1. TOPLINES Report pro Marketingový Institut
Anatomie českého
marketéra
30. Května 2011
2. Proč výzkum mezi marketéry?
a/nebo
Marketingový Institut by rád zjistil, jak je toto povolání vnímáno v ČR.
Co k němu patří a co ne, co musí nejčastěji umět?
Jaké má postavení ve firmách?
Co mu v oboru nejvíce chybí a kde je možnost dalšího vzdělávání?
Na co sbírá síly a co bude muset zvládnout v budoucnu?
Koho by rád najal do svého teamu?
2
4. Koho jsme se ptali?
227 manažerů, kteří řídí marketing ve firmě nad 100 zaměstnanců
Třetina měla minimalistické marketingové oddělení, třetina střední
a třetina s osmi a více zaměstnanci
Pozice Počet zaměstnanců marketingového oddělení
Ředitel; 3%
8 a více; Méně než
32% 2; 30%
Jiná pozice, Ředitel
která fakticky marketingového 2 až 7;
řídí marketing; oddělení; 38% 38%
58%
Báze: (227)
4
5. Kolik z nich bylo „pod vlivem“?
40% procent ze vzorku dostává pokyny ze „Fungujeme federativně. Centrála nám
zahraniční centrály nechává překvapivě vysoký stupeň volnosti.“
Jen méně než třetina má pocit, že
nerozhodují samostatně „Za velkou překážku považujeme centralizaci
marketingu a malou možnost přizpůsobit
centrální strategii lokálním potřebám.“
Kde má společnost HQ? Vliv zahraniční centrály
24
Velmi %
samostatní
V zahraničí;
Spíše
40% samostatní 45
%
Spíše
rozhoduje
V ČR; 60% centrála
24
Skoro vše
rozhoduje %
centrála
7%
Báze: (227)
5 Báze: (184)
7. Dvojí tvář marketingu: Nejčastěji navrhují nebo
nakupují komunikaci a analyzují či reportují data
České firmy méně zkoumají zákazníky a plánují. Menší oddělení se tak často
nedostanou k návrhu reklamy a strategie značky, protože spíše analyzují.
Pravidelně věnuje Nejvíce věnuje
Návrh komunikace a vývoj nové
komunikace
70 47
„V realitě je marketing Reporting výsledků vedení,
zúžen na marketingovou 69 15
centrále
komunikaci a sem tam Výběr a nákup kanálů pro
65 22
komunikaci
něco víc... výzkum ano, Průzkumy mezi zákazníky a
ale nikoli definování jejich analýza
62 13
produktu, positioning Vytváření business plánu 58 16
vůči segmentům, cena už
vůbec...“ (velká česká Analýza prodejních dat 58 21
společnost) Positioning a strategie značek 48 15
Určování cen 43 9
Návrh nových produktů 42 12
Vývoj nových (pod)značek 27 2 v%
Jiné 23 6 Báze: (227)
A1. Označte, prosím, všechny oblasti, kterými se vaše marketingové oddělení pravidelně věnuje?
A2. Kterým z nich se vaše marketingové oddělení věnuje nejvíce?
7
8. A po čem touží?
Že pochopí zákazníky (průzkum), určí strategii
Oblasti aktivit
značky a navrhnou nové produkty
Průzkum a nové produkty lákají
v%
hlavně české firmy;
Chtěli by se věnovat více
Návrh komunikace a vývoj nové strategie zkušenější marketéry v
20
komunikace zahraničních firmách. České nejeví
Reporting výsledků vedení, 4
centrále o značky takový zájem.
Výběr a nákup kanálů pro 11
komunikaci V malých odděleních by si rádi
Průzkumy mezi zákazníky a 42
jejich analýza
navrhli svojí reklamu.
17
Vytváření business plánu Více reportovat nechce nikdo:)
21
Analýza prodejních dat
28
Positioning a strategie značek „Zdaleka nevíme, kdo je náš klient.“
7 (velká zahraniční společnost)
Určování cen
23
Návrh nových produktů
11
Vývoj nových (pod)značek POZN.: Na dotazník mohli častěji odpovídat manažeři,
4 Báze: (227) kteří mají pozitivní vztah k průzkumům obecně.
Jiné
A3. A kterým z činností byste chtěli, aby se váš marketing věnoval více?
