Anatomie ceskeho marketera

1,282 views

Published on

Published in: Business, News & Politics
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,282
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Paradoxně pořád určitě hodně kapacity na operativu – věci typu letáky , obch. konference, akce pro obchodníky – typické pro pojišťovnictví – každodenní selfsupport
  • Paradoxně pořád určitě hodně kapacity na operativu – věci typu letáky , obch. konference, akce pro obchodníky – typické pro pojišťovnictví – každodenní selfsupport
  • Anatomie ceskeho marketera

    1. 1. Výzkumná zpráva pro Marketingový Institut<br />Anatomiečeského marketéra<br />30. Května 2011<br />
    2. 2. 2<br />Proč zkoumat „český marketing“? <br />a/nebo<br />Marketing je v české praxi často vágně vymezen, dezinterpretován a zahalen mýty.<br />Například: „Marketing se dělá v zahraničních centrálách. Marketing u nás nikdo neumí. Marketing u nás nechce/neřeší značku. Marketing se nedá naučit ve škole, bojí se kreativity. Apod.“Je to pravda?<br />Millward Brown proto zjišťoval:<br /><ul><li> Co marketéři skutečně dělají a co musí umět?
    3. 3. Jaksilné mají postavení ve firmě?
    4. 4. Koho (někdy marně) shání do svého teamu?
    5. 5. Na co si stěžují a na co se připravují?</li></li></ul><li>Koho jsme se ptali a jak?<br />3<br />
    6. 6. 4<br />Koho jsme se ptali? <br />Hloubkové rozhovory s 10 manažery marketingu velkých firem (mobilní operátor, globální pojišťovna, farmaceutická firma apod.)<br />Hypotézy jsme otestovali v online dotazníku s 227 manažery, kteří řídí marketing ve firmě nad 100 zaměstnanců.<br />
    7. 7. 5<br />Kdo nám odpověděl? <br />Třetina z manažerů měla minimalistické oddělení, třetina střední a zbytek 8 a více marketérů.<br />38% z nich byli B2B marketéři a 15% firmy prodávající FMCG, mezi nimi i někteří zadavatelé reklamy z deseti největších.<br />Pozice ve firmě<br />Počet zaměstnanců marketingového oddělení<br />
    8. 8. 6<br />Kolik z nich bylo „pod vlivem“? <br />„Fungujeme federativně. Centrála nám nechává překvapivě vysoký stupeň volnosti.“ <br />40% procent ze vzorku dostává pokyny ze zahraniční centrály<br />Jen méně než třetina má pocit, že nerozhodují samostatně<br />„Za velkou překážku považujeme centralizaci marketingu a malou možnost přizpůsobit centrální strategii lokálním potřebám.“<br />Kde má společnost HQ?<br />Vliv zahraniční centrály<br />Velmi samostatní<br />Spíše samostatní<br />Spíše rozhoduje centrála<br />Skoro vše rozhoduje centrála<br />
    9. 9. Čeští marketéři:Kdo jsou a co vlastně dělají?<br />7<br />
    10. 10. 8<br />Ambice a skutečnost: Dva vzdálené světadíly <br />Ideálně by marketingový ředitel(ka) chtěl(a):<br />Být hlavní stratég a<br />Rozumět všem firemní procesům<br />Být přímo v kontaktu s CEO, nebo členem představenstva<br />Rozhodovat o nových produktech, cenách a prodejních kanálech<br />Tedy pracovat v <br />„marketingově řízené firmě“<br />„Všechno od A do Z je u mne ideální marketing.“<br />„Buldozerem roztlačí (strategii) do celé firmy.“<br />
    11. 11. 9<br />Ve skutečnosti má na starosti reklamu, reklamu a také… reklamu<br />„Když to přeženu – někdy je to jen výroba letáků a nošení obrázků řediteli… Jen reklama je náš samostatný rozpočet.“ <br />„ U nás nikdo nechápe marketing v široké podobě, ale berou ho jen jako marketingovou komunikaci (jen reklama). Např. přesvědčit někoho, aby nás pozvali na diskuzi o ceně – je pro ně absurdní a nikdy by je samotné nenapadlo.“ <br />Respondenti vybírali 2 nejčastější činnosti jejich marketingu (odpovědi více než 15%)<br />
    12. 12. 10<br />Dvojí tvář marketingu: Nejčastěji navrhují nebo nakupují komunikaci a analyzují či reportují data <br />V českých firmách marketéři méně zkoumají zákazníky a plánují. Menší oddělení se tak často nedostanou k návrhu reklamy a strategie značky, protože spíše analyzují. Analýza prodejních dat je výrazně požadavek FMCG firem.<br />„V realitě je marketing zúžen na marketingovou komunikaci a sem tam něco víc... výzkum ano, ale nikoli definování produktu, positioning vůči segmentům, cena už vůbec...“ <br />Jiné: školení prodeje, podpora v místě prodeje, nastavení prodejních kanálů.<br />v %<br />A1. Označte, prosím, všechny oblasti, kterými se vaše marketingové oddělení pravidelně věnuje?<br />A2. Kterým z nich se vaše marketingové oddělení věnuje nejvíce?<br />
