Media&Marketing Polska "Prawo monopolisty"

2,901 views

Published on

Published in: Business, Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,901
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
18
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Media&Marketing Polska "Prawo monopolisty"

  1. 1. K2 INTERNET - Monitoring mediów Tytu³ gazety: MEDIA I MARKETING POLSKA Data wydania: 2011-08-01 Czêstotliwo¶æ: Miesiêcznik Nak³ad: 10000 Rodzaj: ogólnopolskaCZĘŚCI PIERWSZE NAJPOPULARNIEJSZA SIEC &;-:•. SPOLECZNOSCIOWA MÓWI P* MARKETEROM I OBSŁUGUJĄCYM ICH AGENCJOM, C0 IM WOLNO, A CZEGO NIE. DLATEGO KONKURSY, DOTYCHCZAS ULUBIONĄ FORMA OBECNOŚCI MARKETEROW W FACEBOOKU, MUSZĄ BYĆ DOSTOSOWANE DO NOWYCH REGUŁ.
  2. 2. K2 INTERNET - Monitoring mediów Tytu³ gazety: MEDIA I MARKETING POLSKA Data wydania: 2011-08-01 Czêstotliwo¶æ: Miesiêcznik Nak³ad: 10000 Rodzaj: ogólnopolskaP ozycja monopolisty daje FB potężną sitę, a także coraz Szacuje się, że najtańsze aplikacje, z którymi można pokazać więcej możliwości. Jak każdy porządny monopolista, chce się w FB, mogą kosztować od 30 do 50 tys. zł. Koszt najbardziej pry­ kontrolować wszystko, co może, i skrzętnie z tego przywi­ mitywnych waha się w granicach 10-20 tys. zl. leju korzysta. Dopiero kilka tygodni temu serwis dopaso­ Choć Facebook silnie się komercjalizuje, to jednocześnie czyści wał swoje wtasne zasady do lokalnego prawa polskiego. aplikacje, które spamują użytkowników, blokuje aplikacje naruszają­ Dotychczas jego regulamin zawierał dziwaczne z punktu ce zasady. Administratorzy portalu działają błyskawicznie. - Komu­ widzenia polskiego rynku regulacje, np. zakazywał rekla­ nikacja z FB jest prawie niemożliwa, więc jeżeli podpadniesz, to ko­mowania nabiału. Po ostatnich zmianach ten absurdalny zapis został niec. Musisz czekać, aż dojdziesz swoich praw - dodaje Haltof. Zda­zlikwidowany. rzają się przypadki zawieszania aplikacji tylko dlatego, że ktoś zgło­ sił zażalenie. Choć było niesłuszne, mija często kilka dni, zanim apli­Regulacyjne schody kacja zostaje odblokowana.Generalnie zasady prowadzenia działań komercyjnych na platformieFacebooka reguluje kilka dokumentów. Są to wytyczne przeprowa­ Nie prawo, ale wskazówkidzania konkursów i działań reklamowych (Promotions Guidelines, Trzeba jednak podkreślić, że zasady Facebooka nie są zasadami praw­Advertising Guidelines) oraz dokumenty określające zasady korzy­ nymi, jedynie wskazówkami. Ich interpretacja może czasem nie byćstania z platformy (Statement of Rights and Responsibilities, Plat­ jednoznaczna i stąd wynikają nieumyślne czasem naruszenia wymy­form Policies). W maju br. doczekaliśmy się aktualizacji wytycznych ślonych przez niego reguł. Jednak wszelkie spory rozstrzyga autory­przeprowadzania promocji. Ograniczenia stawiane marketerom przez tatywnie Facebook, nie wdając się w jakiekolwiek dyskusje z drugąFB wynikają głównie z chęci ochrony przed nadużywaniem jego na- stroną.tywnych funkcjonalności (natywnych, czyli wrodzonych w daną plat­ Zdecydowana większość agencji deklaruje z catym przekona­formę sprzętowo-programową). Z tego względu niedozwolone jest niem, że nie zdarza się im łamać regulaminów FB. Wymaga to śle­np. wykorzystywanie „ląjkowania" do głosowania w promocjach czy dzenia na bieżąco wszystkich zmian, jakie wprowadza Facebook,też korzystanie z funkcjonalności Facebooka do rejestracji uczestni­ a także monitorowania i analizowania sytuacji kryzysowych marek,ków promocji. którym nie udało się uniknąć błędów. Dzieje się takz prostej przy­ Istnieje cała sekcja w regulaminie wyznaczająca zasady prowa­ czyny - nie warto łamać zasad, choć czasem wydają się zbyt radykal­dzenia konkursów (czy po prostu promocji) z wykorzystaniem Face­ ne, bo konsekwencje zablokowania fan pagea są zbyt wysokie. Tymbooka. Muszą być one dostępne poprzez dedykowaną aplikację, któ­ bardziej że w regulaminie nie ma zapisu, którego przestrzegać sięrą zazwyczaj umieszcza się w zakładce fan pagea. „nie da", a sam regulamin nie jest również na tyle skomplikowany - Konkursy nie mogą wykorzystywać natywnych funkcji Face­ czy absurdalny, żeby nie dało się z nim żyć.booka, co w praktyce oznacza, że nie można poprosić fanów, aby Czasem kwestią sporną staje się interpretacja charakteru kon­w ramach zdobycia nagrody dodali komentarz na naszej czy własnej kursu (np. akcje charytatywne były potraktowane jako nieetyczne),tablicy, opublikowali zdjęcie czy podmienili swoje zdjęcie profilowe a nierzadko Facebook blokuje błędnie działające aplikacje czy me­na nasz awatar. Nie można także używać wewnętrznych wiadomo­ chanizmy, które mogą powodować zbyt duże natężenie spamu. Wiek-ści Facebooka czy czatów, aby poinformować zwycięzcówo wygranej - mówi Dominika Dworak, social media con-sultant z K2. Zawieszenie lub skasowanie konta Jej zdaniem uczestnik musi mieć świadomość, że ko­rzysta z takiej aplikacji, zezwolić jej na dostęp do swojego dla rozpoznawalnej marki jest dużymprofilu i wykonywanie określonych przez twórcę w regula­minie korzystania z aplikacji czynności, np. publikowanie ciosem wizerunkowymna tablicy. Pamiętać należy także o tym, żeby w materiałacho konkursie nie pojawiała się informacja, że za administrację konkursu szość aplikacji konkursowych najbardziej boi się niezaplanowanegoodpowiada Facebook. Podczas prowadzenia konkursu trzeba też przestoju. Wyobraźmy sobie bowiem sytuację, że konkurs trwa już ty­uwzględnić polskie prawo, które dość restrykcyjnie podchodzi do dzień, nabiera rumieńców i nagle aplikacja zostaje zablokowana nawszystkich konkursów z elementem losowym. kilka dni. Niezadowolenie wśród fanów rośnie, bo ci nie będą docie­ Paweł Haltof, szef działu badań i strategii agencji Artegence, kać, czyja to wina, i zazwyczaj całą odpowiedzialnością obciążają or­uważa, że Facebook wydaje się preferować duże firmy i większych re- ganizatorów konkursu. Poza tym niezgodność prowadzonych działańklamodawców. - Dość dokładnie określił zasady, ograniczając pro­ z regulaminem może się skończyć nawet trwałym usunięciem fanmocje wyłącznie do aplikacji. Dla mniejszych firm oznacza to brak pagea przez Facebooka. Wtedy marketer traci żmudnie budowanąmożliwości prowadzenia konkursów na ścianach, bo koszt aplikacji społeczność, co najpewniej boli najbardziej. Poza tym zawieszeniestanowi dla nich zbyt wysoką barierę wejścia - dodaje Haltof. lub skasowanie konta dla rozpoznawalnej marki jest ogromnym cio-
  3. 3. K2 INTERNET - Monitoring mediów Tytu³ gazety: MEDIA I MARKETING POLSKA Data wydania: 2011-08-01 Czêstotliwo¶æ: Miesiêcznik Nak³ad: 10000 Rodzaj: ogólnopolska z Open. W historii Facebooka pojawiały się akcje w ciekawy sposób wykorzystujące funkcje Facebooka, takie jak np. tagowanie zdjęć, ale było to w okresie, kiedy Facebook nie zabraniał wykorzystywania tych funkcji. Z dużym sukcesem robiła to np. IKEA. Zasady FB zabijają kreatywność? Siła Facebooka tkwi w dostarczaniu użytkownikom narzędzi do wy­NIEZBĘDNIK DLA ADMINISTRATORA KONKURSU W FACEBOOKU miany linków, myśli, plików multimedialnych itp. Marketerom zaś zależy na tym, aby móc reklamować się tam, gdzie przebywają użyt­1. Konkursy w Facebooku prowadzimy za pomocą dedykowanej aplikacji. kownicy.2. Możemy warunkować udział w konkursie, wykorzystując jedynie takie funkcjonalności - Obie grupy żyją we względnej harmonii, dlatego Facebook Facebooka, jak polubienie