Mediasuunnittelu ja mediamarkkinat
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,935
On Slideshare
1,931
From Embeds
4
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
6
Comments
0
Likes
0

Embeds 4

http://www.slideshare.net 4

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Markkinointiviestinnän johtaminen 23C510 Luento: Mediasuunnittelu ja mediamarkkinat
  • 2. Päivän ohjelma
    • IMC ja mediasuunnittelu
    • Eri medioiden ominaisuuksia, heikkouksia ja vahvuuksia IMC:n suunnittelussa
    • Vierailuluento: Jirka Rautavirta, Head of Broadcast, Virta Mediacommunity
  • 3. Strateginen mediasuunnittelu
  • 4.  
  • 5. IMC ja mediasuunnittelu
  • 6.
    • Mediasuunnittelu: a process for determining the most cost-effectivemix of media for achieving a set of media objectives
    • ” Luovuus + matematiikka”
    • Tehdään usein ulkoistettuna mediatoimistossa
    • Suomalaisia mediatoimistoja: Dagmar, OMD + Omnicom Media, Happi Mindshare, Virta Mediacommunity, Toinen Helsinki -> käy nettisivuilla tutustumassa!
  • 7. Brändin ja asiakkaan ”kosketuspinnat”
    • Luontaiset kosketuspinnat
    • Asiakkaan luomat kosketuspinnat
    • Odottamattomat kosketuspinnat
    • Yrityksen luomat kosketuspinnat -> perinteisesti mediasuunnittelut aluetta
  • 8. Strategisen mediasuunnittelun osa-alueet
    • 1. Mediatutkimus
    • 2. Mediasuunnittelu
    • 3. Mediaostaminen
  • 9. MEDIATUTKIMUS
    • Kohdeyleisö ja mediavaihtoehtojen (usein) kvantitatiivinen analyysi
      • Erilaisten mediayleisöjen koot ja ominaisuudet
      • Kuinka hyvin tietty media tavoittaa halutun yleisön
    • Suurin osa informaatiosta tulee tutkimusyrityksiltä (Suomessa esim. TNS Gallup), mutta mediatoimistoissa ja medioissa myös omaa tutkimusosaamista
  • 10. MEDIASUUNNITTELU
    • Vaihtoehtoja mediasuunnitelma tehtäessä on lukematon määrä -> informaation ja tutkimuksen käyttö
    • Neliportainen suunnitteluprosessi:
      • Kohdentaminen
      • Tavoitteiden asettaminen
      • Strategia
      • Ajoitus
      • Huom: eri mediatoimistoilla prosessit ja työkalut vaihtelevat)
  • 11. 1. Kohdentaminen
    • Markkinointisuunnitelma identifioi tuotteen/brändin kohdeyleisön
    • Mediasuunnittelijan tehtävänä valita ne viestintävälineet, joiden avulla kyseinen kohdeyleisö tavoitetaan mahdollisimman hyvin
    • Myös kohdeyleisön koko määrittelee mediavalintoja -> usein: mitä pienempi yleisö, sitä personoidummat ja interaktiivisemmat kanavat
  • 12. Mediaprofiilit
    • Monet mediaomistajat määrittelevät tuotteidensa yleisöt demografisten, psykografisten sekä tuotteen käyttöön liittyvien ominaisuuksien kautta
    • -> aina tätä tietoa ei ole kuitenkaan saatavilla
    • -> demografia yleisin ja parhaiten saatavilla oleva luokittelutapa
    • http://www.sanomamagazines.fi/mediaopas/mediatiedot/lehtien-lukijaprofiilit/
  • 13. 2. Tavoitteiden asettaminen
    • Mitä mediasuunnitelmalla halutaan saavuttaa?
