Nell'ambito dell'evento "Happy Marketing" organizzato da AISM il 26 ottobre 2010, Andrea Boaretto ha partecipato con una presentazione sul Mobile. Nell'intervento viene messo in luce il ruolo del Mobile per i consumatori multicanale, la crescita del Mobile Internet in Italia e lo stato del Mobile Marketing.

1. Mobile alla conquista della
creatività: un'impresa
impossibile?
Andrea Boaretto
Head of Marketing Projects
School of Management del Politecnico di Milano
Happy Marketing by Aism
Milano, 26 ottobre 2010
1

2. Mobilize me
Agenda
1. I consumatori multicanale ed il ruolo del Mobile
2. Il Mobile Marketing: approcci e strumenti
3. Il mercato del Mobile Marketing in Italia
4. Conclusioni
2

3. I consumatori multicanale ed il
ruolo del Mobile
3

4. I consumatori multicanale in Italia non solo
esistono, ma aumentano molto rapidamente…
Investimento
processo
d’acquisto (-)
Goodwill canali
Tradizionali (-)
Goodwill canali
Tradizionali (+)
Investimento
processo
d’acquisto (+)
Esclusi
(19%)
9.6 mio.
Tradizionali
coinvolti
(20%)
10.1 mio.
Indifferenti
(23%)
11.7 mio.
Open Minded
(23%)
11.8 mil.
Reloaded
(17%)
8.6 mio.
Delta
2008-2007: - 0.7 mio
2009-2008: +0.2 mio
Delta
2008-2007: - 0.6 mio
2009-2008: - 1.2 mio
Delta
2008-2007:- 1.3 mio
2009-2008:- 0.6 mio
Delta
2008-2007:+0.9 mio
2009-2008:+0.5 mio
Delta
2008-2007:+ 1.7 mio
2009-2008:+ 1.4 mio
Fonte: Osservatorio Multicanalità 2009 - www.multicanalita.it
4

5. …e nel loro mix di consumo mediatico il
Mobile è sempre più importante
Oltre 50mln
utenti telefonia
mobile in Italia
80% invia
Sms
28% invia
Mms
Fonte: Osservatorio Multicanalità 2009 - dati Nielsen Mobile Media Q3 2009 - www.multicanalita.it
5
Il 35% degli
utenti 25-34
ha uno
smartphone
Un utente su
quattro possiede
uno smartphone

6. 6
Cresce il Mobile Internet in Italia
3,6
4,2 4,3
4,8 4,7
7,5 7,4
9,7
8,38,0 8,3
10,3
12,5
10,9 11*
0
2
4
6
8
10
12
14
Giugno 2009 Settembre
2009
Dicembre
2009
Marzo 2010 Giugno 2010 Luglio 2010
Accesso a internet da smartphone/cellulare/PDAMilioni di utenti
(1) Fonte comScore – Base: totale individui da 13 anni in su (=47.000.000)
(2) Fonte Nielsen - Mobile Media View Internet – Base: totale individui da 15 anni in su
(3) Fonte: Audiweb Trends, agosto 2010 - Base: totale individui 11-74 anni (=47.972.000)
(1)
(3)
(2)
Sommando e
stimando il numero di
utenti delle Telco, nel
mese di luglio hanno
navigato circa 11 mln
di utenti
(Fonte: Elaborazione
Osservatorio Mobile
Marketing & Service)
Stima dell’Osservatorio Mobile
Marketing & Service su dati Telco
(N.B. trattandosi di un dato censito,
potrebbe scontare le connessioni per
“errore” o comunque molto brevi)
Anticipazione Osservatorio Mobile Marketing and Service 2010

7. Il Mobile non è un sostituto del PC
quando si parla di Internet!
Fonte: rielaborazione School of Management su dati ShinyStat - www.osservatori.net
0%
20%
40%
60%
80%
100%
lunedì martedì mercoledì giovedì venerdì sabato domenica
UUG/UUG max
Pc
Mobile
7

8. Il Mobile non è un sostituto del PC
quando si parla di Internet!
Fonte: rielaborazione School of Management su dati ShinyStat - www.osservatori.net
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Pc
Mobile
UUG/UUG max
Orario di navigazione
8

9. Il Mobile Marketing: approcci e
strumenti
9

10. Mobile Marketing:
il framework di riferimento
MobileCrm
Mobile
Advertising
Mobile
Promotion
Mobile
Marketing
Mobile
Service
Supporto
Pre-Vendita
Vendita
Comunicazione
Post-Vendita
Mobile
Marketing &
Service
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net
10

11. Diverse attività di Mobile Advertising…
PULL
PUSH
11

12. PULL
 Browsing
 Display Advertising
(On/Off Portal)
 Keyword Advertising
 M-site e landing page
 Applicativi client
brandizzati
 Mobile TV (Dvb-h)
 Qr-code
Diverse attività di Mobile Advertising…
PUSH
 Piattaforme di Messaging
(Sms, Mms,
Videomessaggi)
 Database aziendali
 Database di prospect gestiti
da terze parti
 Servizi ad – supported
 Database Operatori
telefonici/altri
player: regole di ingaggio
diverse
12

13. …e diversi strumenti per realizzarle a
seconda degli obiettivi
Sms/Mms
Applicativi
brandizzati
Micro-
browsing
QRCodee
Bluetooth
Tecnologie
Obiettivi
Lead
Generation/
Prospecting
Conversion
Up Selling/
Cross Selling
Drive to Store/
Drive to Event
Brand
Awareness/
Immagine
Engagement
Aumento del
livello di
Servizio
13