8
9. Kdo má ve firmě navrch?
„Obchoďáci“ se podílejí na celkovém směřování nejvíce. 14% marketérů se ale
cítí nejsilněji. Jsou to typicky firmy s velkým marketingovým oddělením a
vlastním marketingovým ředitelem.
Obchodní oddělení
8
Marketingové
22
oddělení
55
14 Finanční oddělení
„Problém je určitě v oddělení produktů
od marketingu – produktáří počítají Jednotlivá
něco, ziskovost... v řadě případů produktová oddělení
zapomenou na klienta,...marketing
udělá až úplně nakonec jen leták nebo
v%
kampaň“ (velká zahraniční společnost) Báze: (214)
B1. Které oddělení má největší slovo v celkové strategii Vaší firmy?
9
10. Co budou muset v blízké budoucnosti zvládnout?
Velikost písma ukazuje četnost
odpovědi (otevřená otázka)
10
11. Jak sami vidí
povahu českého
marketingu?
Spíše pozitivně. Třetina jako
upřímné profesionály, pětina
jako aktivní vítěze.
ALE čtvrtina jako občas
trochu amatérské, zoufalé a
obyčejné „uklízečky“.
Negativní pohled mají hlavně větší
oddělení zahraničních firem.
ČÍM SE NECÍTÍ?
Nejsou ani mocní a
bojechtivý, ani snobští,
Necítí se intelektuálně či
meditativně klidní.
Báze: (227)
11
12. Proč připadá český marketing jako amatérský?
Hodně času zabere administrativa a
každodenní rutina. Realizace vizí není
automatická, často je potřeba postupovat
takticky, „politikařit“.
„ U nás nikdo nechápe marketing v široké
„ Potřebujeme hodně kapacity na
podobě, ale berou ho jen jako marketingovou
operativu – věci typu letáky , obch.
komunikaci (jen reklama). Např. „přesvědčit
konference, akce pro obchodníky – typické
někoho, aby nás pozvali na diskuzi o ceně – je
pro pojišťovnictví – každodenní
pro ně absurdní a nikdy by je samotné
selfsupport.“ (velká zahraniční společnost)
nenapadlo.“ (velká česká společnost)
„ V praxi se marketing smrskne na rádoby
řízení značky nebo když to úplně zlehčím „Nejvíce energie nám zabere „co je vidět“.
jen výroba letáků a nošení obrázků Jednou za rok perfektní reklama, „kterou
generálnímu řediteli. O strategiích sežere celá firma a zatleskají našemu oodělení“
rozhodují jiná oddělení... anebo v řadě – prvoplánové, ale tím obhajují výsadní pozici
případů nikdo – akorát všichni mluví do ve firmě… Zasmát se reklamě, chlebíčky. Když
všeho , ale nikdo není zodpovědný za nic.“ je toto pokryté, tak pak se můžeme pouštět do
(velká zahraniční společnost) strategičtějších věci.“ (velká česká společnost)
Báze: (227)
12
13. Kdyby byl marketing uměním...
Odpovědi z individuálních rozhovorů
„ Spisovatel, psaní knížek – vybereš si
žánr, do čeho ji zavážeš, kde
prodávat, na koho cílit - je to o psaní
příbehu“
„Je jako komponování hudby, která
se musí dát poslouchat. Kdo zahraje
lepší písničku a trefí se líp do
mainstreamu, ten sklidí ovoce.“ „Je
potřeba talent a arzenál, který „ Přirovnala bych ho k malbě...
písničku provede technicky. A pak si Protože je to vlastně takové malování
zjednat, aby se to v rádiích hrálo.. vzdušných zámků“
to je distribuce produktů.
13
15. Jaká je nálada na trhu s marketéry?
Ani dobrá, ani špatná. Jen 17% hodlá pro příští rok posily marketingu.
Naštěstí jen pár se chystá propouštět. Větší oddělení v českých firmách to vidí
optimističtěji než zahraniční společnosti.
O kolik budou zvětšovat nebo
zmenšovat team (%) 80
14
3 2 2
Rozšiřovat o více Rozšiřovat o Ani rozšiřovat ani Zmenšovat o Zmenšovat o více
než 1/4 méně než 1/4 zmenšovat méně než 1/4 než 1/4
Báze: (227)
15 Báze: (184)
16. Znalosti juniorů jsou průměrné. Přitom nabídka
vzdělaní není špatná, ale čtvrtina ji nezná!