strony, „check" w określonym miejscu czy połączenie zdobywa coraz liczniejsze grono zwolenników po obu stronach bary­ z aplikacją. kady - dodaje Przemysław Fura. Według niego zasady, których trzy­3. Nie używamy funkcjonalności Facebooka (np. „Lubię to") jako mechanizmu ma się portal, są jasne i nie jest ich dużo, względnie łatwo ich prze­ głosowania w konkursie. strzegać, jeżeli rozumie się ich ducha.4. Nie informujemy zwycięzców o wygranej za pomocą wiadomości Facebooka, czatu Nowe zasady z maja br złagodziły politykę FB, np. odnośnie czy postów na wallu naszym lub użytkownika. do wsparcia napojów alkoholowych zasady powszechnie uważane5. Nie używamy znaku Facebooka ani jego nazwy w kontekście naszego konkursu. za zbędne zostały zniesione. Nie ma jednak róży bez kolców. Nadal6. W regulaminie i innych materiałach konkursowych informujemy, że Facebook nie nie można realizować promocji dla produktów tytoniowych. Całkiem ma nic wspólnego z naszymi działaniami, zatem: niejasne są natomiast zasady komunikacji z użytkownikami konkur­ a) informujemy o całkowitym zwolnieniu Facebooka z odpowiedzialności sów: dlaczego trzeba komunikować się z nimi wyłącznie przez e- przez każdego z uczestników, -mail? Dlaczego nie można prowadzić promocji na ścianach? Dlacze­ b) umieszczamy informację, że promocja nie jest w żaden sposób sponsorowana, go FB tak naciska na wyodrębnianie konkursów do aplikacji? wspierana lub tworzona we współpracy z Facebookiem, - Spójna komunikacja traci sens. Co więcej, czy niedługo nie c) zawieramy informację, że uczestnik promocji powierza informacje nam, będzie można reklamować faccbookowych promocji FB Deals na swo­ a nie serwisowi Facebook. jej ścianie? Zasady dotyczące informowania o promocjach skupiają się na preferowaniu płatnych reklam. Nawet w zakresie reklam za­ sem wizerunkowym. Ostatnio na polskim rynku doszło np. do zawie­ sady ich tworzenia ograniczają kreatywność, wszystko musi być stan­ szenia kont firmy LPP, nie działały profile takich jej marek, jak Rese­ dardowe. Facebook zabija innowacyjne akcje i pomysły, wszystko mu­ rved, Cropp i House. Blokadę spowodowało działanie aplikacji - wi­ si być prowadzone wg ściśle ustalonego szablonu - twierdzi Haltof. rusa spamującego jej fanów. Profile zostały przywrócone, ale takie Istotnym problemem jest również kwestia ograniczonego kon­ działania bardzo źle wpływają na relacje z użytkownikami FB. taktu z administratorami Facobooka, brak informacji z wyprzedze­ Całą sprawę utrudnia brak kontroli i komunikacji z Face­ niem o zmianach regulacji w tworzeniu aplikacji czy ryzyko usunię­ bookiem. Wszystkich marketerów, którzy wykorzystują przestrzeń FB cia aplikacji lub fan pagea bez jakiegokolwiek uprzedzenia. w swoich działaniach, obowiązuje podstawowa zasada - FB ma za­ - Pamiętajmy jednak, że Facebook to przede wszystkim serwis wsze rację, i to dyskusji raczej nie podlega. Decydując się świadomie społecznościowy - mówi Anna Kostro, senior strategie planner z Ogi- na złamanie regulaminu, trzeba pamiętać, że przywrócenie do życia lvy Interactive. - W interesie zarówno agencji, jak i klientów powin­ aplikacji czy fan pagea może zająć równie dobrze kilka godzin, jak no leżeć dbanie o to, aby jego kluczowe funkcjonalności stworzone i kilka tygodni. z myślą o użytkownikach nie były nadużywane przez marketerów - Nasza agencja zawsze informuje klienta o ryzyku związanym - dodaje Kostro. z nieprzestrzeganiem regulaminu, nie mieliśmy zatem konieczności rozwiązywania tego typu problemów - uważa Szymon Ślipko, social Konkurs, czyli co? media manager Hypermedia Isobar. Wiele marek uznaje konkursy za naturalną drogę komunikacji i dia­ Zasada prowadzenia