SlideShare a Scribd company logo

Báo cáo thực tập Tại Athena

•
•
Lê Bảo Trung
Lê Bảo Trung
Marketing
1 of 115
Download to read offline
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng i LỜI CẢM ƠN Sau bốn năm học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM, không chỉ để lại trong tôi những kỹ niệm khó phai mà còn trang bị cho tôi những kiến thức vô cùng cần thiết để bước vào đời. Có thể nói việc vào giảng đường đại học là một bước ngoặt rất lớn trong đời tôi và tôi đã trưởng thành hơn rất nhiều. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đối với quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM, cùng toàn thể thầy cô giảng viên của khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing, những người đã trang bị cho tôi những rất nhiều kiến thức vô cùng bổ ích cũng như truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm vô cùng quý báu. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Khoa học Ngô Công Thành, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc hoàn thành khóa luận này. Tôi cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị ở Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena. Đặc biệt là Giám đốc ông Võ Đỗ Thắng và chị Trưởng phòng Marketing Nguyễn Khánh Minh, người đã tận tình giúp đỡ, cho tôi những nhận xét, góp ý trong công việc, định hướng giúp tôi đi sâu vào thực tế, cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành đề tài này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh, động viên, tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành việc học một cách tốt nhất và cho tôi một điểm tựa vững chắc để tôi thêm tự tin bước vào đời. Con xin cảm ơn mẹ, vì đã giành cho con thật nhiều tình cảm, mẹ luôn hi sinh và ủng hộ con trên mỗi bước đường con đi. Xin chân thành cảm ơn! TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 3 năm 2014 Sinh viên thực tập Lưu Phượng Hoàng
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. ..................................................................................................................................................
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. ..................................................................................................................................................
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................i DANH SÁCH BẢNG BIỂU......................................................................................viii DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ.............................................................................ix MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài:...................................................................................................1 2. Mục đích của đề tài:...............................................................................................2 3. Mục tiêu của đề tài:................................................................................................2 4. Phạm vi nghiên cứu:...............................................................................................3 5. Đối tượng nghiên cứu: ...........................................................................................3 6. Phương pháp nghiên cứu:......................................................................................3 7. Kết cấu đề tài: .........................................................................................................3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU ............................................5 1.1. Tổng quan về Thương hiệu....................................................................................5 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................5 1.1.2. Các thành phần và đặc điểm của thương hiệu.......................................6 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ...........................................................................9 1.1.4. Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu................10 1.1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu...........................................................12 1.1.6. Lợi ích của một thương hiệu mạnh ......................................................12 1.2. ............................Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá Thương hiệu .....................................................................................................................................14 1.2.1. Sứ mệnh thương hiệu.............................................................................14 1.2.2. Tầm nhìn thương hiệu............................................................................14 1.2.4. Định vị và tái định vị thương hiệu........................................................15 1.2.5. Đăng ký Bảo hộ thương hiệu ................................................................18 1.2.6. Các chiến lược phát triển thương hiệu.................................................19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA .....................................................................................21
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng v 2.1. ................................................. Giới thiệu về Trung tâm An ninh mạng Athena .....................................................................................................................................21 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển........................................................21 2.1.2. Cơ cấu tổ chức: Các phòng ban chức năng .........................................23 2.1.3. Về cơ sở vật chất.....................................................................................24 2.1.4. Về đội ngũ giảng dạy .............................................................................24 2.1.5. Lĩnh vực hoạt động chính:.....................................................................24 2.1.6. Sản phẩm và dịch vụ của trung tâm .....................................................25 2.2. ..... Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại trung tâm quản trị mạng Athena ........................................................................................................................28 2.2.1. Mô tả sơ lược về thị trường đào tạo quản trị an minh mạng tại TPHCM ..................................................................................................................28 2.2.2. Hệ thống nhận dạng thương hiệu tại trung tâm Athena.....................28 2.2.3. Thị trường mục tiêu................................................................................29 2.2.4. Vị thế của trung tâm Athena so với đối thủ cạnh tranh .....................31 2.2.5. Phân tích SWOT.....................................................................................32 2.2.6. Hoạt động marketing và hoạt động xây dựng thương hiệu của trung tâm Athena .............................................................................................................35 CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU.............42 3.1. Giới thiệu về nghiên cứu:.................................................................................42 3.1.1. Mục đích :....................................................................................................42 3.1.2. Nội dung nghiên cứu:.................................................................................42 3.1.3. Phạm vi nghiên cứu: trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh...............42 3.1.4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................42 3.2. Kết quả nghiên cứu ...........................................................................................44 3.2.1. Nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng..................................44 3.2.2. Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng....................................49 3.2.3 Nghiên cứu về vị thế của trung tâm Athena so với các đối thủ cạnh tranh ........................................................................................................................55 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA ..........................................................58
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng vi 4.1. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu: .............................................58 4.2. Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm......................................................58 4.2.1. Chiến lược dòng sản phẩm:.......................................................................58 4.2.2. Chiến lược tập hợp sản phẩm: ..................................................................59 4.3. Xây dựng con người là yếu tố cốt lõi:............................................................60 4.4. Phổ biến cho toàn thể nhân viên về tầm quan trọng của thương hiệu và chỉ ra cách nâng cao hình ảnh thương hiệu..................................................................60 4.4.1. Sử dụng đồng phục của trung tâm trong quá trình làm việc và tiếp xúc khách hàng. .....................................................................................................60 4.4.2. Thể hiện tính chuyên nghiệp trong quá trình tư vấn và chăm sóc khách hàng..............................................................................................................61 4.4.3. Trang trí văn phòng làm việc, dọn dẹp sạch sẽ phòng máy ..............61 4.5. Nâng cao mức độ sự hài lòng của khách hàng ..............................................61 4.5.1. Cập nhật giáo trình thường xuyên:.......................................................61 4.5.2. Cải thiện cơ sở vật chất giảng dạy:.......................................................61 4.5.3. Tạo ra môi trường học tập thoải mái....................................................61 4.6. Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu: ..........................................62 4.6.1. Tham gia tài trợ cho các hội thi công nghệ thông tin: .......................62 4.6.2. Liên kết tổ chức những buổi hội thảo quy mô lớn: ............................62 4.6.3. Tài trợ những khóa học miễn phí: ........................................................62 4.6.4. Tham gia các hội chợ, triển lãm : .........................................................62 4.6.5. Đẩy mạnh hoạt động ở các câu lạc bộ tin học, liên kết, tham gia vào các câu lạc bộ đào tạo:..........................................................................................63 4.6.6. Đưa cán bộ lãnh đạo báo cáo tại các hội nghị, hội thảo: ...................63 4.6.7. Nhận và hỗ trợ sinh viên quá trình thực tập:.......................................63 4.6.8. Tặng học bổng : ......................................................................................63 4.7. ...................................................................... Sử dụng công cụ marketing online .....................................................................................................................................63 4.7.1. Marketing qua các trang diễn đàn, rao vặt ..........................................63 4.7.2. Marketing qua mạng xã hội...................................................................64 4.7.3. Marketing bằng email ............................................................................64
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng vii 4.7.4. Marketing qua kênh Youtube................................................................65 4.7.5. Marketing qua công cụ tìm kiếm – SEM.............................................65 4.7.6. Marketing bằng website.........................................................................66 4.7.7. Marketing qua kênh trung gian.............................................................67 KẾT LUẬN ...................................................................................................................69 PHỤ LỤC A..................................................................................................................70 PHỤ LỤC SỐ 1: BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VỀ TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA ....................................70 PHỤ LỤC SỐ 2: BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ..................................................................................................72 PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM QUẢN TRỊ AN NINH MẠNG ATHENA.................................................77 PHỤ LỤC B: DỮ LIỆU ĐÃ XỬ LÝ.........................................................................81 PHỤ LỤC 1: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT .....................................................................................................................................81 PHỤ LỤC 2: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG.......87 PHỤ LỤC 3: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU .................................................................................................................................. 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 105
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng viii DANH SÁCH BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm Athena ( 2010 – 2012) 26 Bảng 2.5 Bảng giá so sánh của trung tâm Athena với đối thủ cạnh tranh 32 Bảng 2.6 So sánh học phí giữa Athena, Nhất Nghệ, VNpro 36 Bảng 4.1 Danh mục các khóa học chủ lực và khóa học bổ trợ 58
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng ix DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu đồ thị/biểu đồ Tên đồ thị biểu đồ Số trang Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý của trung tâm 23 Biểu đồ 2.3 Doanh thu, lợi nhuận và khoản nộp ngân sách từ 2010- 2012 27 Biểu đồ 2.4 Doanh tu theo thị trường của trung tâm trong 3 năm 2010-2012 30 Sơ đồ 2.7 Quy trình khi quyết định cho chiến lược xúc tiến 38 Biểu đồ 3.1 Giới tính 44 Biểu đồ 3.2 Ngành kinh doanh 44 Biểu đồ 3.3 Những thương hiệu về đào tạo quản trị an ninh mạng 45 Biểu đồ 3.4 Tỷ lệ khách hàng đã nghe đến Athena 46 Biểu đồ 3.5 Lĩnh vực chuyên đào tạo 46 Biểu đồ 3.6 Nhớ tên Athena 47 Biểu đồ 3.7 Mức độ ấn tượng tên Athena 47 Biểu đồ 3.8 Mức độ liên tưởng khi nhìn thấy Logo 48 Biểu đồ 3.9 Kênh tìm kiếm thông tin của khách hàng 48 Biểu đồ 3.10 Đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ 49 Biểu đồ Mức độ hài lòng về học phí và phương thức thanh toán 50
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng x 3.11 Biều đồ 3.12 Đánh giá Mức độ hài lòng về tìm kiếm thông tin và lựa chọn địa điểm học 51 Biểu đồ 3.13 Đánh giá mức độ hài lòng về các hoạt động Marketing 52 Biểu đồ 3.14 Mức độ hài lòng đối với nhân viên tại trung tâm 53 Biểu đồ 3.15 Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất 54 Biểu đồ 3.16 Mức độ học viên sẽ đăng kí học ở những khóa học sau 55 Biểu đồ 3.17 Mức độ quan trọng của các yếu tố khi khách hàng lựa chọn các khóa học 56 Biểu đồ 3.18 Vị thế trung tâm Athena so với đối thủ khu vực TP.HCM 57
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: + Đặt vấn đề: Rất nhiều doanh nghiệp hiện nay do không tập trung xây dựng cho mình thương hiệu mạnh hoặc không xem thương hiệu là vấn đề mang tính chiến lược phát triển, đều chấp nhận thua cuộc, chịu sự sáp nhập của các doanh nghiệp lớn hơn hoặc bị đào thải khỏi thị trường. Thời đại ngày nay là thời đại của toàn cầu hóa. Toàn cầu hóa vừa là cơ hội vừa là thách thức. Toàn cầu hóa tạo ra rất nhiều cơ hội giao lưu và tiếp cận lẫn nhau ở khắp mọi nơi trên thế giới. Để xây dựng duy trì và phát triển thương hiệu, các tổ chức doanh nghiệp cần một chiến lược lâu dài và bài bản. Bản thân thương hiệu bao gồm rất nhiều các thành phần. Do đó ta nên chọn những thành phần nào có ý nghĩa đối với khách hàng, để tác động đến xu hướng tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua của họ. Một thương hiệu luôn mang đến sự hài lòng nhất cho khách hàng là một thương hiệu thành công. + Lý do chọn đề tài: Trong nền kinh tế toàn cầu, Marketing ngày nay đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của các doanh nghiệp. Sự phát triển của thị trường tạo ra môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt hơn, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tìm được lối đi cho riêng mình trong việc tìm kiếm, chọn lựa và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược riêng và tầm nhìn ngày càng rộng hơn để ứng phó với những thay đổi nhanh chóng của thị trường. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu quan trọng hơn bao giờ hết. Trong cuộc chiến về thị trường và sản phẩm hiện nay. Có quá nhiều những nhãn hàng, sản phẩm mà chúng ta không bao giờ nhớ hết được. Có thể nhiều người muốn thử sử dụng sản
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 2 phẩm mới, nhưng đa phần khách hàng lựa chọn những sản phẩm “quen thuộc” và những sản phẩm mà họ tin là có chất lượng tốt và phù hợp với họ. Niềm tin với sản phẩm đến từ niềm tin đối với thương hiệu và nhà sản xuất. Thương hiệu như một tài sản ngầm của doanh nghiệp, là một nguồn lực tạo ra sức mạnh không thể tách rời. Nếu biết cách xây dựng và phát triển thương hiệu, cũng như bảo vệ được hình ảnh của thương hiệu đó, doanh nghiệp sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ là quá trình chuyển giao và tiếp nhận diễn ra đồng thời, tại thời điểm mua dịch vụ khách hàng không thể thấy được dịch vụ mà mình sẽ nhận được. Đặc biệt không có sự đồng nhất giữa tất cả dịch vụ được cung cấp. Khi quyết định mua dịch vụ, khách hàng đặt niềm tin rất lớn vào nhà cung cấp, vào quá trình tiếp nhận thông tin, và thương hiệu của công ty. Từ việc nhìn thấy vai trò, tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu, em lựa chọn đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu Trung tâm An ninh mạng Athena” với mục đích nghiên cứu sâu hơn về thương hiệu, xem xét hình ảnh thương hiệu Athena trong tâm trí khách hàng, so sánh, đối chiếu với chiến lược và định vị của công ty, xác định vấn đề gặp phải, từ đó đề ra những biện pháp cải thiện và nâng cao hình ảnh thương hiệu Athena trên thị trường. 2. Mục đích của đề tài: Mục đích của đề tài là định vị và phát triển thương hiệu cho Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena. Để đạt được đích, đề tài phải tìm hiểu và xác định những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng, vị trí hiện tại của Trung tâm Athena so với các đối thủ khác trên thị trường theo đánh giá của khách hàng. Từ đó giúp nhà quản lý có cái nhìn toàn cảnh về thị trường này để có những chính sách hợp lý. 3. Mục tiêu của đề tài: - Xác định mức độ nhận biết thương hiệu của Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 3 - Xác định vị trí thương hiệu của Athena so với các đối thủ khác trên thị trường - Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về những sản phẩm, dịch vụ tại Trung tâm Athena Và từ đó đề ra định hướng phát triển thương hiệu của Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena. 4. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thương hiệu Athena so với các đối thủ cạnh tranh khác tại thị trường khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 5. Đối tượng nghiên cứu: - Đối với nghiên cứu mức độ nhận biết: khách hàng tiềm năng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh - Đối với nghiên cứu sự hài lòng: học viên đã và đang học tại Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena 6. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp tập hợp, thống kê kết hợp với phương pháp so sánh, diễn dịch, qui nạp. Phương pháp nghiên cứu khảo sát thị trường. 7. Kết cấu đề tài: Mở đầu: giới thiệu sơ lược về đề tài Chương I: cơ sở lý thuyết. Cơ sở lý thuyết được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu, là tổng quan lý thuyết về thương hiệu, vai trò, các thành phần của thương hiệu và hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Chương II: Giới thiệu về thực trạng phát triển thương hiệu tại Trung tâm quản trị An ninh mạng Athena. Chương này cung cấp thông tin tổng quan về công ty, cơ cấu tổ chức, quá trình hình thành phát triển và các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 4 Chương III: Phương pháp nghiên cứu thương hiệu. Trình bày các bước và cách tiến hàng cụ thể. Có 2 phương pháp được dùng theo thứ tự là nghiên cứu định tính nhằm nhận dạng những thuộc tính, đặc điểm mà khách hàng quan tâm. Nghiên cứu định lượng biết được đánh giá cụ thể của từng khách hàng ứng với mỗi thuộc tính của sản phẩm. Trình bày kết quả nghiên cứu. Chương IV: Đề xuất các chiến lược phát triển thương hiệu cho Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena. Dựa vào những thông tin phân tích phía trên và kết quả xử lý SPSS, đề xuất những công cụ để phát triển thương hiệu, nhằm nâng cao hơn nữa hình ảnh thương hiệu của Trung tâm và mức độ hài lòng của khách hàng. Kết luận
