лид должны провоцировать на прочтение. Так как на первом этапе мы
определили точный портрет нашей аудитории, на этапе создания заголовка нам нужно
провести анализ картины мира нашей аудитории, поскольку хороший заголовок — это
тот, который меняет картину мира читателей. Логически это вполне просто объяснить:
если я читаю заголовок и не вижу в нем ничего нового для себя, то дальше я не буду
читать пресс-релиз.
46 www.kom-dir.ru
000_Book_07.indb 46 6/7/12 1:54 AM

6. Инструменты продаж Маркетинг и реклама
конференции. Если спикер, как говорится, формации при проведении пресс-
не в теме и не готов отвечать на вопро- конференции важен ее формат. Пресс-
сы, результата от пресс-конференции конференцией, проводимой в крупном
не будет. Подготовленный спикер — это отеле и включающей в себя обед в ши-
залог удовлетворенного журналиста, карном ресторане для прессы, уже давно
а довольный журналист — это хорошие никого не удивишь. Гораздо эффективнее
публикации. могут быть экскурсии на производство
Превращаем пресс-конференцию или проведение дегустации нового про-
в PR-акцию. Кроме качественной ин- дукта.
Рисунок 2
4
Избегайте прямой рекламы. Эта задача является ключевой, так как в пресс-релизах
не принято напрямую рекламироваться, однако никто не запрещал размещать рекламу
между строк. Чтобы добиться этого эффекта, надо самостоятельно создавать информаци-
онные поводы на нужную тему, а основное сообщение не должно содержаться в заголовке
и лиде пресс-релиза, а должно быть следствием из них. К примеру, мы хотим донести
до аудитории сообщение, что наша компания является одной из крупнейших в своей от-
расли. Возможный информационный повод мог бы выглядеть так: «Фирма «Стройэнерго»
в марте 2012 года приняла на работу тысячного сотрудника». Возможны и другие примеры.
Если необходимо указать на конкурентные преимущества своей продукции, то в пресс-
релизе в качестве информационного повода можно упомянуть проведение каких-либо
исследований, участие в различных конкурсах и выставках, результаты которых говорят
об этих преимуществах.
5
Используйте синергию*. Мнения авторитетных людей в отрасли по информационному
поводу, последние новости в отрасли, общеизвестные тенденции рынка, крупные по-
литические и экономические события — все это можно и нужно увязать с основным
сообщением пресс-релиза для создания эффекта синергии.
* В данном случае под синергией понимается выгода, полученная от использования двух или более маркетинговых ин-
струментов таким образом, чтобы эффективность полученной комбинации была выше, чем сумма ее отдельных элементов.
Источник: предоставлено автором статьи
№7 (19) Июль 2012 47
000_Book_07.indb 47 6/7/12 1:54 AM

7. Профессиональный
Инструменты продаж Маркетинг и реклама журнал коммерсанта
В качестве примера можно привести
МНЕНИЕ пресс-конференцию по теме «Россий-
ский рынок кондиционеров: прогнозы
Эксклюзивное событие — залог успеха и перспективы развития на 2012 год»,
которую изначально планировалось
Екатерина Малышева, старший менеджер провести в обычном режиме. На ней
по рекламе и PR, «Эконика» присутствовали представители феде-
ральных и региональных СМИ, некото-
У нас, как у ритейл-компании, работающей в сегменте рые из них хотели провести интервью
модного бизнеса, свой специфический круг тем, который со специалистами компании-организатора
может быть интересен журналистам. И он не всегда со- и сделать видеоряд с оборудованием
впадает с тем, что мы бы хотели донести до своей ауди- непосредственно у них в офисе. В итоге
тории посредством публикаций в прессе. Нам интересно мероприятие вышло за рамки обычной
рассказывать о выходе новой коллекции, открытии салона, пресс-конференции. Результатом стало
старте распродаж или любой аналогичной акции. Спектр множество публикаций и несколько сю-
этих тем невелик и повторяется из года в год. Более жетов на телеканалах.
того, у компаний-конкурентов те же информационные При планировании нестандартных
сообщения, что и у нас. А значит, наши послания должны пресс-конференций очень важно пра-
быть более яркими, неожиданными, заметными, чтобы вильно расставить акценты, чтобы но-
заинтересовать собой и журналистов, и клиентов из числа вость о мероприятии не затмила новость
аудитории. В одних случаях помогает нестандартный о вашей компании или продукте. Напри-
заголовок, в других — концепция мероприятия. Напри- мер, крупная ресторанная сеть органи-
мер, если речь об открытии салона, то помимо скидок зовала пресс-конференцию по случаю
для первых покупателей внимание привлечет мини-показ открытия нового ресторана. Для при-
коллекции с гостями, фуршетом и подарками собрав- влечения внимания прессы решено было
шимся. При этом не менее важны хорошие личные связи приготовить блюдо, которое благодаря
с редакторами и журналистами, а также выбор времени особым качествам могло бы попасть
проведения мероприятий: например, акция может стар- во всемирно известную Книгу рекордов
товать несколько раньше, чем у конкурентов. Гиннесса. Задумка оказалась успешной,
Для компании, занятой в модном сегменте, хороший и на открытие нового ресторана при-
отклик могут дать история модного сотрудничества шло много журналистов. Мероприятие
с известной личностью, выпуск лимитированного тира- удалось, рекорд был установлен и за-
жа, участие в необычном показе, крупный рекламный регистрирован специальной комиссией,
или благотворительный проект с интересной и новой все остались довольны. Но когда был
идеей в своей основе. Об этом СМИ всегда охотно пишут проведен мониторинг СМИ, оказалось,
без усиленного вмешательства со стороны компании. что лишь в пяти из шестидесяти пу-
бликаций, посвященных прошедшему
мероприятию, было упомянуто назва-
ние нового ресторана. В остальных же
говорилось, что «на открытии одного
Сеть обувных каскетов «Эконика» существует на рынке из ресторанов был установлен новый
с 1992 года. В состав сети входит более 145 салонов прямой рекорд Гиннесса». Поэтому, прежде
розницы и франчайзинга, количество постоянных покупате- чем проводить нестандартное мероприя-
лей превышает 700 тыс. тие, необходимо четко спрогнозировать
Официальный сайт — www.econika-style.ru его результат и попытаться оценить
реакцию журналистов.
48 www.kom-dir.ru
000_Book_07.indb 48 6/7/12 1:54 AM