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B2 b socialmediastrategy_memo
Basic information for building B2B social media strategy
B2 b socialmediastrategy_memo
- 1. 1 パラダイムシフト 4 グロ バル化 グローバル化 ①製品・サービスの必要性を認識し、②購買予定製品・サービスの候補リストを作成 政治、経済、金融に止まらず、スポーツ、音楽、映画、IT、PC、ネットワークに関する し、③購買製品・サービスを最終決定するというB2Bのバイイングプロセスの三段階 最新・重要情報、ニュース、コンテンツは米国発、英語コンテンツが多い。それを求め において、B2Bバイヤーに影響を与えるチャネルは、どの段階でもサプライヤーWeb、 る世界中のインターネットユーザは、韓国、台湾、中国、欧州各国、ロシア、南米など Web検索、クチコミがトップ3を占めている。 非英語圏であったとしても英語コンテンツへアクセスし、消費、共有している。 しかし、各段階でソーシャルメディア（ LinkedIn、Webinar、Blog、Forum、Twitter、 この最新情報、ニュース、コンテンツを検索、収集しているのは各国のアーリーアダプ Facebook ）をまとめて見ると、第一段階でトップ、第二・第三段階では2位、そして全 ター達。彼らは、入手した情報・コンテンツを自国語に翻訳し、国内ユーザに再露出、 三段階を合算して合計すると、サプライヤーWebの55%と同率でソーシャルメディア 共有、拡散している。このシャワー効果的機能を活用することがポイントとなる。 がトップに躍り出る。 5 デジタルネイティブ 今までのB2Bバイイングプロセスや、B2Bバイヤーへのアプローチでは、訴求できな 今までのB2Bバイイングプロセスや B2Bバイヤ へのアプロ チでは 訴求できな いチャネルが全三段階の上位に存在し、全三段階を合算した場合、ソーシャルメディ 1980年以降に生まれ、30歳未満のデジタルネイティブは、それ以前に生まれたデジ アがトップの影響力を発揮するというパラダイムシフトが起こり、新しい時代に入って タルイミグラントと比べ、オンライン、ソーシャルメディアを積極的に活用している。彼ら いる。 は会社、家庭などにおけるインフルエンサーであり、アーリーアダプターでもあり、こ れからのビジネスや消費生活のリーダーとなっている。 2 B2B製品検索のECサイトへの影響 彼らが利用しているソーシャルメディアスペースに企業がプレゼンスを持ち、会話をす B2B製品をGoogleで検索すると国（米、英、独、仏、露、印、日、韓）によってはショッ ることにより、コンテンツの共有、拡散を進めてゆくことが今後のビジネスの鍵となる。 ピングセクションから直接、製品ベンダーのECサイトへアクセスすることができる。 6 まとめ Google検索結果がグローバルなECサイトのポータルとして機能することになり、そこ に参加するAmazonやeBay､そして、Grainger、DrillSpotといった競合ベンダ が顧 に参加するAmazonやeBay そして Grainger DrillSpotといった競合ベンダーが顧 ソ シャルメディアがB2Bバイイングプロセスで影響力を拡大し、Google検索がECサ ソーシャルメディアがB2Bバイイングプロセスで影響力を拡大し Google検索がECサ 客を奪い合う戦場となっている。この状況を理解した上で戦略構築が求められる。 イトを統合してポータル化することにより競争が激化し、加えてGoogle検索がソー シャルメディアコンテンツの露出、共有を促進している。世界中のアーリーアダプター 4 B2B製品検索がもたらすソーシャルメディアの露出・影響 は英語コンテンツを検索、収集し、国内ユーザと共有、拡散し、30歳未満のデジタル ネイティブがその中心となり、今後のB2Bバイヤーの核となってゆく。 B2B製品をGoogleで検索すると国（米、英、独、仏、露、印、日、韓、伊、西、中、ブラ ジル、豪、乳、トルコ、オーストリア、台、ベトナム、タイ）によってはBlog、Twitter、 ジル 豪 乳 トル オ ストリア 台 ベトナム タイ）によ てはBl T itt 売上増やマーケティング目標を達成するためには、企業Webサイトへ誘引する広告、 売上増や ケテ ング目標を達成するためには 企業W bサイト 誘引する広告 Forumセクションが表示される。 イベント・セミナー、業界紙記事だけではなく、ソーシャルメディアスペースにおける タッチポイントやコンテンツを増やし、ユーザと会話することが重要となっている。