Paradigm Shift

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既成メディアからデジタルメディアへ、ソーシャルメディア活用により、パラダイムシフト認識が遅れる日本企業と欧米企業のWeb 2.0露出ギャップは拡大する。Web 2.0マーケティングの状況を把握することが必須だ。

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Paradigm Shift

  1. 1. Paradigm ShiftParadigm Shift http://www.flickr.com/photos/hinkelstone/2432500384/
  2. 2. Ad AgeAd Age、、ForbesForbes、、WSJWSJ、、NYTNYT 507人の消費者のうち80%近くは過去数週間ですべ ての価格帯の製品カテゴリにおいて購買行動を控え た。45%だけが景気回復を期待している。 9月の消費者支出は大きく落ち込み、15,000人の消 費者のうち56%は景気が悪化、70%は一層悪化す ると予想。51%は10月以降支出を手控えると回答。 52人のエコノミストによれば2008年Q3、Q4、そして 2009年Q1のGDPは収縮すると予想。住宅不況及び 人員削減で消費は下落する。 89%の調査対象者はまったくひどい状況になったと 回答。景気の底は2009年で、2011年にならないと回 復基調は見えないだろう。 Source:eMarketer Digital Marketing Now : Seven Strategies for Surviving the Downturn, November 2008
  3. 3. 金融危機金融危機 :: 広告、代理店、企業への影響広告、代理店、企業への影響 米国2008年9月までの広告費は1,000.5億㌦、前年比0.6%減。 10大広告主が広告費を4%削減の影響。 Fordは23%削減(11億㌦)、Chryslerは26%削減(約7億㌦)、 GMは4%削減(17億㌦)。 TVは0.9%増(オリンピックと大統領選挙のおかげ。6月までは 6%減)、ラジオは3.5%減、雑誌は5.1%減、オンラインディスプ レイ広告は5.6%減 http://www.warc.com/News/TopNews.asp?ID=24460 http://www.warc.com/News/TopNews.asp?ID=24467 世界最大の広告コングロマリット、Omnicomグループは 世界7万人の社員のうち5%、3,500人のレイオフを検討中。 http://adage.com/article?article_id=133371 世界第三位の広告会社、Interpublicグループは 2,000人の人員削減を検討中。
  4. 4. マーケティング予算、メディアシフト、既成メディアへの影響マーケティング予算、メディアシフト、既成メディアへの影響 景気後退の2009年に、マーケターはほとんどすべての予 算を削減するだろう。また、安全な戦略、そしてコスト効果 の高い代替戦略を求めることになる。 ここ40年以上で初めて、総マーケティング・コミュニケーション 予算は前年と同じ、あるいは2年連続で減ることになる。 問題は、(景気後退が)メディア(既成メディアからデジタ ルへ)の長期的なシフトへつながり、この移行に伴って 多くの企業が深みにはまることだ。多くの新聞、雑誌、そ していくつかの放送局もこの移行に失敗するだろう。 新聞やTVなどのジャーナリズムは彼らの業界が収縮 していくのを目にし、半分空でなおかつ収益が漏れ出 しているコップを見守ることになる。 Forbes.com編集長 MediaPost編集長JackMysers Media Business Report JackMysers Media Business Report 景気下降局面でマーケティング予算を削減する誘惑に駆られる ことから、既成メディアは非常に厳しい局面を迎える。 WPPグループCEO (世界的な広告会社) Source:eMarketer Digital Marketing Now : Seven Strategies for Surviving the Downturn, November 2008
  5. 5. 米国総広告費の伸び予想 BMO、Carat、MAGNAを除く8社は、2009年は総広告費が大き く落ち込み、前年比減になると予想。 2008・2009年における米国の媒体別広告費伸び予想 ●新聞 2008年減少、2009年減少 ●雑誌 2008年減少、2009年減少幅拡大 ●TV 2008年減少、2009年減少幅拡大 ●ラジオ 2008年減少、2009年減少幅拡大 既成メディア広告既成メディア広告 Source:eMarketer Digital Marketing Now : Seven Strategies for Surviving the Downturn, November 2008
