Remarketing w Google Adwords (Michał Padała, K2 Search)
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Remarketing w Google Adwords (Michał Padała, K2 Search)

on

  • 814 views

 

Statistics

Views

Total Views
814
Views on SlideShare
814
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
7
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Remarketing w Google Adwords (Michał Padała, K2 Search) Document Transcript

  • 1. Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolskawww.o-m.plWSPÓŁPRACUJEMY Z:KWIECIEŃ-MAJ 2013Nr 2(9)/2013SOCIAL MEDIATWITTERJAKO NARZĘDZIEMARKETINGUUŻYTECZNOŚĆJAK STWORZYĆSKUTECZNY FORMULARZINTERNETOWYPOZYCJONOWANIEJAK MIERZYĆSUKCESW SEOTEMAT NUMERU:EFEKTYWNA SPRZEDAŻ W INTERNECIE –PERFORMANCE MARKETINGW NATARCIUUZYSKAJ WYSOKĄ SPRZEDAŻBEZ RYZYKAPOSTAW NA E-MAILINGW MODELU EFEKTYWNOŚCIOWYMPODNIEŚ SWÓJ ZYSK, ROZLICZAJĄC SIĘZA OSIĄGNIĘTY EFEKTMASZ SERWIS? ZARABIAJ!10 KROKÓW DO SUKCESUPOPRAW SKUTECZNOŚĆSWOJEJ REKLAMY ONLINEISSN 2084-24739 772084 2473050 4 >
  • 2. temat numeru:Performance marketing w natarciuOnline Marketing Polska kwiecień-maj 20132Start VIP3 Marketing w social world –3 grzechy polskiej obecności naFacebooku: brak celu i zasobów, niskipoziom innowacyjności, niezliczoneaplikacje... Rozmowa z Marcinem Brusiem, clientpartnerem Facebooka9 Marketing dziecięcy – świat szybkich zmian Rozmowa z Radosławem Pallachem,managing and creative director w AgencjiReklamowej Kid&Young Performance marketing w natarciu12 Jak wygenerować większą sprzedaż bezwiększego ryzyka15 KupPanbazę,czylijakefektywniewykorzy-stać rekordy i realizować e-mailingi rekla-mowe w modelach efektywnościowych?19 Performance marketing od A do Z – jakzaplanować i wdrożyć działania rozli-czane za efekt?23 Dekalog afiliacji – co każdy marke-ter powinien wiedzieć i przygotowaćprzed rozpoczęciem działań onlinerozliczanych za efekt?26 Mam serwis i chcę zarabiać – co każdywłaściciel witryny powinien wiedzieć,gdy chce rozliczać się za efekt?30 Jak weryfikować skuteczność działańw modelu performance marketing? SEM33 Remarketing w Google AdWords SEO36 Jak efektywnie tworzyć kampanie SEOi inbound marketingu oraz mierzyć ichefektywność Media społecznościowe41 7 lat Twittera, czyli quo vadis social media? Reklama graficzna43 Cała prawda o wizerunkowej reklamieonline Marketing Mobilny46 Strony mobilne: 10 dobrych praktyk Użyteczność49 Skuteczne formularze internetowe Google53 Wiele ekranów – jeden marketing Prawo w Internecie56 Czy ciasteczka schrupią Internet? Czylio obowiązkach informowania o tzw.cookies w świetle ostatnich zmian prawatelekomunikacyjnego59 Nowe zasady rozpowszechniania infor-macji handlowej Branding61 Jak budować markę w ekosystemie massmediów? Wydarzenia63 5. Kongres Online Marketing 2013 Café64 NEED for speedAdres Redakcji:ul. Polska 13, 60-595 Poznańtel. (61) 66 55 843infolinia (61) 66 83 116fax (61) 66 55 806redakcja@o-m.plwww.o-m.plRedaktor NaczelnyArkadiusz Widawskitel. (61) 66 83 112arkadiusz.widawski@o-m.plRedaktor ProwadzącyArtur Maciorowskiartur.maciorowski@o-m.plSekretarz RedakcjiŁukasz KołodziejczykWspółpraca:Aneta Lupa-Marcinowska, Jacek Szczepiński,Kamila Adamczyk, Agnieszka Wójcik, TomaszKarwatka, Roman Grygierek, BartłomiejTrośniak, Wojciech Spytek, Adam Siedlecki,Michał Sołtys, Michał Padała, KarolinaOnufrowicz, Olga Banaś, Tomasz Kolanowski,Katarzyna Piotrowska, Marta Dzikiewicz,Mariusz Gąsiewski, Krzysztof AndrzejWąsowski, Roman Bieda, Paweł Tkaczyk,Michał KreczmarReklamatel. (61) 66 83 112reklama@o-m.plPromocjaMaria Kozerskatel. (61) 66 83 144maria.kozerska@forum-press.com.plPrenumerataJoanna Niedopytałatel. (61) 66 55 784joanna.niedopytala@forum-press.plRedaktor