そし （専門・業界紙系）メディア系ニュース、記事だけではなく、 Blog、Twitter、Forumに投 て、今後、この傾向は、デジタルネイティブがB2Bプロセスの中心を成すにつれて、 稿されている評価記事、書込みなどが顧客（バイヤー）に露出、共有されてゆく。 一層増大すると見られ、これを理解する競合のB2B企業はソーシャル化を促進する。 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ B2Bバイイングプロセスの全三段階において、Google検索がもたらすソーシャルメ GoogleやFacebookなどの機能・サービス、インターネット技術やサービス、競合各社 ディアスペースのコンテンツ露出は、その重要性が一層高まってゆく。B2B検索のEC の戦略・対応は日々、変化し、大きな影響を与える。ソーシャルメディア戦略構築には、 サイトへの影響とソーシャルメディアの影響が拡大する現状、そして将来に対応する ①これら各種情報収集を継続し、分析を行い、マーケティング戦略へ反映すること、 戦略構築が求められる。 ②競合の戦略・露出レベルをベンチマーク、随時比較・分析すること、③マーケティン 株式会社パワーレップ グ施策・キャンペーンなどの効果・結果測定を行うことが必要となる。
- 2. B2Bバイヤーのバイイングプロセス しかし、それを全三段階を通してバイヤーに影響したチャネルとして見ると、サプライヤー 製品・サービスの必要性を認識 第一段階 製品・サ ビスの必要性を認識 Webとソ シャルメディアが同率の55%となっている Webとソーシャルメディアが同率の55%となっている。 第二段階 必要性と合致するサプライヤーリスト作成 55% サプライヤーWeb 第三段階 サプライヤー最終決定 55% ソーシャルメディア（LinkedIn、Webinar、Blog、Forum、Twitter，Facebook） 44% クチコミ 上記全三段階のバイイングプロセスにおいて、バイヤーに影響を与えたチャネ 41% Web検索 ルを見ると以下のように、①サプライヤーWeb、②Web検索、③クチコミが上位 36% 業界紙記事 を占めている。 33% イベント・セミナー、21% DM、18% 広告 第一段階でバイヤーが影響を受けたチャネル 第二段階でバイヤーが影響を受けたチャネル 第三段階でバイヤーが影響を受けたチャネル 18% サプライヤーWeb 18% サプライヤーWeb 19% サプライヤーWeb 15% W b検索 Web検索 15% W b検索 Web検索 17% クチ ミ クチコミ 13% クチコミ 14% クチコミ 11% Web検索 13% 業界紙記事、 12% 業界紙記事 11% 業界紙記事 11% イベント・セミナー、6% DM、 5% 広告 11% イベント・セミナー、6% DM、7% 広告 11% イベント・セミナー、9% DM、6% 広告 20% LinkedIn、Webinar、Blog、Forum、Twitter、 1７% LinkedIn、Webinar、Blog、Forum、Twitter、 18% LinkedIn、Webinar、Blog、Forum、Twitter、 Facebook Facebook Facebook バイイングプロセス第一段階 バイイングプロセス第二段階 バイイングプロセス第三段階 ソーシャルメディア 20% ソーシャルメディア 17% ソーシャルメディア 18% Source： The Buyer Sphere Report, Survey of B2B Marketer’s Perception of Buyers’ Use of Social Media, November 2010, BaseOne www.baseone.co.uk
- 3. Google.comにおいて「linear guide」を検索すると、「Everything」の検索結果が こういったショッピングセクションを提供しているのは、現在、米、英、独、仏、露、 表示される。そのほか、Images、Video、News、そしてShoppingセクションがあ 表示される そのほか I Vid N そしてSh i セクシ ンがあ 印、日、韓などの各国となっている。（日本のGoolge.co.jpで「直動ガイド」や「直 印 日 韓などの各国とな ている （日本のG l j で「直動ガイド や「直 る。 動案内機器」を検索し、ショッピングを見ると、日本トムソンの製品が表示され、 「伝動機ドットコムヤフー」へリンクされる。