Whitepaper op-reis-met-de-klant

1,025 views

Published on

Published in: Technology
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,025
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
16
Actions
Shares
0
Downloads
23
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Whitepaper op-reis-met-de-klant

  1. 1. OP REIS MET DE KLANT BEDIENINGSCONCEPTEN ONTWIKKELEN DEEL 1
  2. 2. INHOUDSOPGAVE INLEIDING 3 TOTAALBENADERING 5 STAP 1: DEFINIEER HELDERE DOELSTELLINGEN 7 STAP 2: BETREK DE DOELGROEP EN STEL PERSONA’S OP 9 STAP 3: BEPAAL DE KLANTFASES 11 STAP 4: LEEF JE IN! 13 STAP 5: CREËER KLANTWAARDE 15 SAMENGEVAT 17 LET’S INTERACT! 18
  3. 3. INLEIDING “Het gaat niet om wat je verkoopt, maar om hoe je het verkoopt” De waarde die een organisatie biedt aan haar klanten wordt in toenemende mate bepaald door de wijze waarop zij haar producten of diensten levert aan haar klanten. Een positieve klantervaring is cruciaal voor succes. De voornaamste uitdaging voor marketing- of communicatiemanagers is het creëren van positieve klantervaringen, die waarde genereren voor zowel de klant als de organisatie zelf. Als theFactor.e helpen wij organisaties met het ontwikkelen van geïntegreerde (online en offline) bedieningsconcepten. Het bedieningsconcept is een effectief mechanisme voor waardecreatie. Het beschrijft de manier waarop de organisatie waarde levert aan haar klanten. Het omvat een duidelijke waardepropositie, de inzet en integratie van de benodigde kanalen en middelen, de gewenste klantcontactmomenten en de interactie die tijdens deze contactmomenten leidt tot positieve klantervaringen. Bovendien zorgt het bedieningsconcept voor focus en doelgerichtheid. Het stelt de marketing- of communicatiemanager in staat om regie te voeren over de online en offline activiteiten. YOU NEVER REALLY UNDERSTAND A PERSON UNTIL YOU CONSIDER THINGS FROM HIS POINT OF VIEW. UNTIL YOU CLIMB INSIDE OF HIS SKIN AND WALK AROUND IN IT. - Harper Lee In een tweetal whitepapers beschrijven we hoe we vanuit theFactor.e effectieve bedieningsconcepten ontwikkelen voor onze opdrachtgevers. In dit eerste deel ligt de nadruk op het creëren van waardeproposities en het bepalen van de kanaal- en middeleninzet. We beschrijven dit aan de hand van het verhaal over de fictieve organisatie SOLAR en geven daarbij inzicht in onze benadering en werkmethodes. In een tweede nog te verschijnen whitepaper beschrijven we vervolgens hoe we organisaties helpen met het realiseren van het ontwikkelde bedieningsconcept. Bon voyage! 3 Whitepaper Op reis met de klant
  4. 4. INTRODUCTIE SOLAR Annemieke (38) is oprichter van SOLAR, een startup organisatie in zonnepanelen. Het bedrijf heeft flinke ambities. Het wil Nederlands grootste online leverancier worden van zonnepanelen aan particulieren. SOLAR heeft theFactor.e benaderd haar hier bij te helpen. Maar wat moet er precies gebeuren om succesvol te zijn? 4 Whitepaper Op reis met de klant
  5. 5. TOTAALBENADERING theFactor.e kijkt vanuit een totaalbenadering naar dit soort vraagstukken. Om te bepalen hoe een DOELSTELLINGEN organisatie waarde kan creëren, nemen wij de onderlinge samenhang tussen doelstellingen, doel- Bij de analyse van doelen en ambities zoeken wij naar antwoorden op vragen als: wat wil de or- groepen en de mogelijkheden die er vanuit de organisatie bestaan als uitgangspunt. ganisatie bereiken, waarom wil ze dat, hoe is ze van plan dat te doen en welke activiteiten dient zij daarvoor uit te voeren? DOELGROEPEN DOELSTELLINGEN Om als organisatie waarde te creëren, is het de uitdaging om waarde te creëren voor doelgroepen. Doelen en ambities Want wie zijn klanten kent, helpt daarmee zichzelf. Maar wie zijn de doelgroepen precies? Welke behoeften hebben zij en hoe gedragen zij zich (online)? De waardepropositie van de organisatie wordt bepaald door de doelen te koppelen aan de behoeften van de doelgroepen. MOGELIJKHEDEN De derde cirkel omvat datgene wat nodig is vanuit de organisatie en IT-infrastructuur om de waardepropositie te leveren, oftewel de belofte waar te maken. Denk hierbij aan de benodigde resources als tijd, geld, mensen, kennis en andere organisatorische en infrastructurele mogelijkheden en beperkingen WAARDECREATIE 5 STAPPEN VAN KLANTWAARDECREATIE In deze whitepaper kijken we naar de eerste twee cirkels en de overlap daartussen. We beschrijven de 5 stappen van klantwaardecreatie. 1. Definieer heldere doelstellingen 2. Betrek de doelgroep en stel persona’s op 3. Bepaal de klantfases MOGELIJKHEDEN Organisatie en infrastructuur DOELGROEPEN Behoeftes en gedrag 4. Leef je in! 5. Creëer klantwaarde In een volgend whitepaper kijken we naar wat er nodig is om dit te realiseren (de derde cirkel). Totaalbenadering op waardecreatie 5 Whitepaper Op reis met de klant