Se znalostmi juniorů je to přesně půl na půl. Kritickým respondentům chybí více
než ostatním analýza dat a znalost reklamy. Negativně hodnotí spíše české firmy,
větší marketingová oddělení a zkušenější marketéři. Ti, co se chystají najímat,
považují obojí za významně horší.
Úroveň znalostí Úroveň nabídky vzdělávání
2 5
Velmi dobrá Velmi dobrá
Spíše dobrá
Spíše dobrá
48 44
Spíše špatná
24
Spíše špatná Velmi špatná
44
3
Neznám nabídku
Velmi špatná 25
6
v%
v%
Báze: (227)
C3. Jaká je podle Vás úroveň znalostí a vzdělání juniorních marketingových specialistů v ČR obecně?
C4. Jak hodnotíte současnou nabídku vzdělávání pro marketéry v ČR?
16
17. Junioři hlavně nemají přehled, kreativitu a
schopnost analýzy
Schopnosti juniorů Kreativita 24 65
Znalosti online médií jsou
ceněné, ale nováčkům Všeobecný přehled 34 52
nechybí (znají Facebook). Schopnost analýzy dat 32 46
Znalosti online médií 6 26
Zato vyjednávací
Vyjednávací schopnosti 24 25
schopnosti, prodejní
strategie a chápání značek Znalosti v oblasti reklamy 12 24
nikdo pořádně neovládá. Znalost strategie budování
16 22
značky
21 22
Znalost prodejních strategií
Znalosti ekonomie 12 15 Postrádají
Ti, co se chystají najímat,
Znalost klasických médií 7 10
hledají více analytiky a
marketéry, kteří rozumí Schopnost řízení lidí 6 19
reklamě. Jiné 8 11 Cení si
Odpověď jiné: Selský Žádné 1
rozum, zájem, pracovitost Neví 7 15
a schopnost učit se. v% Báze: (227)
C5. Kterých schopností, dovedností nebo znalostí si nejvíce ceníte u juniorních marketingových specialistů?
C6. A které schopnosti Vám nejčastěji chybí u juniorních marketingových specialistů?
17
18. A externisté?
„Je levnější zaplatit externí službu – pokud ji
potřebuji jen občas – než platit odborníky celý
rok... nebo potřebuji externí, ničím nezatížený
odborný vhled nebo analýzu situace“. (velká
česká společnost).
„ Občas mají lidé z firem obavu si vzít
externího konzultanta – aby to nevypadalo, že
si nedovedou sami poradit..“ (velká zahraniční
společnost)
„ Kvalitní konzultanti na trhu nejsou...“ (velká
zahraniční společnost)
18
19. A externisté? Kromě ekonomů chybí hlavně zkušení
konzultanti a strategic planners
32
26 26
Online specialisté zajímají
hlavně velké zahraniční firmy. 15
14
Stratégové, konzultanti a 9
výzkumníci na dobré úrovni
chybí více osamělým 2
marketérům než velkým
oddělením.
v%
Báze: (227)
C8. Jaký typ externích marketingových služeb (v dostatečné kvalitě) Vám v ČR výrazně chybí?
19
21. Shrnutí
Čeští marketéři se nejvíce věnují návrhu a nákupu komunikace, analýze dat a
jejich reportování a průzkumu zákazníků.
Větší zahraniční oddělení by chtěla více tvořit strategii a budovat značky,
nemají příležitost se tomu věnovat. České firmy značka zajímá méně.
Průzkumu a reklamě by se chtěly věnovat více firmy, kde na marketing mají
jen pár specialistů. Ty také shání konzultanty a stratégy.
U juniorů proto kromě všeobecného přehledu nejvíce oceňují a zároveň
postrádají kreativitu a analytické schopnosti – hlavně ty firmy, které plánují
najímat marketéry. Vzdělávání marketérů často neznají (celá pětina) nebo
jej považují za dostačující.
Vliv marketingového oddělení není ve firmách až na výjimky (14%) nejsilnější,
pětina manažerů také považuje marketing v ČR za amatérský a neúspěšný.
Ostatní jsou spíše spokojení. Malý vliv a nízký rozpočet jsou největší
překážky, které budou muset přeskočit v blízké budoucnosti. Kromě vnitřní
politiky se připravují na změny ve spotřebitelském chování a na budování
(nových) značek.
21