以下、各国は各様に同様のオンライ このShoppingをクリックすると、 「linear guide」をオンラインで販売している ンECサイトへリンクされている） Amazon、Grainger、Enco、Drillspot、sdp-si、eBay、Firgelli Automationなど ダ 表 さ る。 Linear Guideのベンダーが表示される。 （ある 各国 ） pp g 、 タ Google.com（あるいは各国Googleサイト）のShoppingは、ECサイトのポータ g g ルとして機能している。そしてこのShoppingは上記以外の他国にも随時、展開 これを価格順に並べ替えたり、「在庫あり」「Google Checkout」「送料無償」「新 されてゆくと見られる。 製品」でフィルターすることも、あるいは価格範囲、製品ブランドごと、販売店ごと に抽出することも可能となっている。 圧倒的なアクセスユーザ数を誇るGoogleが、B2C/B2B向けECサイトのトップ ポータルとして機能し、そこに参加するAmazonやeBay，そしてGrainger、 DrillSpotといった競合ベンダーが顧客を奪い合う熾烈な戦いが始まっている。 DrillSpotといった競合ベンダーが顧客を奪い合う熾烈な戦いが始まっている この現状、そして将来に対応する戦略構築が求められる。
- 4. Google.comにおいて「linear guide」を検索した後、「More」をクリックすると、 こういったセクションを提供しているのは、前スライドの米、英、独、仏、露、印、 News、Books、Blogs、Updates（Twitter）、Discussions（Forum）セクションが 日、韓などに加え、伊、西、中、ブラジル、豪、乳、トルコ、オ ストリア、台、ベト 日 韓などに加え 伊 西 中 ブラジル 豪 乳 トルコ オーストリア 台 ベト 表示される。 ナム、タイなどの国がある。 Blog、Updates（Twitter）、Discussions（Forum）セクションには、それぞれ最新、 Blog、Twitter、Forumが存在し、ある程度以上のサイト、ユーザ、リンク数など アクセスやリンク、書込み・コメントの多い順などに記事、Tweet、スレッドが表示 がある各国で提供されていると見られる。 される。これにはTHK、Thomson（日本トムソン）、SNK(新日本工機)などが登 場している。 場している B2B製品を検索したユ ザは （専門 業界紙）メディア系のニ B2B製品を検索したユーザは、（専門・業界紙）メディア系のニュースや記事だ スや記事だ けではなく、Blog、Twitter、そしてForumにおいて、どのような記事・書込み・コメ ントが投稿されているかを知ることができる。また、検索結果をemailアラートで 受信したり、Google ReaderでRSSフィードを受信する設定を行うこともできる。 そのため、B2Bバイヤーの製品・サービス調査の一環として行われる検索結果 に、専門業界紙以外にも、一般ユーザや利用者が書き込む各種ソーシャルメ ディアスペースでのコンテンツが登場し、露出、共有されてゆくことになる。 今後、2Bバイイングプロセスの全三段階において、Google検索がもたらすソー シャルメディアスペースのコンテンツ露出は、その重要性が一層高まってゆくこ とに間違いはない。 とに間違いはない この現状、そして将来に対応する戦略構築が求められる。
- 5. 世界中のインターネットユーザは、自身のビジネス、仕事、趣味などに関する最新の情報、コンテンツを求めている。それは政治、経済、金融、スポーツ、音楽、映画、IT、PC、 ネットワ ク、B2Bなど多様なジャンルであったとしてもその大半は英語コンテンツだ。そこで、世界各国のア リ アダプタ は、英語コンテンツ サイトへアクセスし、それを確実 ネットワーク B2Bなど多様なジャンルであったとしてもその大半は英語コンテンツだ そこで 世界各国のアーリーアダプターは 英語コンテンツ・サイトへアクセスし それを確実 に消費、自国語に翻訳し、自身をフォローしている国内のアーリー・レイトマジョリティへ拡散し、共有する「シャワー効果」を実践することになる。 アーリーアダプターとシャワー効果は「参考1」を参照。 • 英語＝世界共通語 • 世界中にいるアーリーアダプターは最新情報を検索、 収集している • アーリーアダプターは英語コンテンツをローカライズ（翻 訳）して国内ユーザと共有、再露出、拡散している 英語 自国語 それ以外 Source：comScore State of the Internet with a focus on Asia Pacific, Nov 2009