  6. 6. WAT IS BELANGRIJK VOOR SOLAR Annemieke is ambitieus en wil binnen drie jaar een positie in de top drie van zonnepanelenleveranciers in Nederland in termen van aantal klanten. Om haar ambities te realiseren heeft Annemieke concrete meetbare doelen nodig waarop zij kan sturen. theFactor.e helpt haar om heldere doelstellingen te formuleren. 6 Whitepaper Op reis met de klant
  7. 7. STAP 1: DEFINIEER HELDERE DOELSTELLINGEN De ambitie en strategische doelstellingen vormen het uitgangspunt van het bedieningsconcept. Onderstaand model laat zien hoe het bedieningsconcept via KPI’s en business doelen Hier wil de organisatie naartoe. De elementen die het succes van de organisatie en daarmee de bijdraagt aan het realiseren van de strategische doelstellingen. strategische doelstellingen beïnvloeden, zijn de business doelen en de ‘key performance indica- (Ingevuld voor de fictieve organisatie SOLAR) tors’ (KPI’s). De business doelen en KPI’s zullen meetbaar gemaakt moeten worden, zodat de organisatie hier op kan sturen. BEDIENINGSCONCEPT Aantal klanten: 10.000 STRATEGISCHE DOELEN Omzet: 40.000.000 De manier waarop de organisatie waarde levert aan haar doelgroepen om haar strategische doelen te realiseren, noemen we het bedieningsconcept. Het bedieningsconcept beschrijft de inzet van kanalen en middelen en de interactie die hierbij plaatsvindt. Het bedieningsconcept dient de gestelde doelstellingen te realiseren. Bij het stellen van duidelijke doelen en KPI’s gaat het erom dat alle activiteiten die binnen het BUSINESS DOELEN bedieningsconcept gedefinieerd en later uitgevoerd worden, te herleiden zijn naar de strategische Aantal aankopen: 10.000 Gemiddelde aankoopwaarde: 4.000 klanttevredenheid retentie: vervolgaankopen doelstellingen. Zo creëren we focus en zijn we doelgericht bezig. DE KRACHT VAN WAAROM Meetbare doelstellingen alleen zijn echter niet genoeg. In toenemende mate hechten mensen waarde aan de missie van de organisatie. Oftewel een hoger doel waarin de klant zich herkent en voor hem van betekenis is (bron: Jonathan McDonald). Dit biedt KPI’s 500.000 bezoekers op website 100.000 info aanvragen conversie naar bestelling van 2% service: 80% binnen 5 dagen geholpen levertijd: 90% binnen vijf werkdagen grote kansen voor bedrijven. Als je als organisatie weet wie je bent, wat je oprecht belangrijk vindt, waar je voor staat en waarom je doet wat je doet, heb je je grootste concurrentievoordeel te pakken. Als organisatie moet je terug naar de kern en je missie herijken. Vanuit hier creëer je een sterke waardepropositie en duurzame klantrelaties. Bedieningsconcept 7 Whitepaper Op reis met de klant
  8. 8. DE DOELGROEP VAN SOLAR Nu we met Annemieke duidelijke doelstellingen hebben geformuleerd kijken we naar haar doelgroep. Annemieke geeft aan de volgende doelgroep te bedienen: particulieren, zowel mannen als vrouwen, tussen de 25 en 55 jaar oud, die huisbezitter zijn, een modaal tot boven modaal inkomen en een energierekening vanaf 100,- euro per maand hebben. Dit is een duidelijk segment, maar graag weten we vanuit theFactor.e meer over doelgroepen. Wat vinden ze belangrijk, wat willen ze, wat denken ze? 8 Whitepaper Op reis met de klant
  9. 9. STAP 2: BETREK DE DOELGROEP EN STEL PERSONA’S OP Inzicht in de behoeften en het gedrag van doelgroepen is cruciaal voor (online) succes. Op basis het karakter, de behoeftes, de doelen, het koopmotief en de relatie met de organisatie. Op basis van informatie over de doelgroep stellen we persona’s op. Dit zijn fictieve vertegenwoordigers van van MBTI beschrijven we de manier waarop het persona beslissingen neemt. Kiest hij bijvoorbeeld de doelgroep. snel op basis van gevoel, of is hij een langzame beslisser en heeft hij veel verdiepende, feitelijke informatie nodig? PERSONA-ONTWIKKELING Persona-ontwikkeling kan aan de hand van doelgroeponderzoek. Bijvoorbeeld