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 5 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan về Thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu * Theo Quan Điểm Truyền Thống: - Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, sản phẩm ay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh” * Theo Quan Điểm Tổng Hợp: - Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. * Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” * Quan Điểm Pháp Lý: - Điều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 – Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” - Theo Hiệp Định Thương Mại Việt – Mỹ:
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 6 “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”. Một thương hiệu được cấu tạo bởi 2 thành phần: - Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác - Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả khái nhiệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả một qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. 1.1.2. Các thành phần và đặc điểm của thương hiệu Đặc tính thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ảnh cái mà thương hiệu hướng tới và sự là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 7 hàng. Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu. Có thể nói, đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau cũng như trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng với những lợi ích vật chất và tinh thần mà thương hiệu mang lại. Đặc tính của thương hiệu được xem xét trên 4 khía cạnh và bao gồm 12 thành phần sau: - Thương hiệu như một sản phẩm/dịch vụ (phạm vi sản phẩm/dịch vụ; đặc tính sản phẩm/dịch vụ; giá trị/chất lượng; tính hữu dụng; người sử dụng; xuất xứ) Đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. - Thương hiệu như một Tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu) Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Các đặc tính của tổ chức có thể là: sự đổi mới, sự dẫn đầu về chất lượng hoặc bảo vệ môi trường….Đặc tính của tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. - Thương hiệu như một con người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu và khách hàng) Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó giúp cho khách hàng tự thể hiện bản thân tức như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 8 Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ cả họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng - Thương hiệu như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa thương hiệu) Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho thương hiệu dễ dàng được gọi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại đối với sự phát triển thương hiệu Thương hiệu không chỉ được xem như một dấu hiệu thêm vào sản phẩm để phân biệt chúng với các hàng hóa cạnh tranh khác, mà còn được xem như phương tiện ký hiệu học nhằm thực hiện chức năng không ngừng tạo ra giá trị và ý nghĩa.  Các thành phần của thương hiệu - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.  Giá trị của thương hiệu Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá dưới góc độ khách hàng. Theo David Aaker (1991) University of California at Berkeley:
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 9 “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty”. Khi nói đến Giá trị thương hiệu thì chúng ta cần quan tâm đến hai khía cạnh chính của giá trịthương hiệu, đó là Giá trị cảm nhận và giá trị tài chính  Các khía cạnh của giá trị thương hiệu - Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. - Giá trị tài chính: Giá trị tài chính là giá trị hành vi của người tiêu dùng - chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu  Đối với công ty - Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện, để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. - Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. - Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như là một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 10 - Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng - Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu). Đây là cơ sở cho việc đảm bảo nguồn thu và lợi nhuận cho một doanh nghiệp. - Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của khách hàng. - Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.  Đối với khách hàng - Có thể khẳng định một điều rằng khách hàng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của khách hàng là yếu tố được xem xét hàng đầu. - Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. - Một lợi ích nữa đối với khách hàng đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. - Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: khách hàng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ. Tóm lại, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng dánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. 1.1.4. Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu  Các thành tố của giá trị thương hiệu - Nhận thức thương hiệu: Nhận thức về thương hiệu là một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận thức về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 11 nhận biết (Bạn đã biết đến thương hiệu này chưa?), rồi đến hồi ức (Bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong những chủng loại sản phẩm/dịch vụ này?), rồi đến “thương hiệu đầu tiên” (thương hiệu đầu tiên được nhớ đến) và cuối cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến) - Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết về thương hiệu đơn thuần là việc nhớ rằng “hình như thương hiệu này đã được nhìn thấy ở đâu đó”. Đây không chỉ đơn thuần là những phản ứng bản năng của khách hàng mà là họ cho rằng, cái họ nhìn thấy là một “dấu hiệu” chứng tỏ đó là một “thương hiệu tốt” - Hồi ức về thương hiệu: Hồi ức về một thương hiệu có nghĩa là hình ảnh của một thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới. - Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, được nâng lên thành một tài sản thương hiệu bởi vì chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng. Đồng thời còn, hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. - Sự liên tưởng của khách hàng: Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. - Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. - Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu  Các thành tố giá trị thương hiệu khác - Bảo hộ thương hiệu: Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. - Mối quan hệ với các kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm/dịch vụ đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và dễ dàng. Đối với sản phẩm hữu hình, chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày của các kênh phân phối (đại lý, cửa hàng…) đã là một trong những mắt xích thành công đầu tiên của một thương hiệu.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 12 Tương tự đối với dịch vụ, các kênh phân phối quan tâm giới thiệu và phát triển dịch vụ đến với khách hàng thì vô hình dung thương hiệu đó sẽ được khách hàng nhận biết và ghi nhận. 1.1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện Thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểu trưng (Logo) Thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của Thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm Danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện Thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về Thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của Doanh nghiệp trên thương trường. Hệ thống nhận diện Thương hiệu hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện Thương hiệu là tính đại chúng. Hệ thống nhận diện Thương hiệu là một công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu. 1.1.6. Lợi ích của một thương hiệu mạnh - Dễ dàng dự tính được số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. - Tác động lớn đến chi phí marketing: việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn việc thu hút các khách hàng mới - Khách hàng trung thành là những người marketing “truyền miệng – mouth – to – mouth” tuyệt vời cho công ty khi họ sẽ dễ dàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty cho người thân và bạn bè sử dụng. - Có được một rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh  Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau đây:
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 13 - Tạo ra sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi pháp luật bảo hộ. Lúc này thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới - dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm. Do vậy, thương hiệu không thể chỉ đơn thuần như một tên gọi, hay một biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Hồi ức đóng một vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này đến thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng cần phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Ngoài ra, nó còn phải truyền tại được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên thị trường. Điều này giúp cho sản phẩm có một định hướng phát triển và ý nghĩa chiến lược rõ ràng của một doanh nghiệp. - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 14 là một cam kết trước khách hàng. Những cam kết này chính là một lợi thế đảm bảo những thương hiệu chỉ có thể suy thoái chứ không dễ gì bị loại khỏi thị trường. 1.2. Hoạch định chiếnlược xây dựng và quảng bá Thương hiệu 1.2.1. Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. 1.2.2. Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: - Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 15 - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo - Động viên tinh thần nhân viên và quản lý - Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên - Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng. 1.2.4. Định vị và tái định vị thương hiệu  Khái niệm: Định vị thương hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Nói chính xác hơn, định vị thương hiệu nêu rõ mục tiêu mà khách hàng sẽ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu và giải thích vì sao việc sử dụng cách này để đạt được mục tiêu thì ưu việt hơn những cách khác. Theo Philip Kotler thì: “Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” Định vị thương hiệu chính là quá trình xây dựng và truyền đạt những thông tin về những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.  Vai trò: Sự bùng nổ những phương tiện thông tin và sự gia tăng lượng thông tin liên lạc đã tác động sâu sắc đến cách thức con người tiếp nhận thông tin. Mạng lưới thông tin quá tải đã thay đổi toàn bộ công việc giao tiếp và ảnh hưởng đến con người. Định vị thương hiệu sẽ đặt nền tảng cho tất cả các quyết định tiếp thị chiến lược cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết định về các chính sách 4P’s như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Không xác định rõ vị trí mình đang ở đâu và làm cho khách hàng biết mình ở đâu thì làm sao trách được khách hàng không mua sản phẩm của mình trong hàng ngàn sản phẩm mà khách hàng có quyền lựa chọn.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 16  Mục tiêu Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nhiệm vụ của định vị là tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ để dành riêng cho họ vậy.  Các lựa chọn cơ bản của việc định vị Theo quan điểm của Philip Kotler: việc định vị tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau: * Định vị rộng: với 3 điểm tập trung phấn đấu: - Có sản phẩm/ dịch vụkhác biệt với đối thủ; - Có giá thành thấp nhất; - Khai thác và phục vụ những thị trường hẹp và chuyên biệt. Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau. Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ cho khía cạnh đó. Trên thực tế, doanh nghiệp khó có thể phấn đấu đạt được cả 03 mục tiêu, do đó cần chọn 01 hướng tập trung. * Định vị đặc thù: tập trung nhấn mạnh vào một lợi ích độc đáo, vượt trội nhưng phải đem lại lợi ích cho khách hàng như: - Thuộc tính của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ - Lợi ích cống hiến - Phân khúc thị trường mục tiêu
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 17 - So sánh đối thủ trực tiếp - Chủng loại sản phẩm * Định vị giá trị: giá trị là một khái niệm khá trừu tượng, đó đó người ta thường đối chiếu với một tiêu chí giá cả nào đó để định vị, có 04 cách định vị: - Đắt tiền để có chất lượng cao hơn: hướng đến khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để có những “giá trị” cao (nhiều khi nằm ngoài các thuộc tính của sản phẩm). More for more - Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn, nhận được nhiều hơn – More for the same - Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn – The same for less - Giảm chất lượng (giảm tính năng) nhưng giá lại rẻ hơn rất nhiều – Less for much less Tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định vị giá trị phù hợp, không có công thức nào đảm bảo thành công, nó phụ thuộc vào sự nỗ lực, sáng tạo của tổ chức Như vậy đối tượng tác động của định vị không chỉ là khách hàng mà còn bao gồm các đối tượng trong hệ thống kênh phân phối, đội ngũ nhân viên trong công ty, nhấn mạnh đến vai trò của CRM để nhằm thân thiện hóa hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu từ thấu hiểu tâm lý, thói quen và hành vi của khách hàng.  Tái định vị thương hiệu Khi môi trường thay đổi, khả năng của tổ chức thay đổi, việc giữ hình ảnh cũ của thương hiệu là không còn phù hợp, ta cần phải có 1 hình ảnh mới về thương hiệu, khi đó chúng ta cần tái định vị Tái định vị là những hoạt động nhằm khắc họa một hình ảnh mới về thương hiệu đã có, trên cơ sở loại bỏ hay bổ sung hay thay đổi mức độ các yếu tố trong hệ thống đặc
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 18 tính đã có của thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 1.2.5. Đăng ký Bảo hộ thương hiệu Một trong những giải pháp quan trọng mà ít doanh nghiệp Việt Nam lưu ý đến trong việc xây dựng hay phát triển thương hiệu đó là tìm cách bảo bảo vệ những thành quả về thương hiệu mà chính mình gây dựng hay thuật ngữ chuyên môn gọi là đăng ký bảo hộ thương hiệu hay cầu chứng thương hiệu với các cơ quan chức năng để luật pháp công nhận quyền sở hữu trí tuệ. Đối với thương hiệu dịch vụ hay thương hiệu công ty thì việc đăng ký bảo hộ thương hiệu đó chính là bảo hộ tên thương mại. “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” Tuy nhiên cũng do tên thương mại thường là tên doanh nghiệp hoặc được sử dụng thường xuyên trong hoạt động kinh doanh của mỗi chủ thể kinh doanh, nên quyền sở hữu tên thương mại được xác lập trên cơ sở thực tiễn sử dụng hợp pháp tên thương mại đó tương ứng với khu vực và lãnh thổ kinh doanh, mà không cần thực hiện thủ tục đăng ký tên thương mại đó tại cục Sở hữu trí tuệ. Điều này khác với việc xác lập quyền sở hữu trí tuệ đối với các chỉ dẫn đầu tư khác như nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, những đối tượng này cần phải đăng ký mới được bảo hộ. Chính vì vậy, đối với công ty kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ thì chỉ cần đăng ký độc quyền logo và sở hữu trí tuệ đối với logo của mình để đảm bảo không xảy ra tranh chấp trong việc sử dụng logo hay nhãn hiệu.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 19 1.2.6. Các chiến lược phát triểnthương hiệu  Chiến lược mở rộng dòng Mở rộng dòng xuất hiện khi công ty tung ra thêm một số mặt hàng mới của loại sản phẩm/ dịch vụ hiện tại với cùng một tên thương hiệu. Đây là cách thức có chi phí thấp, rủi ro ít đồng thời đáp ứng mong muốn về sự đa dạng của khách hàng hoặc là sử dụng nguồn lực dư thừa của công ty hoặc đơn giản để có thể yêu cầu nhiều không gian trên gian hàng của người bán lại. Tuy nhiên mở rộng dòng cũng có một số rủi ro. Một nhãn hiệu được mở rộng quá có thể đánh mất ý nghĩa đặc biệt của nó hoặc có những nhãn hiệu mở rộng mạnh mẽ quá có thể khiến khách hàng nhầm lẫn và thất vọng. Một rủi ro khác nữa là việc bán những sản phẩm mở rộng như vậy thì có thể ảnh hưởng đến các mặt hàng khác trong dòng sản phẩm.  Chiến lược mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng thương hiệu thành công để tung ra sản phẩm/dịch vụ mới hoặc một sản phẩm/dịch vụ được đổi mới, cải tiến trong một chủng loại sản phẩm/dịch vụ mới  Chiến lược đa thương hiệu Các công ty thường tung ra những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm. Đa nhãn hiệu cung cấp một cách thức để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn khác nhau đối với các khách hàng có động cơ khác nhau. Điều trở ngại quan trọng của đa nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ có thể chiếm một thị phần nhỏ, và không có nhãn hiệu nào sinh lời nhiều.  Chiến lược thương hiệu mới Một công ty có thể tạo ra một tên nhãn hiệu mới khi nó tham gia vào một loại sản phẩm mới theo đó không có nhãn hiệu nào hiện tại của công ty còn phù hợp hoặc công
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 20 ty có thể tin rằng sức mạnh của nhãn hiệu hiện tại đang xuống sắc và nhãn hiệu mới là cần thiết.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA 2.1. Giới thiệuvề Trung tâm An ninh mạng Athena 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển  Lịch sử hình thành: Các thành viên sáng lập Athena gồm: - Ông Nguyễn Thế Đông: Cựu giám đốc trung tâm ứng cứu máy tính Athena. Ông tốt nghiệp Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, hiện là giám đốc dự án của công ty Siemen Telecom; - Ông Hứa Văn Thế Phúc: Phó giám đốc phát triển thương mai công ty EIS, một trong những giám đốc trẻ nhất của công ty FPT. - Ông Nghiêm Sỹ Thắng: Phó Tổng giám đốc ngân hàng Liên Việt, chịu trách nhiệm công nghệ thông tin của ngân hàng. - Ông Võ Đỗ Thắng: Hiện đang là giám đốc Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena. Ngày 4 tháng 10 năm 2004, trung tâm chính thức được thành lập theo giấy phép kinh doanh số 410 202 5253 của Sở Kế Hoạch Đầu Tư TP.HCM với tên là Công ty TNHH tư vấn và đào tạo quản trị mạng Việt Năng, bổ nhiệm ông Nguyễn Thế Đông làm giám đốc.  Các giai đoạn phát triển: Từ 2004 – 2006: trung tâm có nhiều bước phát triển và chuyển mình. Trung tâm trở thành một trong những địa chỉ tin cậy của nhiều doanh nghiệp nhằm cài đặt hệ thống an ninh mạng, đào tạo cho đội ngũ nhân viên của các doanh nghiệp về các chương trình quản lý dự án MS Project 2003, kỹ năng thương mại điện tử, bảo mật web…và là địa chỉ tin cậy của nhiều học sinh, sinh viên đến học. Đòi hỏi cấp thiết trong thời gian
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 22 này là phải nâng cao trình độ đội ngũ giảng viên và nâng cao cơ sở vật chất để đáp ứng và bắt kịp tốc độ phát triển của công nghệ thông tin. Năm 2006: với sự cạnh tranh và phát triển mạnh từ các trung tâm đào tạo an ninh mạng khác như VN Pro, Nhất Nghệ… Athena đã mở thêm chi nhánh ở cư xá Nguyễn Văn Trỗi. Đồng thời tuyển dụng đội ngũ giảng viên là những chuyên gia an ninh mạng tốt nghiệp từ các trường đại học và học viên công nghệ thông tin uy tín trên toàn quốc. Trong thời gian này, Athena cũng áp dụng nhiều chính sách ưu đãi nhằm thu hút đội ngũ nhân lực công nghệ thông tin lành nghề từ các doanh nghiệp, tổ chức, làm giàu thêm đội ngũ giảng viên của trung tâm. Năm 2008: chịu tác động từ sự canh tranh gay gắt của nhiều trung tâm đào tạo khác cùng với khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã làm cho Athena rơi vào tình cảnh khó khăn. Ông Nguyễn Thế Đông cùng ông Hứa Văn Thế Phúc rút vốn khỏi công ty gây nên sự hoang mang cho toàn bộ hệ thống trung tâm, cộng thêm chi nhánh tại cư xá Nguyễn Văn Trỗi hoạt động không hiệu quả phải đóng cửa làm cho trung tâm lâm vào khó khăn này đến khó khăn khác. Lúc này, với quyết tâm khôi phục lại công ty để thực hiện ước mơ góp phần vào sự nghiệp tin học hóa đất nước, ông Võ Đỗ Thắng mua lại cổ phần của hai nhà đầu tư lên làm giám đốc và xây dựng lại trung tâm với tên Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena. Đây là một sự chuyển mình quan trọng, có ý nghĩa to lớn đối với trung tâm. Từ 2009 đến nay: với sự lãnh đạo của ông Võ Đỗ Thắng, trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena đã dần phục hồi và trở lại quỹ đạo hoạt động của mình. Đến nay, trung tâm Athena đã trở thành một trong những trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng hàng đầu Việt Nam. Cùng với sự hợp tác liên kết của rất nhiều công ty, tổ chức doanh nghiệp và Nhà nước, trung tâm đã trở thành nơi đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực công nghệ thông tin đáng tin cậy, từng bước thực hiện mục tiêu góp phần vào sự nghiệp tin học hóa nước nhà.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 23 2.1.2. Cơ cấu tổ chức: Các phòng ban chức năng  Trụ sở chính và chi nhánh: - Trụ sở chính: Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena Số 2 Đinh Tiên Hoàng, phường Đa Kao, Quận 1 Website: athena.edu.vn Điện thoại: (08)38244041 - 094 323 00 99 - Chi nhánh: Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena Số 92 Nguyễn Đình Chiểu, phường Đa Kao, Quận 1 Điện thoại: (08)38244041 - 094 323 00 99  Sơ đồ tổ chức: Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý của trung tâm