- 6. Digital Natives 今後、B2Bのバイイングプロセスを担ってゆくのはデジタルネイティブ達であり、 30歳未満 1980年以降誕生 生まれた時には すでにインタ ネ ト接続 デス 30歳未満、1980年以降誕生。生まれた時には、すでにインターネット接続、 彼らアーリーアダプターは、オンライン、ソーシャルメディアを積極的に活用して 彼ら リ ダプタ は オ イ シ メデ を積極的に活用し クトップ/ノートPC、携帯電話、SMS、IM、iPod、PS2、Nintendoなど何でもあった。 いる。 彼らは、会社、家庭、グループ、団体などにおけるインフルエンサーであり、アー リーアダプター。これからのビジネスや消費生活のリーダー。 彼らのオンライン行動、彼らがアクセスするソーシャルメディアスペース、消費す るコンテンツフォーマットやタイプ、そして、企業自身がソーシャルメディアスペー Digital Immigrants g g スに参加し、彼らと会話することによるコンテンツの共有、拡散を進めてゆくこと に参加し、彼らと会話する とによる ンテンツの共有、拡散を進めてゆく と 30歳以上、1980年以前誕生。 が今後のビジネスの鍵を握ることになる。 会社で仕事として費やす時間（週） 家庭で趣味として費やす時間（週） デジタルネイティブは、 （Twitter） Ｗｅｂアクセス、SNS、 Twitter、RSSフィード受 デジタルネイティブは、会社 信、Blog、携帯データ 信 Bl 携帯デ タ での利用に加え、携帯電話 での利用に加え 携帯電話 通信、電子書籍利用が の会話、対面会話が増えて 多い いる。 デジタルイミグラントは、 メール、固定・携帯電話 の会話、印刷記事、対 の会話 印刷記事 対 面会話が多い デジタルネイティブがより時間を消費 デジタルイミグラントがより時間を消費 Source： Enquiro, B2B Expert Series, The Rise of Digital Native, Oct 2009
- 7. 左図 シャワー効果 「Diffusion f Innovation（イノベーションの普及）」において、Everett Rogersは、 「Diff i of I ti （イノベ シ ンの普及） において E tt R は シャワーヘッドであるアーリーアダプターが英語コンテンツを持ち帰り、彼らをフォ シ ド ある リ ダプタ が英語 を持ち帰り 彼らを イノベーション（新製品・技術・サービスなど）が社会や組織に伝搬、普及するかに ローしているアーリーマジョリティへ翻訳コンテンツを受け渡し、アーリーマジョリ ついて実証的研究を行い、採用時期によって5つのカテゴリに分類した。 ティからレイトマジョリティへとコンテンツが受け継がれ、共有されてゆく。 イノベーター 革新 採用者、冒険 革新的採用者、冒険的で最初にイノベーションを採用する。 最初 シ を採用する。 アーリーアダプター 初期採用者、自ら最新情報を収集し、判断・評価を行って採用する。 アーリーマジョリティ 初期多数採用者、イノベーション採用に比較的慎重。アーリーアダプターを フォローしていたり、彼らに相談するなどして追随する。 レイトマジョリティ 後期多数採用者、大半が採用し、普及したのち、模倣的に採用する。 ラガード 採用遅滞者、もっとも保守的・伝統的で、最後まで採用しない。（あるいは最後 に採用する） 右図 イノベーションの普及をカテゴリ別ではなく、普及の累積的進展を見ると、アー リーアダプター（下ではオピニオンリーダー）のステージを越えて、アーリーマジョ リティのレベルに入ると普及のスピードが加速する。以降、ラガードのステージま で急速に普及する。 Source： Enquiro, B2B Expert Series, The Rise of Digital Native, Oct 2009
- 8. comScoreによれば、2007年にオンライン広告をクリックしたのはインターネット B2BのCTR（クリックスルーレート＝オンライン広告が露出されたユーザが広告 ユーザの32%、2009年には16%となっている。 をクリックした率）は0.08%。広告を露出された10,000人のうち、8人しか広告を をクリ クした率）は0 08% 広告を露出された10 000人のうち 8人しか広告を たった、16%のユーザしかオンライン広告をクリックしなくなってきている。 クリックしない。 B2BのCTRは、金融サービスの0.06%やテレコム（携帯）サービスの0.07%より も上で、旅行の0.08%と同じレベル。 オンライン広告をクリックした16%のユーザは3つのパターンに分けられる。ク リックしたユーザの22%（全体の4%）であるヘビーが全クリックの67%を消費し ている。 注 オンライン広告効果を測る指標としては、CTR（Click Through Rate）以外 にVTR（View Through Rate）もある。VTRはオンライン広告を露出された 時点ではクリックしないが、その後の検索や直接URL入力などにより、一定 期間内にオンライン広告のターゲットサイトである企業Webサイトを訪問した ユーザ比率を表す。DoubleClickなどがこのVTRを提供している。 Source： comScore Whitepaper http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2010/What_Would_Don_Draper_Do_In_A_Digital_World