TechnicznyPiotr Korytowskipiotr.korytowski@forum-press.com.plSKŁAD I DTPP76 AdvertisingdrukPoligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o.SERWIS ZDJĘCIOWYFotoliaWYDAWCAForum Press Sp. z o.o.ul. Polska 13, 60-595 Poznańtel. (61) 66 83 116fax (61) 66 55 806www.forum-press.plnakład: 5000 egz.PREZES ZARZĄDUMagdalena BalanickaRedakcja nie zwraca materiałów nieza-mówionych oraz zastrzega sobie prawodo skrótów i redakcyjnego opracowaniatekstów przyjętych do druku. Za treśćreklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada.Copyright do wydaniaForum Press Sp. z o.o.www.forum-press.pl
  • 3. Internauci przychodzą i odchodzą. Często opuszczająserwis bez najmniejszej nawet aktywności, czasemprzejrzą kilka podstron, produktów, artykułów…to wszystko. Zostają po nich tylko statystyki ruchuw Google Analytics. Jak zatem sprawić, by potencjalnyklient finalnie postawił na nas? Z pomocą przychodziremarketing. Internauci przychodzą i odchodzą,remarketing sprawia, że wracają i konwertują.RemarketingwGoogleAdWordsAutor: Michał PadałaRemarketing – kolejne słowo--klucz czy przydatne narzędzie?Istotą remarketingu jest „zapamięta-nie” konkretnego użytkownika, któryodwiedził serwis i następnie wyświetla-nie mu reklam w obrębie wyszukiwarkioraz sieci reklamowej Google. Mechanizmopiera się na implementacji prostego koduw witrynie, który w momencie odwiedzinzapisuje w przeglądarce użytkownika plikcookie. Następnie, po utworzeniu kam-panii remarketingowej, system AdWordskieruje reklamy tylko do tych osób, któreodwiedziły serwis i zostały oznaczonewspomnianym ciasteczkiem. Korzyśćjest oczywista – docieramy do osób, którejuż kiedyś zainteresowała nasza oferta.Potencjalnie są to dla nas bardziej warto-ściowi i perspektywiczny użytkownicy.Sam mechanizm remarketingu jest zatembardzo prosty: umieszczamy w witryniekod, zbieramy użytkowników odwiedza-jących serwis i wyświetlamy im reklamy.Jest to jednak wierzchołek góry lodowej,ponieważ dobra kampania remarketin-gowa wymaga głębszego zastanowieniai przemyślanej strategii.Tworzenie list i kombinacjiremarketingowychGoogle, udostępniając reklamodawcomnarzędzie remarketingu, oddało w ich ręceszeroki wachlarz możliwości precyzyjnegodotarcia do potencjalnych klientów. Nie-stety duża część reklamodawców idziena łatwiznę i stosuje następujący modelremarketingu: wstawiam kod i masowowyświetlam reklamy wszystkim, którzykiedykolwiek odwiedzili serwis. W rezul-tacie dochodzi do sytuacji, gdy internautapo tygodniu od wizyty na serwisie mapoważne obawy przed otwarciem własnejlodówki, ponieważ boi się, że zobaczytam naszą reklamę. Efekt wizerunkowyrzeczywiście bardzo silny, niekonieczniejednak pozytywny.Wystarczy jednak poświęcić trochęczasu na przemyślenie strategii kampa-nii i jej konfigurację, by remarketing stałsię potężnym narzędziem nie tylko wize-runkowym, ale stricte sprzedażowym.Pierwszą z opcji, którą należy wykorzy-stać, jest tworzenie list oraz kombinacjiremarketingowych. Google AdWords dajemożliwość grupowania użytkowników napodstawie podstron, które odwiedzili nanaszym serwisie. Możemy zatem pogrupo-wać użytkowników na tych, którzy bylina podstronach dotyczących kategorii pro-duktowej X i na tych, którzy przeglądaliprodukty Y. Możemy także wyodrębnićtych użytkowników, którzy dodali pro-dukt do koszyka i tych, którzy dokonalizamówienia. System pozwala również natworzenie dowolnych kombinacji takichlist (uwzględniające także wykluczenia).Nic nie stoi zatem na przeszkodzie, abywyodrębnić odwiedzających, którzy dodaliprodukt do koszyka, ale z jakiegoś powodunie ukończyli zamówienia – wystarczystworzyć kombinację zawierającą osoby,które były na podstronie z pierwszymkrokiem zamówienia i wyłączyć z niejosoby, które finalnie dokonały zakupu.Należy również pamiętać, że mamy moż-liwość dostosowania komunikatu w zależ-ności od grupy odbiorców, do którychkierujemy reklamę. Czy zatem dobrympomysłem nie jest stworzenie kombi-nacji składającej się z osób, które oglą-dały telewizor X oraz kino domowe Yi wyświetlenie im komunikatu „Przyzakupie specjalnego zestawu: Telewizor Xi kino domowe Y – transport gratis!”