marktanalyses, enquêtes, interviews of focusgroepen. Eén of liever een combinatie van deze onderzoeksmethodes leidt tot een gedegen inzicht in de doelgroep. In de praktijk is deze doelgroepinformatie echter niet Met behulp van het MBTI-model definieren we zo representatieve en werkbare persona’s. Met deze persona’s gaan we verder op reis. (Meer over MBTI leest u op: http://en.wikipedia.org/wiki/MyersBriggs_Type_Indicator). altijd voorhanden en het betrekken van de doelgroep niet direct mogelijk. In dat geval kiezen we voor een pragmatische aanpak, waarbij we werksessies organiseren met personen van de klantor- MBTI Voor het ontwikkelen van persona’s kijken we naar segmenten, rollen en diverse psychologische types die gezamenlijk een representatief beeld van de doelgroep vormen. Per persona bepalen we Snelle beslisser Competitieve bezoeker Spontane bezoeker Snelle beslisser op basis van feiten Snelle beslisser op basis van gevoel Rationele beslisser Emotionele beslisser Methodische bezoeker Humanistische bezoeker Langzame beslisser op basis van feiten Langzame beslisser op basis van gevoel Langzame beslisser nu al na over de dure tijd die verassingen te staan. Hij denkt n gaan studeren toe gaan. komen gaat, wanneer zijn kindere zonnepanelen om steeds duurder en hij overweegt Energie wordt . later geen financiële zorgen te hebben SANNE HOEKSTRA (50) Persoonskenmerken HUMANISTISCHE BEZOEKER HARRY SCHIPPER (35) METHODISCHE BEZOEKER verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de komen gaat, wan dure tijd die neer zijn kinderen gaan studeren Energie wordt stee toe gaan. ds duurder en hij overweegt zonnep later geen financië anelen om le zorgen te heb ben. - 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: 50k Persoonskenm - Energierekening: 100,- euro p/mnd erken - 35 jaar - Rationele beslisser contact mer de buren belangrijk. - HBO-opgeleid huis in Baarn.informatie behoefte - Hoge Ze vindt goed wereld. Zodat duurzame - Jaarinkomen: Maar nog belangrijker vind ze een - Vergelijker 50k wordt genieten. EnergieEne haar kinderen ook van natuur kunnen rgierekening: 100 - Zekerheidszoeker het milieu ,- euro p/mnd zonnepanelen om - Rat ze ionele beslisser steeds duurzamer en hoog graag - Internetskills: wil hone, smart TV, tablet, laptop Hoge informa belasten minder Devices: smartp - te tie behoefte verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de - Vergelijker Key insight dure tijd die aal rendement behaal” komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren - Zekerheidszoek “Ik wil er zeker van zijn dat ik optiom Key insight Persoonskenmerken hting t.a.v. SOLAR Relatie en verwac toe gaan. er Energie wordt steeds duurder en hij overweegt - Internetskills: “Ik wil er zeker - 50 jaar relatie met SOLAR Geen zonnepanelen om hoog van zijn dat ik opt jaar iomaal rend rendement over looptijd vanfinanciële zorgen te hebben. later geen Devices: sma - 15 Biografie Verwac opgeleideme rtphone, smart Anne en - Universitairht optimaal nt behaal” aanbod en woont samen met zijn vrouw TV, tablet, laptop Harry is IT-professional Biografie - Jaarinkomen: 30k opzoek naar het beste Gaat pro-actief in een 2-onder1-kap-woning zijn vrouw euro p/mnd Persoonskenmerken hun twee kinderen van 4 en 6 jaar Harry is IT-p - Energierekening: 140,- lissing na overleg met Relatie en verwachtin Neemt zelf eindbes g t.a.v. SOLAR komt niet graag voor rofessional en woont samen - 35 jaarGeen relatie in Meppel. Hij is een planner en hun twee kinderen met zijn - Emotionele beslisser vrouw Ann met SOLAR van 4 en 6 jaar e en - HBO-opgel in een is belangrijk Verweid t optima in Meppel. Hij is ach - Duurzaamheid 2-onder1-kap-won al rendement ove een planner en ing - Jaarinkom r looptijd van 15 komt niet graag Gaaten: 50k ef pro-acti opzoek - Beslisser jaar voor naar - Energierekening: 100,- euro p/mndhet beste aanbod Neemt zelf eind - Sociaal/humanitisch beslissing na ove rleg met zijn vrou atig - Rationele beslisser - Internetskills: middelm w - Hoge informatie behoefte Key insight - Devices: PC, nokia duurzame, betere wereld, waarin - Vergelijker “Ik wil actief bijdragen aan een en.” mijn kleinkinderen zullen opgroei Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR- Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog Heeft al relatie met SOLAR Key insight in duurzame