konkursów za pomocą aplikacji jest nadal logu z fanami. Nie ma w tym nic dziwnego, konkursy jako droga dość często łamana. Powodów można szukać w niewiedzy organiza­ na skróty pozwalają w krótkim czasie pozyskać dużą liczbę fanów torów bądź też w kuszącej wizji natychmiastowego uruchomienia i wypromować markę w Facebooku. Z badania „KNOW. Konsument konkursu i poniesienia niższych kosztów. w mediach społecznościowych" wynika, że 42 proc. respondentów - Ogłoszenie konkursu na ścianie nie wymaga pracy programi­ dołącza do „fanowania" danej marce ze względu na dostęp do kon­ sty ani grafika, nie kosztuje praktycznie nic, przygotowanie aplikacji kursów i promocji. Podobne wnioski znajdziemy w raporcie Internet zaś to czas i koszty - mówi Dworak. Standard Social Media 2010 - tam 38 proc. badanych przyznało, że Zazwyczaj jednak zasady FB nie są nagminnie łamane. - Po­ zostaje fanem marki dla konkursu lub nagrody. ważna firma nie pozwala sobie na ryzyko zawieszenia konta podczas - O skuteczności decyduje stopień realizacji założonych celów. trwania konkursu - mówi Przemysław Fura, interactive director Jeżeli więc założymy, że chcemy pozyskać określoną liczbę osób, któ-
  4. 4. K2 INTERNET - Monitoring mediów Tytu³ gazety: MEDIA I MARKETING POLSKA Data wydania: 2011-08-01 Czêstotliwo¶æ: Miesiêcznik Nak³ad: 10000 Rodzaj: ogólnopolskare polubią naszą stronę, zachęcenie ich konkursem może okazać się użytkownika. Na przykład pytanie otwarte, w którym oceniana jestskutecznym rozwiązaniem. Zupełnie inny typ skutecznych działań wi­ kreatywność i pomysłowość. Od kiedy można korzystać z Places, po­dzimy w przypadku np. Telekomunikacji Polskiej i strony „Serce i Ro­ jawiają się konkursy, w których o wygranej (lub wejściu do konkur­zum", gdzie członkowie strony są nieustannie angażowani i wciąga­ su) decyduje zaczekowanie się w jakimś miejscu.ni w interakcje przez dwie kultowe dziś postaci - mówi Anna Kostro. Nie bez znaczenia jest też presja wynikająca z konieczności rywa­ Narzędzie, a nie cel sam w sobielizacji z konkurentami o palmę pierwszeństwa w liczbie fanów i atrak­ Zdaniem wielu ekspertów konkurs to najgorsza forma promocji, gdyżcyjności fan pagea. Konkursy cieszą się niesłabnącą popularnością, jed­ nie zawiera elementu myślenia o zawartości i rozwoju fan pagea.nak nie zawsze są skuteczną metodą budowania społeczności. Przecież konkurs to nie cel fan pagea, ale jedno z wielu narzędzi. My­ - Należy pamiętać, że oferowanie fanom tylko i wyłącznie kon­ ślenie o nim jako o celu jest zgubne. Jest wiele zakładek w FB, gdziekursów może spowodować przyzwyczajenie ich do takiej formy pro­ po organizacji jednego konkursu twórcy nie wiedzą, co robić dalej.wadzenia fan pagea. W dalszej perspektywie może dojść do dra­ - Brak planowania obecności w social mediach to brak prze­stycznego spadku ilości aktywnych fanów po zaprzestaniu działań myślenia, po co w ogóle nam użytkownicy w Facebooku? Czy tylko pokonkursowych - podkreśla Ślipko. to, aby „ląjkowali"? Nie tędy droga. Dla marek najważniejsza powin­ Skuteczną, aczkolwiek długofalową i wymagającą dobrej strate­ na być komunikacja do aktualnych fanów marki. Strategia zaangażo­ gii metodą jest oferowanie fanom ciekawych, unikatowych i angażu­ wania w markę, np. przez atrakcyjny kontent i przemyślany planjących treści. Należy także obserwować nowości, np. wprowadzoną strategiczny, to podstawa - mówi Haltof.kilka miesięcy temu usługę Questions, która bez wydatków na apli­ Warto zadać klientowi proste, acz kluczowe pytanie - czego siękacje czy reklamę pozwala angażować i pozyskiwać nowych fanów. spodziewa po obecności swojej marki w Facebooku? Od tego przede W FB można spotkać