3. College 2
Korte herhaling vorige week
Facebook Filmpje/berichtje van de week
Bouwen aan vertrouwen: de koninklijke weg voor
corporate reputatiemanagement
Huiswerk
4. Na vandaag …
Weet je wat de 6 stappen zijn van de
‘koninklijke weg’ voor reputatiemanagement
Weet je wat de 6 verschillende stappen (en
kernbegrippen die daarbij horen) inhouden
5. Korte herhaling van vorige week…
• Wat is reputatiemanagement?
• Welke achterliggende factoren zijn van invloed zijn
op de reputatie van een organisatie?
• Wat zijn de pijlers van het reputatiemodel van Van
Riel en geef praktijkvoorbeelden
6. Facebook ‘filmpje/bericht van de week’
http://www.facebook.com/reqs.php?type=1&fcode=8d0e17f63&f=10
0002852061875#!/groups/183764398363567/
9. De Koninklijke weg corporate reputatiemanagement
Stap één: Worden wie je bent
kerkwaarden
Kernopdracht (missie)
Stap twee: Een eigen plek onder de zon
Positionering van de onderneming
Perspectief van de onderneming
Stap drie: Het verhaal van de onderneming
Corporate Story
Stap vier: De belofte van het corporate merk
Corporate Branding
Stap vijf: Zonder prestatie geen reputatie
Prestaties/Gedrag
Communicatie
Stap zes: Wat je kunt meten, kun je managen
10. Voorbeeld BP - stappen reputatiemanagement
Afgelopen jaren heeft corporate merk BP de volgende stappen
gezet i.v.m. haar herpositionering:
Stap 1 kernwaarde: duurzaam staat centraal
Stap 2 positionering en perspectief: wij willen ons
ontwikkelen tot de meest duurzaam werkende
oliemaatschappij ter wereld
Stap 3: schrijven en uitdragen van haar corporate
story rondom ‘Beyond Petroleum’
Stap 4 corporate branding: nieuw beeldmerk
Stap 5: verwachtingen zichtbaar waar maken:
kwamen de prestaties van BP overeen met de verwachtingen?
11. Stap één: Worden wie je bent
Reputatiemanagement begint met
identiteitsontwikkeling: het ontwikkelen van de
persoonlijkheid (intern): wie ben ik? Waar sta ik voor?
- Wat zijn mijn kernwaarden? (vorig jaar: GVP’s)
Principes en onveranderlijke authentieke grondbeginselen
- Wat is onze kernopdracht (missie)?
Reden van bestaan en authentieke drijfeer
12. Kernwaarden
Niet bedenken, maar ontdekken
» Betrek medewerkers erbij: wie zijn wij?
» Wat waren de drijfveren van de oprichters?
» Proces van identiteitsontwikkeling is ten minste net zo
belangrijk als de uitkomst in woorden
Daarna: kernwaarden kennen, verankeren en
cultiveren
13. Kernwaarden, voorbeeld
Profiel RMC: wij willen een praktijkgerichte
opleiding zijn:
- Dit is niet opgelegd maar komt voort uit docenten
- Verankering o.a. door:
Docenten die allemaal ‘vers’ uit het vak
komen
Expertcirkel
Actuele praktijkopdrachten (bijv. Achmea)
2e-/3e-/4e-jaars stage
14. Kernopdracht/missie en kernwaarden
Wat zijn de missie en waarden van Walt
Disney?
Missie: ‘make people happy’
aangevuld met waarden:
» continues progress via creativity,
dreams and imagination
» no cynicism allowed
» fanatical attention to consistency
and detail
15. Stap twee: Een eigen plek onder de zon
Ontwikkelen van de positionering en de definitie van
een aansprekend toekomstperspectief
Positioneren:
- Innemen van een unieke (onderscheidend) en relevante
(voorkeurs)positie in de hoofden van mensen, t.o.v. concurrenten
- Doel: uniek, herkenbaar en leidend worden in een (nieuwe)
categorie
?
17. Wat is een corporate story?
De corporate story is een realistische, relevante, typerende,
onderscheidende, duurzame en tot de verbeelding
sprekende beschrijving van het bedrijf.
Realistisch: intern en extern geloofwaardig
Relevant: wat biedt de onderneming haar stakeholders
Duurzaam: in de tijd & in balans met de omgeving/
(tegengestelde) belangen van alle stakeholders
Tot de verbeelding sprekend: inhoud, stijl en toonzetting
zijn inspirerend en aansprekend (emotie)
18. Doel corporate story
Identificatie van de eigen medewerkers met de
organisatie
Zorgt voor herkenbaarheid en onderscheidend
vermogen van de organisatie
19. Corporate story bouwstenen
1. Kern (essentie) van de onderneming komt erin tot
uitdrukking
o kernwaarden, kernopdracht, positionering en perspectief
(Stap 1 en 2)
2. Corporate story verbindt verleden, heden en toekomst.
Het Verhaal ontwikkelen langs de lijn van de tijd:
o verleden (o.a. authentieke drijfveer, belangrijke momenten en
mensen, oprichters)
o heden (o.a. positionering, kernactiviteiten, prestaties)
o toekomst (o.a. perspectief, ambities, kernbelofte)
3. Afhankelijk van stakeholders wordt aan enkele reputatiepijlers
of achterliggende factoren meer of minder aandacht besteed
20. Bouwstenen corporate story O’Neill Worldwide
http://www.oneilleurope.com/#/men/europe/company/
Welke bouwstenen herkennen jullie?