energie - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop Biografie Is pro-actief bezig met investeren woont samen van haar ster en“Ik wil er zeker met zijn dat ik optiomaal rendement behaal” Sanne is partime zorgmedewerk al uit. Ze heeft een vrijstaand Relatie en verwachting t.a.v. man Jan hun kinderen zijn het huis PERSONA 1 De vier typen bezoekers van uw website, afgeleid van het MBTI-model. PERSONA 2 typeringen, waaronder de Mayer-Briggs Type Indicator (MBTI). Met het MBTI-model creëren we vier JACK VAN DER SLUIS (38) MA ER COMPETITIEVE BEZOEKRJONNE DE VREEDE (42) SPONTANE BEZ OEKER PERSONA 4 PERSONA 3 ganisatie die in contact staan met de doelgroep en deze goed kunnen vertegenwoordigen. SOLAR Biografie Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw Persona’s 9 Whitepaper Op reis met de klant
  10. 10. DE FASES VAN DE KLANTREIS BEPALEN Wanneer we de persona’s hebben opgesteld, bepalen we de fases van de klantreis die de persona’s doorlopen op weg naar hun doel (zie pag.11). In onderstaand schema zijn de fases van de klantreis voor SOLAR ingevuld. Fases van de klantreis BEREIKEN BOEIEN BINDEN BEHOUDEN oe k ve ge n ice rv Se ice -v e rv Se Ge br u tie ta lla In s Le ve rin g n te W ac h ik rz le op en Aa nk oo p do n ra ge sv vie at er en nt Key insight “Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal” Key insight “Ik wil actief bijdragen aan een duurzame, betere wereld, waarin mijn kleinkinderen zullen opgroeien.” Biografie Sanne is partime zorgmedewerkster en woont samen met haar in Baarn. Ze vindt goed ie te n Be ni wu eu s we t w di ord en e st n v en an Et c. rin en do op en ie Ad Geen relatie met SOLAR - Hoge informatie behoefte Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar - Vergelijker Persoonskenmerken Gaat pro-actief - Zekerheidszoeker jaar opzoek naar het beste aanbod - 50 Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijnopgeleid - Internetskills: - Universitair vrouw hoog verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop - Jaarinkomen: komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. 30k - Energierekening: 140,- euro steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om Energie wordt p/mnd Relatie en verwachting t.a.v.later geen financiële zorgen te hebben. SOLAR - Emotionele beslisser Biografie Geen relatie met SOLAR - Duurzaamheid is belangrijk Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar - Beslisser Persoonskenmerken hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning Gaat pro-actief - Sociaal/humanitisch aanbod opzoek naar het beste - 35 jaar in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw - Internetskills: - HBO-opgeleid middelmatig or m - Energierekening: 100,- euro p/mnd steeds duurzamer en wil ze graag genieten. Energie wordt Relatie en verwachting t.a.v.zonnepanelen om het milieu minder te belasten SOLAR - Rationele beslisser Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor In f “Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal” Or ië PERSONA 1 - 35 jaar - HBO-opgeleidverassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die - Jaarinkomen: komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. 50k - Energierekening: 100,- euro steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om Energie wordt p/mnd - Rationele beslisser geen financiële zorgen te hebben. later - Hoge informatie behoefte - Vergelijker Persoonskenmerken - Zekerheidszoeker jaar - 35 - Internetskills: - HBO-opgeleidcontact mer de buren belangrijk.Maar nog belangrijker vind ze een hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop Zodat haar kinderen ook van natuur kunnen - Jaarinkomen: duurzame wereld. 50k HARRY SCHIPPER (35) METHODISCHE BEZOEKER wo Persoonskenmerken st PERSONA 2 Key insight Biografie rd verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om later geen financiële zorgen te hebben. SANNE HOEKSTRA (50) HUMANISTISCHE BEZOEKER wu PERSONA 3 JACK VAN DER SLUIS (38) COMPETITIEVE BEZOEKER Be PERSONA 4 MARJONNE DE VREEDE (42) SPONTANE BEZOEKER g Subfases van de klantreis - Devices: PC, nokia - Jaarinkomen: 50k - Energierekening: 100,- euro p/mnd Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR - Rationele beslisser Heeft al relatie met SOLAR - Hoge informatie behoefte Is pro-actief bezig met investeren in duurzame energie - Vergelijker man Jan hun kinderen zijn het huis al uit. Ze heeft een vrijstaand huis Key insight - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop “Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal” Biografie Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw Persona’s 10 Whitepaper Op reis met de klant