się z różnymi wypracowanymi i spraw­ wszystkim zależy to, co finalnie będzie się na tej stronie działo.dzonymi sposobami prowadzenia konkursów. Zastosowanie konkret­ Według Haltofa najskuteczniejsze są przemyślane akcje budu­nego mechanizmu konkursowego zależy od celów, jakie stawiane są jące całą strategię społeczności fanów. - Jednorazowe rozdawnictwoprzed nim. Jeżeli chcemy zdobyć jak największą liczba fanów, nawet za kliknięcie to zła praktyka. Wszystkim marketerom powinno zale­na pierwszy rzut oka absurdalne pomysły typu „gwarantowana na­ żeć na budowaniu długotrwałej komunikacji, na zdobywaniu fanów.groda za klik" (a i takie konkursy już odbywały się nawet w polskiej Co więcej, znacznie ważniejsze jest utrzymanie tych już zdobytych,sieci) mogą być skuteczne. Jeżeli mamy później pomysł na strategię tak aby po 10 miesiącach nadal brali udział w konkursach, angażo-komunikacji do tak zdobytych fanów - i tego typustrategia może przynieść korzyści. - Natomiast najbardziej wartościowi fani to ci, Wszystkich marketerów, którzy wykorzystują którzy wchodzą w długotrwały dialog z marką, sta­jąc się jej prawdziwymi ambasadorami w dłuższym przestrzeń FB w działaniach, obowiązujeokresie. Na zdobycie tego typu użytkowników FB niema gotowej recepty - mówi Fura. podstawowa zasada: Facebook ma zawsze rację Część konkursów jest przełożeniem mechaniktradycyjnych konkursów (np. dodawanie zdjęć), inne powstały z my­ wali się w komunikację marki itd. Konkursy, które nie uwzględniająślą o Facebooku (np. odkrywanie ukrytych w grafikach nagród). charakteru marki, odrywają się od niej, są najgorszym mechanizmem - Ciężko powiedzieć o najlepszych i najgorszych mechani­ konkursowym - mówi Haltof.zmach, gdyż każdy przypadek charakteryzuje się innymi celami czy Najlepiej sprawdzają się proste mechanizmy, które w kreatyw­założeniami. Ze względu na rosnącą liczbę konkursów prowadzonych ny sposób angażują użytkowników, tworząc pozytywne skojarzeniena powielanych schematach w niedługim czasie będzie można z marką organizującą konkurs.z pewnością obserwować znużenie użytkowników - twierdzi Kostro. Oczywiście konkurs czy promocja powinny być tylko uzupeł­ Tym samym coraz atrakcyjniejsze stają się autorskie mechani­ nieniem dla kontentu, na którym buduje się fan page i społeczność.zmy oparte na innowacyjnych i atrakcyjnych dla użytkowników po­ Ten z kolei musi być wartościowy, angażujący i trafiający w oczeki­mysłach. - Z naszych spostrzeżeń wynika, że źle sprawdzają się me­ wania odbiorców. Dlatego warto inwestować w ciekawe i angażują­chanizmy konkursowe, gdzie o wygranej decyduje liczba głosów ce konkursy, nie można jednak liczyć na to, że zbuduje się potęgęprzyznana przez użytkowników - mówi Dworak. - Takie konkursy tylko dzięki konkursom. Można też wykorzystać inne formy reklamy,kończą się najczęściej zaciekłą wojną komentarzową, gdzie uczestni­ jak np. advergaming - gry zdobywają coraz większą popularność,cy zarzucają sobie oszustwo i kupowanie głosów, organizatorowi zaś pozwalają na zaangażowanie się użytkowników, można tworzyć z po­stronniczość. W sieci bez problemu znajdziemy serwisy dedykowa­ wodzeniem aplikacje wiralowe wykorzystujące wideo czy inne mul­ne konkursom, na których można kupować głosy innych użytkowni­ timedia, aplikacje sprzedażowe. - Za pomocą Facebooka nasz działków. . . i w ten sposób wygrywać - dodaje. obsługi klienta może prowadzić komunikację, badać preferencje Znacznie lepiej sprawdzają się mechanizmy, w których o osta­ klientów. Sposobów jest mnóstwo, wszystko zależy od naszej kre­tecznym wyniku decyduje jakaś określona czynność wykonana przez atywności - mówi Przemysław Fura. Agata Malkowska-Szozda

×