  6. 6. オンライン広告費の伸び、総広告費のシェアオンライン広告費の伸び、総広告費のシェア 米国オンライン広告費(伸び予想) 2008年に前年比17.4%増と見られているオンライン広告費は、 2009年でも前年比14.5%、以降も二桁を越す伸びが見込まれ ている。 オンライン広告費の総広告費に占めるシェア 2008年に8.7%シェアを占めると見られるオンライン広告費は、 年々シェアを増加させ、2013年には18.3%に達すると見込まれ ている。 Source:eMarketer Digital Marketing Now : Seven Strategies for Surviving the Downturn, November 2008
  7. 7. 効率効率・・効果、デジタル、説明・計測可能効果、デジタル、説明・計測可能 デジタルをその中心にして、すべてのメディアにわたっ て変革が行われている。 Trinity Mirror CEO (UK新聞社) マーケティング管理職は、アカウンタビリティと計測でき る結果を求めている。データに裏打ちされたマーケティ ングが、コーポレートマーケティングキャンペーンにお ける重要なコンポーネントに急速になりつつある。 予算が削減される中、効率がフォーカスされる。広告 主はダイレクトレスポンスを最大化することにより集中 するようになる。インターネットは今までに発明されたも のの中で最も効果のあるダイレクトレスポンスマシーン だ。 IAB UK CEO (インタラクティブ広告機構) Epsilon CEO (USマルチチャネルマーケティング会社) Source:eMarketer Digital Marketing Now : Seven Strategies for Surviving the Downturn, November 2008
  8. 8. WebWebで消費者との関係強化、参加・会話、ニューメディアで消費者との関係強化、参加・会話、ニューメディア 不況時に消費者と関係を保つため、多くのマーケター はWebを活用する。これが生命線となる。 Gartnerアナリスト デジタルスペースをよく理解するには、マーケターがこ れら(ソーシャル)現場に参加しなければならない。キャ ンペーンを開始する前に、それを理解し、価値をコミュ ニティーに追加しなければならない。 Edelman VP (PR会社) 米国民はソーシャルメディアを使ってブランドと関係性 を深めるのに熱心だ。ソーシャルメディアは、彼らの生 活に侵入するのではなく、会話のためのチャネルなの だ。 ニューメディア担当役員 (マーケティング会社) 長い間手にしてきた最も大きな可能性のひとつ(ソー シャルネットワークのようなニューメディア)を(不況と いった)市場が我々から取り上げることはない。 Pepsi 役員 Source:eMarketer Digital Marketing Now : Seven Strategies for Surviving the Downturn, November 2008
  9. 9. ソーシャルメディアユーザの期待、マーケターの計画ソーシャルメディアユーザの期待、マーケターの計画 企業がソーシャルメディアに進出すべきだと考える米国ユーザ ●34% 進出し、消費者とやり取りすべき ●51% 進出し、リクエストに応じて消費者とやり取りすべき ソーシャルメディアマーケティング予算の増加を計画している 米国のマーケター ●40%以上(最大62%)のマーケターが景気後退に対応するため ソーシャルメディアマーケティング予算を増加予定 Source:eMarketer Digital Marketing Now : Seven Strategies for Surviving the Downturn, November 2008
  10. 10. ソーシャルメディア人口、ブログ読者ソーシャルメディア人口、ブログ読者 米国ソーシャルネットワーク・ユーザ数 2006年に6,000万人(33%)だったユーザ数は、 2011年には1億人を超え、約50%に達すると推測されている。 米国ブログ読者 2007年に9,400万人(50%)だったブログ読者は、 2012年には1億4500万人を超え、67%に達すると推測されている。 ソーシャルメディア時代に、企業あるいは製品に関して 人々が語ることはあっという間に、とても公然なことにな る。私の仕事はアクティブな会話ストリームを作るため、 消費者と建設的な会話に従事することだ。 Dellチーフブロガー Source:eMarketer Digital Marketing Now : Seven Strategies for Surviving the Downturn, November 2008
  11. 11. 製品を取り上げるブロガー、不況下のソーシャルメディア製品を取り上げるブロガー、不況下のソーシャルメディア 世界中のブロガーが製品、ブランドをブログで取り上げる頻度 ●製品・ブランド評価 82% ●気に入った(いらない)ブランド 89% ●日常の企業・ブランド体験 79% ●企業情報・ゴシップ 63% 今後半年間に不況が襲った場合のオンラインマーケティングの 支出予想 ●ソーシャルネットワーキング 増加 48% ●Emailマーケティング 増加 41% ●ブログ 増加 40% Source:eMarketer Digital Marketing Now : Seven Strategies for Surviving the Downturn, November 2008