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 24 2.1.3. Về cơ sở vật chất Ngay từ ngày đầu thành lập đến nay, Athena luôn cố gắng đầu tư vào cơ sở vật chất và trang thiết bị để đáp ứng việc giảng dạy, nghiên cứu và để theo kịp với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin. Trung tâm hiện đang có 11 phòng học tại chi nhánh số 92 Nguyễn Đình Chiểu với sức chứa khoảng 50 học viên mỗi phòng. Các phòng đều được trang bị máy tính, máy chiếu và máy lạnh để phục vụ công tác giảng dạy và tạo sự hài lòng cho học viên. Trung tâm còn trang bị 2 phòng máy tính với 1 server và 25 máy trạm kết nối internet để phục vụ chu đáo cho việc giảng dạy. Trung tâm luôn bảo trì và cập nhất hạ tầng hệ thống để luôn đáp ứng được đòi hỏi của ngày càng lớn của ngành công nghệ thông tin. Chương trình giảng dạy cũng được cập nhật liên tục, bảo đảm học viên luôn tiếp cận với những công nghệ mới nhất. 2.1.4. Về đội ngũ giảng dạy Tất cả các giảng viên trung tâm ATHENA có đều tốt nghiệp từ các trường đại học hàng đầu trong nước .... Tất cả giảng viên ATHENA đều phải có các chứng chỉ quốc tế như MCSA, MCSE, CCNA, CCNP, Security+, CEH, có bằng sư phạm Quốc tế (Microsoft Certified Trainer). Đây là các chứng chỉ chuyên môn bắt buộc để đủ điều kiện tham gia giảng dạy tại trung tâm ATHENA Bên cạnh đó, các giảng viên ATHENA thường đi tu nghiệp và cập nhật kiến thức công nghệ mới từ các nước tiên tiến như Mỹ , Pháp, Hà Lan, Singapore,... và truyền đạt các công nghệ mới này trong các chương trình đào tạo tại trung tâm ATHENA. 2.1.5. Lĩnh vực hoạt động chính: - Trung tâm ATHENA đã và đang tập trung chủ yếu vào đào tạo chuyên sâu quản trị mạng, an ninh mạng, thương mại điện tử theo các tiêu chuẩn quốc tế của các hãng nổi tiếng như Microsoft, Cisco, Oracle, Linux LPI , CEH,... Song song đó, trung tâm ATHENA còn có những chương trình đào tạo cao cấp dành riêng theo đơn đặt
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 25 hàng của các đơn vị như Bộ Quốc Phòng, Bộ Công An , ngân hàng, doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ, tổ chức tài chính.. - Sau gần 10 năm hoạt động, nhiều học viên tốt nghiệp trung tâm ATHENA đã là chuyên gia đảm nhận công tác quản lý hệ thống mạng, an ninh mạng cho nhiều bộ ngành như Cục Công Nghệ Thông Tin - Bộ Quốc Phòng , Bộ Công An, Sở Thông Tin Truyền Thông các tỉnh, bưu điện các tỉnh,.,.... - Ngoài chương trình đào tạo, Trung tâm ATHENA còn có nhiều chương trình hợp tác và trao đổi công nghệ với nhiều đại học lớn như đại học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh, Học Viện An Ninh Nhân Dân (Thủ Đức), Học Viện Bưu Chính Viễn Thông, Hiệp hội an toàn thông tin (VNISA), Viện Kỹ Thuật Quân Sự ,...... 2.1.6. Sản phẩm và dịch vụ của trung tâm  Sản phẩm  Các khoá học dài hạn: - Chương trình đào tạo chuyên gia an ninh mạng AN2S – Athena Network Security Specialist – 18 tháng - Chương trình đào tạo quản trị viên an ninh mạng ANST – Athena Network Security Technician – 12 tháng - Chương trình đào tạo chuyên viên quản trị mạng nâng cao ANMA – Athena Network Manager Administrator – 6 tháng  Các khoá học ngắn hạn: - Về quản trị mạng: + Quản trị mạng MCSA 2003 – 2008 + Quản trị mạng Cisco – CCNA + Quản trị mạng Microsoft nâng cao – MCSE + Quản trị hệ thống mạng Linux 1 và Linux 2 + Quản trị mạng cơ bản và cài đặt máy tính – ACBN - Về an ninh mạng: + System Hacking – xâm nhập và khai thác lỗ hỏng hệ điều hành + Hacking và bảo mật máy tính Windows
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 26 + Bảo mật mạng Wi-Fi + Hacker mũ trắng Athena + Bảo mật mạng ACNS - Về Web và thương mại điện tử: + SEO Google + Thiết kế, quản trị website doanh nghiệp bằng Joomla + Xây dụng và quản trị diễn đàn, trang rao vặt bằng VBB + Lập trình và thiết kế web chuyên nghiệp bằng PHP và MySQL + Internet Business + Xây dựng web cấp tốc bằng WordPress + Xây dựng web bán hàng trực tuyến + Online Marketing  Dịch vụ hỗ trợ - Đảm bảo việc làm cho học viên tốt nghiệp khoá dài hạn - Hỗ trợ thi Chứng chỉ quốc tế 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh và đặc điểm môi trường kinh doanh Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm Athena ( 2010 – 2012) CHỈ TIÊU 2010 2011 2012 Đơn vị Số khoá học 110 115 120 Khoá Doanh thu 2 2,1 2.4 Tỷ đồng Lợi nhuận -0,088 0,2 0.22 Tỷ đồng Nộp ngân sách 0,04 0,056 0,069 Tỷ đồng (Nguồn:Báo cáo tài chính 2010-2013, phòng Tài chính – Kế toán)
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 27 Biểu đồ 2.3 Doanh thu, lợi nhuận và khoản nộp ngân sách từ 2010-2012 (đv: tỷ đồng) -0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.5 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Doanh thu Lợi nhuận Nộp ngân sách Qua bảng 1.4 và biểu đồ 1.5, ta thấy: Số lượng các khóa học đang có những chuyển biến tích cực và tăng lên trong năm 2011 và 2012, cho thấy nhu cầu học tập ngành công nghệ thông tin ngày càng gia tăng và có xu hướng tăng theo từng năm. Đó là một dấu hiệu tốt khi người dân ngày càng quan tâm và đam mê công nghệ thông tin. Và đặc biệt là nhiều người biết đến trung tâm Athena hơn. Kéo theo đó là doanh thu cũng tăng thêm. Cụ thể qua bảng hoạt động sản xuất kinh doanh ta nhận thấy doanh thu năm sau cao hơn năm trước. Năm 2011 tăng so với năm 2010 là 0,1 tỷ đồng. Năm 2012 tăng so với năm 2011 là 0,3 tỷ đồng. Tuy nhiên lợi nhuận của trung tâm lại không ổn định do còn phụ thuộc vào các chi phí, lạm phát, kinh tế khó khăn làm cho giá cả của các mặt hàng kỹ thuật tăng chóng mặt. Bước ngoặt chuyển đổi cơ cấu nhân sự nội bộ đã dẫn đến việc trung tâm chịu lỗ 0,088 tỷ đồng vào năm 2010. Và khi có sự điều chỉnh kịp thời, cũng như vạch ra trước kế hoạch, dự đoán tình hình kinh tế thì công ty đã dần dần tăng trưởng trở lại với mức lợi nhuận tăng dần năm 2011 là 0,2 tỷ đồng đến năm 2012 là 0,22 tỷ đồng. Số nộp ngân sách mỗi năm phụ thuộc chủ yếu vào chính sách thuế, phụ thu của nhà nước. Trung tâm luôn tuân thủ theo các chính sách nhà nước ban hành.  Nhận xét về tình hình kinh doanh của trung tâm từ 2010 đến 2012
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 28 Tích cực : nhìn chung trong những năm gần đây trung tâm đã dần thích ứng với sự biến động của môi trường kinh doanh mới cũng như sự thay đổi nội bộ. Trung tâm đẩy mạnh việc quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình đến với tất cả các đối tượng ở mọi miền tổ quốc. Bên cạnh đó mở ra các khoá học miễn phí hàng tháng để thu hút khách hàng, tăng độ nhận biết của trung tâm. Hạn chế: đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên còn yếu về chuyên môn, phương pháp làm việc chưa khoa học. Quản lý nhân viên, tiền vốn mặc dù được củng cố nhưng còn nhiều thiếu sót bất cập. Hệ thống quản lý chưa chặt chẽ và chưa mang tính hệ thống. Doanh thu còn thấp, lợi nhuận chưa cao. 2.2. Thực trạng hoạt động phát triểnthương hiệu tại trung tâm quản trị mạng Athena 2.2.1. Mô tả sơ lược về thị trường đào tạo quản trị an minh mạng tại TPHCM - Tính chất cạnh tranh của thị trường: hiện tại trong môi trường cạnh tranh gay gắt và mang tính chất toàn cầu như hiện nay, doanh nghiệp phải đứng trước quyết định về mức giá sao cho vừa có thể tồn tại trên thị trường, chi cho các khoản chi phí và đạt được lợi nhuận, đồng thời phải là mức giá cạnh tranh so với các mức giá của đối thủ cạnh tranh. - Nhu cầu của thị trường: với một thị trường đang “khát” về nguồn lực chuyên gia công nghệ thông tin, Athena đang có nhiều cơ hội mở rộng thị trường và phát triển. Tuy nhiên, trên thị trường cũng đang mọc lên hàng loạt các trung tâm đào tạo công nghệ thông tin đang là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp. Chính vì vậy, để cạnh tranh hiệu quả và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường. 2.2.2. Hệ thống nhận dạng thương hiệu tại trung tâm Athena  Slogan: “Uy tín, chất lượng đào tạo và sự hài lòng của khách hàng”  Logo
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 29 Banner: Voucher, phiếu tặng học phí: 2.2.3. Thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu mà Athena muốn hướng đến là các bạn học sinh, sinh viên và các cán bộ công nhân viên chức, người đi làm…Ngoài ra các khoá học về Web và Thương mại điện tử cũng thu hút đông đảo các cá nhân, người đi làm muốn học hỏi thêm về kinh doanh trực tuyến, tăng lợi nhuận bán hàng…
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 30  Khách hàng đến với trung tâm Athena có 2 nhóm: - Khách hàng cá nhân: Là những bạn sinh viên đang học trung cấp, cao đẳng, đại học hoặc đã tốt nghiệp yêu thích đam mê công nghệ thông tin, muốn học hỏi kiến thức để chuẩn bị cho nghề nghiệp sau này. Không cần phải là người giỏi về công nghệ thông tin, khi đến tham gia đăng kí học trung tâm sẽ kiểm tra trình độ và xếp lớp theo từng mức độ của học viên. Một số khách hàng cá nhân khác và hiện đang là khách hàng đông đảo của trung tâm là những người đi làm mong muốn có công việc tốt hơn. Ví dụ như họ là những nhân viên chuyên phụ trách quản trị mạng và an ninh mạng cho doanh nghiệp, tổ chức muốn nâng cao trình độ để tiếp cận và đối phó với những xâm phạm, rủi ro từ internet. Bên cạnh đó, một số người muốn xây dựng website bán hàng trực tuyến, kinh doanh trên mạng sẽ đăng kí học tại trung tâm. Và đặc biệt, vấn đề khát nguồn nhân lực an ninh mạng hiện nay là vấn đề cấp bách, vì vậy một số cá nhân sẽ tham gia học tại trung tâm để có một công việc mà đất nước đang rất cần vào lúc này. - Khách hàng doanh nghiệp, tổ chức: Một số doanh nghiệp, tổ chức Nhà nước họ rất muốn bảo mật hệ thống mạng và thông tin của mình.Trong kinh doanh, việc bảo mật thông tin là vấn đề sống còn. Hay nói cách khác, bảo mật thông tin chính là bảo vệ “túi tiền” của doanh nghiệp. Với các doanh nghiệp, tổ chức muốn đào tạo và nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên của mình thì trung tâm Athena sẽ đào tạo theo đơn đặt hàng của doanh nghiệp đó. Có thể thấy được, ngành công nghệ thông tin là một ngành có triển vọng, vì thế mà khách hàng của trung tâm rất đa dạng về độ tuổi, không giới hạn về phạm vi địa lý. Sau đây là cơ cấu thị trường của trung tâm. Biểu đồ 2.4 Doanh tu theo thị trường của trung tâm trong 3 năm 2010-2012
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 31 70% 30% Doanh thu (%) TPHCM Nơi khác Qua sơ đồ có thể thấy được khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh chiếm phần lớn. Vì vậy trung tâm tập trung khai thác khách hàng ở phạm vị này với 1 trụ sở và 1 chi nhánh ở Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó khách hàng ở những nơi khác cũng chiếm một phần không nhỏ vì vậy mà trung tâm vẫn duy trì hình thức dạy học online hay còn gọi là dạy trực tuyến. Vì thế một số khách hàng không có điều kiện đến học tại trung tâm vẫn có thể học được qua hình thức trực tuyến với sự chỉ dẫn nhiệt tình của đội ngũ giảng dạy. 2.2.4. Vị thế của trung tâm Athena so với đối thủ cạnh tranh Các đối thủ hữu hình hiện nay của trung tâm Athena có thể kể đến như trung tâm Nhất Nghệ, trung tâm VnPro, trường cao đẳng nghề công nghệ thông tin ISPACE, Học viện Quốc tế Công nghệ Thông tin NIIT (Ấn Độ), Học viện TalentEdge, Học viện NetPro, Học viện Jetking….Các trung tâm và học viện ở trên có đào tạo những môn học mà Athena đã và đang đào tạo nên họ sẽ là những đối thủ cạnh tranh cần quan tâm của Athena. Nắm bắt được những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, trung tâm Athena đã có những chính sách về sản phẩm và chính sách về giá để làm lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Hiện nay, học phí các khoá học ở trung tâm Athena đang ở mức trung bình so với các trung tâm khác. Lấy ví dụ : Bảng 2.5 Bảng giá so sánh của trung tâm Athena với đối thủ cạnh tranh
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 32 Môn học Athena Nhất Nghệ Quản trị mạng Cisco – CCNA 2.500.000 3.500.000 Quản trị mạng MCSA 2008 2.400.000 4.000.000 Quản trị mạng cơ bản và lắp ráp cài đặt máy tính 1.000.000 1.500.000 Hacker Mũ Trắng 2.950.000 3.000.000 Đồ hoạ quảng cáo 2.000.000 3.500.000 Công cụ tối ưu hoá web SEO 700.000 2.000.000 (Nguồn: Website Athena và Nhất Nghệ) Bảng so sánh ở trên là bảng so sánh tham khảo dựa trên website của hai trung tâm. Ngoài ra, trung tâm còn có rất nhiều những khoá học khác. Việc học phí của trung tâm Athena thấp hơn so với trung tâm Nhất Nghệ là do thời lượng học của Athena ngắn hơn so với Nhất Nghệ, tiết kiệm được thời gian cho học viên. Bên cạnh đó, trung tâm Athena còn có hình thức đào tạo học trực tuyến đối với các học viên ở các tỉnh thành khác. Học phí đối với hình thức học trực tuyến sẽ giảm 20% so với học trực tiếp tại trung tâm. Do đó, trở ngại về phạm vị địa lý đã không còn đối với học viên khi muốn tham gia học tại Athena. Ngoài trung tâm Nhất Nghệ đã được ví dụ so sánh ở trên thì trung tâm Athena còn phải đối mặt với khá nhiều đối thủ cạnh tranh khác, vì vậy để có được vị trí trong tâm trí khách hàng thì ngoài chiến lược về giá, Athena cần đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm nâng cao nhận biết cho khách hàng. 2.2.5. Phân tích SWOT Mục tiêu của phân tích SWOT không chỉ để hiểu rõ hơn về những điểm mạnh và điểm yếu, mà còn để hiểu rõ hơn về thị trường, hướng phát triển tương lai cho sản phẩm. Là cơ sở để ra những quyết định cải thiện hoặc thay đổi để sản phẩm có thể tiếp cận và làm hài lòng hơn nữa khách hàng, nhằm mang lại lợi nhuận cho trung tâm.
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 33 Việc hiểu được những yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong, giúp cho việc định hướng phát triển cho sản phẩm trở nên dể dàng và có cơ sở. ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU - Những ưu thế từ hoạt động online marketing của trung tâm. Độ phủ về thông tin tương đối rộng và đầy đủ, khách hàng dể dàng tìm kiếm về sản phẩm. - Tư vấn viên nắm rõ về sản phẩm, với mục tiêu hướng tới KH nên tạo được cảm tình, từ đó dể dàng thuyết phục khách hàng. - Hệ thống kết nối thông tin với học viên thông qua SMS, giúp học viên nắm bắt được lịch học và cảm thấy được tận tâm chăm sóc, tạo sự hài long cao hơn - Đào tạo cho học viên trở thành chuyên gia trong lĩnh vực an ninh mạng: có đủ kiến thức và kĩ năng, và bản lĩnh để tham gia quản trị và điều hành hệ thống bảo mật, an ninh mạng trong các doanh nghiệp. Có đủ kiến thức tham gia vào các kỳ thi để đạt chứng chỉ quốc tế - Phương pháp giảng dạy: hợp lý, lý thuyết xen kẽ thực hành, từ đơn giản đến chuyên sâu. Giáo trình - Vẫn chưa có chiến lược phát triển, cũng như những hoạch định rõ ràng cho từng sản phẩm. Ban lãnh đạo vẫn chỉ xem mỗi sản phẩm là một sản phẩm nhỏ trong tập hợp những sản phẩm mà Athena cung cấp. Chưa có người chịu trách nhiệm phát triển cho từng nhóm sản phẩm, chưa đi sâu nghiên cứu để tìm ra được điểm khác biệt độc đáo, để dể dàng thu hút khách hàng. - Việc tăng cường liên kết với các trung tâm Bách Khoa, và các tổ chức khác nhìn chung vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu về địa điểm học tập cho học viên. - Thời gian chưa thật sự linh động, chủ yếu mọi hoạt động giảng dạy tập trung vào buổi tối. Phù hợp với người đi làm, nhưng chưa phù hợp với sinh viên - Thời gian đào tạo, nhìn chung tương đối dài. - Hiện tại trung tâm chỉ có 2 cơ sở
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 34 biên soạn theo chuẩn giúp học viên dể dàng tiếp thu kiến thức mới. - Hình thức đạo tạo dạng tín chỉ, giúp học viên dể dàng hoàn thành tốt chương trình học - Môi trường học tập: tốt, đội ngũ giảng viên: nắm chắc kiến thức, khả năng sư phạm tốt và luôn tận tình giảng dạy. Trang thiết bị được hỗ trợ. - Học viên chủ động trong quá trình học, Khóa học thiết kế linh hoạt phù hợp - Thừa hưởng uy tín tốt từ những hoạt động và mạng lưới khách hàng của trung tâm - Được hưởng những ưu đãi: ưu đãi về học phí, thời gian đóng học phí được chia nhỏ, tạo điều kiện tốt nhất cho học viên. Kết thúc khóa học được giữ lại làm việc hoặc giới thiệu việc làm với những đối tác mà Athena đang tư vấn và hợp tác. nằm khá gần nhau. Chưa đáp ứng được nhu cầu địa điểm học thuận tiện cho học viên. - Hệ thống cơ sở vật chất, đặc biệt là wifi chưa ổn định ảnh hưởng lớn đến chất lượng đào tạo. CƠ HỘI THÁCH THỨC
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 35 - Với sự phát triển “thần tốc” của Internet và cả những vấn đề về an ninh mạng như virus, hacker… đây là lĩnh vực đầy tiềm năng phát triển và đang mở ra những cơ hội lớn. - Vai trò của an minh mạng ngày càng quan trọng, các doanh nghiệp ngày càng chú trong vào hoạt động này. - Ngành này hầu như không bị ảnh hưởng bởi các cơn bão suy thoái kinh tế. Nhu cầu nhân lực trong lĩnh vực này ngày càng tăng cao - CNTT vẫn tiếp tục tìm kiếm nhân lực chất lượng cao, đặc biệt trong vấn đề bảo mật thông tin Những yếu tố này tạo một sức hút về nhân lực trong ngành an ninh mạng  từ đó tạo ra sức hút về các khóa đào đạo chuyên về bảo mật an ninh mạnh. - Khóa học nhìn chung còn khá mới lạ - Sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp từ các đối thủ cạnh tranh. Các trường Đại học chuyên ngành, các trung tâm đào tạo khác. - Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh, cũng như vấn đề an ninh, bảo mật mạng. Đòi hỏi phải cập nhật chương trình học theo sát với thực tế 2.2.6. Hoạt động marketing và hoạt động xây dựng thương hiệu của trung tâm Athena 2.2.6.1. Chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong hoạt động Marketing, nó là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, là yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng thương hiệu.Thực hiện tốt chiến lược về sản phẩm thì các chiến lược giá,
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 36 phân phối, xúc tiến mới được triển khai và phối hợp một cách hiệu quả nhất. Không chỉ thế, chiến lược sản phẩm còn là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt mục tiêu marketing trong từng thời kì. Với phương châm “ Uy tín, chất lượng đào tạo và sự hài lòng của khách hàng” lên hàng đầu. Trung tâm Đào tạo Quản trị và An ninh mạng Athena luôn nỗ lực tập trung vào nâng cao chất lượng giáo dục, tuyển dụng đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn và kinh nghiệm cao, đội ngũ tư vấn viên giúp học viên có thể lựa chọn những chương trình phù hợp và Bộ phận chuyên trách về cập nhật thông tin cũng như làm mới giáo án nhằm đảm bảo chất lượng đào tạo tốt nhất cho từng học viên khi đến với trung tâm. 2.2.6.4. Chiến lược về giá. Với mục tiêu: “giữ vị thế dẫn đầu về chất lượng và cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường”, Athena xác định một mức giá cạnh tranh trên thị trường và chấp nhận một mức giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Giá được so sánh thông qua bảng biểu giá sau đối với một số khóa học là sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp với hai đối thủ cạnh tranh chính là Vn Pro và Trung tâm Nhất nghệ. Bảng 2.6 So sánh học phí giữa Athena, Nhất Nghệ, VNpro Môn học ATHENA NHẤT NGHỆ VNPro Chuyên gia An Ninh Mạng-AN2S 33,000,000 33,500,000 35,000,000 Quản Trị Viên An Ninh Mạng - ANTS 16,700,000 18,000,000 17,000,000 Chuyên Viên Quản Trị Mạng Nâng Cao – ANMA 10,000,000 11,000,000 10,000,000 Quản Trị Mạng Microsoft Cơ Bản – 800,000 800,000 1,000,000
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 37 ACBN MCSA + MCST 2008 3,600,000 5,000,000 4,000,000 Quản Trị Mạng Cisco CCNA 3,600,000 5,000,000 6,720,000 Hacker Mũ Trắng(AEH) 2,800,000 3,000,000 4,500,000 Thông qua những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến doanh nghiệp, Athena định giá theo phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh, định giá theo thời giá. Không chỉ thế, Athena còn áp dụng chiến lược điều chỉnh giá và chiết khấu giá theo đối tượng khách hàng. Xác định các mức giá khác nhau cho từng loại khách hàng. Đối với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là học sinh và sinh viên thì nhận được một mức chiết khấu giá tương đối lớn nhằm “câu” khách cho doanh nghiệp, một mức giá khá cao cho các doanh nghiệp. Ví dụ lớp “ Microsoft Project 2003”. - Đối với khách hàng là học sinh, sinh viên: khóa học được dạy thành một lớp chuyên đề với mức giá là 400,000đ/sinh viên. - Đối với khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức: Khóa học được dạy thành một khóa học cấp tốc với mức giá 1,200,000đ/người. 2.2.6.5. Chiến lược phân phối. Các khóa học của trung tâm Athena được đăng tin trên các diễn đàn và học viên có thể đến trực tiếp trung tâm để đăng ký học hoặc có thể đăng ký ngay trên mạng điều này rất thuận lợi cho nhiều học viên tiết kiệm được thời gian . 2.2.6.6 Chiến lược về xúc tiến. Xúc tiến là các hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của các khóa học. Thông qua đó cũng cố niềm tin và thái độ
Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 38 của khách hàng về sản phẩm, tạo hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp và nhằm mục đích cuối cùng là xúc tiến tiêu thụ, tăng doanh số, đạt mục tiêu lợi nhuận. Sơ đồ 2.7 Quy trình khi quyết định cho chiến lược xúc tiến Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền thông Mục tiêu tiêu thụ Quyết định thông điệp Hình thành thông điệp Đánh giá thông điệp và lựa chọn thông điệp Thực hiện thông điệp Đánh giá quảng cáo. Tác dụng truyền thông Tác dụng đến mức tiêu thụ Quyết định phương tiện Phạm vi, tần suất, tác động Các kiểu phương tiện Quyết định ngân sách Căn cứ vào khả năng Phần trăm doanh số bán Cân bằng cạnh tranh
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena
Báo cáo thực tập Tại Athena

