Mediasuunnittelu ja mediamarkkinat

1,835 views
1,671 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,835
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
7
Actions
Shares
0
Downloads
8
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Mediasuunnittelu ja mediamarkkinat

  1. 1. Markkinointiviestinnän johtaminen 23C510 Luento: Mediasuunnittelu ja mediamarkkinat
  2. 2. Päivän ohjelma <ul><li>IMC ja mediasuunnittelu </li></ul><ul><li>Eri medioiden ominaisuuksia, heikkouksia ja vahvuuksia IMC:n suunnittelussa </li></ul><ul><li>Vierailuluento: Jirka Rautavirta, Head of Broadcast, Virta Mediacommunity </li></ul>
  3. 3. Strateginen mediasuunnittelu
  4. 5. IMC ja mediasuunnittelu
  5. 6. <ul><li>Mediasuunnittelu: a process for determining the most cost-effectivemix of media for achieving a set of media objectives </li></ul><ul><li>” Luovuus + matematiikka” </li></ul><ul><li>Tehdään usein ulkoistettuna mediatoimistossa </li></ul><ul><li>Suomalaisia mediatoimistoja: Dagmar, OMD + Omnicom Media, Happi Mindshare, Virta Mediacommunity, Toinen Helsinki -> käy nettisivuilla tutustumassa! </li></ul>
  6. 7. Brändin ja asiakkaan ”kosketuspinnat” <ul><li>Luontaiset kosketuspinnat </li></ul><ul><li>Asiakkaan luomat kosketuspinnat </li></ul><ul><li>Odottamattomat kosketuspinnat </li></ul><ul><li>Yrityksen luomat kosketuspinnat -> perinteisesti mediasuunnittelut aluetta </li></ul>
  7. 8. Strategisen mediasuunnittelun osa-alueet <ul><li>1. Mediatutkimus </li></ul><ul><li>2. Mediasuunnittelu </li></ul><ul><li>3. Mediaostaminen </li></ul>
  8. 9. MEDIATUTKIMUS <ul><li>Kohdeyleisö ja mediavaihtoehtojen (usein) kvantitatiivinen analyysi </li></ul><ul><ul><li>Erilaisten mediayleisöjen koot ja ominaisuudet </li></ul></ul><ul><ul><li>Kuinka hyvin tietty media tavoittaa halutun yleisön </li></ul></ul><ul><li>Suurin osa informaatiosta tulee tutkimusyrityksiltä (Suomessa esim. TNS Gallup), mutta mediatoimistoissa ja medioissa myös omaa tutkimusosaamista </li></ul>
  9. 10. MEDIASUUNNITTELU <ul><li>Vaihtoehtoja mediasuunnitelma tehtäessä on lukematon määrä -> informaation ja tutkimuksen käyttö </li></ul><ul><li>Neliportainen suunnitteluprosessi: </li></ul><ul><ul><li>Kohdentaminen </li></ul></ul><ul><ul><li>Tavoitteiden asettaminen </li></ul></ul><ul><ul><li>Strategia </li></ul></ul><ul><ul><li>Ajoitus </li></ul></ul><ul><ul><li>Huom: eri mediatoimistoilla prosessit ja työkalut vaihtelevat) </li></ul></ul>
  10. 11. 1. Kohdentaminen <ul><li>Markkinointisuunnitelma identifioi tuotteen/brändin kohdeyleisön </li></ul><ul><li>Mediasuunnittelijan tehtävänä valita ne viestintävälineet, joiden avulla kyseinen kohdeyleisö tavoitetaan mahdollisimman hyvin </li></ul><ul><li>Myös kohdeyleisön koko määrittelee mediavalintoja -> usein: mitä pienempi yleisö, sitä personoidummat ja interaktiivisemmat kanavat </li></ul>
  11. 12. Mediaprofiilit <ul><li>Monet mediaomistajat määrittelevät tuotteidensa yleisöt demografisten, psykografisten sekä tuotteen käyttöön liittyvien ominaisuuksien kautta </li></ul><ul><li>-> aina tätä tietoa ei ole kuitenkaan saatavilla </li></ul><ul><li>-> demografia yleisin ja parhaiten saatavilla oleva luokittelutapa </li></ul><ul><li>http://www.sanomamagazines.fi/mediaopas/mediatiedot/lehtien-lukijaprofiilit/ </li></ul>
  12. 13. 2. Tavoitteiden asettaminen <ul><li>Mitä mediasuunnitelmalla halutaan saavuttaa? </li></ul><ul><li>Vertaa: </li></ul><ul><ul><li>Markkinointiviestinnän tavoitteissa määritellään, ketkä ovat tuotteen kohderyhmää, ja mitä yritys haluaisi kohderyhmänsä ajattelevan, tuntevan ja tekevän yrityksen brändin suhteen (vrt. Luento 2, kirjan luku 5) </li></ul></ul><ul><ul><li>Mediasuunnitelma tavoitteissa määritellään se, mitä halutaan saavuttaa markkinointiviestinnän välittämisen avulla -> miten kyseinen kohderyhmä tavoitetaan parhaiten, ja millä välineillä (vrt. </li></ul></ul>
