FICC MARKETING BASICS

1. FICC MARKETING BASICS FICC inc.

2. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 2 FICC MARKETING BASICS 本プログラムの目的 FICCはデジタルマーケティングの戦略立案から施策実行までワンストップでサービスを提供しているデジタルエージェンシーです。本プログラムではマーケティングを学んだことがない方に、マーケティングの基礎知識を学んでいただくことで、クライアントやマーケターとのコミュニケーションに必要な共通言語を身につけてもらうことを目的としています。目次 1. マーケティングとブランディング 2. マーケティング戦略 3. セグメンテーション 4. ターゲティング 5. ポジショニング 6. マーケティング施策 7. ストーリー 8. インサイト 9. ペルソナ 10. カスタマージャーニー 11. まとめ

3. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 3 1. マーケティングとブランディング FICC MARKETING BASICS 混同されやすいマーケティングとブランディングの違いについて記載しています。

4. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 4 FICC MARKETING BASICS 1.1. マーケティングとブランディングの定義ブランドが実施する施策にはマーケティング目的とブランディング目的、両方を目的とするものがあるため、混同されることがありますが、マーケティングとブランディングでは大きく意味が異なります。マーケティングとブランディングの意味を理解した上で、ブランドの課題に合わせた目的を明確にしましょう。マーケティング市場を動かすことブランディングブランドに意味を持たせること

5. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 5 FICC MARKETING BASICS 1.2. マーケティングとはデザイン安全性技術価格自動車の評価属性評価属性とは特定の商品カテゴリから商品を選ぶ際の基準です。自動車の場合は下記のような評価属性が考えられます。マーケティングマーケティングとは市場を動かすことであり、ユーザーの態度変容を促します。消費者に商品カテゴリの必要性を訴求し、対象ブランドが強みとしている評価属性を訴求することで、ユーザーを導きます。私には車は必要ないかな車を買わなきゃでも車はどんな基準で選べばいいんだろう車は安全性で選びたいねマーケティングマーケティングによる自動車ブランドの態度変容例車の必要性訴求車の評価属性訴求

6. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 6 FICC MARKETING BASICS 1.3. ブランディングとはブランディングとはブランドに意味を持たせることです。評価属性とブランドを結びつけます。ブランディングで重要なポイントは以下の3つです。車は安全性で選びたいね安全性の良い車といったらボルボだねボルボを買おう認知度連想（非助成想起）ロイヤルティ商品がいかに知られているか評価属性からブランドが連想されるか（例 : 高級感がある車といったらベンツ）推奨率（ベンツを勧める人がどれくらいいるか）※推奨率はNPSで計測することができます。ブランディングマーケティングによって対象ブランドが強みとしている評価属性にユーザーを導くことができましたが、対象ブランドを選択してもらうためにブランディングが必要となります。ブランディングによる自動車ブランドの態度変容例

7. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 7 FICC MARKETING BASICS 1.4. マーケティングとブランディングブランディングとはブランドに意味を持たせて受け皿を作ることです。マーケティングとは市場を動かすことで、受け皿にユーザーを誘導することです。ブランドに意味がない状態でマーケティングを行うことも、ブランディングによって意味を持たせただけでは効果は生まれず、マーケティングとブランディングは両立させる必要があります。マーケティングとブランディングを駆使し、ユーザーの思考の順番に合わせてコミュニケーションをデザインすることができれば、最終的に自分のブランドを選択してもらうことができます。マーケティングブランディング

8. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 8 2. マーケティング戦略 FICC MARKETING BASICS マーケティング施策立案前に戦略立案を行う必要性と、戦略に必要な要素について記載しています。

9. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 9 FICC MARKETING BASICS 2.1. マーケティング戦略の必要性予算や人材などの資源は有限であり、オールターゲットの施策を実施することは現実的ではなく非効果的です。インターネットやスマートフォンの普及に伴い、WebサイトやSNS、動画広告や記事広告など、ユーザーとのタッチポイントも多様化しています。マスメディアも含めると可能性は無限に広がる一方で、ブランドの多くはトレンドに流され、手法先行型になり、期待した成果を達成できない場合が見受けられます。手法先行型ではなく、最適なターゲットとタッチポイントを選択するために戦略が必要です。

10. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 10 FICC MARKETING BASICS 2.2. 戦略とターゲット戦略とは目的を達成するための資源の最適な分配方法です。ブランドが持つ予算や人材などの有限な資源をどこに集中させるべきなのかを考えます。多様化するユーザーとのタッチポイントから、特性の異なるタッチポイントを組み合わせ、投資対利益を最大化するために、戦略的な投資が求められます。戦略目的を達成するための資源の最適な分配方法ターゲット広告への反応と購入の見込みが高い人物有限な資源を集中させ、戦略的な投資を行うためにはターゲットが重要です。様々なデータを基に、資源を集中させるターゲットを絞ります。ターゲットとは広告への反応と購入の見込みが高い人物を指します。

11. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 11 FICC MARKETING BASICS 2.3. STPを利用したマーケティング戦略立案マーケティング戦略の立案にはSTPと呼ばれるフレームワークを使用することができます。セグメンテーション Segmentation ポジショニング Positioning ターゲティング Targeting 市場の細分化（セグメント化）標的セグメントにおけるブランドの位置づけ市場セグメントの標的化（絞り込み） STPを利用したマーケティング戦略を立案することで、セグメントや競合など比較対象が明確となります。それによって定量的な分析ができるため、無駄な投資の回避や効果的なターゲットの発見ができます。

12. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 12 3. セグメンテーション FICC MARKETING BASICS STPのセグメンテーション（Segmentation）について記載しています。

13. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 13 FICC MARKETING BASICS 3.1. セグメンテーションとは目的を達成するための資源の最適な分配方法を検討するため、 STPのセグメンテーションではリサーチを行い、市場を細分化していきます。セグメンテーションで重要なのは、購入の可能性で最も差異が生まれる属性を見つけだすことです。女性用化粧品ブランドの場合、男性が購入することは稀だと考えられるため、男性は除外します。ターゲティングに進むために、セグメンテーションで分割するセグメントは、年収300万円～499万円の20代未婚女性が 250万人など、数値でボリュームを確認できることが好ましいです。女性用化粧品セグメンテーション例有効購買人口男性女性 20代年収 300万円未満年収 300万円～ 499万円年収 500万円～ 799万円年収 800万円以上 30代10代 … … 都市在住地方在住

14. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 14 FICC MARKETING BASICS 3.2. セグメンテーションで利用できる変数ジオグラフィック地理的属性地域・都市の人口規模・人口密度・気候帯などデモグラフィック人口統計学的属性年齢・世帯規模・家族構成・性別・所得・職業・学歴などサイコグラフィック心理的属性ライフスタイル・パーソナリティなどビヘイビアル行動属性オケージョン・使用量・ロイヤルティ・製品に対する態度などセグメンテーションで市場を細分化するために利用できる変数は下記の4つが考えられます。1つの変数にとらわれず、様々な変数を用いて、複数の視点から市場を細分化してみることで、最適なセグメンテーションを発見することができます。

15. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 15 4. ターゲティング FICC MARKETING BASICS STPのターゲティング（Targeting）について記載しています。

16. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 16 FICC MARKETING BASICS 4.1. ターゲティングとは STPのターゲティングは、特定の人物をターゲットとすることではありません。セグメンテーションで細分化した市場セグメントの中から投資を行うべき標的となるセグメントを絞り込むことです。細分化したセグメントの中から潜在的な見込み顧客が多くいる、ポテンシャルの高いセグメントを割り出します。デジタルマーケティングではデータが取得できるため、デモグラフィックなどの属性でターゲティングし、広告を配信することができます。女性用化粧品ターゲティング例有効購買人口男性女性 20代年収 300万円未満年収 300万円～ 499万円年収 500万円～ 799万円年収 800万円以上 30代10代 … … 都市在住地方在住

17. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 17 ターゲティング精度 FICC MARKETING BASICS 4.2. 標的セグメントの選定方法粒度の高いセグメントを標的にすることで、ターゲティングの精度は高まり、コミュニケーションはしやすくなりますが、リーチできるボリュームは少なくなります。十分な投資回収が見込める規模と精度のバランスを見極め、単一のセグメントを標的とするのか、複数のセグメントを標的とするのか、目的に合わせて適切なセグメントを選択する必要があります。リーチ数増減低高男性女性 20代年収 300万円未満年収 300万円～ 499万円年収 500万円～ 799万円年収 800万円以上 30代10代 … … 都市在住地方在住

18. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 18 5. ポジショニング FICC MARKETING BASICS STPのポジショニング（Positioning）について記載しています。

19. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 19 FICC MARKETING BASICS 5.1. ポジショニングとはポジショニングとは標的セグメントにおける、消費者のマインド内でのブランドの位置づけを行うことです。ポジショニングは以下の4ステップで行います。ステップ① : 評価属性のトップ2から軸を定めるステップ② : ブランドをマッピングするステップ③ : 市場を見極めるステップ④ : 見極めた市場に移動する

20. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 20 POP 同質化ポイント Point-of-Parity FICC MARKETING BASICS 5.2. PODとPOP 競合ブランドが強みとする点と同様の強みを持つか例 : トヨタよりハイブリットで燃費が良いが、マツダもクリーンディーゼルで燃費が良い見極めた市場に移動する際の考え方がPOD（差別化）とPOP（同質化）です。同一セグメントに対してユーザーが求めているポイントを見極め、対象ブランドが最も優れている点を基本にコミュニケーションしていきます。続いて、競合ブランドが優れていると訴えている点に対して、対象ブランドも同様の点を兼ね備えていることを訴求します。 PODとPOPによって競合ブランドの優位性を打ち消し、対象ブランドのポジションを強固にすることができます。 POD 差別化ポイント Point-of-Differentiation どの点で対象ブランドが優れているか例 : マツダはデザインがトヨタより優れており、ワールド・カー・オブ・ザ・イヤーも受賞している

21. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 21 FICC MARKETING BASICS 5.3. ポジショニングマップポジショニングを明確にする手法としてポジショニングマップが有効です。評価属性の上位から2軸を設定し、主観ではなく、ユーザー調査の客観的なデータからポジショニングマップを作成します。価格など数値で判断できる軸は市場価格でマッピングするのではなく、ユーザーのイメージでマッピングすることをおすすめします。高価格低価格デザイン性が高いデザイン性が低いマツダ CX-3 MINI 日産ノートトヨタアクアホンダフィットトヨタヴィッツスズキスイフトコンパクトカーポジショニングマップ例

22. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 22 6. マーケティング施策 FICC MARKETING BASICS STPによって定義されたマーケティング戦略を基に、マーケティング施策立案の流れを記載しています。

23. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 23 FICC MARKETING BASICS 6.1. マーケティング施策立案の流れマーケティング戦略立案後は施策立案を行います。SNS キャンペーンやブランドサイト制作など、いきなり手法を選択するのではなく、ターゲットに対するコミュニケーションを明確にして、様々なタッチポイントの中から適切なタッチポイントを選択するためのプランニングが必要になります。まずはコミュニケーションを明確化するためのストーリーを構築し、続いてタッチポイントを明確化するためのカスタマージャーニーを設計します。コミュニケーションとタッチポイントが明確になったことで、初めて手法を選択し、タッチポイント毎の施策を立案することができます。ストーリー構築目的 : コミュニケーションの明確化カスタマージャーニー設計目的 : タッチポイントの明確化マーケティング戦略立案（STP定義）タッチポイント毎の施策立案

24. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 24 7. ストーリー FICC MARKETING BASICS コミュニケーションの軸となるストーリーの役割や構成要素について記載しています。

25. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 25 FICC MARKETING BASICS 7.1. ストーリーの役割ストーリーブランド体験タッチポイントタッチポイントタッチポイントストーリーの役割は複数のタッチポイントにおけるブランド体験に一貫性を持たせ、強化することです。

26. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 26 FICC MARKETING BASICS 7.2. ストーリーの構成要素ストーリーはベネフィットとインサイトを掛け合わせたコンセプトと商品特性とニーズを掛け合わせたRTBによって構成されます。RTBはベネフィットにより信憑性を与えるために使用しますが、ベネフィットが強力でRTBが必要ない場合がありますベネフィット BENEFIT インサイト INSIGHT コンセプト CONCEPT 商品特性 FEATURE ニーズ NEEDS RTB ストーリー STORY ※コンセプトはクリエイティブアイデアと呼ばれる場合があります

27. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 27 FICC MARKETING BASICS 7.3. 良いコンセプトの条件ベネフィット（魅力的）インサイト（響く）簡潔・わかりやすい（伝わる）柔軟性が高い（展開が可能）良いコンセプトはターゲットのインサイトと合致し、共感できる（響く）こと、ブランドのベネフィットと合致し、魅力的に感じることが重要です。また、簡潔でわかりやすい（伝わる）こと、柔軟性があり、様々な表現での展開が可能になることで、幅広い施策に活かすことができます。

28. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 28 FICC MARKETING BASICS 7.4. ストーリー例ベネフィットインサイト商品特性ニーズ日本のママの子育てをもっと楽しく、快適なものにしたい子供に楽しんで欲しい楽に子育てをしたい幸せな家庭に憧れる安い、軽い、コンパクト若い夫婦、専業主婦に適している比較的低所得、安い方が嬉しいコンパクト、軽量を望むブランドXは、もしも…ならば、世界はもっと良くなると信じている。ブランドXは、もしも家族が一緒に育児を楽しむことができれば、世の中はもっと良くなると信じている。ブランドX = “HAPPY FAMILY” だから、ブランドXの製品は、…である。だからブランドXの製品は、コンパクトで軽量、家族がハッピーになる価格で提供している。コンセプト RTB ベビーカーブランドストーリー例

29. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 29 8. インサイト FICC MARKETING BASICS インサイトの定義と発見方法について記載しています。

30. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 30 FICC MARKETING BASICS 8.1. インサイトとはストーリーに必要な要素の一つであるインサイトとはターゲット自身が意識していない、思考と購買行動の因果関係です。「商品を購入する」「商品を購入しない」という購買行動と思考の因果関係などを深く掘り下げていくことで、インサイトを発見することができます。ユーザーの態度変容を促し、対象ブランドへの認知を獲得し、購入意向を高め、購入に繋げるコミュニケーション設計を行うためにはインサイトを発見することが不可欠です。インサイトターゲット自身が意識していない、思考と購買行動の因果関係

31. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 31 FICC MARKETING BASICS 8.2. ソーシャルリスニングを使ったインサイトリサーチインサイトを発見する方法は複数ありますが、誰でも気軽に試せるソーシャルリスニングと呼ばれる手法がおすすめです。対象ブランドをTwitterで検索し、購入した口コミと購入しなかった口コミを集めて分析します。購入した口コミ Xブランドの期間限定のバッグが可愛かったから買っちゃった！購入しなかった口コミ Xブランドの期間限定のバッグが欲しかったんだけど、思ってたより高かったから買うの諦めた… 分類

32. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 32 FICC MARKETING BASICS 8.3. ソーシャルリスニングで利用できるサイトソーシャルリスニングはTwitterの他にもFacebookなどのソーシャルメディアや、Amazon・楽天などのECサイト、価格.com・@cosmeなどの口コミサイト、Amaba・livedoor Blogなどのブログなど、インターネット上に投稿された口コミであれば、全て活用することができます。 ECサイトレビューソーシャルメディア口コミサイトブログ

33. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 33 FICC MARKETING BASICS 8.4. 購買動機の特性購買に関係する口コミを集める際に注意するべき点は購買動機の特性です。購買動機は製品（機能）とブランド（意味）の2つに分類することができ、施策で重視すべきなのはブランドの意味となる情緒的な購買動機です。情緒的な購買動機はブランドとユーザーのエンゲージメントの結果として生まれたものであると考えられるため、情緒的な購買動機を軸としてコミュニケーションを行うことで、施策に反応するユーザーが増加すると考えられます。製品（機能）ブランド（意味）購買動機

34. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 34 FICC MARKETING BASICS 8.5. インサイト例プレミアムアイスクリームの場合 ü 可愛くてお洒落だからプレミアムアイスクリームを買う ü 質が高そうな物を選んだことに満足感を感じるからプレミアムアイスクリームを買う ü 食べている時間が幸せだからプレミアムアイスクリームを買う ü 女子力が高そうだからプレミアムアイスクリームを買う

35. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 35 FICC MARKETING BASICS 8.6. 競合ブランド及び商品カテゴリとの比較商品カテゴリ (ユーザーニーズ) 競合ブランド自社ブランド対象ブランド、競合ブランド、商品カテゴリ毎に発見したインサイトを比較することで、自社ブランドの強みをより明確にすることができます。理想的なインサイトは商品カテゴリのユーザーニーズとマッチしながら、競合ブランドにはないインサイトです。

36. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 36 9. ペルソナ FICC MARKETING BASICS ターゲットユーザーの定義とペルソナ構築方法について記載しています。

37. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 37 FICC MARKETING BASICS 9.1. ターゲットとペルソナの違いターゲットとは広告への反応と購入の見込みが高い人物であり、複数の人物がいるセグメントです。一方のペルソナはブランドにとって最重要で象徴的な架空の人物であり、ターゲットの中のデータから共通する箇所をまとめ、実在するかのような人物を設定していきます。ターゲットペルソナ

38. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 38 FICC MARKETING BASICS 9.2. ペルソナ構築のメリットと構築に必要な要素ペルソナには人物の特徴を捉えた文章に加えて写真を用意することが好ましいです。ビジュアルで認識することで、イメージが鮮明になり、施策を考えるマーケター本人の思考プロセスを支え、ターゲットユーザーに向けたパーソナルな施策を考えることができます。またペルソナを設定することで、プロジェクトに関わるチーム内で同じターゲットユーザーを共有することができ、コミュニケーションをスムーズに進めることができます。ペルソナには、ベネフィットを明確にするために、ユーザーが抱えている日常生活における課題や苦痛となるライフスタイルインサイトや、タッチポイントを明確にするためにメディアの消費行動が含まれている必要があります。

39. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 39 FICC MARKETING BASICS 9.3. ペルソナ構築方法ペルソナも様々な方法で構築することができますが、インサイトの発見方法と同様にソーシャルリスニングで構築することができます。 ①情緒的な購買動機で対象ブランドを購入しているユーザーをソーシャルメディアで複数探す ②特定した複数のユーザーのプロフィールや過去の投稿からライフスタイルインサイトやメディアの消費行動がわかる投稿をピックアップしてまとめるおしゃれだから買ったー！高級感があるから買ったー！会社の同僚がみんなおしゃれで辛い通勤時間は Instagramばっかり見てるなー

40. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 40 FICC MARKETING BASICS 9.5. ライフスタイルインサイト 26歳会社員女性私はスイーツとか甘いものが大好きです。コンビニとかスーパーでで甘いものを見るとつい買ってしまいます。最近、会社では責任のある重要な仕事を任されることが多くなって、残業が増えました。毎日自分の時間が無いので、結構ストレスが貯まります。帰宅時間が遅く、次の日のことを考えると早く寝なきゃいけないのはわかってるけど、自分の時間は絶対必要。仕事を頑張った後は、帰りにコンビニでアイスを買ったりします。プレミアムアイスが売ってるコーナーには最近色んなアイスがあるけど、私はいつもハーゲンダッツかな。どのフレーバーも美味しいし、他のアイスよりも質が良さそうだから。わざわざ他のアイスを試して、失敗するのも嫌だし。今日は期間限定の新しいフレーバーが出てたから、いつも食べてるやつと一緒に、多めに買っちゃった。パッケージのイメージも美味しそうだったし。今日も遅くなっちゃったけど、おいしいアイスを食べながら、寝る前の限られた時間をできるだけ楽しもう。ライフスタイルインサイトをまとめる手法には一人称の文章で、一人の人物像を描く I am Statementがあります。年齢や性別などのデモグラフィック、ライフスタイルなどのサイコグラフィックはSTPのターゲティングで設定した内容を当てはめます。

41. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 41 FICC MARKETING BASICS 9.6. メディアの消費行動朝7時にスマートフォンのアラームで目を覚まし、すぐにFacebookやLINEのアラートをチェックする。 Facebookのタイムラインを軽く確認し、朝食の用意をする。7:30、テレビで朝のニュースを見ながら朝食を摂る。8時に家を出て、駅に向かう間にメールの受信トレイを確認し、１件返信する。電車ではニュースアプリで主なニュースを流し読みし、興味のあるエンタメやビューティー系の記事を読む。気に入った記事をFacebookメッセージで友達に送り、LINEで妹とやりとりをし、現在地を確認するために、ドア上部を見上げ、液晶画面の広告を見る。コンビニでペットボトルのお茶を買い、オフィスに到着。午前中はタスクの合間にPCでニュースサイトをブラウズする。12時過ぎに同僚とランチに出かけ、ランチの写真をFacebookにアップする。Twitter、 Facebookのタイムラインを逆上り、アップした写真の反応をチェックする。14時からは打合せのために電車で移動。雑誌の車内広告を読み、最近ダウンロードしたゲームをする。17時に帰社し、デスクワークを続ける。タスクの合間でFacebookのコメントや、LINEのメッセージに返信する。 20時過ぎに退社し、混雑した電車の中でドア上部液晶画面の広告を見る。車内が空いてからはFacebook のタイムラインを確認し、友人がシェアした記事を読む。帰宅途中のコンビニで夕食とデザートを買う。 21:30、帰宅後はテレビを見ながら食事し、Twitterに投稿する。友人からのLINEメッセージを確認し、週末の女子会のお店を検索。LINEのグループに投稿しながら、アイスクリームを食べる。23:00、寝支度をする。ベッド脇でスマートフォンを充電し、有料サービスの海外ドラマを一本見て就寝。メディアの消費行動をまとめる手法にはDILO（Day in the Life of）があります。いつ、どれくらいの時間、何の目的で、どのメディアと接触しているのかを時系列に書き出し、1日の視点で描いていきます。

42. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 42 10. カスタマージャーニー FICC MARKETING BASICS カスタマージャーニーの考え方と設計方法について記載しています。

43. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 43 FICC MARKETING BASICS 10.1. カスタマージャーニーとはカスタマージャーニーとはターゲットユーザーが商品へ興味、関心を持ち、購入、推奨に至るまでの購買行動プロセスを思考や行動、タッチポイントと合わせて可視化することです。現代のマーケティングでは施策の管理がチャネル毎に分断されている課題を抱えています。デジタルのタッチポイントは全メディア接触の40%以上を占め、マス・店頭を含めた全てのタッチポイントを横断的に管理・改善することができなければ、消費者に向けた効果的なマーケティングを行うことは出来ません。カスタマージャーニーを作成することで、ターゲットに対してタッチポイント毎の適切なコミュニケーションを構築することができます。カスタマージャーニーターゲットユーザーの購買行動プロセスを可視化したもの The Anatomy of an Experience Map http://www.adaptivepath.com/ideas/the-anatomy-of- an-experience-map/

44. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 44 FICC MARKETING BASICS 10.2. カスタマージャーニーの設計方法カスタマージャーニーを設計するためには、購買行動を分類します。例えば認知・意向・購入・リピート購入・口コミなどが考えられます。各段階毎にターゲットとなる消費者の思考・行動・刺激・接点を定義することで、段階毎の態度変容を描いていきます。認知 Awareness 意向 Intent 購入 Purchase リピート購入 Loyalty クチコミ Advocacy 思考 Perception 行動 Behavior 刺激 Driver 接点 Touchpoint

45. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 45 FICC MARKETING BASICS 10.3. 認知の定義カスタマージャーニー設計の最初のステップでは、これまでにまとめた情報からカスタマージャーニーの起点となる認知段階の思考と行動を定義します。認知 Awareness 意向 Intent 購入 Purchase リピート購入 Loyalty クチコミ Advocacy 思考 Perception 行動 Behavior 刺激 Driver 接点 Touchpoint

46. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 46 FICC MARKETING BASICS 10.4. 態度変容の考え方続けて、商品に購入意向を持つ段階の思考・行動を認知段階と同様に定義した上で、態度変容に必要な刺激を定義します。だから思考A （◯◯だと思う）行動A （〇〇を買わない） or （競合商品を買う）思考B （◯◯だと思う）行動B （〇〇を買う）コミュニケーションだから刺激意向購入

47. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 47 FICC MARKETING BASICS 10.5. 態度変容に必要な刺激態度変容に必要な刺激は段階毎に異なります。例えば認知から意向の段階へ態度変容させるためには商品を使用しないことでの機会損失の認知や、現状への不満を気づきとして与えることで、商品への意向を抱かせることができます。認知態度変容意向購入リピート購入口コミ態度変容態度変容態度変容刺激刺激刺激刺激機会損失の認知現状への不満体験への欲求非購買理由の解消優位性の理解便益への満足期待を超えた実感情報提供の機会

48. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 48 FICC MARKETING BASICS 10.6. 購入～クチコミの定義この時点で認知から意向の接点を除く、各要素が定義されました。同様の作業を購入・リピート購入・クチコミの段階で繰り返します。構築したペルソナを意識しながら、購入からクチコミの段階まで定義していくことで、よりイメージが掴みやすくなります。認知 Awareness 意向 Intent 購入 Purchase リピート購入 Loyalty クチコミ Advocacy 思考 Perception 行動 Behavior 刺激 Driver 接点 Touchpoint

49. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 49 FICC MARKETING BASICS 10.7. 接点を除く全ての定義全ての段階で、思考・行動・刺激が定義されました。改めて認知～クチコミの段階を見直し、思考と行動のプロセスに問題がないか確認します。適切な刺激が定義できていない場合は、リサーチ内容を改めて見直し、主観ではなく、客観的なデータに基づいたカスタマージャーニーの設計を意識します。認知 Awareness 意向 Intent 購入 Purchase リピート購入 Loyalty クチコミ Advocacy 思考 Perception 行動 Behavior 刺激 Driver 接点 Touchpoint

50. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 50 FICC MARKETING BASICS 10.8. 接点のリストアップ最後に接点を定義していきます。まずは現状を理解するために、ブランドとの接触が見込めるタッチポイントをオンライン、オフライン問わずリストアップします。 TVCM 新聞・雑誌広告交通広告街頭ビジョンデジタルサイネージ検索連動型広告ディスプレイ広告オンライン動画広告 SNS広告アプリ広告ネイティブ広告ブランドサイトコーポレートサイト公式SNSアカウント SNS 口コミサイトまとめサイトブログ Q&Aサイト掲示板 DM ポイントカードリアル口コミレジクーポンイベント店舗パッケージ店内販促チラシ商品サンプルニュースサイトアプリメールマガジンモバイルクーポンデジタルキャンペーン

51. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 51 FICC MARKETING BASICS 10.9. 接点の定義ペルソナリサーチで作成したDILOを基に、ターゲットユーザーのタッチポイントへの影響や、優先順位を判断し、各段階毎にタッチポイントを定義していきます。段階毎のタッチポイントが明確になれば、それぞれの現状を分析し、課題を見つけることができます。認知 Awareness 意向 Intent 購入 Purchase リピート購入 Loyalty クチコミ Advocacy 思考 Perception 行動 Behavior 刺激 Driver 接点 Touchpoint

52. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 52 11. まとめ FICC MARKETING BASICS 本プログラムのまとめを記載しています。

53. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 53 FICC MARKETING BASICS 11.1. 本プログラムの対象範囲ターゲティングポジショニングセグメンテーションストーリー構築カスタマージャーニー設計タッチポイント毎の施策立案戦略立案施策立案インサイト発見ペルソナ構築対象範囲

54. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 54 FICC MARKETING BASICS 11.2. 本プログラム以降のフローターゲティングポジショニングセグメンテーションストーリー構築カスタマージャーニー設計タッチポイント毎の施策立案戦略立案施策立案カスタマージャーニー設計から明確になったタッチポイントに基づき、目的と資源から適切なタッチポイントを選択し、タッチポイント毎の施策立案を行います。

55. Information contained in this document is confidential and property of FICC inc. Please do not reproduce or distribute without permission. 本資料は株式会社エフアイシーシーの許可無く複製・配布しないようにお願い致します。 55 FICC MARKETING BASICS 11.3. マーケティング活動のPDCA ターゲティングポジショニングセグメンテーションストーリー構築カスタマージャーニー設計タッチポイント毎の施策立案戦略立案施策立案タッチポイント毎の施策立案では、シミュレーションを行い、KPIを立て、施策終了後に効果測定を行うことが重要です。効果測定の結果はタッチポイント毎の改善に使用するだけではなく、STPの各段階、ストーリー、カスタマージャーニーの各段階の改善にも使用し、マーケティング活動全体のPDCAを回していくことで、投資対効果をさらに高めることができます。効果測定・フィードバック

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