14. Il punto di vista del settore
Che cosa pensano del
Mobile le aziende?
E come lo approcciano
a fini di Marketing?
Con quali attori si trovano a collaborare per sviluppare
iniziative di Mobile Marketing?
E loro come la pensano???
È importante conoscere tutti i punti di vista!
14

15. Cosa pensano gli advertiser del Mobile?
Livello di conoscenza
(base: 111 rispondenti)
Livello di utilizzo
(base: 111 rispondenti)
Livello di soddisfazione
(base: 75 rispondenti)
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net
15

16. Cosa pensano gli advertiser del Mobile?
Livello di conoscenza
(base: 111 rispondenti)
Livello di utilizzo
(base: 111 rispondenti)
Livello di soddisfazione
(base: 75 rispondenti)
•Buoni livelli di soddisfazione per:
ouso Mobile site aziendali
oapplicativi brandizzati
omessaggistica su Db aziendale
•Scarsa soddisfazione d’uso servizi
messaggistica su DB delle Telco
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net
16

17. Cosa pensano gli advertiser del Mobile?
Livello di conoscenza
(base: 111 rispondenti)
Livello di utilizzo
(base: 111 rispondenti)
Livello di soddisfazione
(base: 75 rispondenti)
•Buoni livelli di soddisfazione per:
ouso Mobile site aziendali
oapplicativi brandizzati
omessaggistica su Db aziendale
•Scarsa soddisfazione d’uso servizi
messaggistica su DB delle Telco
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net
•Buona conoscenza delle
iniziative di Mobile
Marketing; gli strumenti più
conosciuti sono quelli
“storici”…
•… ma il livello di utilizzo è
abbastanza basso
17

18. 72%
50% 45% 43% 40% 39% 39% 39% 36% 34% 31% 29% 24%
5%
0%
34%
0%
44% 47% 48% 49%
45%
42% 44% 49%
46%
23%
50%
21%
57%
16% 14% 13% 12%
19% 24% 25% 22%
30%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Base: 113 rispondenti
Si Non so No
Per il futuro forti aspettative nei confronti
degli strumenti più innovativi e peculiari
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net
18

19. E la filiera cosa ne pensa?
• il 77% degli intervistati dichiara di avere una conoscenza almeno
sufficiente del Mobile e il 62% più che sufficiente
• il 60% di loro dichiara di aver svolto o pianificato iniziative di
Mobile Marketing
• ma il 53% afferma di considerarlo una declinazione di Internet!
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 – Base 105 Rispondenti - www.osservatori.net
19

20. 23%
15%
9% 11% 11% 6% 9% 7% 10%
2% 5% 5% 10%
17% 15%
39%
38%
27% 22%
14%
17% 14% 20%
20%
12%
13% 11%
20%
21% 23%
26%
18%
16%
15%
13% 13% 14%
13%
18%
10%
16% 19%
7%
13% 17%
12%
29%
48% 52%
63% 64% 63% 60%
52%
76%
66% 65% 63%
49% 44%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
La frequenza d’uso è elevata per i
formati più maturi e consolidati
Mai
Raramente
A volte
Spesso
Base: 68
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net
20

21. Il mercato del Mobile Marketing
in Italia
21

22. Milioni di euro
Il mercato è mutato in dimensioni e
composizione negli ultimi 3 anni
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net
22

23. Milioni di euro
Di cui:
• 40% Investitori
Tradizionali
• 60% Player mercato
Mobile Content
Il mercato è mutato in dimensioni e
composizione negli ultimi 3 anni
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net
23

24. Milioni di euro
Di cui:
• 38% Investitori
Tradizionali
• 62% Player mercato
Mobile Content
Di cui:
• 40% Investitori
Tradizionali
• 60% Player mercato
Mobile Content
Il mercato è mutato in dimensioni e
composizione negli ultimi 3 anni
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net
24

25. Milioni di euro
Di cui:
• 38% Investitori
Tradizionali
• 62% Player mercato
Mobile Content
Di cui:
• 40% Investitori
Tradizionali
• 60% Player mercato
Mobile Content
Il mercato è mutato in dimensioni e
composizione negli ultimi 3 anni
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net
Di cui:
• 47% Investitori
Tradizionali
• 53% Player mercato
Mobile Content
25

26. Altro
Trasporto persone
Turismo
Istituzioni e Istruzione
Retail
Abbigliamento e
accessori
Elettronica
Fast moving
consumer goods
Intrattenimento ,
Editoria e Media
Finanza e
Assicurazioni
Automotive
1%
2%
4%
4%
13%
6%
45%
13%
7%
2%
3%
<1%
3%
5%
5%
8%
7%
36%
20%
11%
2%
3%
<1%
4%
4%
5%
10%
14%
21%
27%
8%
2%
5%
Base: 11 mln Base: 15 mlnBase: 12 mln
+84%
+21%
+94%
-41%
+40%
+10%
Con un ampliamento dei settori
merceologici che investono
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net
26

27. Il mercato degli Sms Bulk
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2009 - www.osservatori.net
27

28. Conclusioni
28

29. Il Mobile abbraccia tutto il ciclo della relazione con il cliente
 utilizzare il mezzo nell’ottica di migliorare complessivamente
l’esperienza di marca del cliente
 occorre approccio strategico e di comunicazione integrata
 definire un sistema di metriche è possibile
correlare univocamente obiettivi e risultati
scorporare gli effetti del mezzo
 servono competenze adeguate da parte di advertiser e filiera
Messaggi chiave e sviluppi futuri
29

30. Grazie per l’attenzione!
Andrea Boaretto
Head of Marketing Projects
School of Management del Politecnico di Milano
andrea.boaretto@polimi.it
www.marketingreloaded.com
30