Recommended

Luận văn: Xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ bảo vệ Thịnh An MIỄN PHÍ...
Luận văn: Xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ bảo vệ Thịnh An MIỄN PHÍ...Luận văn: Xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ bảo vệ Thịnh An MIỄN PHÍ...
Luận văn: Xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ bảo vệ Thịnh An MIỄN PHÍ...Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Đề tài: Xây dựng và phát triển Thương Hiệu công ty xây dựng, HAY!
Đề tài: Xây dựng và phát triển Thương Hiệu công ty xây dựng, HAY!Đề tài: Xây dựng và phát triển Thương Hiệu công ty xây dựng, HAY!
Đề tài: Xây dựng và phát triển Thương Hiệu công ty xây dựng, HAY!Dịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149
 
báo cáo thực tập thực trạng marketing online tại Athena - HUU CONG
báo cáo thực tập thực trạng marketing online tại Athena - HUU CONGbáo cáo thực tập thực trạng marketing online tại Athena - HUU CONG
báo cáo thực tập thực trạng marketing online tại Athena - HUU CONGhuucong
 
Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động s...
Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động s...Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động s...
Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động s...luanvantrust
 
Báo cáo thực tập Phân tích hoạt động marketing Công ty Thép Trường Ý
Báo cáo thực tập Phân tích hoạt động marketing Công ty Thép Trường ÝBáo cáo thực tập Phân tích hoạt động marketing Công ty Thép Trường Ý
Báo cáo thực tập Phân tích hoạt động marketing Công ty Thép Trường ÝDịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Đề tài báo cáo thực tập Marketing thương hiệu 9 điểm
Đề tài báo cáo thực tập Marketing thương hiệu 9 điểmĐề tài báo cáo thực tập Marketing thương hiệu 9 điểm
Đề tài báo cáo thực tập Marketing thương hiệu 9 điểmLuận Văn 1800
 
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG T...
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG T...MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG T...
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG T...Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
Báo cáo thực tập: Phân tích hoạt động quản trị nguồn nhân lực, HAY!
Báo cáo thực tập: Phân tích hoạt động quản trị nguồn nhân lực, HAY!Báo cáo thực tập: Phân tích hoạt động quản trị nguồn nhân lực, HAY!
Báo cáo thực tập: Phân tích hoạt động quản trị nguồn nhân lực, HAY!Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 

Recommended

Luận văn: Xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ bảo vệ Thịnh An MIỄN PHÍ...
Luận văn: Xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ bảo vệ Thịnh An MIỄN PHÍ...Luận văn: Xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ bảo vệ Thịnh An MIỄN PHÍ...
Luận văn: Xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ bảo vệ Thịnh An MIỄN PHÍ...Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Đề tài: Xây dựng và phát triển Thương Hiệu công ty xây dựng, HAY!
Đề tài: Xây dựng và phát triển Thương Hiệu công ty xây dựng, HAY!Đề tài: Xây dựng và phát triển Thương Hiệu công ty xây dựng, HAY!
Đề tài: Xây dựng và phát triển Thương Hiệu công ty xây dựng, HAY!Dịch Vụ Viết Luận Văn Thuê ZALO/TELEGRAM 0934573149
 
báo cáo thực tập thực trạng marketing online tại Athena - HUU CONG
báo cáo thực tập thực trạng marketing online tại Athena - HUU CONGbáo cáo thực tập thực trạng marketing online tại Athena - HUU CONG
báo cáo thực tập thực trạng marketing online tại Athena - HUU CONGhuucong
 
Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động s...
Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động s...Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động s...
Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần bất động s...luanvantrust
 
Báo cáo thực tập Phân tích hoạt động marketing Công ty Thép Trường Ý
Báo cáo thực tập Phân tích hoạt động marketing Công ty Thép Trường ÝBáo cáo thực tập Phân tích hoạt động marketing Công ty Thép Trường Ý
Báo cáo thực tập Phân tích hoạt động marketing Công ty Thép Trường ÝDịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Đề tài báo cáo thực tập Marketing thương hiệu 9 điểm
Đề tài báo cáo thực tập Marketing thương hiệu 9 điểmĐề tài báo cáo thực tập Marketing thương hiệu 9 điểm
Đề tài báo cáo thực tập Marketing thương hiệu 9 điểmLuận Văn 1800
 
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG T...
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG T...MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG T...
MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TẠI CÔNG T...Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
Báo cáo thực tập: Phân tích hoạt động quản trị nguồn nhân lực, HAY!
Báo cáo thực tập: Phân tích hoạt động quản trị nguồn nhân lực, HAY!Báo cáo thực tập: Phân tích hoạt động quản trị nguồn nhân lực, HAY!
Báo cáo thực tập: Phân tích hoạt động quản trị nguồn nhân lực, HAY!Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
Phân tích hoạt động Marketing online tại Công ty Cổ phần P.A.C.C
Phân tích hoạt động Marketing online tại Công ty Cổ phần P.A.C.C Phân tích hoạt động Marketing online tại Công ty Cổ phần P.A.C.C
Phân tích hoạt động Marketing online tại Công ty Cổ phần P.A.C.C hieu anh
 
Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại côn...
Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại côn...Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại côn...
Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại côn...https://www.facebook.com/garmentspace
 
Đề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại công ty Du Hưng, HAY
Đề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại công ty Du Hưng, HAYĐề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại công ty Du Hưng, HAY
Đề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại công ty Du Hưng, HAYViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng công ty Hà Nghĩa, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng công ty Hà Nghĩa, 9 ĐIỂM!Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng công ty Hà Nghĩa, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng công ty Hà Nghĩa, 9 ĐIỂM!Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Phân tích thực trạng hoạt động marketing online tại trung tâm Athena
Phân tích thực trạng hoạt động marketing online tại trung tâm AthenaPhân tích thực trạng hoạt động marketing online tại trung tâm Athena
Phân tích thực trạng hoạt động marketing online tại trung tâm AthenaDiem Trinh
 
Bao cao tot nghiep ve marketing truc tiep bang internet
Bao cao tot nghiep ve marketing truc tiep bang internetBao cao tot nghiep ve marketing truc tiep bang internet
Bao cao tot nghiep ve marketing truc tiep bang internetHải Finiks Huỳnh
 
Luận văn: Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nâng cao hiệu quả bán hàng công ty Toàn ...
Luận văn: Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nâng cao hiệu quả bán hàng công ty Toàn ...Luận văn: Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nâng cao hiệu quả bán hàng công ty Toàn ...
Luận văn: Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nâng cao hiệu quả bán hàng công ty Toàn ...Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Quản trị bán hàng - Trần Thị Thập.pdf
Quản trị bán hàng - Trần Thị Thập.pdfQuản trị bán hàng - Trần Thị Thập.pdf
Quản trị bán hàng - Trần Thị Thập.pdfMan_Ebook
 
Báo cáo thực tập marketing(athena)
Báo cáo thực tập marketing(athena)Báo cáo thực tập marketing(athena)
Báo cáo thực tập marketing(athena)hiepvu54321
 
Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Côn...
Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Côn...Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Côn...
Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Côn...luanvantrust
 
Một số giải pháp EMAIL MARKETING cho công ty, 9 ĐIỂM, HAY!
Một số giải pháp EMAIL MARKETING cho công ty, 9 ĐIỂM, HAY!Một số giải pháp EMAIL MARKETING cho công ty, 9 ĐIỂM, HAY!
Một số giải pháp EMAIL MARKETING cho công ty, 9 ĐIỂM, HAY!Dịch vụ viết thuê Luận Văn - ZALO 0932091562
 
Báo cáo thực tập - Nhơn Mỹ - Nguyễn Hoàng Dương - 2016
Báo cáo thực tập - Nhơn Mỹ - Nguyễn Hoàng Dương - 2016Báo cáo thực tập - Nhơn Mỹ - Nguyễn Hoàng Dương - 2016
Báo cáo thực tập - Nhơn Mỹ - Nguyễn Hoàng Dương - 2016nhonmy luu
 
Đề tài hoàn thiện hoạt động phân phối xe máy, RẤT HAY
Đề tài hoàn thiện hoạt động phân phối xe máy, RẤT HAYĐề tài hoàn thiện hoạt động phân phối xe máy, RẤT HAY
Đề tài hoàn thiện hoạt động phân phối xe máy, RẤT HAYDịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
Đề tài tốt nghiệp quản trị kinh doanh về quản trị bán hàng hay nhất
Đề tài tốt nghiệp quản trị kinh doanh về quản trị bán hàng hay nhấtĐề tài tốt nghiệp quản trị kinh doanh về quản trị bán hàng hay nhất
Đề tài tốt nghiệp quản trị kinh doanh về quản trị bán hàng hay nhấtDịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
Báo cáo thực tập Content marketing tại công ty TNHH Diglog, 9đ
Báo cáo thực tập Content marketing tại công ty TNHH Diglog, 9đBáo cáo thực tập Content marketing tại công ty TNHH Diglog, 9đ
Báo cáo thực tập Content marketing tại công ty TNHH Diglog, 9đDịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn dịch...
Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn dịch...Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn dịch...
Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn dịch...Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
Đề tài hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, ĐIỂM CAO
Đề tài hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, ĐIỂM CAOĐề tài hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, ĐIỂM CAO
Đề tài hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, ĐIỂM CAODịch Vụ Viết Bài Trọn Gói ZALO 0917193864
 
Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu tại Công ty Xây dựng, HAY!
Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu tại Công ty Xây dựng, HAY!Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu tại Công ty Xây dựng, HAY!
Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu tại Công ty Xây dựng, HAY!Dịch vụ viết thuê Khóa Luận - ZALO 0932091562
 
Luận văn: Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm, 9 ĐIỂM!Luận văn: Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm, 9 ĐIỂM!Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Bài báo cáo thực tập marketing (Thúy an).
Bài báo cáo thực tập marketing (Thúy an).Bài báo cáo thực tập marketing (Thúy an).
Bài báo cáo thực tập marketing (Thúy an).baibaocao
 
Bao cao thuc tap đào tạo và phát triển nguồn nhân lực tại Athena
Bao cao thuc tap đào tạo và phát triển nguồn nhân lực tại AthenaBao cao thuc tap đào tạo và phát triển nguồn nhân lực tại Athena
Bao cao thuc tap đào tạo và phát triển nguồn nhân lực tại Athenaconco12345
 

More Related Content

What's hot

Phân tích hoạt động Marketing online tại Công ty Cổ phần P.A.C.C
Phân tích hoạt động Marketing online tại Công ty Cổ phần P.A.C.C Phân tích hoạt động Marketing online tại Công ty Cổ phần P.A.C.C
Phân tích hoạt động Marketing online tại Công ty Cổ phần P.A.C.C hieu anh
 
Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại côn...
Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại côn...Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại côn...
Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại côn...https://www.facebook.com/garmentspace
 
Đề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại công ty Du Hưng, HAY
Đề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại công ty Du Hưng, HAYĐề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại công ty Du Hưng, HAY
Đề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại công ty Du Hưng, HAYViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng công ty Hà Nghĩa, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng công ty Hà Nghĩa, 9 ĐIỂM!Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng công ty Hà Nghĩa, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng công ty Hà Nghĩa, 9 ĐIỂM!Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Phân tích thực trạng hoạt động marketing online tại trung tâm Athena
Phân tích thực trạng hoạt động marketing online tại trung tâm AthenaPhân tích thực trạng hoạt động marketing online tại trung tâm Athena
Phân tích thực trạng hoạt động marketing online tại trung tâm AthenaDiem Trinh
 
Bao cao tot nghiep ve marketing truc tiep bang internet
Bao cao tot nghiep ve marketing truc tiep bang internetBao cao tot nghiep ve marketing truc tiep bang internet
Bao cao tot nghiep ve marketing truc tiep bang internetHải Finiks Huỳnh
 
Luận văn: Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nâng cao hiệu quả bán hàng công ty Toàn ...
Luận văn: Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nâng cao hiệu quả bán hàng công ty Toàn ...Luận văn: Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nâng cao hiệu quả bán hàng công ty Toàn ...
Luận văn: Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nâng cao hiệu quả bán hàng công ty Toàn ...Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Quản trị bán hàng - Trần Thị Thập.pdf
Quản trị bán hàng - Trần Thị Thập.pdfQuản trị bán hàng - Trần Thị Thập.pdf
Quản trị bán hàng - Trần Thị Thập.pdfMan_Ebook
 
Báo cáo thực tập marketing(athena)
Báo cáo thực tập marketing(athena)Báo cáo thực tập marketing(athena)
Báo cáo thực tập marketing(athena)hiepvu54321
 
Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Côn...
Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Côn...Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Côn...
Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Côn...luanvantrust
 
Báo cáo thực tập - Nhơn Mỹ - Nguyễn Hoàng Dương - 2016
Báo cáo thực tập - Nhơn Mỹ - Nguyễn Hoàng Dương - 2016Báo cáo thực tập - Nhơn Mỹ - Nguyễn Hoàng Dương - 2016
Báo cáo thực tập - Nhơn Mỹ - Nguyễn Hoàng Dương - 2016nhonmy luu
 
Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn dịch...
Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn dịch...Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn dịch...
Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn dịch...Dịch vụ viết bài trọn gói ZALO: 0909232620
 
Luận văn: Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm, 9 ĐIỂM!Luận văn: Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm, 9 ĐIỂM!Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 

What's hot (20)

Phân tích hoạt động Marketing online tại Công ty Cổ phần P.A.C.C
Phân tích hoạt động Marketing online tại Công ty Cổ phần P.A.C.C Phân tích hoạt động Marketing online tại Công ty Cổ phần P.A.C.C
Phân tích hoạt động Marketing online tại Công ty Cổ phần P.A.C.C
 
Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại côn...
Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại côn...Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại côn...
Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu tại côn...
 
Đề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại công ty Du Hưng, HAY
Đề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại công ty Du Hưng, HAYĐề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại công ty Du Hưng, HAY
Đề tài: Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng tại công ty Du Hưng, HAY
 
Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng công ty Hà Nghĩa, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng công ty Hà Nghĩa, 9 ĐIỂM!Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng công ty Hà Nghĩa, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Giải pháp hoàn thiện hoạt động bán hàng công ty Hà Nghĩa, 9 ĐIỂM!
 
Phân tích thực trạng hoạt động marketing online tại trung tâm Athena
Phân tích thực trạng hoạt động marketing online tại trung tâm AthenaPhân tích thực trạng hoạt động marketing online tại trung tâm Athena
Phân tích thực trạng hoạt động marketing online tại trung tâm Athena
 
Bao cao tot nghiep ve marketing truc tiep bang internet
Bao cao tot nghiep ve marketing truc tiep bang internetBao cao tot nghiep ve marketing truc tiep bang internet
Bao cao tot nghiep ve marketing truc tiep bang internet
 
Luận văn: Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nâng cao hiệu quả bán hàng công ty Toàn ...
Luận văn: Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nâng cao hiệu quả bán hàng công ty Toàn ...Luận văn: Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nâng cao hiệu quả bán hàng công ty Toàn ...
Luận văn: Giải pháp xúc tiến hỗn hợp nâng cao hiệu quả bán hàng công ty Toàn ...
 
Quản trị bán hàng - Trần Thị Thập.pdf
Quản trị bán hàng - Trần Thị Thập.pdfQuản trị bán hàng - Trần Thị Thập.pdf
Quản trị bán hàng - Trần Thị Thập.pdf
 
Báo cáo thực tập marketing(athena)
Báo cáo thực tập marketing(athena)Báo cáo thực tập marketing(athena)
Báo cáo thực tập marketing(athena)
 
Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Côn...
Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Côn...Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Côn...
Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Côn...
 
Một số giải pháp EMAIL MARKETING cho công ty, 9 ĐIỂM, HAY!
Một số giải pháp EMAIL MARKETING cho công ty, 9 ĐIỂM, HAY!Một số giải pháp EMAIL MARKETING cho công ty, 9 ĐIỂM, HAY!
Một số giải pháp EMAIL MARKETING cho công ty, 9 ĐIỂM, HAY!
 
Báo cáo thực tập - Nhơn Mỹ - Nguyễn Hoàng Dương - 2016
Báo cáo thực tập - Nhơn Mỹ - Nguyễn Hoàng Dương - 2016Báo cáo thực tập - Nhơn Mỹ - Nguyễn Hoàng Dương - 2016
Báo cáo thực tập - Nhơn Mỹ - Nguyễn Hoàng Dương - 2016
 
Đề tài hoàn thiện hoạt động phân phối xe máy, RẤT HAY
Đề tài hoàn thiện hoạt động phân phối xe máy, RẤT HAYĐề tài hoàn thiện hoạt động phân phối xe máy, RẤT HAY
Đề tài hoàn thiện hoạt động phân phối xe máy, RẤT HAY
 
Đề tài tốt nghiệp quản trị kinh doanh về quản trị bán hàng hay nhất
Đề tài tốt nghiệp quản trị kinh doanh về quản trị bán hàng hay nhấtĐề tài tốt nghiệp quản trị kinh doanh về quản trị bán hàng hay nhất
Đề tài tốt nghiệp quản trị kinh doanh về quản trị bán hàng hay nhất
 
Báo cáo thực tập Content marketing tại công ty TNHH Diglog, 9đ
Báo cáo thực tập Content marketing tại công ty TNHH Diglog, 9đBáo cáo thực tập Content marketing tại công ty TNHH Diglog, 9đ
Báo cáo thực tập Content marketing tại công ty TNHH Diglog, 9đ
 
Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn dịch...
Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn dịch...Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn dịch...
Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn dịch...
 
Đề tài hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, ĐIỂM CAO
Đề tài hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, ĐIỂM CAOĐề tài hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, ĐIỂM CAO
Đề tài hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, ĐIỂM CAO
 
Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu tại Công ty Xây dựng, HAY!
Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu tại Công ty Xây dựng, HAY!Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu tại Công ty Xây dựng, HAY!
Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu tại Công ty Xây dựng, HAY!
 
Luận văn: Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm, 9 ĐIỂM!Luận văn: Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm, 9 ĐIỂM!
 
Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!
Luận văn: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng, 9 ĐIỂM!
 