  11. 11. STAP 3: BEPAAL DE KLANTFASES De klant gaat in zijn reis op weg naar zijn doel door verschillende fases. De klant wordt eerst be- Hoewel het model uitgaat van vier fases, is het bij het bepalen van de klantreis van belang wust van een behoefte of aanbod, ontwikkelt vervolgens een interesse of verlangen en gaat uitein- om alle relevante subfases te onderscheiden. Dit helpt om een scherpe analyse te maken en delijk over tot de aanschaf van het product of de dienst. Voor het bepalen van de klantfases maken inzicht te krijgen op een detailniveau waar het verschil gemaakt kan worden. we gebruik van het 4B-model. Dit model staat voor de vier hoofdfases van de klantreis: bereiken, boeien, binden en behouden. De duur van elke fase en de wijze waarop de fases doorlopen worden, verschilt per situatie en klant. 1. BEREIKEN 2. BOEIEN In deze fase maakt de klant kennis met het merkt/product. Hij wordt Wanneer de interesse is gewekt, wordt de klant geïnformeerd, zich bewust van het aanbod. Het aanbod dient in te spelen op een geadviseerd en verleid om op het aanbod in te gaan. Wanneer dit (onbewuste) behoefte van de klant en zijn interesse te wekken. lukt, is de basis gelegd voor conversie in de volgende fase. 4. BEHOUDEN 3. BINDEN In deze fase wordt gezorgd dat de klant ook klant blijft. Bijvoorbeeld Bij conversie vindt er interactie plaats tussen de klant en de door goede service te bieden, of de klant ervan te blijven overtuigen dat ze de juiste aankoop hebben gedaan. Op deze manier onstaat 4B-model organisatie. De conversie kan een aankoop van een product of afname van een dienst zijn, maar ook met het aanmelden voor een er een relatie met het merk. Als deze fase goed verloopt, wordt het nieuwsbrief, het aanvragen van informatie of het ‘liken’ van een makkelijker om de klant te verleiden tot een nieuwe aankoop. facebook-pagina gaat de klant een relatie aan met de organisatie. 11 Whitepaper Op reis met de klant
  12. 12. OP REIS MET DE KLANT Per persona doorlopen we de klantreis. We kijken daarbij naar verschillende focusgebieden zoals zijn of haar omgeving, behoeftes en gedrag, mogelijke pijnpunten en aanwezige kansen. Zo creëren we waardevolle klantinzichten. PERSONA 2 PERSONA 4 MARJONNE DE VREEDE (42) SPONTANE BEZOEKER SANNE HOEKSTRA (50) HUMANISTISCHE BEZOEKER verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om later geen financiële zorgen te hebben. contact mer de buren belangrijk.Maar nog belangrijker vind ze een duurzame wereld. Zodat haar kinderen ook van natuur kunnen genieten. Energie wordt steeds duurzamer en wil ze graag zonnepanelen om het milieu minder te belasten Persoonskenmerken Key insight “Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal” - 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: 50k - Energierekening: 100,- euro p/mnd - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop kinderen gaan studeren toe gaan. komen gaat, wanneer zijn Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR later geen financiële zorgen te hebben. Biografie Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Persoonskenmerken Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod - 35 jaar Neemt zelf eindbeslissingHBO-opgeleid zijn vrouw - na overleg met - Jaarinkomen: 50k - Energierekening: 100,- euro p/mnd - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop Key insight “Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal” HARRY SCHIPPER (35) METHODISCHE BEZOEKER Persoonskenmerken Key insight “Ik wil actief bijdragen aan een duurzame, betere wereld, waarin mijn kleinkinderen zullen opgroeien.” Biografie Sanne is partime zorgmedewerkster en woont samen met haar in Baarn. Ze vindt goed - 50 jaar - Universitair opgeleid - Jaarinkomen: 30k - Energierekening: 140,- euro p/mnd - Emotionele beslisser - Duurzaamheid is belangrijk - Beslisser - Sociaal/humanitisch - Internetskills: middelmatig verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die - Devices: PC, nokia komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. BEREIKEN BOEIEN BINDEN BEHOUDEN Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR later geen financiële zorgen te hebben. Heeft al relatie met SOLAR Is pro-actief bezig met investeren in duurzame energie Persoonskenmerken man Jan hun kinderen zijn het huis al uit. Ze heeft een vrijstaand huis Key insight - 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: 50k - Energierekening: 100,- euro p/mnd - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop “Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal” Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR Biografie Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor PERSONA 1 PERSONA 3 JACK VAN DER SLUIS (38) COMPETITIEVE BEZOEKER Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw Biografie Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw OMGEVING fysieke omgeving beinvloeders contactpunten BEHOEFTES & GEDRAG willen denken voelen doen PIJNPUNTEN Wat zijn de grootste frustraties van de klant? KANSEN Wat wil of moet de klant echt bereiken? 12 Whitepaper Op reis met de klant
  13. 13. STAP 4: LEEF JE IN! Wanneer wij de klantreis in een eenvoudige grafiek zouden weergeven, dan bestaat deze uit Met pijnpunten bedoelen we de negatieve emoties, ongewenste kosten, de te vermijden situaties twee assen. In de afbeelding op pagina 12 is te zien dat de x-as de verschillende fases represen- en de risico’s die de klant gedurende zijn reis kan ervaren. Kansen zijn de voordelen die de klant teert en de y-as de vragen die we per fase beantwoord willen hebben. Deze vragen leiden we af uit verwacht, verlangt of die hem zouden kunnen verrassen. Denk hierbij aan positieve emoties, de zogenaamde ‘empahty map’ die hieronder is afgebeeld. De empahty map is een handig middel kostenbesparingen, sociale voordelen of functioneel gemak. om je in te leven in de doelgroep (in dit geval de opgestelde persona’s). Het helpt om beter begrip te krijgen van wat klanten echt willen en waarvoor ze willen betalen. De klantcontactmomenten waarin de pijnpunten en kansen van cruciale betekenis zijn voor de klantervaring en het leveren van de waardepropositie noemen we ‘momenten van waarheid’ Door de verschillende persona’s op de tijdlijn van de klantreis te plaatsen en per fase de vragen uit (MVW). Op dit punt kun je namelijk het verschil gaan maken tijdens de ontwikkeling van het de ‘empathy map’ te beantwoorden, krijgen we inzicht in zijn pijnpunten en kansen. bedieningsconcept. DENKEN & VOELEN Wat echt belangrijk is Voornaamste uitgangspunten Zorgen & aspiraties HOREN ZIEN Wat vrienden zeggen Wat de baas zegt Wat beïnvloeders zeggen PIJNPUNTEN Angsten Frustraties Obstakels Omgeving Vrienden Marktaanbod ZEGGEN & DOEN Publieke houding Voorkomen Gedrag richting anderen Empathy Map, bronnen: Business Model Generation, Yves Pigneur & Alexander Osterwalder. Gamestorming, David Gray e.a. KANSEN Wensen Behoeftes Voordelen Pains & Gains, bron: Alexander Osterwalder, www.alexosterwalder.com 13 Whitepaper Op reis met de klant
  14. 14. DUIDELIJKE KLANTINZICHTEN De ingevulde klantreis brengen we terug tot de belangrijkste klantinzichten en ‘momenten van waarheid’ en de pijnpunten en kansen hierbinnen. Deze vormen het uitgangspunt voor het bepalen van de bouwstenen van de waardepropositie en het bedieningsconcept. PERSONA 2 PERSONA 4 MARJONNE DE VREEDE (42) SPONTANE BEZOEKER SANNE HOEKSTRA (50) HUMANISTISCHE BEZOEKER verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om later geen financiële zorgen te hebben. contact mer de buren belangrijk.Maar nog belangrijker vind ze een duurzame wereld. Zodat haar kinderen ook van natuur kunnen genieten. Energie wordt steeds duurzamer en wil ze graag zonnepanelen om het milieu minder te belasten Persoonskenmerken Key insight “Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal” - 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: 50k - Energierekening: 100,- euro p/mnd - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop kinderen gaan studeren toe gaan. komen gaat, wanneer zijn Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR later geen financiële zorgen te hebben. Biografie Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Persoonskenmerken Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod - 35 jaar Neemt zelf eindbeslissingHBO-opgeleid