?Koszt takich działań będzie znikomy,a efekt może być powalający.Możliwości jest naprawdę mnóstwo,a samo tworzenie list i kombinacji niejest skomplikowane. Opiera się ono nazdefiniowaniu adresu lub adresów URL,które odwiedzili użytkownicy przypisanido danej listy. Możemy wybrać dokładnyadres URL lub podać wyrażenie, które musiznaleźć się w adresie, np. jeżeli modeletelewizorów na naszej witrynie znajdująsię po adresami www.przyklad.pl/telewi-zory/model, wystarczy jako warunek listypodać adres URL zawierający wyrażenie„telewizory”. W ten sposób zbierzemy naliście wszystkie osoby, które oglądały jaki-kolwiek telewizor na naszym serwisie.Tworząc listę, należy także wybraćokres ważności ciasteczka remarketingo-wego, czyli określić, jak długo użytkownikbędzie członkiem danej listy. Maksymalnaważność wynosi 540 dni, minimalna –1 dzień. Warto zastanowić się nad ustawie-niem odpowiednich okresów i dostosowaćkwiecień-maj 2013 Online Marketing Polska 33SEM
  • 4. je do potrzeb naszej kampanii. Na bazieokresu ważności można tworzyć kombi-nacje remarketingowe. Jeżeli uznamy, żezasadne jest pokazanie reklam użytkow-nikowi dopiero tydzień po jego wizycie,możemy stworzyć dwie listy o ważnościna przykład 14 oraz 7 dni, a następniestworzyć kombinację, która zawiera osobyz listy 14-dniowej i nie zawiera osób z listy7-dniowej. W ten sposób mamy pewność,że reklama pokaże się użytkownikowidopiero po upływie 7 dni od jego wizyty.Zastosowanie tego typu rozwiązania jestszczególnie przydatne w momencie, gdywiemy, w jakich odstępach czasu użyt-kownik korzysta z naszego produktu/usługi. Jeżeli na przykład prowadzimystację kontroli pojazdów, gdzie użyt-kownicy dokonują przeglądu co 12 mie-sięcy, możemy tak ustawić kampanię, byreklama wyświetliła się użytkownikowi11 miesięcy po jego ostatniej wizycie, czyliw momencie, gdy będzie się zbliżał ter-min przeglądu.Remarketingw sieci reklamowejPrzez długi czas reklamy w remarke-tingu mogły być wyświetlane jedyniew obrębie sieci reklamowej Google, czylina ogromnym zbiorze stron interneto-wych, które umieściły w swojej treściboksy reklamowe Google. W tym warian-cie kierowanie reklam remarketingo-wych może być połączone z pozostałymimetodami kierowania, dostępnymiw narzędziu Google AdWords. Moż-liwe zatem jest połączenie kierowaniareklam na określone listy remarketin-gowe oraz wybrane witryny, kategoriewitryn, zainteresowania użytkownikówlub kierowanie kontekstowe za pomocązestawów słów kluczowych (na strony,na których pojawia się treść zawiera-jąca wybrane przez nas słowa). Siećreklamowa pozwala emitować zarównoreklamy graficzne, wideo, jak i linkitekstowe. Stosowanie remarketinguw sieci reklamowej jest świetną metodąprzypominania użytkownikom o naszymserwisie w momencie, gdy przeglądająswoje ulubione strony, czytają wiadomo-ści itd. Ważne jest jednak, by reklamy niebyły wszechobecne, po pewnym czasiepo prostu staną się męczące i użytkow-nik może odnieść negatywne wrażenienachalności. Aby temu zapobiec, wartostosować capping, czyli ograniczenieliczby wyświetleń reklamy. Opcja taznajduje się w ustawieniach kampa-nii i pozwala na ograniczenie liczbywyświetleń na jednego użytkownikaw wymiarze