  13. 14. Peitto <ul><li>Vaikka markkinointiviesti olisi kuinka tehokas ja onnistunut, se ei toimi jos se ei tavoita tarpeeksi ihmisiä (ja ”oikeita ihmisiä”) </li></ul><ul><li>Peitto merkitsee mediasuunnittelussa sitä prosentuaalista osuutta yleisöstä, jolla on mahdollisuus tulla tavoitetuksi tietyn mediavälineen kautta, tiettynä aikana </li></ul><ul><li>Lasketaan usein kohderyhmässä, esim. Peitto, naiset 18-39 = 25% merkitsee, että viesti tavoittaa optimaalisesti 25% kyseistä kohderyhmää </li></ul>
  14. 15. Peiton laskeminen <ul><li>Televisio ja radio: katsojaluvut </li></ul><ul><ul><li>Lasketaan katsojaluvuista </li></ul></ul><ul><ul><li>Jirka kertoo näistä lisää </li></ul></ul><ul><li>Printti: julkaisun tavoittamat henkilöt kohderyhmässä / koko kohderyhmä </li></ul><ul><ul><li>Esim: naisia 18-39 yhteensä 500.000, lehti tavoittaa heistä 150.000, peitto = </li></ul></ul><ul><ul><li>150.000/500.000 = 30% </li></ul></ul>
  15. 16. <ul><li>OOH eli out-of-home </li></ul><ul><ul><li>Lasketaan prosentuaalisena määränä (kohderyhmään kuuluvia) henkilöitä, jotka ohittavat ilmoituksen </li></ul></ul><ul><ul><li>Erikoisemmissa ratkaisuissa peiton laskeminen hankalaa, eikä aina tarpeellistakaan -> luovuus! </li></ul></ul>
  16. 17. Kuvat: JCDecaux, Clear Channel, Addlife
  17. 18. Kuinka iso peiton sitten pitäisi olla? <ul><li>Usein tavoitteena tietysti tavoittaa 100% kohderyhmästä </li></ul><ul><li>Mediatila ei kuitenkaan yleensä ole ilmaista (paitsi yrityksen oma media ja sosiaaliset mediat) </li></ul><ul><li>Tavoitteena saada mahdollisimman paljon peittoa mahdollisimman kustannustehokkaasti! </li></ul><ul><ul><li>Peiton optimointi </li></ul></ul>
  18. 19. Toisto <ul><li>Kertoo kuinka monta kertaa yksi ilmoitus tavoittaa yhden henkilö (keskiarvo) </li></ul><ul><li>Usein toistoja enemmän kuin yksi </li></ul><ul><ul><li>Muistijäljet </li></ul></ul><ul><ul><li>Vaikuttavuus </li></ul></ul><ul><li>Mutta kuinka monta toistoa tarvitaan mahdollisimman tehokkaaseen viestintään? </li></ul>
  19. 20. <ul><li>Nettopeitto (net rating point, NRP): </li></ul><ul><ul><li>Yhteenlaskettu peittoprosentti, joka huomioi myös päällekäispeiton </li></ul></ul><ul><li>Bruttopeitto (gross rating ponit, GRP): </li></ul><ul><ul><li>Yhteenlaskettu peittoprosentti </li></ul></ul><ul><ul><li>Ei huomioi päällekäispeittoa (yksi ihminen voi nähdä saman viestin useammankin kerran) </li></ul></ul><ul><ul><li>Lasketaan: nettopeitto x toisto </li></ul></ul>
  20. 21. Lisää sanastoa <ul><li>Kohdennettu peitto (targeted reach) </li></ul><ul><li>Hukkapeitto (waste) </li></ul><ul><li>Dublication = päällekäispeitto (esim. kahdella eri lehdellä voi olla myös samoja lukijoita) </li></ul><ul><li>Frequency = Kuinka monta kertaa yksi henkilö altistuu samalle viestille </li></ul>
  21. 22. Entä kuinka monta toistoa on ”tarpeeksi”? <ul><li>Vaihtelee riippuen kampanjasta, brändistä, tavoitteesta.. </li></ul><ul><ul><li>Tarjottavan tuotteen/palvelun kompleksisuus </li></ul></ul><ul><ul><li>Kanavan oma huomioarvo </li></ul></ul><ul><ul><li>Viestin huomioarvo </li></ul></ul><ul><ul><li>Kohdeyleisön tarve ja halu saada tietoa brändistä </li></ul></ul><ul><ul><li>Markkinointiviestinnän tavoitteet </li></ul></ul><ul><ul><li>Henkilökohtaiset vaikuttimet </li></ul></ul><ul><ul><li>Kilpailevien viestien määrä </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Share-of-voice eli SOV </li></ul></ul></ul>
  22. 23. 3. Strategia <ul><li>Kuinka asetetut tavoitteet saavutetaan mediavalikoiman avulla? </li></ul><ul><li>Mediamix: mitä medioita käytetään, ja miten paljon </li></ul><ul><li>Budjettirajoitteet: mediavalinnat määrittyvät usein kustannusten kautta </li></ul><ul><ul><li>CPM/CPT = Cost Per Mille/Thousand </li></ul></ul>
  23. 24. Mediastrategian tekijöitä <ul><li>Asiakkaan päätöksentekoprosessi (luento 2) </li></ul><ul><ul><li>Esim. AIDA, jos kyseessä korkean osallistumisen tuote </li></ul></ul><ul><li>Viestin vastaanoton tilanne/konteksti </li></ul><ul><ul><li>Pyritään viestimään tilanteissa, jolloin asiakas kaikkein vastaanottavaisimmillaan </li></ul></ul><ul><li>Vuorovaikutteisuus </li></ul><ul><ul><li>Asiakkaan helppo ”vastata” viestiin </li></ul></ul>