    • Vertaa:
      • Markkinointiviestinnän tavoitteissa määritellään, ketkä ovat tuotteen kohderyhmää, ja mitä yritys haluaisi kohderyhmänsä ajattelevan, tuntevan ja tekevän yrityksen brändin suhteen (vrt. Luento 2, kirjan luku 5)
      • Mediasuunnitelma tavoitteissa määritellään se, mitä halutaan saavuttaa markkinointiviestinnän välittämisen avulla -> miten kyseinen kohderyhmä tavoitetaan parhaiten, ja millä välineillä (vrt.
  • 14. Peitto
    • Vaikka markkinointiviesti olisi kuinka tehokas ja onnistunut, se ei toimi jos se ei tavoita tarpeeksi ihmisiä (ja ”oikeita ihmisiä”)
    • Peitto merkitsee mediasuunnittelussa sitä prosentuaalista osuutta yleisöstä, jolla on mahdollisuus tulla tavoitetuksi tietyn mediavälineen kautta, tiettynä aikana
    • Lasketaan usein kohderyhmässä, esim. Peitto, naiset 18-39 = 25% merkitsee, että viesti tavoittaa optimaalisesti 25% kyseistä kohderyhmää
  • 15. Peiton laskeminen
    • Televisio ja radio: katsojaluvut
      • Lasketaan katsojaluvuista
      • Jirka kertoo näistä lisää
    • Printti: julkaisun tavoittamat henkilöt kohderyhmässä / koko kohderyhmä
      • Esim: naisia 18-39 yhteensä 500.000, lehti tavoittaa heistä 150.000, peitto =
      • 150.000/500.000 = 30%
  • 16.
    • OOH eli out-of-home
      • Lasketaan prosentuaalisena määränä (kohderyhmään kuuluvia) henkilöitä, jotka ohittavat ilmoituksen
      • Erikoisemmissa ratkaisuissa peiton laskeminen hankalaa, eikä aina tarpeellistakaan -> luovuus!
  • 17. Kuvat: JCDecaux, Clear Channel, Addlife
  • 18. Kuinka iso peiton sitten pitäisi olla?
    • Usein tavoitteena tietysti tavoittaa 100% kohderyhmästä
    • Mediatila ei kuitenkaan yleensä ole ilmaista (paitsi yrityksen oma media ja sosiaaliset mediat)
    • Tavoitteena saada mahdollisimman paljon peittoa mahdollisimman kustannustehokkaasti!
      • Peiton optimointi
  • 19. Toisto
    • Kertoo kuinka monta kertaa yksi ilmoitus tavoittaa yhden henkilö (keskiarvo)
    • Usein toistoja enemmän kuin yksi
      • Muistijäljet
      • Vaikuttavuus
    • Mutta kuinka monta toistoa tarvitaan mahdollisimman tehokkaaseen viestintään?
  • 20.
    • Nettopeitto (net rating point, NRP):
      • Yhteenlaskettu peittoprosentti, joka huomioi myös päällekäispeiton
    • Bruttopeitto (gross rating ponit, GRP):
      • Yhteenlaskettu peittoprosentti
      • Ei huomioi päällekäispeittoa (yksi ihminen voi nähdä saman viestin useammankin kerran)
      • Lasketaan: nettopeitto x toisto
  • 21. Lisää sanastoa
    • Kohdennettu peitto (targeted reach)
    • Hukkapeitto (waste)
    • Dublication = päällekäispeitto (esim. kahdella eri lehdellä voi olla myös samoja lukijoita)
    • Frequency = Kuinka monta kertaa yksi henkilö altistuu samalle viestille
  • 22. Entä kuinka monta toistoa on ”tarpeeksi”?
    • Vaihtelee riippuen kampanjasta, brändistä, tavoitteesta..
      • Tarjottavan tuotteen/palvelun kompleksisuus
      • Kanavan oma huomioarvo
      • Viestin huomioarvo
      • Kohdeyleisön tarve ja halu saada tietoa brändistä
      • Markkinointiviestinnän tavoitteet
      • Henkilökohtaiset vaikuttimet
      • Kilpailevien viestien määrä
        • Share-of-voice eli SOV
  • 23. 3. Strategia
    • Kuinka asetetut tavoitteet saavutetaan mediavalikoiman avulla?
