Presentazione tenuta a SMAU Firenze, luglio 2015

1. Passare dal prospect
al cliente fedele
Giacomo Melani
Partner Knowità
www.knowita.it
@gmelani

2. Passare al prospect al cliente fedele
Un doppio
salto mortale

3. Cosa dice Peter Drucker
“The purpose of business
is to create and keep
a customer.”
– Peter F. Drucker

4. Due citazioni recenti
“We don’t believe in digital marketing.
We believe in marketing in a digital world,
and there’s a huge difference”
“40% of
companies will
be dead in 10
years”
- Clive Sirkin
CMO of Kimberly-Clark
- John Chambers
CEO of Cisco

5. Il consumatore è cambiato
Oggi è più attento ed informato

6. Il consumatore è cambiato
E non ha tempo da perdere..
(a meno di non voler indugiare in un’esperienza deliziosa)
• E’ sempre connesso
• Ha molte scelte a disposizione
• Cerca informazioni contestuali e ama condividere online i
propri acquisti
• Si informa prima di decidere
• Non è più identificabile dai classici schemi
L’obiettivo è rendere l’esperienza di acquisto
sempre più fluida e personalizzata.
Dati ricerca Pwc www.pwc.com/it/

7. Il nuovo consumatore è “trasversale”

8. Deve esserlo anche il processo di vendita

9. E il B2B? E’ influenzato dal B2C
I compratori B2B stanno prendendo degli abitudini dai consumatori B2C e
spostando il controllo del processo di vendita dalle mani dei venditori. Le aziende
che capiscono questo e fanno modifiche intelligenti per rispondere a questi
cambiamenti, osservano risultati significativi.
Oggi il valore del rapporto con il cliente non è definito da una serie di operazioni,
ma piuttosto dall’esperienza completa che il venditore offre al momento
dell'acquisto e durante tutto il tempo che il cliente utilizzerà il prodotto o servizio.
Nella decisione di acquisto B2B, il valore dell'esperienza del cliente supera il
costo: per un'esperienza superiore, i clienti sono disposti a pagare fino al 30% in
più. Questo fatto rappresenta una chiara opportunità per monetizzare la
customer experience

10. Compriamo un prodotto o qualcosa di più?
prodotto servizio esperienza
La percezione di marca non è condizionata solo dal prodotto, ma dalla somma delle
esperienze tangibili e intangibili avute con prodotti e servizi offerti.
Dobbiamo progettare una “esperienza”

11. Cosa è la customer experience?

12. Ma da dove iniziamo?

13. Know a customer = have a customer
Angela Ahrendts
Ceo della divisione
Retail di Apple

14. Le Personas
E’ necessario comprendere dove si informano le persone, quali valori hanno, a
cosa sono sensibili, etc. al fine di progettare un percorso verso il brand e
l’acquisto del prodotto e definire il funnel e le azioni per le personas individuate.

15. Il nuovo Customer Journey

16. Sviluppare il funnel
Passare dalla conoscenza all’acquisto prevede una serie di passaggi che “accompagnano” il
cliente nella costruzione della propensione all’acquisto che culminerà con l’acquisto del
prodotto.
E’ importante progettare il percorso in modo da intercettare e guidare quanti più prospect
possibili verso l’acquisto. Questo comporterà una progettazione approfondita della customer
experience in modo da minimizzare le cadute e massimizzare il conversion rate.

17. Elaborare la strategia: tre obiettivi
• Generare visibilità del brand: massimizzare gli investimenti per ottimizzare la visibilità
• Fare Education e generare engagement: raccontare il brand per attrarre le persone e
stimolarne la propensione all’acquisto attraverso lo storytelling,
• Generare Conversion. E’ importante eliminare ogni ostacolo tra persona e obiettivo finale.

18. Da dove iniziamo?
Diventa quindi fondamentale progettare una strategia, allineata agli obiettivi
aziendali, che sfrutta la conoscenza sviluppata per generare prospect da
convertire in clienti.
Tale strategia si sviluppa in 5 step:
ANALISI,
RICERCA E
COMPRENSIONE
1
DEFINIZIONE
STRATEGIA
2
IMPLEMENTAZIO
NE SOLUZIONI
3
ESECUZIONE
4
CONTROLLO E
MIGLIORAMENTO
5

19. Ogni attività ha il suo momento

20. Il Customer Lifecycle

21. Il Lifetime Value
Valore medio
della vendita
Numero di
transazioni
Durata media
Della relazioneX X

22. Il Lifetime Value
Acquisizione Relazione Abbandono o Rilancio
Esperienza
Insoddisfacente
Relazione
Insoddisfacente
Gestione
tradizionale
Gestione
Engaged

23. Definire un modello operativo

24. Ikea
Il colosso svedese dell’arredamento low cost Ikea è il primo nella classifica dei
Ten Top Meaningful Brands in Italia, secondo una graduatoria stilata dalla società
Havas Media Communication rilevata su un campione di mille brand, con oltre
300mila intervistati in 34 Paesi.
Si tratta della 6° edizione di ‘Meaningful Brands’, il primo studio globale che
connette il benessere delle persone con il successo economico dei brand,
misurando i benefici che i marchi portano nelle vite dei consumatori. Ogni
marchio viene analizzato in rapporto a 12 aree di benessere, tra le quali salute,
felicità, benessere economico, relationship e community.
Il posizionamento di Ikea, sempre secondo la classifica, riconosce al marchio la
capacità di “rispondere alla crescente richiesta di una semplificazione della vita
quotidiana garantendo al contempo buona qualità a un giusto prezzo”.

25. Puntare sulle priorità strategiche

26. Giacomo Melani
Partner & Marketing Strategist
Knowità
giacomo.melani@knowita.it
@gmelani
Grazie