  24. 25. Mediamixin määrittely <ul><li>Vastaa kahteen kysymykseen: </li></ul><ul><ul><li>Mitä mediaa käytetään? </li></ul></ul><ul><ul><li>Kuinka paljon kutakin mediaa käytetään? </li></ul></ul><ul><li>Median painotus </li></ul><ul><li>Median keskittyminen/keskittäminen </li></ul><ul><ul><li>Keskitetty mediamix sisältää vähemmän välineitä kuin ns. laaja mix </li></ul></ul><ul><ul><li>Riippuu kohderyhmän tarkkuudesta sekä tuotantokustannuksista </li></ul></ul>
  25. 26. <ul><li>Viestin sisältö </li></ul><ul><li>Mediaympäristö </li></ul><ul><ul><li>Miten hyvin median brändi sopii yhteen mainostettavan brändin kanssa </li></ul></ul>
  26. 27. <ul><li>IMC ja mediamix </li></ul><ul><ul><li>Yksi tärkeimpiä IMC:n osa-alueita </li></ul></ul><ul><ul><li>Suunnittelijan täytyy miettiä muun muassa seuraavia kysymyksiä (matematiikan lisäksi): </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Järjestetäänkö kampanjan tiimoilta myyntipromootioita, ja jos, niin milloin ja missä? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Onko suunitteilla suoramarkkinointia? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Minkälaisia pr-kampanjoita on suunnitteilla, ja missä? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ollaanko lanseeraamassa uusia tai paranneltuja tuotteita? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Miten tuotteen myynti vaihtelee kausittain? </li></ul></ul></ul>
  27. 28. Kustannusten laskeminen <ul><li>CPM (cost per mille, cost per thousand) </li></ul><ul><li>(yhden mainoksen hinta/yleisön koko) * 1000 </li></ul><ul><li>Cost per response </li></ul><ul><ul><li>Median kustannus jaetaan sen aiheuttaman vastavaikutuksen määrällä (esim. toteutuneet ostot, tilaukset, kyselyt..) </li></ul></ul><ul><ul><li>Käytetään yhä enemmän erityisesti verkkomainonnassa </li></ul></ul>
  28. 29. 4. Ajoitus <ul><li>Mediakampanjakalenteri kertoo missä ja milloin medianäkyvyys tapahtuu </li></ul><ul><li>Riippuu tavoitteista, mediavälineistä, oheiskampanjoista.. </li></ul><ul><li>Ajoitus esimerkiksi myynninedistämiskampanjan kanssa </li></ul><ul><li>Brändiviestinnällä erilainen ajoitus kuin taktisella, esim. tarjousviestinnällä </li></ul>
  29. 30. Tammi Helmi Maalis Huht Touko Flighting           Continuous Scheduling                 Pulsing          
  30. 31. MEDIAOSTAMINEN <ul><li>Mediasuunnitelman toimeenpano </li></ul><ul><li>Neuvottelu mediaomistajien kanssa hinnoista </li></ul><ul><li>Isommilla asiakkailla usein etukäteen neuvotellut vuosisopimukset </li></ul><ul><li>Mediaostajat huolehtivat usein myös ilmoitustrafiikista = oikea ilmoitus, oikeassa paikassa, oikeaan aikaan, oikeassa koossa </li></ul>
  31. 33. Median ominaisuuksia
  32. 34. Luokitteluja <ul><li>Massamedia ja niche media </li></ul><ul><ul><li>Massamedialla viestejä voi lähettää ”massoille”, eli isoille ja monipuolisille yleisöille </li></ul></ul><ul><ul><li>Niche media tarkoittaa viestintävälineitä, joilla tavoitetaan tietynlainen, tarkemmin määritelty yleisö </li></ul></ul><ul><li>Kohdistava media ja interaktiivinen media </li></ul><ul><ul><li>Kohdistavan median avulla voidaan lähettää viestejä identifioitavalle yleisölle </li></ul></ul><ul><ul><li>Interaktiivinen media toimii nimensä mukaisesti interaktiivisesti, kaksisuuntaisesti </li></ul></ul>
  33. 35. Vahvuuksia ja heikkouksia <ul><li>Sanomalehdet </li></ul><ul><ul><li>Vahvuuksia: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tavoittavat ison, paikallisen yleisön </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lukijat keskimäärin korkeammin koulutettuja ja parempituloisia </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Viestin vastaanottohetki tapahtuu juuri silloin, kun kuluttaja itse haluaa, ja se voidaan lukea myös uudelleen </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lukijoilla monesti vahva side lehden kanssa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Toiston kasvattaminen helppoa (ilmestyy joka päivä) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Joustavuus ja nopea reagointikyky (esim. tarjousmainonta) </li></ul></ul></ul>