    • Mediamix: mitä medioita käytetään, ja miten paljon
    • Budjettirajoitteet: mediavalinnat määrittyvät usein kustannusten kautta
      • CPM/CPT = Cost Per Mille/Thousand
  • 24. Mediastrategian tekijöitä
    • Asiakkaan päätöksentekoprosessi (luento 2)
      • Esim. AIDA, jos kyseessä korkean osallistumisen tuote
    • Viestin vastaanoton tilanne/konteksti
      • Pyritään viestimään tilanteissa, jolloin asiakas kaikkein vastaanottavaisimmillaan
    • Vuorovaikutteisuus
      • Asiakkaan helppo ”vastata” viestiin
  • 25. Mediamixin määrittely
    • Vastaa kahteen kysymykseen:
      • Mitä mediaa käytetään?
      • Kuinka paljon kutakin mediaa käytetään?
    • Median painotus
    • Median keskittyminen/keskittäminen
      • Keskitetty mediamix sisältää vähemmän välineitä kuin ns. laaja mix
      • Riippuu kohderyhmän tarkkuudesta sekä tuotantokustannuksista
  • 26.
    • Viestin sisältö
    • Mediaympäristö
      • Miten hyvin median brändi sopii yhteen mainostettavan brändin kanssa
  • 27.
    • IMC ja mediamix
      • Yksi tärkeimpiä IMC:n osa-alueita
      • Suunnittelijan täytyy miettiä muun muassa seuraavia kysymyksiä (matematiikan lisäksi):
        • Järjestetäänkö kampanjan tiimoilta myyntipromootioita, ja jos, niin milloin ja missä?
        • Onko suunitteilla suoramarkkinointia?
        • Minkälaisia pr-kampanjoita on suunnitteilla, ja missä?
        • Ollaanko lanseeraamassa uusia tai paranneltuja tuotteita?
        • Miten tuotteen myynti vaihtelee kausittain?
  • 28. Kustannusten laskeminen
    • CPM (cost per mille, cost per thousand)
    • (yhden mainoksen hinta/yleisön koko) * 1000
    • Cost per response
      • Median kustannus jaetaan sen aiheuttaman vastavaikutuksen määrällä (esim. toteutuneet ostot, tilaukset, kyselyt..)
      • Käytetään yhä enemmän erityisesti verkkomainonnassa
  • 29. 4. Ajoitus
    • Mediakampanjakalenteri kertoo missä ja milloin medianäkyvyys tapahtuu
    • Riippuu tavoitteista, mediavälineistä, oheiskampanjoista..
    • Ajoitus esimerkiksi myynninedistämiskampanjan kanssa
    • Brändiviestinnällä erilainen ajoitus kuin taktisella, esim. tarjousviestinnällä
  • 30. Tammi Helmi Maalis Huht Touko Flighting           Continuous Scheduling                 Pulsing          
  • 31. MEDIAOSTAMINEN
    • Mediasuunnitelman toimeenpano
    • Neuvottelu mediaomistajien kanssa hinnoista
    • Isommilla asiakkailla usein etukäteen neuvotellut vuosisopimukset
    • Mediaostajat huolehtivat usein myös ilmoitustrafiikista = oikea ilmoitus, oikeassa paikassa, oikeaan aikaan, oikeassa koossa
  • 32.  