Viewers also liked

Bài báo cáo thực tập marketing (Thúy an).
Bài báo cáo thực tập marketing (Thúy an).Bài báo cáo thực tập marketing (Thúy an).
Bài báo cáo thực tập marketing (Thúy an).baibaocao
 
Bao cao thuc tap đào tạo và phát triển nguồn nhân lực tại Athena
Bao cao thuc tap đào tạo và phát triển nguồn nhân lực tại AthenaBao cao thuc tap đào tạo và phát triển nguồn nhân lực tại Athena
Bao cao thuc tap đào tạo và phát triển nguồn nhân lực tại Athenaconco12345
 
Mpho Phehello Ngoepe_Dissertation.MSc(Med)-signed
Mpho Phehello Ngoepe_Dissertation.MSc(Med)-signedMpho Phehello Ngoepe_Dissertation.MSc(Med)-signed
Mpho Phehello Ngoepe_Dissertation.MSc(Med)-signedMpho Ngoepe
 
Session 3-3-simon-siburat-the-challenges-costs-benefits-of-maintaining-hcvs-i...
Session 3-3-simon-siburat-the-challenges-costs-benefits-of-maintaining-hcvs-i...Session 3-3-simon-siburat-the-challenges-costs-benefits-of-maintaining-hcvs-i...
Session 3-3-simon-siburat-the-challenges-costs-benefits-of-maintaining-hcvs-i...ZSL Biodiversity & Palm Oil Platform
 
ANEXO PI - G 10 - 2016 INSTRUMENTO TECNOLÓGICO
ANEXO PI - G 10 - 2016 INSTRUMENTO TECNOLÓGICO ANEXO PI - G 10 - 2016 INSTRUMENTO TECNOLÓGICO
ANEXO PI - G 10 - 2016 INSTRUMENTO TECNOLÓGICO mkciencias
 
Клонирование интернет-магазинов. Сайты-аффилиаты
Клонирование интернет-магазинов. Сайты-аффилиатыКлонирование интернет-магазинов. Сайты-аффилиаты
Клонирование интернет-магазинов. Сайты-аффилиатыVladyslava Rykova
 
The Maine Trial Lawyers Association
The Maine Trial Lawyers AssociationThe Maine Trial Lawyers Association
The Maine Trial Lawyers AssociationHolmes Legal Group
 
Эффективная лидогенерация или где взять клиентов во время кризиса?
Эффективная лидогенерация или где взять клиентов во время кризиса?Эффективная лидогенерация или где взять клиентов во время кризиса?
Эффективная лидогенерация или где взять клиентов во время кризиса?Vladyslava Rykova
 
101文化之旅雲林節目表
101文化之旅雲林節目表101文化之旅雲林節目表
101文化之旅雲林節目表中心 雲
 
Что такое интернет-маркетинг?
Что такое интернет-маркетинг?Что такое интернет-маркетинг?
Что такое интернет-маркетинг?Vladyslava Rykova
 
Digital literacy.
Digital literacy.Digital literacy.
Digital literacy.ajvank01
 
Chuong 1.1 (repaired) (repaired)
Chuong 1.1 (repaired) (repaired)Chuong 1.1 (repaired) (repaired)
Chuong 1.1 (repaired) (repaired)Lê Bảo Trung
 
Q2 adp 2015-16 sectoral format for sports
Q2 adp 2015-16 sectoral format for sportsQ2 adp 2015-16 sectoral format for sports
Q2 adp 2015-16 sectoral format for sportshayat alishah
 
IEEE IRI 16 - Clustering Web Pages based on Structure and Style Similarity
IEEE IRI 16 - Clustering Web Pages based on Structure and Style SimilarityIEEE IRI 16 - Clustering Web Pages based on Structure and Style Similarity
IEEE IRI 16 - Clustering Web Pages based on Structure and Style SimilarityThamme Gowda
 
Лид скоринг или Цикл принятия решения о покупке в b2b-сегменте
Лид скоринг или Цикл принятия решения о покупке в b2b-сегментеЛид скоринг или Цикл принятия решения о покупке в b2b-сегменте
Лид скоринг или Цикл принятия решения о покупке в b2b-сегментеVladyslava Rykova
 
Trinetra Focus Communications - Credentials
Trinetra Focus Communications - CredentialsTrinetra Focus Communications - Credentials
Trinetra Focus Communications - CredentialsHarsh Wardhan Dave
 
Русский север, наследие (2010 год)
Русский север, наследие (2010 год)Русский север, наследие (2010 год)
Русский север, наследие (2010 год)Балтийская Муза
 
Close-up look at the Potential of Female Entrepreneurs in Canada
Close-up look at the Potential of Female Entrepreneurs in CanadaClose-up look at the Potential of Female Entrepreneurs in Canada
Close-up look at the Potential of Female Entrepreneurs in CanadaRuta Aidis
 

Viewers also liked (20)

Bài báo cáo thực tập marketing (Thúy an).
Bài báo cáo thực tập marketing (Thúy an).Bài báo cáo thực tập marketing (Thúy an).
Bài báo cáo thực tập marketing (Thúy an).
 
Bao cao thuc tap đào tạo và phát triển nguồn nhân lực tại Athena
Bao cao thuc tap đào tạo và phát triển nguồn nhân lực tại AthenaBao cao thuc tap đào tạo và phát triển nguồn nhân lực tại Athena
Bao cao thuc tap đào tạo và phát triển nguồn nhân lực tại Athena
 
Mpho Phehello Ngoepe_Dissertation.MSc(Med)-signed
Mpho Phehello Ngoepe_Dissertation.MSc(Med)-signedMpho Phehello Ngoepe_Dissertation.MSc(Med)-signed
Mpho Phehello Ngoepe_Dissertation.MSc(Med)-signed
 
Session 3-3-simon-siburat-the-challenges-costs-benefits-of-maintaining-hcvs-i...
Session 3-3-simon-siburat-the-challenges-costs-benefits-of-maintaining-hcvs-i...Session 3-3-simon-siburat-the-challenges-costs-benefits-of-maintaining-hcvs-i...
Session 3-3-simon-siburat-the-challenges-costs-benefits-of-maintaining-hcvs-i...
 
ANEXO PI - G 10 - 2016 INSTRUMENTO TECNOLÓGICO
ANEXO PI - G 10 - 2016 INSTRUMENTO TECNOLÓGICO ANEXO PI - G 10 - 2016 INSTRUMENTO TECNOLÓGICO
ANEXO PI - G 10 - 2016 INSTRUMENTO TECNOLÓGICO
 
Клонирование интернет-магазинов. Сайты-аффилиаты
Клонирование интернет-магазинов. Сайты-аффилиатыКлонирование интернет-магазинов. Сайты-аффилиаты
Клонирование интернет-магазинов. Сайты-аффилиаты
 
The Maine Trial Lawyers Association
The Maine Trial Lawyers AssociationThe Maine Trial Lawyers Association
The Maine Trial Lawyers Association
 
Stinkin’ Thinkin’
Stinkin’ Thinkin’Stinkin’ Thinkin’
Stinkin’ Thinkin’
 
Эффективная лидогенерация или где взять клиентов во время кризиса?
Эффективная лидогенерация или где взять клиентов во время кризиса?Эффективная лидогенерация или где взять клиентов во время кризиса?
Эффективная лидогенерация или где взять клиентов во время кризиса?
 
101文化之旅雲林節目表
101文化之旅雲林節目表101文化之旅雲林節目表
101文化之旅雲林節目表
 
Что такое интернет-маркетинг?
Что такое интернет-маркетинг?Что такое интернет-маркетинг?
Что такое интернет-маркетинг?
 
Digital literacy.
Digital literacy.Digital literacy.
Digital literacy.
 
Chuong 1.1 (repaired) (repaired)
Chuong 1.1 (repaired) (repaired)Chuong 1.1 (repaired) (repaired)
Chuong 1.1 (repaired) (repaired)
 
Q2 adp 2015-16 sectoral format for sports
Q2 adp 2015-16 sectoral format for sportsQ2 adp 2015-16 sectoral format for sports
Q2 adp 2015-16 sectoral format for sports
 
IEEE IRI 16 - Clustering Web Pages based on Structure and Style Similarity
IEEE IRI 16 - Clustering Web Pages based on Structure and Style SimilarityIEEE IRI 16 - Clustering Web Pages based on Structure and Style Similarity
IEEE IRI 16 - Clustering Web Pages based on Structure and Style Similarity
 
Лид скоринг или Цикл принятия решения о покупке в b2b-сегменте
Лид скоринг или Цикл принятия решения о покупке в b2b-сегментеЛид скоринг или Цикл принятия решения о покупке в b2b-сегменте
Лид скоринг или Цикл принятия решения о покупке в b2b-сегменте
 
Trinetra Focus Communications - Credentials
Trinetra Focus Communications - CredentialsTrinetra Focus Communications - Credentials
Trinetra Focus Communications - Credentials
 
Русский север, наследие (2010 год)
Русский север, наследие (2010 год)Русский север, наследие (2010 год)
Русский север, наследие (2010 год)
 
Истоки (2008 год)
Истоки (2008 год)Истоки (2008 год)
Истоки (2008 год)
 
Close-up look at the Potential of Female Entrepreneurs in Canada
Close-up look at the Potential of Female Entrepreneurs in CanadaClose-up look at the Potential of Female Entrepreneurs in Canada
Close-up look at the Potential of Female Entrepreneurs in Canada
 

Similar to Báo cáo thực tập Tại Athena

BÁO CÁO THỰC TẬP
BÁO CÁO THỰC TẬPBÁO CÁO THỰC TẬP
BÁO CÁO THỰC TẬPLinh Bé
 
Báo cáo thực tập cuối kì
Báo cáo thực tập cuối kìBáo cáo thực tập cuối kì
Báo cáo thực tập cuối kìHai Te
 
Báo cáo thực tập ATHENA
Báo cáo thực tập ATHENA Báo cáo thực tập ATHENA
Báo cáo thực tập ATHENA Ljck Cljck
 
Đề tài: Đánh giá khả năng chấp nhận dịch vụ thanh toán qua điểm POS của khách...
Đề tài: Đánh giá khả năng chấp nhận dịch vụ thanh toán qua điểm POS của khách...Đề tài: Đánh giá khả năng chấp nhận dịch vụ thanh toán qua điểm POS của khách...
Đề tài: Đánh giá khả năng chấp nhận dịch vụ thanh toán qua điểm POS của khách...Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Luận Văn Xây Dựng Chương Trình Hỗ Trợ Thanh Toán Tiền Cho Hội Đồng Chấm Tốt N...
Luận Văn Xây Dựng Chương Trình Hỗ Trợ Thanh Toán Tiền Cho Hội Đồng Chấm Tốt N...Luận Văn Xây Dựng Chương Trình Hỗ Trợ Thanh Toán Tiền Cho Hội Đồng Chấm Tốt N...
Luận Văn Xây Dựng Chương Trình Hỗ Trợ Thanh Toán Tiền Cho Hội Đồng Chấm Tốt N...sividocz
 
Báo cáo thực tập athena
Báo cáo thực tập athena Báo cáo thực tập athena
Báo cáo thực tập athena tinhtu2007
 
Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đăng Ký Học Online Tại Học Viện Đào Tạo Q...
Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đăng Ký Học Online Tại Học Viện Đào Tạo Q...Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đăng Ký Học Online Tại Học Viện Đào Tạo Q...
Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đăng Ký Học Online Tại Học Viện Đào Tạo Q...Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562
 
Báo cáo thực tập cuối kì
Báo cáo thực tập cuối kìBáo cáo thực tập cuối kì
Báo cáo thực tập cuối kìSteven Nguyễn
 
Van dung mo_hinh_hoc_tap_tren_co_so_van_de_problem_based_learning_vao_to_chuc...
Van dung mo_hinh_hoc_tap_tren_co_so_van_de_problem_based_learning_vao_to_chuc...Van dung mo_hinh_hoc_tap_tren_co_so_van_de_problem_based_learning_vao_to_chuc...
Van dung mo_hinh_hoc_tap_tren_co_so_van_de_problem_based_learning_vao_to_chuc...Garment Space Blog0
 
Báo cáo thực tập athena
Báo cáo thực tập athenaBáo cáo thực tập athena
Báo cáo thực tập athenaBoy Nguyễn
 
Baocaoathena
BaocaoathenaBaocaoathena
BaocaoathenaTrung Mai
 
baocaonguyenduykhanh
baocaonguyenduykhanhbaocaonguyenduykhanh
baocaonguyenduykhanhvanphu2103
 

Similar to Báo cáo thực tập Tại Athena (20)

BÁO CÁO THỰC TẬP
BÁO CÁO THỰC TẬPBÁO CÁO THỰC TẬP
BÁO CÁO THỰC TẬP
 
Báo cáo thực tập cuối kì
Báo cáo thực tập cuối kìBáo cáo thực tập cuối kì
Báo cáo thực tập cuối kì
 
Phân tích hoạt động xuất khẩu hàng Container tại công ty, 9 điểm,hay!
Phân tích hoạt động xuất khẩu hàng Container tại công ty, 9 điểm,hay!Phân tích hoạt động xuất khẩu hàng Container tại công ty, 9 điểm,hay!
Phân tích hoạt động xuất khẩu hàng Container tại công ty, 9 điểm,hay!
 
Đề tài: Xây dựng kế hoạch kinh doanh của Công ty TNHH Xây Dựng Quang Thái đế...
Đề tài: Xây dựng kế hoạch kinh doanh của Công ty TNHH Xây Dựng Quang Thái đế...Đề tài: Xây dựng kế hoạch kinh doanh của Công ty TNHH Xây Dựng Quang Thái đế...
Đề tài: Xây dựng kế hoạch kinh doanh của Công ty TNHH Xây Dựng Quang Thái đế...
 
Xác định và phân tích kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty, 9đ
Xác định và phân tích kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty, 9đXác định và phân tích kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty, 9đ
Xác định và phân tích kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty, 9đ
 
Xác định, phân tích kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty
Xác định, phân tích kết quả hoạt động kinh doanh tại công tyXác định, phân tích kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty
Xác định, phân tích kết quả hoạt động kinh doanh tại công ty
 
Báo cáo thực tập ATHENA
Báo cáo thực tập ATHENA Báo cáo thực tập ATHENA
Báo cáo thực tập ATHENA
 
Bao cao + bia
Bao cao + biaBao cao + bia
Bao cao + bia
 
Đề tài: Đánh giá khả năng chấp nhận dịch vụ thanh toán qua điểm POS của khách...
Đề tài: Đánh giá khả năng chấp nhận dịch vụ thanh toán qua điểm POS của khách...Đề tài: Đánh giá khả năng chấp nhận dịch vụ thanh toán qua điểm POS của khách...
Đề tài: Đánh giá khả năng chấp nhận dịch vụ thanh toán qua điểm POS của khách...
 
Đề tài: Nghiên cứu về văn hóa doanh nghiệp Nhật Bản, HAY, 9đ
Đề tài: Nghiên cứu về văn hóa doanh nghiệp Nhật Bản, HAY, 9đĐề tài: Nghiên cứu về văn hóa doanh nghiệp Nhật Bản, HAY, 9đ
Đề tài: Nghiên cứu về văn hóa doanh nghiệp Nhật Bản, HAY, 9đ
 
Luận Văn Xây Dựng Chương Trình Hỗ Trợ Thanh Toán Tiền Cho Hội Đồng Chấm Tốt N...
Luận Văn Xây Dựng Chương Trình Hỗ Trợ Thanh Toán Tiền Cho Hội Đồng Chấm Tốt N...Luận Văn Xây Dựng Chương Trình Hỗ Trợ Thanh Toán Tiền Cho Hội Đồng Chấm Tốt N...
Luận Văn Xây Dựng Chương Trình Hỗ Trợ Thanh Toán Tiền Cho Hội Đồng Chấm Tốt N...
 
Đề tài: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tuyển dụng, đào tạo và phát triển ...
Đề tài: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tuyển dụng, đào tạo và phát triển ...Đề tài: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tuyển dụng, đào tạo và phát triển ...
Đề tài: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tuyển dụng, đào tạo và phát triển ...
 
Báo cáo thực tập athena
Báo cáo thực tập athena Báo cáo thực tập athena
Báo cáo thực tập athena
 
Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đăng Ký Học Online Tại Học Viện Đào Tạo Q...
Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đăng Ký Học Online Tại Học Viện Đào Tạo Q...Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đăng Ký Học Online Tại Học Viện Đào Tạo Q...
Các Yêu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Đăng Ký Học Online Tại Học Viện Đào Tạo Q...
 
Báo cáo thực tập cuối kì
Báo cáo thực tập cuối kìBáo cáo thực tập cuối kì
Báo cáo thực tập cuối kì
 
Van dung mo_hinh_hoc_tap_tren_co_so_van_de_problem_based_learning_vao_to_chuc...
Van dung mo_hinh_hoc_tap_tren_co_so_van_de_problem_based_learning_vao_to_chuc...Van dung mo_hinh_hoc_tap_tren_co_so_van_de_problem_based_learning_vao_to_chuc...
Van dung mo_hinh_hoc_tap_tren_co_so_van_de_problem_based_learning_vao_to_chuc...
 
Báo cáo thực tập athena
Báo cáo thực tập athenaBáo cáo thực tập athena
Báo cáo thực tập athena
 
Baocaoathena
BaocaoathenaBaocaoathena
Baocaoathena
 
Hoàn thiện quy trình giao nhận hàng hóa nhập khẩu nguyên container bằng đường...
Hoàn thiện quy trình giao nhận hàng hóa nhập khẩu nguyên container bằng đường...Hoàn thiện quy trình giao nhận hàng hóa nhập khẩu nguyên container bằng đường...
Hoàn thiện quy trình giao nhận hàng hóa nhập khẩu nguyên container bằng đường...
 
baocaonguyenduykhanh
baocaonguyenduykhanhbaocaonguyenduykhanh
baocaonguyenduykhanh
 