  34. 36. <ul><li>Sanomalehdet </li></ul><ul><ul><li>Heikkouksia: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lehden keskimääräinen elinikä vain yhden päivän </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Printattu heikkolaatuiselle paperille (rajoitteita viestin luovuudessa) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Paljon kilpailevaa mainontaa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Heikko kohdennettavuus -> voidaan tavoittaa runsaasti ihmisiä, mutta joudutaan maksamaan runsaasti myös hukkakontakteista </li></ul></ul></ul>
  35. 37. <ul><li>Aikakauslehdet </li></ul><ul><ul><li>Vahvuuksia: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Korkealuokkainen printtimateriaali </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Yleisön selektiivisyys (yleislehdistä erikoislehtiin) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lukijat voivat itse valita milloin lukevat lehden ja altistuvat viestinnälle </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Säilytetään pitkään; yhdellä lehdellä usein monta lukijaa, ja monta lukukertaa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lukijasuhde usein vahva (lukija on itse maksanut lehdestä) </li></ul></ul></ul>
  36. 38. <ul><li>Aikakauslehdet </li></ul><ul><ul><li>Heikkouksia: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ilmoitusten valmistus kestää kauemmin, joten ilmoitusten varaaminen ja toimittaminen huomattavasti aikaisemmin (n. 1-2 kk) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tuotantokustannukset korkeammat kuin sanomalehdillä (mutta halvemmat kuin televisiolla) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Viestin ajoittaminen vaikeampaa (vrt. esim. verkkoviestintä tai sanomalehdet) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kohdennettavuudesta riippumatta myös aikakauslehdellä hukkakontakteja </li></ul></ul></ul>
  37. 39. <ul><li>Out-of-home eli OOH </li></ul><ul><ul><li>Vahvuuksia: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Peiton ja toiston kasvattaminen helppoa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mahdollisuus maantieteelliseen kohdistamiseen </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mahdollisuus paikalliseen kohdistamiseen (esim. kuntokeskukset, laskettelukeskukset, ostoskeskukset) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mahdollisuus luoviin ja poikkeaviin ratkaisuihin </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM </li></ul></ul></ul></ul>
  38. 40. <ul><li>OOH </li></ul><ul><ul><li>Heikkouksia: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Viesti ohitetaan usein nopeasti (paitsi bussipysäkeillä) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Rajoitteet luovassa ratkaisussa -> huomion herättäminen nopeasti, yksinkertainen viesti </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Negatiiviset käsitykset ulkomainonnasta, ”visuaalinen saaste” </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Vaikutusten mittaaminen hankalaa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Paljon hukkakontakteja </li></ul></ul></ul>
  39. 41. <ul><li>Elokuva-mainonta </li></ul><ul><ul><li>Vahvuuksia: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mahdollisuus esittää laadukkaita ja pitkiä luovia ratkaisuja, ”mainoselokuvia” </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Luovat ratkaisut, esim. 3D </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Asiakkaat vastaanottavaisia </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Vastaanoton konteksti </li></ul></ul></ul>
  40. 42. <ul><li>Elokuvamainonta </li></ul><ul><ul><li>Heikkouksia: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Heikko kohdennettavuus (mies/nainen/perhe) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Usein korkeat tuotantokustannukset </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Toisto vähäistä (ellei viestiä tue esim. televisiossa) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Kallis media </li></ul></ul></ul>

×