  12. 12. WebWeb購買パワー、顧客フィードバック、削減対投資購買パワー、顧客フィードバック、削減対投資 Webは、消費者の認知から購買までを獲得するベスト なプラットフォームだ。ただし、まだ購買プラットフォーム としてWebを活用している広告主は少ない。 MediaPost寄稿 状況が厳しいときこそ、削減するのではなく投資すると きだ。これはOgilvyのAlex BielやMillward Brownのイン タラクション調査などから明らかだ。そんな時にマーケ ティング(予算)を削減すれば、インパクトは大きく、元に 戻るまでに長い時間がかかることをすべてが示している。 WPPグループCEO 必要なことはCMOが顧客フィードバックに注意を払い、 フィードバックを傾聴し、企業の組織や構造に必要な修 正を行うことだ。 CMOカウンシル CEO 不況の時こそ、マーケットシェアを獲得する機会なので 広告を継続する絶好のチャンスだ。 Aegis Media Asia-Pacific CEO Source:eMarketer Digital Marketing Now : Seven Strategies for Surviving the Downturn, November 2008
  13. 13. インターネット・インタラクティブマーケティング予算インターネット・インタラクティブマーケティング予算 今後12ヶ月間にマーケティング予算が増えるエリア ●B2C製品 23% インターネットマーケティング ●B2Cサービス 16.5% インターネットマーケティング ○B2C製品 0.36% 既成(マスメディア)広告予算 ○B2Cサービス 3.8% 既成(マスメディア)広告予算 マーケティング管理職によるマーケティング予算の変更 ●インタラクティブ 63% 増加 ●既成マーケティング 59% 削減 ●広告 65% 削減 Source:eMarketer Digital Marketing Now : Seven Strategies for Surviving the Downturn, November 2008
  14. 14. 購買判断へ影響する広告タイプ、消費者が信頼するソース購買判断へ影響する広告タイプ、消費者が信頼するソース 北米の消費者が信頼する情報ソース ●41% オンラインで投稿された消費者の意見 ●35% 自分が受信登録したEmail ●30% ブランドのWebサイト ●以下、雑誌、TV、ラジオなど ○検索広告を信頼する消費者は12%しかいない 米オンライン購買者に影響する広告タイプ ●23% 友人・知人・同僚からの推薦 ●13% 企業Webサイトにある顧客の評価(レビュー) Source:eMarketer Digital Marketing Now : Seven Strategies for Surviving the Downturn, November 2008
  15. 15. ◎ 既成メディアからデジタルメディアへシフト ◎ デジタルメディアの中でもソーシャルメディアへ ◎ ソーシャルメディアは今後も拡大・拡張 ◎ 広告から参加、共有型のソーシャルメディアマーケティングへ ◎ 広告よりも消費者の声に大きな効果 ★★ 日本企業各社は「パラダイムシフト」認識に遅れ ★★ 予算削減により欧米各社とのWeb 2.0露出ギャップ拡大 ★★ 対応の遅れはコストと時間がかさむ ● 日進月歩のスピードで進化するインターネット・マーケティング ● Web 2.0を活用した販売促進活発化(HP、Samsung) ★★ Web 2.0マーケティング状況把握必須 Blog、Twitter、モバイル、SNS ▲ 消費支出落ち込み、回復は2011年か? ▲ 広告費削減、広告代理店・企業も人員削減 ▲ マーケティング(広告)予算削減 → デジタルへメディアシフト加速 ▲ 既成マスメディアへの影響大 → 既成メディア広告費減少、伸び率マイナスへ → オンライン広告費増加、シェア増加(2013年18.3%) ▲ アカウンタビリティ、効果最大化・効率化が必須 ▲ Webで消費者との関係強化、参加、会話 → ソーシャルメディアユーザの期待(企業は進出すべき) → 40%以上のマーケターが予算増加予想 → ソーシャルメディア人口・ブログ読者増加(2012年米67%) → 製品を取り上げる多くのブロガー(製品・ブランド評価82%) → 不況下のソーシャルメディアマーケティング ▲ Web購買パワー、顧客からのフィードバック、削減対投資 ▲ インタラクティブマーケティング → B2C製品(23%増)・サービス(16.5%)予算増加 → インタラクティブ63%増加、広告65%減小 ▲ 消費者の信頼ソース・購買判断に影響する広告タイプ → 投稿された意見(41%)、友人・知人からの推薦(23%) パラダイムシフト

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