- 9. ホンダが全世界の登録ユーザに発信するEmailニュースレターは完全テキスト トヨタ、Sanyoは画像、リンクを装備したニュースレターを配信している。 版。 版 Samsungは 画像 リンクに加え 共有機能も装備したニュースレターを発信し Samsungは、画像、リンクに加え、共有機能も装備したニュースレターを発信し ている。 CNCZone.com（機械工フォーラム）のニュースレターは最新ポスト、最多リプラ イスレッド、最多閲覧スレッド、イベント情報を発信し、リンクを提供している。 ただし、登録ユーザを如何に獲得するかと、定期的に発信するコンテンツがポイ ントになる。
- 10. Forrester Researchによれば、売上規模5億㌦以上の企業のインタラクティブ ソーシャルCRMを活用した一例として、カナダのPC、エレクトロニクス製品の販 マーケティングを担当する管理職の24%は、すでにコミュニティプラットフォーム ケテ ングを担当する管理職の24%は すでに ミ テ プラ ト ム 売を行うオンラインショップ、Future Shopがある。Lithiumのオンラインコミュニ 売を行うオンラインシ プ F t Sh がある Lithi のオンライン ミ を実験中、あるいは実際に稼働させている。また、これに加え、これからの12カ ティフォーラムを開設し、「エキスパートに質問する」というカスタマーサービスを 月間に消費者に向けたコミュニティプログラムを実験する計画を立てている管理 提供し、加えて製品マーケティングを行った。 職が31%いる。 結果として、 8万人以上の会員がフォーラムに登録し、ホームシアターシステム これは、Blog、Twitter、Facebook、YouTubeやLinkedInといった外部のソー 、 g、 、 、 外部 からSOHO製品や、家電カテゴリなどで15万件以上の書込みを投稿、カナダで 製品 、家電 テ リな 件以 書込 を投稿、 ナダ シャルメディアスペースにおいて自社企業ブランド、そして競合に対してどのよう ナンバーワンのエレクトロニクスフォーラムとなった。この成果に対して、親会社 なバズ、センチメントが発生しているかを計測するモニタリングによるソーシャル である米Best Buyの会長賞（100万㌦）が与えられた。 メディア対応では不十分と考え、より積極的なソーシャルメディア戦略を求める 企業・ブランドが増えてきたことがその理由としてあげられる。 親会社のBest Buy自体も同様にLithiumのソーシャルCRMを活用したTwitterア カウントであるTwelpforceを立ち上げて大きな成果を上げている。 こうした先進企業は、独自コミュニティを構築し、参加するユーザの自発的、自 こうした先進企業は 独自コミュニティを構築し 参加するユ ザの自発的 自 由な情報・コンテンツ発信やユーザ間のコミュニケーション、相互のアドバイス提 供、ユーザの製品評価、製品のフィードバック、新製品の発想・アイディア獲得 を図りながら、ブランド認知やブランド可視性の向上、Webトラフィック増加、販 売増加を目指している。 独自コミュニティが一般的に提供するのは以下の機能となっている。 フォーラム 掲示板 コメント 投票 調査 評価 チャット Blog Wikis ブックマーク、タグ 検索 画像 ビデオ この独自コミュニティ構築に欠かせないプラットフォーム、サービスとしてソー シャルCRMが注目を集めている。主なベンダーには、Lithium，Jive，Minga， Telligent、KinckAppsなどがいる。また、モニタリング専門のRadian6，Nielsen BuzzMetics，Visible Technologiesや、RightNowなどに加え、Salesforce.com、 Oracle、SAP、IBMなども一部機能・サービスを提供している。 Source： Forrester Research、The Forrester Wave: Community Platform, Q4 2010