  • 33. Median ominaisuuksia
  • 34. Luokitteluja
    • Massamedia ja niche media
      • Massamedialla viestejä voi lähettää ”massoille”, eli isoille ja monipuolisille yleisöille
      • Niche media tarkoittaa viestintävälineitä, joilla tavoitetaan tietynlainen, tarkemmin määritelty yleisö
    • Kohdistava media ja interaktiivinen media
      • Kohdistavan median avulla voidaan lähettää viestejä identifioitavalle yleisölle
      • Interaktiivinen media toimii nimensä mukaisesti interaktiivisesti, kaksisuuntaisesti
  • 35. Vahvuuksia ja heikkouksia
    • Sanomalehdet
      • Vahvuuksia:
        • Tavoittavat ison, paikallisen yleisön
        • Lukijat keskimäärin korkeammin koulutettuja ja parempituloisia
        • Viestin vastaanottohetki tapahtuu juuri silloin, kun kuluttaja itse haluaa, ja se voidaan lukea myös uudelleen
        • Lukijoilla monesti vahva side lehden kanssa
        • Toiston kasvattaminen helppoa (ilmestyy joka päivä)
        • Joustavuus ja nopea reagointikyky (esim. tarjousmainonta)
  • 36.
    • Sanomalehdet
      • Heikkouksia:
        • Lehden keskimääräinen elinikä vain yhden päivän
        • Printattu heikkolaatuiselle paperille (rajoitteita viestin luovuudessa)
        • Paljon kilpailevaa mainontaa
        • Heikko kohdennettavuus -> voidaan tavoittaa runsaasti ihmisiä, mutta joudutaan maksamaan runsaasti myös hukkakontakteista
  • 37.
    • Aikakauslehdet
      • Vahvuuksia:
        • Korkealuokkainen printtimateriaali
        • Yleisön selektiivisyys (yleislehdistä erikoislehtiin)
        • Lukijat voivat itse valita milloin lukevat lehden ja altistuvat viestinnälle
        • Säilytetään pitkään; yhdellä lehdellä usein monta lukijaa, ja monta lukukertaa
        • Lukijasuhde usein vahva (lukija on itse maksanut lehdestä)
  • 38.
    • Aikakauslehdet
      • Heikkouksia:
        • Ilmoitusten valmistus kestää kauemmin, joten ilmoitusten varaaminen ja toimittaminen huomattavasti aikaisemmin (n. 1-2 kk)
        • Tuotantokustannukset korkeammat kuin sanomalehdillä (mutta halvemmat kuin televisiolla)
        • Viestin ajoittaminen vaikeampaa (vrt. esim. verkkoviestintä tai sanomalehdet)
        • Kohdennettavuudesta riippumatta myös aikakauslehdellä hukkakontakteja
  • 39.
    • Out-of-home eli OOH
      • Vahvuuksia:
        • Peiton ja toiston kasvattaminen helppoa
        • Mahdollisuus maantieteelliseen kohdistamiseen
        • Mahdollisuus paikalliseen kohdistamiseen (esim. kuntokeskukset, laskettelukeskukset, ostoskeskukset)
        • Mahdollisuus luoviin ja poikkeaviin ratkaisuihin
          • http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM
  • 40.
    • OOH
      • Heikkouksia:
        • Viesti ohitetaan usein nopeasti (paitsi bussipysäkeillä)
        • Rajoitteet luovassa ratkaisussa -> huomion herättäminen nopeasti, yksinkertainen viesti
        • Negatiiviset käsitykset ulkomainonnasta, ”visuaalinen saaste”
        • Vaikutusten mittaaminen hankalaa
        • Paljon hukkakontakteja
  • 41.
    • Elokuva-mainonta
      • Vahvuuksia:
        • Mahdollisuus esittää laadukkaita ja pitkiä luovia ratkaisuja, ”mainoselokuvia”
        • Luovat ratkaisut, esim. 3D
        • Asiakkaat vastaanottavaisia
        • Vastaanoton konteksti
  • 42.
    • Elokuvamainonta
      • Heikkouksia:
        • Heikko kohdennettavuus (mies/nainen/perhe)
        • Usein korkeat tuotantokustannukset
        • Toisto vähäistä (ellei viestiä tue esim. televisiossa)
        • Kallis media