Jack wilde de natuur overwinnen
(wetsuit zorgde ervoor dat hij langer
kon surfen)
• Founded by Jack O’Neill in 1952
• Santa Cruz, California, USA
• Inventor of the wetsuit
• Soul: “I just wanted to surf longer”
• Worlds 1st Surf brand – the original
“Challenge the forces of nature’’
“We create to liberate’’
21. O’Neill Worldwide
Mission
“To inspire the surfer’s evolution”
roots in surfing and snowboarding
sports brand in surfing, snowboarding, skiing,
skateboarding, kite surfing, wakeboarding &
windsurfing and related boardsport lifestyles
Vision
“Mental & physical Top 2 player in Europe”
22. Corporate story: uitvoering in 3 fasen
Wat zijn deze 3 fasen? Overleg even met je
buurman/buurvrouw. Dan plenair
1. Verwoorden: na deskresearch en gesprekken het verhaal
schrijven
2. Vertellen: het verhaal tot leven brengen!
3. Verankeren: het verhaal is een bron van inspiratie voor
concrete uitingen van de organisatie aan de interne en
externe doelgroepen
ROC Tilburg ”Trots”
http://www.onderwijsgroeptilburg.nl/OGT/Home/over_de_organisatie
23. Voorwaarden succesvolle corporate story
1. Is het in de ogen van de stakeholders relevant?
2. Is het intern en extern realistisch?
3. Is het duurzaam (rekening gehouden met (soms
tegengestelde) belangen van stakeholders?
4. Is het een verhaal van de organisatie (opgesteld in
open dialoog met relevante stakeholders)
5. Zijn de 3 bouwstenen (kern, tijdslijn, pijlers) gebruikt?
6. Spreekt het tot de verbeelding/doorvertelfactor?
7. Wordt het verhaal gestructureerd overal in alle
middelen (intern/extern) doorgevoerd (verankeren)?
24. Corporate story Innocent drinks succesvol?
Oprichters Adam, Richard en Jon
Is het een succesvolle corporate story?
25. Corporate story Innocent drinks succesvol?
1. Is het relevant?
2. Is het realistisch?
3. Is het duurzaam?
4. Is het een verhaal van de organisatie?
5. Zijn de bouwstenen gebruikt?
6. Spreekt het tot de verbeelding/doorvertelfactor?
http://www.innocentdrinks.co.uk/holland/familie/kom_bij_familie_algem
een.html
7. Is het verhaal doorgevoerd in alle (interne en externe) middelen?
» Intern: iedereen gaat naar Engeland, spreekt de oprichters en proeft
alle smoothies
» Extern via boekje, pr, sampling, op de flesjes zelf, website
http://www.innocentdrinks.nl/over_ons/over_ons_algemeen.html
28. Stap vier: De belofte van het corporate merk
Corporate branding, 2 vraagstukken
belangrijk:
1. Wat is de beste hiërarchie of
architectuur van (sub)merken?
Branded, Endorsed, Monolithisch of
combinatie? (zie jaar 2)
2. Wat is de rol van de
onderneming zelf als merk
(corporate brand)?
29. Corporate branding
Belangrijk:
Keuzes maken
» Vaak lastiger bij corporate brand
» Keuze merkarchitectuur spelen diverse overwegingen een rol
Consistent zijn
Merkpositionering:
» Herkenbaar
» Relevant
» Onderscheidend
30. Stap vijf: Zonder prestatie geen reputatie
Reputatie ontwikkelen/managen langs 2 lijnen:
1. Communicatie
2. Prestatie (en gedrag) ++ Bedrijf B Bedrijf D
prestatie+
4 basisscenario’s -
(eventueel per pijler
of per doelgroep)
Bedrijf A Bedrijf C
In welk kwadrant zit BP nu? - - -- - + ++
En HEMA? reputatie
31. Communicatie en prestatie
Als je de uitgangspositie van het bedrijf bij de verschillende
stakeholders per reputatiepijler in kaart hebt gebracht, kan je
gericht een strategie (communicatie en prestatie) bepalen:
Verbetering reputatiepijler: Mogelijke communicatieverbetering:
Workplace environment
Arbeidsmarktcommunicatie
Financial performance
Financiële communicatie
Products & Services
Klantcommunicatie
Zie voor meer voorbeelden schema pagina 119 boek RvdJ
32. Stap zes: Wat je kunt meten kun je managen
Stap 6:
Het accoutable organiseren van het reputatie- management:
meten en managen van de prestaties, de communicatie en de
reputatie.
Hoe kan en ga je meten?
Selecteer en gebruik relevante
meetinstrumenten (standaard &
maatwerk)
Ontwikkel een dashboard:
stuurinformatie voor RvB
34. Na vandaag ……
Ken je de 6 stappen van de ‘koninklijke weg’
voor reputatiemanagement
Weet je wat de 6 verschillende stappen (en
kernbegrippen die daarbij horen) inhouden
35. Aan de slag komende week
1. Lezen artikelen week 3,4 en 5 uit de reader
2. Ga verder met jullie kennisclip
3. Plaats passende filmpjes/berichten in onze facebook
klas MC304 groep en bekijk die van je klasgenoten
36. Volgende week
Gastcollege!
• Wie: Inge Kauer
- adviesbureau Boer en Croon -
• Wat: Reputatiemanagement in de praktijk
• Wanneer: Donderdag 15 september
See you at FB ……..
.. en tot volgende week bij het gastcollege!