zijn vrouw - na overleg met PERSONA 1 PERSONA 3 JACK VAN DER SLUIS (38) COMPETITIEVE BEZOEKER “Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal” - 50 jaar - Universitair opgeleid - Jaarinkomen: 30k - Energierekening: 140,- euro p/mnd - Emotionele beslisser - Duurzaamheid is belangrijk - Beslisser - Sociaal/humanitisch - Internetskills: middelmatig verassingen te staan. Hij denkt nu al na over de dure tijd die - Devices: PC, nokia komen gaat, wanneer zijn kinderen gaan studeren toe gaan. BEREIKEN BOEIEN BINDEN BEHOUDEN Energie wordt steeds duurder en hij overweegt zonnepanelen om Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR later geen financiële zorgen te hebben. Heeft al relatie met SOLAR Is pro-actief bezig met investeren in duurzame energie Persoonskenmerken Key insight - 35 jaar - HBO-opgeleid - Jaarinkomen: 50k - Energierekening: 100,- euro p/mnd - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop “Ik wil er zeker van zijn dat ik optiomaal rendement behaal” Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR Biografie Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor Persoonskenmerken Biografie Sanne is partime zorgmedewerkster en woont samen met haar in Baarn. Ze vindt goed man Jan hun kinderen zijn het huis al uit. Ze heeft een vrijstaand huis - Jaarinkomen: 50k - Energierekening: 100,- euro p/mnd - Rationele beslisser - Hoge informatie behoefte - Vergelijker - Zekerheidszoeker - Internetskills: hoog - Devices: smartphone, smart TV, tablet, laptop Key insight HARRY SCHIPPER (35) METHODISCHE BEZOEKER Key insight “Ik wil actief bijdragen aan een duurzame, betere wereld, waarin mijn kleinkinderen zullen opgroeien.” Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw Biografie Harry is IT-professional en woont samen met zijn vrouw Anne en hun twee kinderen van 4 en 6 jaar in een 2-onder1-kap-woning in Meppel. Hij is een planner en komt niet graag voor Relatie en verwachting t.a.v. SOLAR Geen relatie met SOLAR Verwacht optimaal rendement over looptijd van 15 jaar Gaat pro-actief opzoek naar het beste aanbod Neemt zelf eindbeslissing na overleg met zijn vrouw Hoe werkt het Ik ben op zoek naar energiebesparingtips Belangrijkste: Online niet goed bereikbaar Inzichten Pijnpunten Kansen eigenlijk? Ik wil inzicht in de kosten die ik bespaar Ik wil snel geholpen worden door iemand die ik ken Collectiviteitskorting is interessant Ik wil geen gedoe Bereikbaar via bekende en betrouwbare relatie Ik wil een betrouwbare leverancier Wat is de situatie als ik wil verhuizen Leasen is interessant voor mij Ik wil continue inzicht in hoeveel ik opwek Ik adviseer graag anderen over zonnepanelen Ik wil zaken zoveel mogelijk zelf kunnen regelen Wat als mijn zonnepanelen stuk gaan 14 Whitepaper Op reis met de klant
  15. 15. STAP 5: CREËER KLANTWAARDE Met het bepalen van de cruciale klantinzichten, pijnpunten en kansen is de analyse op de doe- WAARDEPROPOSITIE LEVEREN len en doelgroepen gereed. Het is tijd voor conceptontwikkeling. Welke waarde bieden we en hoe Wanneer de bouwstenen zijn bepaald gaan we de bouwstenen een plek geven in de klantreis. We leveren we die? kiezen de kanalen en middelen waarlangs we de waardepropositie leveren. Oftewel de doelgroep gaan bereiken, boeien, binden en behouden. Dit wordt ook wel klantcontactstrategie of crosschannel-strategie genoemd. WAARDEPROPOSITIE BEPALEN De eerste stap in conceptontwikkeling is het bepalen of aanscherpen van de waardepropositie. Met behulp van de ‘Value Proposition Designer’ van Alex Ostwalder bepalen we de bouwstenen die EXPERIENCE DESIGN de gedefinieerde voordelen verschaffen en/of pijnpunten verminderen. Denk hierbij aan func- Vervolgens integreren we alle bouwstenen en contactmomenten in een een volledig bedienings- tionaliteit, content en eventueel ook de producten en diensten zelf. Per klantfase bepalen we zo de concept. We bepalen de manier waarop de interactie tussen organisatie en doelgroep plaats vindt juiste bouwstenen. Wees hierbij realistisch en denk vooral out-of-the-box. en zorgen dat alle klantcontactmomenten op elkaar zijn afgestemd. Zo zetten we de eerste stap op weg naar een goed experience design en positieve klantervaringen. VOORDEELVERSCHAFFERS KANSEN PRODUCTEN & DIENSTEN KLANTINZICHTEN PIJNVERZACHTERS PIJNPUNTEN Value Proposition Designer, bron: Alexander Osterwalder 15 Whitepaper Op reis met de klant