dnia, tygodnia i miesiąca.Ograniczenie może być nałożone na całąkampanię, grupę reklam lub reklamę.Remarketing w wyszukiwarceDrugą metodą zastosowania remar-ketingu, którą Google wprowadzaw ostatnich miesiącach, jest remar-keting w wyszukiwarce. Rozwiązanieto pozwala na dotarcie do osób, któreznajdują się na naszych listach remar-ketingowych w momencie, kiedy wpi-sują oni w wyszukiwarkę wybrane przeznas zapytania. Funkcjonalność możnawykorzystać na kilka sposobów. Jeżeliprowadzimy stałą kampanię linkówsponsorowanych w wyszukiwarce, dziękiwykorzystaniu list remarketingowychmożemy podnieść stawki za kliknięciadla osób, które już nas kiedyś odwiedziły.W ten sposób sprawimy, że reklamywyświetlane tym osobom będą się poja-wiać na wyższych pozycjach i będąlepiej widoczne. Oprócz tego możemyzmodyfikować treść reklam specjalniedla użytkowników z naszych list – naprzykład zaoferować w reklamie rabatdla stałych klientów w przypadku, gdykierujemy reklamę do osób, które kiedyśjuż dokonały na naszej stronie zakupu.Innym sposobem wykorzystaniaremarketingu w wyszukiwarce jest kie-rowanie reklam na bardziej ogólne słowakluczowe, które nie do końca związanesą z ofertą naszego serwisu. Przykła-dowo, jeżeli prowadzimy sklep z farbamimalarskimi, możemy wyselekcjonowaćużytkowników, którzy odwiedzili nasząstronę, ale nie dokonali jeszcze zakupui wyświetlać im reklamę w momencie,gdy szukają w Google „ekipy remontowej”.W zwykłej kampanii AdWords byłobyPrzykład 1.Tworzenie listy remarketingowejPrzykład 2.Ograniczanie liczby wyświetleń w kampaniiOnline Marketing Polska kwiecień-maj 201334SEM
  • 5. to trudne, ponieważ nasza reklamanie jest ściśle powiązana z zapytaniemi prawdopodobnie osiągałaby bardzoniskie wskaźniki klikalności. Dziękiremarketingowi możemy taki komuni-kat wyświetlić tylko osobom, o którychwiemy, że oprócz ekipy budowlanej będąprawdopodobnie jeszcze zainteresowanezakupem farb.Remarketingw Google AnalyticsNa zakończenie warto wspomniećo zaawansowanym rozwiązaniu, któremoże nam pomóc w jeszcze bardziejprecyzyjnym kierowaniu reklam remar-ketingowych. Mianowicie, jeżeli korzy-stamy z Google Analytics, możemypoprzez system AdWords kierowaćreklamy do zaawansowanych segmen-tów użytkowników utworzonych w Ana-lyticsie. Dzięki temu jesteśmy w staniena przykład utworzyć segment osób,które spędziły na witrynie co najmniej10 sekund i kierować reklamę tylko donich. W ten sposób wyeliminujemyz kampanii osoby, które odwiedziły nasząwitrynę, ale prawdopodobnie znalazłysię na niej przez przypadek i od razują opuściły. Rozwiązanie to wymagajednak modyfikacji w kodzie Analyticsoraz – rzecz jasna – bardzo dobrej zna-jomości tego narzędzia analitycznego.Nie ulega jednak wątpliwości, żeremarketing nawet w prostszej wer-sji może być niezwykle skutecznymnarzędziem sprzedażowym. Ważne jest,aby planując takie działania, dobrze jeprzemyśleć i przygotować strategię, którapozwoli osiągnąć nasze cele, a nie tylkozasypać użytkownika reklamami. Odpo-wiednio przygotowane listy i kombina-cje użytkowników, dostosowany do nichkomunikat oraz rozsądne zarządzanieokresem i częstotliwością wyświetlaniareklam to recepta na sukces w walceo pozyskanie oraz utrzymanie klienta. reklamaMichał Padała – lider zespołu SEM, K2 SearchZ branżą SEM związany od dwóch lat. Certyfikowany specjalista GoogleAdWords. Dzięki przeprowadzeniu ogromnej ilości różnorodnych kampa-nii PPC może pochwalić się rozległą wiedzą i doświadczeniem w obszarzemechanizmów narzędzia AdWords oraz optymalizacji kampanii PPC. Pra-cował dla takich firm, jak PZU, Vistula Group, Gruper.Napisz do autora:michal.padala@o-m.plkwiecień-maj 2013 Online Marketing Polska 35SEM