Báo cáo thực tập Tại Athena

  • 1. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng i LỜI CẢM ƠN Sau bốn năm học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM, không chỉ để lại trong tôi những kỹ niệm khó phai mà còn trang bị cho tôi những kiến thức vô cùng cần thiết để bước vào đời. Có thể nói việc vào giảng đường đại học là một bước ngoặt rất lớn trong đời tôi và tôi đã trưởng thành hơn rất nhiều. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đối với quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM, cùng toàn thể thầy cô giảng viên của khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing, những người đã trang bị cho tôi những rất nhiều kiến thức vô cùng bổ ích cũng như truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm vô cùng quý báu. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Khoa học Ngô Công Thành, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc hoàn thành khóa luận này. Tôi cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị ở Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena. Đặc biệt là Giám đốc ông Võ Đỗ Thắng và chị Trưởng phòng Marketing Nguyễn Khánh Minh, người đã tận tình giúp đỡ, cho tôi những nhận xét, góp ý trong công việc, định hướng giúp tôi đi sâu vào thực tế, cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành đề tài này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh, động viên, tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành việc học một cách tốt nhất và cho tôi một điểm tựa vững chắc để tôi thêm tự tin bước vào đời. Con xin cảm ơn mẹ, vì đã giành cho con thật nhiều tình cảm, mẹ luôn hi sinh và ủng hộ con trên mỗi bước đường con đi. Xin chân thành cảm ơn! TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 3 năm 2014 Sinh viên thực tập Lưu Phượng Hoàng
  • 2. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. ..................................................................................................................................................
  • 3. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. ..................................................................................................................................................
  • 4. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................i DANH SÁCH BẢNG BIỂU......................................................................................viii DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ.............................................................................ix MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài:...................................................................................................1 2. Mục đích của đề tài:...............................................................................................2 3. Mục tiêu của đề tài:................................................................................................2 4. Phạm vi nghiên cứu:...............................................................................................3 5. Đối tượng nghiên cứu: ...........................................................................................3 6. Phương pháp nghiên cứu:......................................................................................3 7. Kết cấu đề tài: .........................................................................................................3 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU ............................................5 1.1. Tổng quan về Thương hiệu....................................................................................5 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ............................................................................5 1.1.2. Các thành phần và đặc điểm của thương hiệu.......................................6 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ...........................................................................9 1.1.4. Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu................10 1.1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu...........................................................12 1.1.6. Lợi ích của một thương hiệu mạnh ......................................................12 1.2. ............................Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá Thương hiệu .....................................................................................................................................14 1.2.1. Sứ mệnh thương hiệu.............................................................................14 1.2.2. Tầm nhìn thương hiệu............................................................................14 1.2.4. Định vị và tái định vị thương hiệu........................................................15 1.2.5. Đăng ký Bảo hộ thương hiệu ................................................................18 1.2.6. Các chiến lược phát triển thương hiệu.................................................19 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA .....................................................................................21
  • 5. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng v 2.1. ................................................. Giới thiệu về Trung tâm An ninh mạng Athena .....................................................................................................................................21 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển........................................................21 2.1.2. Cơ cấu tổ chức: Các phòng ban chức năng .........................................23 2.1.3. Về cơ sở vật chất.....................................................................................24 2.1.4. Về đội ngũ giảng dạy .............................................................................24 2.1.5. Lĩnh vực hoạt động chính:.....................................................................24 2.1.6. Sản phẩm và dịch vụ của trung tâm .....................................................25 2.2. ..... Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại trung tâm quản trị mạng Athena ........................................................................................................................28 2.2.1. Mô tả sơ lược về thị trường đào tạo quản trị an minh mạng tại TPHCM ..................................................................................................................28 2.2.2. Hệ thống nhận dạng thương hiệu tại trung tâm Athena.....................28 2.2.3. Thị trường mục tiêu................................................................................29 2.2.4. Vị thế của trung tâm Athena so với đối thủ cạnh tranh .....................31 2.2.5. Phân tích SWOT.....................................................................................32 2.2.6. Hoạt động marketing và hoạt động xây dựng thương hiệu của trung tâm Athena .............................................................................................................35 CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU.............42 3.1. Giới thiệu về nghiên cứu:.................................................................................42 3.1.1. Mục đích :....................................................................................................42 3.1.2. Nội dung nghiên cứu:.................................................................................42 3.1.3. Phạm vi nghiên cứu: trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh...............42 3.1.4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................42 3.2. Kết quả nghiên cứu ...........................................................................................44 3.2.1. Nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng..................................44 3.2.2. Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng....................................49 3.2.3 Nghiên cứu về vị thế của trung tâm Athena so với các đối thủ cạnh tranh ........................................................................................................................55 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA ..........................................................58
  • 6. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng vi 4.1. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu: .............................................58 4.2. Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm......................................................58 4.2.1. Chiến lược dòng sản phẩm:.......................................................................58 4.2.2. Chiến lược tập hợp sản phẩm: ..................................................................59 4.3. Xây dựng con người là yếu tố cốt lõi:............................................................60 4.4. Phổ biến cho toàn thể nhân viên về tầm quan trọng của thương hiệu và chỉ ra cách nâng cao hình ảnh thương hiệu..................................................................60 4.4.1. Sử dụng đồng phục của trung tâm trong quá trình làm việc và tiếp xúc khách hàng. .....................................................................................................60 4.4.2. Thể hiện tính chuyên nghiệp trong quá trình tư vấn và chăm sóc khách hàng..............................................................................................................61 4.4.3. Trang trí văn phòng làm việc, dọn dẹp sạch sẽ phòng máy ..............61 4.5. Nâng cao mức độ sự hài lòng của khách hàng ..............................................61 4.5.1. Cập nhật giáo trình thường xuyên:.......................................................61 4.5.2. Cải thiện cơ sở vật chất giảng dạy:.......................................................61 4.5.3. Tạo ra môi trường học tập thoải mái....................................................61 4.6. Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu: ..........................................62 4.6.1. Tham gia tài trợ cho các hội thi công nghệ thông tin: .......................62 4.6.2. Liên kết tổ chức những buổi hội thảo quy mô lớn: ............................62 4.6.3. Tài trợ những khóa học miễn phí: ........................................................62 4.6.4. Tham gia các hội chợ, triển lãm : .........................................................62 4.6.5. Đẩy mạnh hoạt động ở các câu lạc bộ tin học, liên kết, tham gia vào các câu lạc bộ đào tạo:..........................................................................................63 4.6.6. Đưa cán bộ lãnh đạo báo cáo tại các hội nghị, hội thảo: ...................63 4.6.7. Nhận và hỗ trợ sinh viên quá trình thực tập:.......................................63 4.6.8. Tặng học bổng : ......................................................................................63 4.7. ...................................................................... Sử dụng công cụ marketing online .....................................................................................................................................63 4.7.1. Marketing qua các trang diễn đàn, rao vặt ..........................................63 4.7.2. Marketing qua mạng xã hội...................................................................64 4.7.3. Marketing bằng email ............................................................................64
  • 7. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng vii 4.7.4. Marketing qua kênh Youtube................................................................65 4.7.5. Marketing qua công cụ tìm kiếm – SEM.............................................65 4.7.6. Marketing bằng website.........................................................................66 4.7.7. Marketing qua kênh trung gian.............................................................67 KẾT LUẬN ...................................................................................................................69 PHỤ LỤC A..................................................................................................................70 PHỤ LỤC SỐ 1: BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VỀ TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA ....................................70 PHỤ LỤC SỐ 2: BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ..................................................................................................72 PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM QUẢN TRỊ AN NINH MẠNG ATHENA.................................................77 PHỤ LỤC B: DỮ LIỆU ĐÃ XỬ LÝ.........................................................................81 PHỤ LỤC 1: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT .....................................................................................................................................81 PHỤ LỤC 2: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG.......87 PHỤ LỤC 3: DỮ LIỆU XỬ LÝ VỀ KHẢO SÁT VỊ THẾ THƯƠNG HIỆU .................................................................................................................................. 100 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 105
  • 8. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng viii DANH SÁCH BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm Athena ( 2010 – 2012) 26 Bảng 2.5 Bảng giá so sánh của trung tâm Athena với đối thủ cạnh tranh 32 Bảng 2.6 So sánh học phí giữa Athena, Nhất Nghệ, VNpro 36 Bảng 4.1 Danh mục các khóa học chủ lực và khóa học bổ trợ 58
  • 9. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng ix DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu đồ thị/biểu đồ Tên đồ thị biểu đồ Số trang Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý của trung tâm 23 Biểu đồ 2.3 Doanh thu, lợi nhuận và khoản nộp ngân sách từ 2010- 2012 27 Biểu đồ 2.4 Doanh tu theo thị trường của trung tâm trong 3 năm 2010-2012 30 Sơ đồ 2.7 Quy trình khi quyết định cho chiến lược xúc tiến 38 Biểu đồ 3.1 Giới tính 44 Biểu đồ 3.2 Ngành kinh doanh 44 Biểu đồ 3.3 Những thương hiệu về đào tạo quản trị an ninh mạng 45 Biểu đồ 3.4 Tỷ lệ khách hàng đã nghe đến Athena 46 Biểu đồ 3.5 Lĩnh vực chuyên đào tạo 46 Biểu đồ 3.6 Nhớ tên Athena 47 Biểu đồ 3.7 Mức độ ấn tượng tên Athena 47 Biểu đồ 3.8 Mức độ liên tưởng khi nhìn thấy Logo 48 Biểu đồ 3.9 Kênh tìm kiếm thông tin của khách hàng 48 Biểu đồ 3.10 Đánh giá mức độ hài lòng về dịch vụ 49 Biểu đồ Mức độ hài lòng về học phí và phương thức thanh toán 50
  • 10. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng x 3.11 Biều đồ 3.12 Đánh giá Mức độ hài lòng về tìm kiếm thông tin và lựa chọn địa điểm học 51 Biểu đồ 3.13 Đánh giá mức độ hài lòng về các hoạt động Marketing 52 Biểu đồ 3.14 Mức độ hài lòng đối với nhân viên tại trung tâm 53 Biểu đồ 3.15 Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất 54 Biểu đồ 3.16 Mức độ học viên sẽ đăng kí học ở những khóa học sau 55 Biểu đồ 3.17 Mức độ quan trọng của các yếu tố khi khách hàng lựa chọn các khóa học 56 Biểu đồ 3.18 Vị thế trung tâm Athena so với đối thủ khu vực TP.HCM 57
  • 11. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: + Đặt vấn đề: Rất nhiều doanh nghiệp hiện nay do không tập trung xây dựng cho mình thương hiệu mạnh hoặc không xem thương hiệu là vấn đề mang tính chiến lược phát triển, đều chấp nhận thua cuộc, chịu sự sáp nhập của các doanh nghiệp lớn hơn hoặc bị đào thải khỏi thị trường. Thời đại ngày nay là thời đại của toàn cầu hóa. Toàn cầu hóa vừa là cơ hội vừa là thách thức. Toàn cầu hóa tạo ra rất nhiều cơ hội giao lưu và tiếp cận lẫn nhau ở khắp mọi nơi trên thế giới. Để xây dựng duy trì và phát triển thương hiệu, các tổ chức doanh nghiệp cần một chiến lược lâu dài và bài bản. Bản thân thương hiệu bao gồm rất nhiều các thành phần. Do đó ta nên chọn những thành phần nào có ý nghĩa đối với khách hàng, để tác động đến xu hướng tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua của họ. Một thương hiệu luôn mang đến sự hài lòng nhất cho khách hàng là một thương hiệu thành công. + Lý do chọn đề tài: Trong nền kinh tế toàn cầu, Marketing ngày nay đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động của các doanh nghiệp. Sự phát triển của thị trường tạo ra môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt hơn, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tìm được lối đi cho riêng mình trong việc tìm kiếm, chọn lựa và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược riêng và tầm nhìn ngày càng rộng hơn để ứng phó với những thay đổi nhanh chóng của thị trường. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu quan trọng hơn bao giờ hết. Trong cuộc chiến về thị trường và sản phẩm hiện nay. Có quá nhiều những nhãn hàng, sản phẩm mà chúng ta không bao giờ nhớ hết được. Có thể nhiều người muốn thử sử dụng sản
  • 12. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 2 phẩm mới, nhưng đa phần khách hàng lựa chọn những sản phẩm “quen thuộc” và những sản phẩm mà họ tin là có chất lượng tốt và phù hợp với họ. Niềm tin với sản phẩm đến từ niềm tin đối với thương hiệu và nhà sản xuất. Thương hiệu như một tài sản ngầm của doanh nghiệp, là một nguồn lực tạo ra sức mạnh không thể tách rời. Nếu biết cách xây dựng và phát triển thương hiệu, cũng như bảo vệ được hình ảnh của thương hiệu đó, doanh nghiệp sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ là quá trình chuyển giao và tiếp nhận diễn ra đồng thời, tại thời điểm mua dịch vụ khách hàng không thể thấy được dịch vụ mà mình sẽ nhận được. Đặc biệt không có sự đồng nhất giữa tất cả dịch vụ được cung cấp. Khi quyết định mua dịch vụ, khách hàng đặt niềm tin rất lớn vào nhà cung cấp, vào quá trình tiếp nhận thông tin, và thương hiệu của công ty. Từ việc nhìn thấy vai trò, tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu, em lựa chọn đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu Trung tâm An ninh mạng Athena” với mục đích nghiên cứu sâu hơn về thương hiệu, xem xét hình ảnh thương hiệu Athena trong tâm trí khách hàng, so sánh, đối chiếu với chiến lược và định vị của công ty, xác định vấn đề gặp phải, từ đó đề ra những biện pháp cải thiện và nâng cao hình ảnh thương hiệu Athena trên thị trường. 2. Mục đích của đề tài: Mục đích của đề tài là định vị và phát triển thương hiệu cho Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena. Để đạt được đích, đề tài phải tìm hiểu và xác định những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng, vị trí hiện tại của Trung tâm Athena so với các đối thủ khác trên thị trường theo đánh giá của khách hàng. Từ đó giúp nhà quản lý có cái nhìn toàn cảnh về thị trường này để có những chính sách hợp lý. 3. Mục tiêu của đề tài: - Xác định mức độ nhận biết thương hiệu của Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena
  • 13. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 3 - Xác định vị trí thương hiệu của Athena so với các đối thủ khác trên thị trường - Tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về những sản phẩm, dịch vụ tại Trung tâm Athena Và từ đó đề ra định hướng phát triển thương hiệu của Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena. 4. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thương hiệu Athena so với các đối thủ cạnh tranh khác tại thị trường khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 5. Đối tượng nghiên cứu: - Đối với nghiên cứu mức độ nhận biết: khách hàng tiềm năng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh - Đối với nghiên cứu sự hài lòng: học viên đã và đang học tại Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena 6. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp tập hợp, thống kê kết hợp với phương pháp so sánh, diễn dịch, qui nạp. Phương pháp nghiên cứu khảo sát thị trường. 7. Kết cấu đề tài: Mở đầu: giới thiệu sơ lược về đề tài Chương I: cơ sở lý thuyết. Cơ sở lý thuyết được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu, là tổng quan lý thuyết về thương hiệu, vai trò, các thành phần của thương hiệu và hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Chương II: Giới thiệu về thực trạng phát triển thương hiệu tại Trung tâm quản trị An ninh mạng Athena. Chương này cung cấp thông tin tổng quan về công ty, cơ cấu tổ chức, quá trình hình thành phát triển và các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.
  • 14. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 4 Chương III: Phương pháp nghiên cứu thương hiệu. Trình bày các bước và cách tiến hàng cụ thể. Có 2 phương pháp được dùng theo thứ tự là nghiên cứu định tính nhằm nhận dạng những thuộc tính, đặc điểm mà khách hàng quan tâm. Nghiên cứu định lượng biết được đánh giá cụ thể của từng khách hàng ứng với mỗi thuộc tính của sản phẩm. Trình bày kết quả nghiên cứu. Chương IV: Đề xuất các chiến lược phát triển thương hiệu cho Trung tâm Quản trị An ninh mạng Athena. Dựa vào những thông tin phân tích phía trên và kết quả xử lý SPSS, đề xuất những công cụ để phát triển thương hiệu, nhằm nâng cao hơn nữa hình ảnh thương hiệu của Trung tâm và mức độ hài lòng của khách hàng. Kết luận
  • 15. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 5 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan về Thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu * Theo Quan Điểm Truyền Thống: - Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, sản phẩm ay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh” * Theo Quan Điểm Tổng Hợp: - Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. * Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” * Quan Điểm Pháp Lý: - Điều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 – Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” - Theo Hiệp Định Thương Mại Việt – Mỹ:
  • 16. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 6 “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”. Một thương hiệu được cấu tạo bởi 2 thành phần: - Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác - Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả khái nhiệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình. Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả một qui trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. 1.1.2. Các thành phần và đặc điểm của thương hiệu Đặc tính thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ảnh cái mà thương hiệu hướng tới và sự là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách
  • 17. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 7 hàng. Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một thương hiệu. Có thể nói, đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau cũng như trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng với những lợi ích vật chất và tinh thần mà thương hiệu mang lại. Đặc tính của thương hiệu được xem xét trên 4 khía cạnh và bao gồm 12 thành phần sau: - Thương hiệu như một sản phẩm/dịch vụ (phạm vi sản phẩm/dịch vụ; đặc tính sản phẩm/dịch vụ; giá trị/chất lượng; tính hữu dụng; người sử dụng; xuất xứ) Đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. - Thương hiệu như một Tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính địa phương và tính toàn cầu) Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Các đặc tính của tổ chức có thể là: sự đổi mới, sự dẫn đầu về chất lượng hoặc bảo vệ môi trường….Đặc tính của tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. - Thương hiệu như một con người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu và khách hàng) Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết, nó giúp cho khách hàng tự thể hiện bản thân tức như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình.
  • 18. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 8 Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ cả họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng - Thương hiệu như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa thương hiệu) Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho thương hiệu dễ dàng được gọi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại đối với sự phát triển thương hiệu Thương hiệu không chỉ được xem như một dấu hiệu thêm vào sản phẩm để phân biệt chúng với các hàng hóa cạnh tranh khác, mà còn được xem như phương tiện ký hiệu học nhằm thực hiện chức năng không ngừng tạo ra giá trị và ý nghĩa.  Các thành phần của thương hiệu - Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.  Giá trị của thương hiệu Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá dưới góc độ khách hàng. Theo David Aaker (1991) University of California at Berkeley:
  • 19. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 9 “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty”. Khi nói đến Giá trị thương hiệu thì chúng ta cần quan tâm đến hai khía cạnh chính của giá trịthương hiệu, đó là Giá trị cảm nhận và giá trị tài chính  Các khía cạnh của giá trị thương hiệu - Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. - Giá trị tài chính: Giá trị tài chính là giá trị hành vi của người tiêu dùng - chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu  Đối với công ty - Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện, để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. - Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. - Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như là một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
  • 20. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 10 - Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng - Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu). Đây là cơ sở cho việc đảm bảo nguồn thu và lợi nhuận cho một doanh nghiệp. - Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của khách hàng. - Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.  Đối với khách hàng - Có thể khẳng định một điều rằng khách hàng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của khách hàng là yếu tố được xem xét hàng đầu. - Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. - Một lợi ích nữa đối với khách hàng đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. - Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: khách hàng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ. Tóm lại, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng dánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. 1.1.4. Giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu  Các thành tố của giá trị thương hiệu - Nhận thức thương hiệu: Nhận thức về thương hiệu là một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận thức về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc
  • 21. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 11 nhận biết (Bạn đã biết đến thương hiệu này chưa?), rồi đến hồi ức (Bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong những chủng loại sản phẩm/dịch vụ này?), rồi đến “thương hiệu đầu tiên” (thương hiệu đầu tiên được nhớ đến) và cuối cùng là thương hiệu trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến) - Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết về thương hiệu đơn thuần là việc nhớ rằng “hình như thương hiệu này đã được nhìn thấy ở đâu đó”. Đây không chỉ đơn thuần là những phản ứng bản năng của khách hàng mà là họ cho rằng, cái họ nhìn thấy là một “dấu hiệu” chứng tỏ đó là một “thương hiệu tốt” - Hồi ức về thương hiệu: Hồi ức về một thương hiệu có nghĩa là hình ảnh của một thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới. - Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, được nâng lên thành một tài sản thương hiệu bởi vì chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng. Đồng thời còn, hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. - Sự liên tưởng của khách hàng: Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. - Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. - Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu  Các thành tố giá trị thương hiệu khác - Bảo hộ thương hiệu: Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. - Mối quan hệ với các kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm/dịch vụ đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và dễ dàng. Đối với sản phẩm hữu hình, chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày của các kênh phân phối (đại lý, cửa hàng…) đã là một trong những mắt xích thành công đầu tiên của một thương hiệu.
  • 22. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 12 Tương tự đối với dịch vụ, các kênh phân phối quan tâm giới thiệu và phát triển dịch vụ đến với khách hàng thì vô hình dung thương hiệu đó sẽ được khách hàng nhận biết và ghi nhận. 1.1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện Thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và Biểu trưng (Logo) Thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của Thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm Danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện Thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về Thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của Doanh nghiệp trên thương trường. Hệ thống nhận diện Thương hiệu hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện Thương hiệu là tính đại chúng. Hệ thống nhận diện Thương hiệu là một công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu. 1.1.6. Lợi ích của một thương hiệu mạnh - Dễ dàng dự tính được số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. - Tác động lớn đến chi phí marketing: việc giữ chân các khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn việc thu hút các khách hàng mới - Khách hàng trung thành là những người marketing “truyền miệng – mouth – to – mouth” tuyệt vời cho công ty khi họ sẽ dễ dàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty cho người thân và bạn bè sử dụng. - Có được một rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh  Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau đây:
  • 23. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 13 - Tạo ra sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh ngay cả khi pháp luật bảo hộ. Lúc này thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới - dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. Thương hiệu sẽ bảo vệ cho những người đi tiên phong, dám chấp nhận rủi ro trong công cuộc cải tiến sản phẩm. Do vậy, thương hiệu không thể chỉ đơn thuần như một tên gọi, hay một biểu tượng, hình minh họa trên sản phẩm mà còn biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Hồi ức đóng một vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này đến thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng cần phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ. Ngoài ra, nó còn phải truyền tại được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên thị trường. Điều này giúp cho sản phẩm có một định hướng phát triển và ý nghĩa chiến lược rõ ràng của một doanh nghiệp. - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem
  • 24. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 14 là một cam kết trước khách hàng. Những cam kết này chính là một lợi thế đảm bảo những thương hiệu chỉ có thể suy thoái chứ không dễ gì bị loại khỏi thị trường. 1.2. Hoạch định chiếnlược xây dựng và quảng bá Thương hiệu 1.2.1. Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. 1.2.2. Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu. Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: - Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp
  • 25. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 15 - Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo - Động viên tinh thần nhân viên và quản lý - Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên - Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng. 1.2.4. Định vị và tái định vị thương hiệu  Khái niệm: Định vị thương hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc trưng dành cho một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Nói chính xác hơn, định vị thương hiệu nêu rõ mục tiêu mà khách hàng sẽ đạt được bằng việc sử dụng thương hiệu và giải thích vì sao việc sử dụng cách này để đạt được mục tiêu thì ưu việt hơn những cách khác. Theo Philip Kotler thì: “Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu” Định vị thương hiệu chính là quá trình xây dựng và truyền đạt những thông tin về những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.  Vai trò: Sự bùng nổ những phương tiện thông tin và sự gia tăng lượng thông tin liên lạc đã tác động sâu sắc đến cách thức con người tiếp nhận thông tin. Mạng lưới thông tin quá tải đã thay đổi toàn bộ công việc giao tiếp và ảnh hưởng đến con người. Định vị thương hiệu sẽ đặt nền tảng cho tất cả các quyết định tiếp thị chiến lược cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết định về các chính sách 4P’s như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Không xác định rõ vị trí mình đang ở đâu và làm cho khách hàng biết mình ở đâu thì làm sao trách được khách hàng không mua sản phẩm của mình trong hàng ngàn sản phẩm mà khách hàng có quyền lựa chọn.
  • 26. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 16  Mục tiêu Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nhiệm vụ của định vị là tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ để dành riêng cho họ vậy.  Các lựa chọn cơ bản của việc định vị Theo quan điểm của Philip Kotler: việc định vị tiến hành thông qua các lựa chọn cơ bản sau: * Định vị rộng: với 3 điểm tập trung phấn đấu: - Có sản phẩm/ dịch vụkhác biệt với đối thủ; - Có giá thành thấp nhất; - Khai thác và phục vụ những thị trường hẹp và chuyên biệt. Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau. Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ cho khía cạnh đó. Trên thực tế, doanh nghiệp khó có thể phấn đấu đạt được cả 03 mục tiêu, do đó cần chọn 01 hướng tập trung. * Định vị đặc thù: tập trung nhấn mạnh vào một lợi ích độc đáo, vượt trội nhưng phải đem lại lợi ích cho khách hàng như: - Thuộc tính của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ - Lợi ích cống hiến - Phân khúc thị trường mục tiêu
  • 27. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 17 - So sánh đối thủ trực tiếp - Chủng loại sản phẩm * Định vị giá trị: giá trị là một khái niệm khá trừu tượng, đó đó người ta thường đối chiếu với một tiêu chí giá cả nào đó để định vị, có 04 cách định vị: - Đắt tiền để có chất lượng cao hơn: hướng đến khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để có những “giá trị” cao (nhiều khi nằm ngoài các thuộc tính của sản phẩm). More for more - Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn, nhận được nhiều hơn – More for the same - Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn – The same for less - Giảm chất lượng (giảm tính năng) nhưng giá lại rẻ hơn rất nhiều – Less for much less Tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định vị giá trị phù hợp, không có công thức nào đảm bảo thành công, nó phụ thuộc vào sự nỗ lực, sáng tạo của tổ chức Như vậy đối tượng tác động của định vị không chỉ là khách hàng mà còn bao gồm các đối tượng trong hệ thống kênh phân phối, đội ngũ nhân viên trong công ty, nhấn mạnh đến vai trò của CRM để nhằm thân thiện hóa hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu từ thấu hiểu tâm lý, thói quen và hành vi của khách hàng.  Tái định vị thương hiệu Khi môi trường thay đổi, khả năng của tổ chức thay đổi, việc giữ hình ảnh cũ của thương hiệu là không còn phù hợp, ta cần phải có 1 hình ảnh mới về thương hiệu, khi đó chúng ta cần tái định vị Tái định vị là những hoạt động nhằm khắc họa một hình ảnh mới về thương hiệu đã có, trên cơ sở loại bỏ hay bổ sung hay thay đổi mức độ các yếu tố trong hệ thống đặc
  • 28. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 18 tính đã có của thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 1.2.5. Đăng ký Bảo hộ thương hiệu Một trong những giải pháp quan trọng mà ít doanh nghiệp Việt Nam lưu ý đến trong việc xây dựng hay phát triển thương hiệu đó là tìm cách bảo bảo vệ những thành quả về thương hiệu mà chính mình gây dựng hay thuật ngữ chuyên môn gọi là đăng ký bảo hộ thương hiệu hay cầu chứng thương hiệu với các cơ quan chức năng để luật pháp công nhận quyền sở hữu trí tuệ. Đối với thương hiệu dịch vụ hay thương hiệu công ty thì việc đăng ký bảo hộ thương hiệu đó chính là bảo hộ tên thương mại. “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” Tuy nhiên cũng do tên thương mại thường là tên doanh nghiệp hoặc được sử dụng thường xuyên trong hoạt động kinh doanh của mỗi chủ thể kinh doanh, nên quyền sở hữu tên thương mại được xác lập trên cơ sở thực tiễn sử dụng hợp pháp tên thương mại đó tương ứng với khu vực và lãnh thổ kinh doanh, mà không cần thực hiện thủ tục đăng ký tên thương mại đó tại cục Sở hữu trí tuệ. Điều này khác với việc xác lập quyền sở hữu trí tuệ đối với các chỉ dẫn đầu tư khác như nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, những đối tượng này cần phải đăng ký mới được bảo hộ. Chính vì vậy, đối với công ty kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ thì chỉ cần đăng ký độc quyền logo và sở hữu trí tuệ đối với logo của mình để đảm bảo không xảy ra tranh chấp trong việc sử dụng logo hay nhãn hiệu.
  • 29. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 19 1.2.6. Các chiến lược phát triểnthương hiệu  Chiến lược mở rộng dòng Mở rộng dòng xuất hiện khi công ty tung ra thêm một số mặt hàng mới của loại sản phẩm/ dịch vụ hiện tại với cùng một tên thương hiệu. Đây là cách thức có chi phí thấp, rủi ro ít đồng thời đáp ứng mong muốn về sự đa dạng của khách hàng hoặc là sử dụng nguồn lực dư thừa của công ty hoặc đơn giản để có thể yêu cầu nhiều không gian trên gian hàng của người bán lại. Tuy nhiên mở rộng dòng cũng có một số rủi ro. Một nhãn hiệu được mở rộng quá có thể đánh mất ý nghĩa đặc biệt của nó hoặc có những nhãn hiệu mở rộng mạnh mẽ quá có thể khiến khách hàng nhầm lẫn và thất vọng. Một rủi ro khác nữa là việc bán những sản phẩm mở rộng như vậy thì có thể ảnh hưởng đến các mặt hàng khác trong dòng sản phẩm.  Chiến lược mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng thương hiệu thành công để tung ra sản phẩm/dịch vụ mới hoặc một sản phẩm/dịch vụ được đổi mới, cải tiến trong một chủng loại sản phẩm/dịch vụ mới  Chiến lược đa thương hiệu Các công ty thường tung ra những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm. Đa nhãn hiệu cung cấp một cách thức để thiết lập các đặc điểm hấp dẫn khác nhau đối với các khách hàng có động cơ khác nhau. Điều trở ngại quan trọng của đa nhãn hiệu là mỗi nhãn hiệu chỉ có thể chiếm một thị phần nhỏ, và không có nhãn hiệu nào sinh lời nhiều.  Chiến lược thương hiệu mới Một công ty có thể tạo ra một tên nhãn hiệu mới khi nó tham gia vào một loại sản phẩm mới theo đó không có nhãn hiệu nào hiện tại của công ty còn phù hợp hoặc công
  • 30. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 20 ty có thể tin rằng sức mạnh của nhãn hiệu hiện tại đang xuống sắc và nhãn hiệu mới là cần thiết.
  • 31. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG TÂM AN NINH MẠNG ATHENA 2.1. Giới thiệuvề Trung tâm An ninh mạng Athena 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển  Lịch sử hình thành: Các thành viên sáng lập Athena gồm: - Ông Nguyễn Thế Đông: Cựu giám đốc trung tâm ứng cứu máy tính Athena. Ông tốt nghiệp Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, hiện là giám đốc dự án của công ty Siemen Telecom; - Ông Hứa Văn Thế Phúc: Phó giám đốc phát triển thương mai công ty EIS, một trong những giám đốc trẻ nhất của công ty FPT. - Ông Nghiêm Sỹ Thắng: Phó Tổng giám đốc ngân hàng Liên Việt, chịu trách nhiệm công nghệ thông tin của ngân hàng. - Ông Võ Đỗ Thắng: Hiện đang là giám đốc Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena. Ngày 4 tháng 10 năm 2004, trung tâm chính thức được thành lập theo giấy phép kinh doanh số 410 202 5253 của Sở Kế Hoạch Đầu Tư TP.HCM với tên là Công ty TNHH tư vấn và đào tạo quản trị mạng Việt Năng, bổ nhiệm ông Nguyễn Thế Đông làm giám đốc.  Các giai đoạn phát triển: Từ 2004 – 2006: trung tâm có nhiều bước phát triển và chuyển mình. Trung tâm trở thành một trong những địa chỉ tin cậy của nhiều doanh nghiệp nhằm cài đặt hệ thống an ninh mạng, đào tạo cho đội ngũ nhân viên của các doanh nghiệp về các chương trình quản lý dự án MS Project 2003, kỹ năng thương mại điện tử, bảo mật web…và là địa chỉ tin cậy của nhiều học sinh, sinh viên đến học. Đòi hỏi cấp thiết trong thời gian
  • 32. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 22 này là phải nâng cao trình độ đội ngũ giảng viên và nâng cao cơ sở vật chất để đáp ứng và bắt kịp tốc độ phát triển của công nghệ thông tin. Năm 2006: với sự cạnh tranh và phát triển mạnh từ các trung tâm đào tạo an ninh mạng khác như VN Pro, Nhất Nghệ… Athena đã mở thêm chi nhánh ở cư xá Nguyễn Văn Trỗi. Đồng thời tuyển dụng đội ngũ giảng viên là những chuyên gia an ninh mạng tốt nghiệp từ các trường đại học và học viên công nghệ thông tin uy tín trên toàn quốc. Trong thời gian này, Athena cũng áp dụng nhiều chính sách ưu đãi nhằm thu hút đội ngũ nhân lực công nghệ thông tin lành nghề từ các doanh nghiệp, tổ chức, làm giàu thêm đội ngũ giảng viên của trung tâm. Năm 2008: chịu tác động từ sự canh tranh gay gắt của nhiều trung tâm đào tạo khác cùng với khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã làm cho Athena rơi vào tình cảnh khó khăn. Ông Nguyễn Thế Đông cùng ông Hứa Văn Thế Phúc rút vốn khỏi công ty gây nên sự hoang mang cho toàn bộ hệ thống trung tâm, cộng thêm chi nhánh tại cư xá Nguyễn Văn Trỗi hoạt động không hiệu quả phải đóng cửa làm cho trung tâm lâm vào khó khăn này đến khó khăn khác. Lúc này, với quyết tâm khôi phục lại công ty để thực hiện ước mơ góp phần vào sự nghiệp tin học hóa đất nước, ông Võ Đỗ Thắng mua lại cổ phần của hai nhà đầu tư lên làm giám đốc và xây dựng lại trung tâm với tên Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena. Đây là một sự chuyển mình quan trọng, có ý nghĩa to lớn đối với trung tâm. Từ 2009 đến nay: với sự lãnh đạo của ông Võ Đỗ Thắng, trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena đã dần phục hồi và trở lại quỹ đạo hoạt động của mình. Đến nay, trung tâm Athena đã trở thành một trong những trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng hàng đầu Việt Nam. Cùng với sự hợp tác liên kết của rất nhiều công ty, tổ chức doanh nghiệp và Nhà nước, trung tâm đã trở thành nơi đào tạo và cung cấp nguồn nhân lực công nghệ thông tin đáng tin cậy, từng bước thực hiện mục tiêu góp phần vào sự nghiệp tin học hóa nước nhà.
  • 33. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 23 2.1.2. Cơ cấu tổ chức: Các phòng ban chức năng  Trụ sở chính và chi nhánh: - Trụ sở chính: Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena Số 2 Đinh Tiên Hoàng, phường Đa Kao, Quận 1 Website: athena.edu.vn Điện thoại: (08)38244041 - 094 323 00 99 - Chi nhánh: Trung tâm đào tạo quản trị mạng và an ninh mạng quốc tế Athena Số 92 Nguyễn Đình Chiểu, phường Đa Kao, Quận 1 Điện thoại: (08)38244041 - 094 323 00 99  Sơ đồ tổ chức: Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý của trung tâm