  16. 16. HET BEDIENINGSCONCEPT VAN SOLAR 500.000 bezoekers op website KPI’s 100.000 info aanvragen levertijd: 90% binnen vijf werkdagen service: 80% binnen 5 dagen geholpen conversie naar bestelling van 2% vragen & advies mailing i.s.m. gemeenten & VVE’s accountmanager nabellen infomatiebijeenkomst infomatiepaket vragen & advies nabellen contract & welkomsbrief online mailing i.s.m. energieleveranciers installatie & gebruik website Solar/mijn omgeving website Solar SEO & SEA reken tools bannering op vergelijkingssites BEREIKEN informatie video aanmelden nieuwsbrief online helpdesk BOEIEN BINDEN Belangrijkste: inzichten inzicht in energie opgewekt gegevensbeheer buren mobiliseren informatie aanvraag member-getsmember-actie BEHOUDEN pijnpunten kansen 16 Whitepaper Op reis met de klant
  17. 17. SAMENGEVAT In deze whitepaper hebben we inzicht gegeven in de vijf stappen van klantwaardecreatie: 1. Definieer heldere doelstellingen DE VOORDELEN VAN EEN EFFECTIEF BEDIENINGSCONCEPT 2. Betrek de doelgroep of stel persona’s op ∆ Focus en doelgerichtheid. Alle activiteiten zijn gericht op het behalen van uw 3. Bepaal de klantfases 4. Leef je in! 5. Creëer klantwaarde (strategische) doelstellingen. ∆ Klantgerichtheid. Waardecreatie, contactmomenten en interactie gebaseerd op gefundeerde klantinzichten. ∆ Geïntegreerde aanpak. Online en offline kanalen en middelen samengebracht in één Voor de fictieve case SOLAR zijn deze vijf stappen doorlopen om te komen tot (een vereenvoudigde weergave van) een bedieningsconcept. Een effectief mechanisme dat op basis van gefundeerde klantcontactstrategie. ∆ Regie en controle op uw online en offline activiteiten. klantinzichten waarde creëert en levert. De beschreven methode heeft in dit geval betrekking op het ontwerpen of ontwikkelen van nieuwe diensten. De methode kan echter ook worden toegepast op andere vraagstukken, zoals het ontwikkelen van communicatiestrategieën, integratie van bestaande klantprocessen, maar ook het ontwerpen van een nieuwe website. De kracht zit in het creëren van waarde op basis van heldere organisatiedoelstellingen en duidelijke klantinzichten. Een bedieningsconcept is echter, zoals de naam al weergeeft, nog een concept. Om echt waarde te creëren voor haar klanten en voor de organisatie zelf, dient een bedieningsconcept werkelijkheid te worden. In het tweede deel van deze whitepaper beschrijven we hoe we komen tot een implementatieplan om een bedieningsconcept te realiseren. KNOW WHAT YOUR CUSTOMERS WANT MOST AND WHAT YOUR COMPANY DOES BEST. FOCUS ON WHERE THOSE TWO MEET. - Kevin Stirtz Wordt vervolgd…. 17 Whitepaper Op reis met de klant
  18. 18. LET’S INTERACT! Leuk zo’n whitepaper, maar liever geeft theFactor.e de voorkeur aan menselijke interactie. Wil je daarom meer weten over het ontwikkelen van geïntegreerde bedieningsconcepten of hoe wij u daarbij kunnen helpen? Aarzel dan niet. Neem contact op met Demian, online strateeg bij theFactor.e en auteur van deze whitepaper. T. 050-5757888 M. 06-23105030 E. d.sepp@tfe.nl L. www.linkedin.com/demiansepp Let’s Interact! OVER THEFACTOR.E Als theFactor.e geloven we in de magie van interactie. We geven vorm en inhoud aan de interactie tussen organisaties en mensen. Sinds de oprichting in 1995 zijn we uitgegroeid tot een succesvolle, gedreven en betrokken organisatie van jonge en deskundige internetprofessionals. Vanuit onze integrale visie op online interactie leveren wij cross channel toepassingen voor desktop, tablet en smartphone. Wij werken voor veel vooraanstaande klanten in verschillende sectoren: van financials, zorg- en verzekeringswezen, tot de overheid en het onderwijs. Enkele klanten uit onze portfolio zijn: ABNAMRO Markets, Zwitserleven, UMCG, DAS, Eneco en Delta Lloyd België. Deze whitepaper is geschreven door: De peilers van onze dienstverlening zijn: Auteur: Demian Sepp, online strateeg (theFactor.e) ∆ Strategie Co-auteur: Niels Bruin, UX Consultant (theFactor.e) ∆ Ontwerp ∆ Realisatie ∆ Exploitatie Met medwerking van: Dennis Kaltofen, Strategie & Marketing Consultant (Groei XL) Pim Klomp, designer (theFactor.e) 18 Whitepaper Op reis met de klant
  19. 19. theFactor.e Friesestraatweg 215a 9743 AD Groningen Nederland tel: +31 (0)50-5757888 fax: +31 (0)50-5757889 www.tfe.nl

×