  • 34. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 24 2.1.3. Về cơ sở vật chất Ngay từ ngày đầu thành lập đến nay, Athena luôn cố gắng đầu tư vào cơ sở vật chất và trang thiết bị để đáp ứng việc giảng dạy, nghiên cứu và để theo kịp với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin. Trung tâm hiện đang có 11 phòng học tại chi nhánh số 92 Nguyễn Đình Chiểu với sức chứa khoảng 50 học viên mỗi phòng. Các phòng đều được trang bị máy tính, máy chiếu và máy lạnh để phục vụ công tác giảng dạy và tạo sự hài lòng cho học viên. Trung tâm còn trang bị 2 phòng máy tính với 1 server và 25 máy trạm kết nối internet để phục vụ chu đáo cho việc giảng dạy. Trung tâm luôn bảo trì và cập nhất hạ tầng hệ thống để luôn đáp ứng được đòi hỏi của ngày càng lớn của ngành công nghệ thông tin. Chương trình giảng dạy cũng được cập nhật liên tục, bảo đảm học viên luôn tiếp cận với những công nghệ mới nhất. 2.1.4. Về đội ngũ giảng dạy Tất cả các giảng viên trung tâm ATHENA có đều tốt nghiệp từ các trường đại học hàng đầu trong nước .... Tất cả giảng viên ATHENA đều phải có các chứng chỉ quốc tế như MCSA, MCSE, CCNA, CCNP, Security+, CEH, có bằng sư phạm Quốc tế (Microsoft Certified Trainer). Đây là các chứng chỉ chuyên môn bắt buộc để đủ điều kiện tham gia giảng dạy tại trung tâm ATHENA Bên cạnh đó, các giảng viên ATHENA thường đi tu nghiệp và cập nhật kiến thức công nghệ mới từ các nước tiên tiến như Mỹ , Pháp, Hà Lan, Singapore,... và truyền đạt các công nghệ mới này trong các chương trình đào tạo tại trung tâm ATHENA. 2.1.5. Lĩnh vực hoạt động chính: - Trung tâm ATHENA đã và đang tập trung chủ yếu vào đào tạo chuyên sâu quản trị mạng, an ninh mạng, thương mại điện tử theo các tiêu chuẩn quốc tế của các hãng nổi tiếng như Microsoft, Cisco, Oracle, Linux LPI , CEH,... Song song đó, trung tâm ATHENA còn có những chương trình đào tạo cao cấp dành riêng theo đơn đặt
  • 35. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 25 hàng của các đơn vị như Bộ Quốc Phòng, Bộ Công An , ngân hàng, doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ, tổ chức tài chính.. - Sau gần 10 năm hoạt động, nhiều học viên tốt nghiệp trung tâm ATHENA đã là chuyên gia đảm nhận công tác quản lý hệ thống mạng, an ninh mạng cho nhiều bộ ngành như Cục Công Nghệ Thông Tin - Bộ Quốc Phòng , Bộ Công An, Sở Thông Tin Truyền Thông các tỉnh, bưu điện các tỉnh,.,.... - Ngoài chương trình đào tạo, Trung tâm ATHENA còn có nhiều chương trình hợp tác và trao đổi công nghệ với nhiều đại học lớn như đại học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh, Học Viện An Ninh Nhân Dân (Thủ Đức), Học Viện Bưu Chính Viễn Thông, Hiệp hội an toàn thông tin (VNISA), Viện Kỹ Thuật Quân Sự ,...... 2.1.6. Sản phẩm và dịch vụ của trung tâm  Sản phẩm  Các khoá học dài hạn: - Chương trình đào tạo chuyên gia an ninh mạng AN2S – Athena Network Security Specialist – 18 tháng - Chương trình đào tạo quản trị viên an ninh mạng ANST – Athena Network Security Technician – 12 tháng - Chương trình đào tạo chuyên viên quản trị mạng nâng cao ANMA – Athena Network Manager Administrator – 6 tháng  Các khoá học ngắn hạn: - Về quản trị mạng: + Quản trị mạng MCSA 2003 – 2008 + Quản trị mạng Cisco – CCNA + Quản trị mạng Microsoft nâng cao – MCSE + Quản trị hệ thống mạng Linux 1 và Linux 2 + Quản trị mạng cơ bản và cài đặt máy tính – ACBN - Về an ninh mạng: + System Hacking – xâm nhập và khai thác lỗ hỏng hệ điều hành + Hacking và bảo mật máy tính Windows
  • 36. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 26 + Bảo mật mạng Wi-Fi + Hacker mũ trắng Athena + Bảo mật mạng ACNS - Về Web và thương mại điện tử: + SEO Google + Thiết kế, quản trị website doanh nghiệp bằng Joomla + Xây dụng và quản trị diễn đàn, trang rao vặt bằng VBB + Lập trình và thiết kế web chuyên nghiệp bằng PHP và MySQL + Internet Business + Xây dựng web cấp tốc bằng WordPress + Xây dựng web bán hàng trực tuyến + Online Marketing  Dịch vụ hỗ trợ - Đảm bảo việc làm cho học viên tốt nghiệp khoá dài hạn - Hỗ trợ thi Chứng chỉ quốc tế 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh và đặc điểm môi trường kinh doanh Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm Athena ( 2010 – 2012) CHỈ TIÊU 2010 2011 2012 Đơn vị Số khoá học 110 115 120 Khoá Doanh thu 2 2,1 2.4 Tỷ đồng Lợi nhuận -0,088 0,2 0.22 Tỷ đồng Nộp ngân sách 0,04 0,056 0,069 Tỷ đồng (Nguồn:Báo cáo tài chính 2010-2013, phòng Tài chính – Kế toán)
  • 37. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 27 Biểu đồ 2.3 Doanh thu, lợi nhuận và khoản nộp ngân sách từ 2010-2012 (đv: tỷ đồng) -0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.5 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Doanh thu Lợi nhuận Nộp ngân sách Qua bảng 1.4 và biểu đồ 1.5, ta thấy: Số lượng các khóa học đang có những chuyển biến tích cực và tăng lên trong năm 2011 và 2012, cho thấy nhu cầu học tập ngành công nghệ thông tin ngày càng gia tăng và có xu hướng tăng theo từng năm. Đó là một dấu hiệu tốt khi người dân ngày càng quan tâm và đam mê công nghệ thông tin. Và đặc biệt là nhiều người biết đến trung tâm Athena hơn. Kéo theo đó là doanh thu cũng tăng thêm. Cụ thể qua bảng hoạt động sản xuất kinh doanh ta nhận thấy doanh thu năm sau cao hơn năm trước. Năm 2011 tăng so với năm 2010 là 0,1 tỷ đồng. Năm 2012 tăng so với năm 2011 là 0,3 tỷ đồng. Tuy nhiên lợi nhuận của trung tâm lại không ổn định do còn phụ thuộc vào các chi phí, lạm phát, kinh tế khó khăn làm cho giá cả của các mặt hàng kỹ thuật tăng chóng mặt. Bước ngoặt chuyển đổi cơ cấu nhân sự nội bộ đã dẫn đến việc trung tâm chịu lỗ 0,088 tỷ đồng vào năm 2010. Và khi có sự điều chỉnh kịp thời, cũng như vạch ra trước kế hoạch, dự đoán tình hình kinh tế thì công ty đã dần dần tăng trưởng trở lại với mức lợi nhuận tăng dần năm 2011 là 0,2 tỷ đồng đến năm 2012 là 0,22 tỷ đồng. Số nộp ngân sách mỗi năm phụ thuộc chủ yếu vào chính sách thuế, phụ thu của nhà nước. Trung tâm luôn tuân thủ theo các chính sách nhà nước ban hành.  Nhận xét về tình hình kinh doanh của trung tâm từ 2010 đến 2012
  • 38. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 28 Tích cực : nhìn chung trong những năm gần đây trung tâm đã dần thích ứng với sự biến động của môi trường kinh doanh mới cũng như sự thay đổi nội bộ. Trung tâm đẩy mạnh việc quảng bá hình ảnh và sản phẩm của mình đến với tất cả các đối tượng ở mọi miền tổ quốc. Bên cạnh đó mở ra các khoá học miễn phí hàng tháng để thu hút khách hàng, tăng độ nhận biết của trung tâm. Hạn chế: đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên còn yếu về chuyên môn, phương pháp làm việc chưa khoa học. Quản lý nhân viên, tiền vốn mặc dù được củng cố nhưng còn nhiều thiếu sót bất cập. Hệ thống quản lý chưa chặt chẽ và chưa mang tính hệ thống. Doanh thu còn thấp, lợi nhuận chưa cao. 2.2. Thực trạng hoạt động phát triểnthương hiệu tại trung tâm quản trị mạng Athena 2.2.1. Mô tả sơ lược về thị trường đào tạo quản trị an minh mạng tại TPHCM - Tính chất cạnh tranh của thị trường: hiện tại trong môi trường cạnh tranh gay gắt và mang tính chất toàn cầu như hiện nay, doanh nghiệp phải đứng trước quyết định về mức giá sao cho vừa có thể tồn tại trên thị trường, chi cho các khoản chi phí và đạt được lợi nhuận, đồng thời phải là mức giá cạnh tranh so với các mức giá của đối thủ cạnh tranh. - Nhu cầu của thị trường: với một thị trường đang “khát” về nguồn lực chuyên gia công nghệ thông tin, Athena đang có nhiều cơ hội mở rộng thị trường và phát triển. Tuy nhiên, trên thị trường cũng đang mọc lên hàng loạt các trung tâm đào tạo công nghệ thông tin đang là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp. Chính vì vậy, để cạnh tranh hiệu quả và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường. 2.2.2. Hệ thống nhận dạng thương hiệu tại trung tâm Athena  Slogan: “Uy tín, chất lượng đào tạo và sự hài lòng của khách hàng”  Logo
  • 39. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 29 Banner: Voucher, phiếu tặng học phí: 2.2.3. Thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu mà Athena muốn hướng đến là các bạn học sinh, sinh viên và các cán bộ công nhân viên chức, người đi làm…Ngoài ra các khoá học về Web và Thương mại điện tử cũng thu hút đông đảo các cá nhân, người đi làm muốn học hỏi thêm về kinh doanh trực tuyến, tăng lợi nhuận bán hàng…
  • 40. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 30  Khách hàng đến với trung tâm Athena có 2 nhóm: - Khách hàng cá nhân: Là những bạn sinh viên đang học trung cấp, cao đẳng, đại học hoặc đã tốt nghiệp yêu thích đam mê công nghệ thông tin, muốn học hỏi kiến thức để chuẩn bị cho nghề nghiệp sau này. Không cần phải là người giỏi về công nghệ thông tin, khi đến tham gia đăng kí học trung tâm sẽ kiểm tra trình độ và xếp lớp theo từng mức độ của học viên. Một số khách hàng cá nhân khác và hiện đang là khách hàng đông đảo của trung tâm là những người đi làm mong muốn có công việc tốt hơn. Ví dụ như họ là những nhân viên chuyên phụ trách quản trị mạng và an ninh mạng cho doanh nghiệp, tổ chức muốn nâng cao trình độ để tiếp cận và đối phó với những xâm phạm, rủi ro từ internet. Bên cạnh đó, một số người muốn xây dựng website bán hàng trực tuyến, kinh doanh trên mạng sẽ đăng kí học tại trung tâm. Và đặc biệt, vấn đề khát nguồn nhân lực an ninh mạng hiện nay là vấn đề cấp bách, vì vậy một số cá nhân sẽ tham gia học tại trung tâm để có một công việc mà đất nước đang rất cần vào lúc này. - Khách hàng doanh nghiệp, tổ chức: Một số doanh nghiệp, tổ chức Nhà nước họ rất muốn bảo mật hệ thống mạng và thông tin của mình.Trong kinh doanh, việc bảo mật thông tin là vấn đề sống còn. Hay nói cách khác, bảo mật thông tin chính là bảo vệ “túi tiền” của doanh nghiệp. Với các doanh nghiệp, tổ chức muốn đào tạo và nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên của mình thì trung tâm Athena sẽ đào tạo theo đơn đặt hàng của doanh nghiệp đó. Có thể thấy được, ngành công nghệ thông tin là một ngành có triển vọng, vì thế mà khách hàng của trung tâm rất đa dạng về độ tuổi, không giới hạn về phạm vi địa lý. Sau đây là cơ cấu thị trường của trung tâm. Biểu đồ 2.4 Doanh tu theo thị trường của trung tâm trong 3 năm 2010-2012
  • 41. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 31 70% 30% Doanh thu (%) TPHCM Nơi khác Qua sơ đồ có thể thấy được khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh chiếm phần lớn. Vì vậy trung tâm tập trung khai thác khách hàng ở phạm vị này với 1 trụ sở và 1 chi nhánh ở Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó khách hàng ở những nơi khác cũng chiếm một phần không nhỏ vì vậy mà trung tâm vẫn duy trì hình thức dạy học online hay còn gọi là dạy trực tuyến. Vì thế một số khách hàng không có điều kiện đến học tại trung tâm vẫn có thể học được qua hình thức trực tuyến với sự chỉ dẫn nhiệt tình của đội ngũ giảng dạy. 2.2.4. Vị thế của trung tâm Athena so với đối thủ cạnh tranh Các đối thủ hữu hình hiện nay của trung tâm Athena có thể kể đến như trung tâm Nhất Nghệ, trung tâm VnPro, trường cao đẳng nghề công nghệ thông tin ISPACE, Học viện Quốc tế Công nghệ Thông tin NIIT (Ấn Độ), Học viện TalentEdge, Học viện NetPro, Học viện Jetking….Các trung tâm và học viện ở trên có đào tạo những môn học mà Athena đã và đang đào tạo nên họ sẽ là những đối thủ cạnh tranh cần quan tâm của Athena. Nắm bắt được những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, trung tâm Athena đã có những chính sách về sản phẩm và chính sách về giá để làm lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Hiện nay, học phí các khoá học ở trung tâm Athena đang ở mức trung bình so với các trung tâm khác. Lấy ví dụ : Bảng 2.5 Bảng giá so sánh của trung tâm Athena với đối thủ cạnh tranh
  • 42. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 32 Môn học Athena Nhất Nghệ Quản trị mạng Cisco – CCNA 2.500.000 3.500.000 Quản trị mạng MCSA 2008 2.400.000 4.000.000 Quản trị mạng cơ bản và lắp ráp cài đặt máy tính 1.000.000 1.500.000 Hacker Mũ Trắng 2.950.000 3.000.000 Đồ hoạ quảng cáo 2.000.000 3.500.000 Công cụ tối ưu hoá web SEO 700.000 2.000.000 (Nguồn: Website Athena và Nhất Nghệ) Bảng so sánh ở trên là bảng so sánh tham khảo dựa trên website của hai trung tâm. Ngoài ra, trung tâm còn có rất nhiều những khoá học khác. Việc học phí của trung tâm Athena thấp hơn so với trung tâm Nhất Nghệ là do thời lượng học của Athena ngắn hơn so với Nhất Nghệ, tiết kiệm được thời gian cho học viên. Bên cạnh đó, trung tâm Athena còn có hình thức đào tạo học trực tuyến đối với các học viên ở các tỉnh thành khác. Học phí đối với hình thức học trực tuyến sẽ giảm 20% so với học trực tiếp tại trung tâm. Do đó, trở ngại về phạm vị địa lý đã không còn đối với học viên khi muốn tham gia học tại Athena. Ngoài trung tâm Nhất Nghệ đã được ví dụ so sánh ở trên thì trung tâm Athena còn phải đối mặt với khá nhiều đối thủ cạnh tranh khác, vì vậy để có được vị trí trong tâm trí khách hàng thì ngoài chiến lược về giá, Athena cần đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm nâng cao nhận biết cho khách hàng. 2.2.5. Phân tích SWOT Mục tiêu của phân tích SWOT không chỉ để hiểu rõ hơn về những điểm mạnh và điểm yếu, mà còn để hiểu rõ hơn về thị trường, hướng phát triển tương lai cho sản phẩm. Là cơ sở để ra những quyết định cải thiện hoặc thay đổi để sản phẩm có thể tiếp cận và làm hài lòng hơn nữa khách hàng, nhằm mang lại lợi nhuận cho trung tâm.
  • 43. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 33 Việc hiểu được những yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong, giúp cho việc định hướng phát triển cho sản phẩm trở nên dể dàng và có cơ sở. ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU - Những ưu thế từ hoạt động online marketing của trung tâm. Độ phủ về thông tin tương đối rộng và đầy đủ, khách hàng dể dàng tìm kiếm về sản phẩm. - Tư vấn viên nắm rõ về sản phẩm, với mục tiêu hướng tới KH nên tạo được cảm tình, từ đó dể dàng thuyết phục khách hàng. - Hệ thống kết nối thông tin với học viên thông qua SMS, giúp học viên nắm bắt được lịch học và cảm thấy được tận tâm chăm sóc, tạo sự hài long cao hơn - Đào tạo cho học viên trở thành chuyên gia trong lĩnh vực an ninh mạng: có đủ kiến thức và kĩ năng, và bản lĩnh để tham gia quản trị và điều hành hệ thống bảo mật, an ninh mạng trong các doanh nghiệp. Có đủ kiến thức tham gia vào các kỳ thi để đạt chứng chỉ quốc tế - Phương pháp giảng dạy: hợp lý, lý thuyết xen kẽ thực hành, từ đơn giản đến chuyên sâu. Giáo trình - Vẫn chưa có chiến lược phát triển, cũng như những hoạch định rõ ràng cho từng sản phẩm. Ban lãnh đạo vẫn chỉ xem mỗi sản phẩm là một sản phẩm nhỏ trong tập hợp những sản phẩm mà Athena cung cấp. Chưa có người chịu trách nhiệm phát triển cho từng nhóm sản phẩm, chưa đi sâu nghiên cứu để tìm ra được điểm khác biệt độc đáo, để dể dàng thu hút khách hàng. - Việc tăng cường liên kết với các trung tâm Bách Khoa, và các tổ chức khác nhìn chung vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu về địa điểm học tập cho học viên. - Thời gian chưa thật sự linh động, chủ yếu mọi hoạt động giảng dạy tập trung vào buổi tối. Phù hợp với người đi làm, nhưng chưa phù hợp với sinh viên - Thời gian đào tạo, nhìn chung tương đối dài. - Hiện tại trung tâm chỉ có 2 cơ sở
  • 44. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 34 biên soạn theo chuẩn giúp học viên dể dàng tiếp thu kiến thức mới. - Hình thức đạo tạo dạng tín chỉ, giúp học viên dể dàng hoàn thành tốt chương trình học - Môi trường học tập: tốt, đội ngũ giảng viên: nắm chắc kiến thức, khả năng sư phạm tốt và luôn tận tình giảng dạy. Trang thiết bị được hỗ trợ. - Học viên chủ động trong quá trình học, Khóa học thiết kế linh hoạt phù hợp - Thừa hưởng uy tín tốt từ những hoạt động và mạng lưới khách hàng của trung tâm - Được hưởng những ưu đãi: ưu đãi về học phí, thời gian đóng học phí được chia nhỏ, tạo điều kiện tốt nhất cho học viên. Kết thúc khóa học được giữ lại làm việc hoặc giới thiệu việc làm với những đối tác mà Athena đang tư vấn và hợp tác. nằm khá gần nhau. Chưa đáp ứng được nhu cầu địa điểm học thuận tiện cho học viên. - Hệ thống cơ sở vật chất, đặc biệt là wifi chưa ổn định ảnh hưởng lớn đến chất lượng đào tạo. CƠ HỘI THÁCH THỨC
  • 45. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 35 - Với sự phát triển “thần tốc” của Internet và cả những vấn đề về an ninh mạng như virus, hacker… đây là lĩnh vực đầy tiềm năng phát triển và đang mở ra những cơ hội lớn. - Vai trò của an minh mạng ngày càng quan trọng, các doanh nghiệp ngày càng chú trong vào hoạt động này. - Ngành này hầu như không bị ảnh hưởng bởi các cơn bão suy thoái kinh tế. Nhu cầu nhân lực trong lĩnh vực này ngày càng tăng cao - CNTT vẫn tiếp tục tìm kiếm nhân lực chất lượng cao, đặc biệt trong vấn đề bảo mật thông tin Những yếu tố này tạo một sức hút về nhân lực trong ngành an ninh mạng  từ đó tạo ra sức hút về các khóa đào đạo chuyên về bảo mật an ninh mạnh. - Khóa học nhìn chung còn khá mới lạ - Sự cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp từ các đối thủ cạnh tranh. Các trường Đại học chuyên ngành, các trung tâm đào tạo khác. - Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh, cũng như vấn đề an ninh, bảo mật mạng. Đòi hỏi phải cập nhật chương trình học theo sát với thực tế 2.2.6. Hoạt động marketing và hoạt động xây dựng thương hiệu của trung tâm Athena 2.2.6.1. Chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong hoạt động Marketing, nó là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, là yếu tố cốt lõi trong quá trình xây dựng thương hiệu.Thực hiện tốt chiến lược về sản phẩm thì các chiến lược giá,
  • 46. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 36 phân phối, xúc tiến mới được triển khai và phối hợp một cách hiệu quả nhất. Không chỉ thế, chiến lược sản phẩm còn là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt mục tiêu marketing trong từng thời kì. Với phương châm “ Uy tín, chất lượng đào tạo và sự hài lòng của khách hàng” lên hàng đầu. Trung tâm Đào tạo Quản trị và An ninh mạng Athena luôn nỗ lực tập trung vào nâng cao chất lượng giáo dục, tuyển dụng đội ngũ giảng viên có trình độ chuyên môn và kinh nghiệm cao, đội ngũ tư vấn viên giúp học viên có thể lựa chọn những chương trình phù hợp và Bộ phận chuyên trách về cập nhật thông tin cũng như làm mới giáo án nhằm đảm bảo chất lượng đào tạo tốt nhất cho từng học viên khi đến với trung tâm. 2.2.6.4. Chiến lược về giá. Với mục tiêu: “giữ vị thế dẫn đầu về chất lượng và cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường”, Athena xác định một mức giá cạnh tranh trên thị trường và chấp nhận một mức giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Giá được so sánh thông qua bảng biểu giá sau đối với một số khóa học là sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp với hai đối thủ cạnh tranh chính là Vn Pro và Trung tâm Nhất nghệ. Bảng 2.6 So sánh học phí giữa Athena, Nhất Nghệ, VNpro Môn học ATHENA NHẤT NGHỆ VNPro Chuyên gia An Ninh Mạng-AN2S 33,000,000 33,500,000 35,000,000 Quản Trị Viên An Ninh Mạng - ANTS 16,700,000 18,000,000 17,000,000 Chuyên Viên Quản Trị Mạng Nâng Cao – ANMA 10,000,000 11,000,000 10,000,000 Quản Trị Mạng Microsoft Cơ Bản – 800,000 800,000 1,000,000
  • 47. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 37 ACBN MCSA + MCST 2008 3,600,000 5,000,000 4,000,000 Quản Trị Mạng Cisco CCNA 3,600,000 5,000,000 6,720,000 Hacker Mũ Trắng(AEH) 2,800,000 3,000,000 4,500,000 Thông qua những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến doanh nghiệp, Athena định giá theo phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh, định giá theo thời giá. Không chỉ thế, Athena còn áp dụng chiến lược điều chỉnh giá và chiết khấu giá theo đối tượng khách hàng. Xác định các mức giá khác nhau cho từng loại khách hàng. Đối với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là học sinh và sinh viên thì nhận được một mức chiết khấu giá tương đối lớn nhằm “câu” khách cho doanh nghiệp, một mức giá khá cao cho các doanh nghiệp. Ví dụ lớp “ Microsoft Project 2003”. - Đối với khách hàng là học sinh, sinh viên: khóa học được dạy thành một lớp chuyên đề với mức giá là 400,000đ/sinh viên. - Đối với khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức: Khóa học được dạy thành một khóa học cấp tốc với mức giá 1,200,000đ/người. 2.2.6.5. Chiến lược phân phối. Các khóa học của trung tâm Athena được đăng tin trên các diễn đàn và học viên có thể đến trực tiếp trung tâm để đăng ký học hoặc có thể đăng ký ngay trên mạng điều này rất thuận lợi cho nhiều học viên tiết kiệm được thời gian . 2.2.6.6 Chiến lược về xúc tiến. Xúc tiến là các hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của các khóa học. Thông qua đó cũng cố niềm tin và thái độ
  • 48. Đề tài: Chiến lược phát triển thương hiệu GVHD: TSKH Ngô Công Thành SVTH: Lưu Phượng Hoàng 38 của khách hàng về sản phẩm, tạo hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp và nhằm mục đích cuối cùng là xúc tiến tiêu thụ, tăng doanh số, đạt mục tiêu lợi nhuận. Sơ đồ 2.7 Quy trình khi quyết định cho chiến lược xúc tiến Xác định mục tiêu Mục tiêu truyền thông Mục tiêu tiêu thụ Quyết định thông điệp Hình thành thông điệp Đánh giá thông điệp và lựa chọn thông điệp Thực hiện thông điệp Đánh giá quảng cáo. Tác dụng truyền thông Tác dụng đến mức tiêu thụ Quyết định phương tiện Phạm vi, tần suất, tác động Các kiểu phương tiện Quyết định ngân sách Căn cứ vào khả năng Phần trăm doanh số bán Cân bằng cạnh tranh