    13. 13. 11<br />Proč ten rozdíl? Hlavní hypotézy: <br />„ V praxi se marketing smrskne na rádoby řízení značky … o strategiích rozhodují jiná oddělení... anebo v řadě případů nikdo –nikdo není zodpovědný za nic.“<br />Mají slabé postavení ve firmě. Realizace vizí není automatická, často je potřeba postupovat takticky, „politikařit“.<br />To znamená nízký rozpočet.<br />Obchodníci a marketéři žijí v odlišném vesmíru. Nemají společný jazyk. Marketing všechno někdy jen „koordinuje“, tedy nikoho neřídí.<br />Někde zasahuje zahraniční HQ – „s každým letákem je třeba do Vídně“.<br />A nakonec ani marketéři sami vždy nejsou sebevědomí a bojovní profesionálové.<br />„ Potřebujeme hodně kapacity na operativu – věci typu letáky , obch. konference, akce pro obchodníky – typické pro pojišťovnictví – každodenní selfsupport.“ <br />„Nejvíce energie nám zabere „co je vidět“. Jednou za rok perfektní reklama, „kterou sežere celá firma a zatleskají našemu oodělení“ – prvoplánové, ale tím obhajují výsadní pozici ve firmě… Zasmát se reklamě, chlebíčky. Když je toto pokryté, tak pak se můžeme pouštět do strategičtějších věci.“<br />
    14. 14. 12<br />Slabé postavení - Kdo má ve firmě navrch?<br />„Obchoďáci“ se podílejí na celkovém směřování nejvíce. 14% marketérů se ale cítí nejsilněji. Jsou to typicky firmy s velkým marketingovým oddělením a vlastním marketingovým ředitelem. <br />„Problém je určitě v oddělení produktů od marketingu – produktáří počítají něco, ziskovost... v řadě případů zapomenou na klienta,...marketing udělá až úplně nakonec jen leták nebo kampaň“<br />v %<br />B1. Které oddělení má největší slovo v celkové strategii Vaší firmy?<br />
    15. 15. 13<br />Jak vypadají největší výzvy? Rozpočet a vliv. <br />Velikost písma ukazuje četnost odpovědi (otevřená otázka)<br />
    16. 16. 14<br />Jak sami vidí český marketing? <br />Spíše pozitivně. Třetina jako upřímné profesionály, pětina jako aktivní vítěze. <br />ALE čtvrtina jako občas trochu amatérské, zoufalé a obyčejné „údržbářské zaměstnání“.<br />ČÍM SE NECÍTÍ?<br />Nejsou ani mocní a bojovní, ani snobští.<br />Necítí se intelektuálně či meditativně klidní.<br />Negativní pohled mají hlavně větší oddělení zahraničních firem. Pozitivní B2B marketéři. „Loosera“ častěji vybírali ti s dlouhou praxí.<br />
    17. 17. 15<br />Kdyby byl marketing uměním... létal by v oblacích <br />Nebyl by to autoritativní režisér ani dirigent, ale ani sochař nebo řezbář. Ale autor příběhů, populární skladatel s producentem v jedné osobě, nebo malíř vzdušných zámků. Tedy nemá pevnou půdu pod nohama a vznáší se v iluzích a dojmech. <br />Odpovědi z individuálních rozhovorů<br />„ Spisovatel, psaní knížek – vybereš si žánr, do čeho ji zavážeš, kde prodávat, na koho cílit - je to o psaní příbehu“ <br />„Je jako komponování hudby, která se musí dát poslouchat. Kdo zahraje lepší písničku a trefí se líp do mainstreamu, ten sklidí ovoce. Je potřeba talent a arzenál, který písničku provede technicky. A pak si zjednat, aby se to v rádiích hrálo.. to je distribuce produktů.“ <br />„ Přirovnala bych ho k malbě... Protože je to vlastně takové malování vzdušných zámků“ <br />
    18. 18. Po čem šéfovémarketingu touží?<br />16<br />
    19. 19. 17<br />A po čem hlavně touží? <br />Že lépe pochopí zákazníky, určí strategii značky <br />a navrhnou nové produkty<br />„Máme spoustu průzkumů a segmentací, ale nikdo to neumí sjednotit a zpracovat, aby to bylo aplikovatelné pro management.“<br />„Zdaleka nevíme, kdo je náš klient.“<br />„Chybí nám odborník na segmentaci.“ <br />
    20. 20. 18<br />Průzkum láká hlavně české firmy, v malých odděleních by se rádi více věnovali marketingové komunikaci, určování cen je nedosažitelný sen<br />Oblasti aktivit<br />Průzkum a nové produkty lákají hlavně české firmy; <br />strategie vábí zkušenější marketéry v zahraničních firmách. České nejeví o značky takový zájem.<br />V malých odděleních by si rádi navrhli svojí reklamu. <br />Více reportovat nechce nikdo:)<br />POZN.: Na dotazník mohli častěji odpovídat manažeři, kteří mají pozitivní vztah k průzkumům obecně.<br />v %<br />A3. A kterým z činností byste chtěli, aby se váš marketing věnoval více?<br />
    21. 21. 19<br />Jak se liší B2B?<br />V B2B je ideální marketing, když “každý zákazník cítí, že se s ním jedná individuálně“. <br />Ale i tam platí, že <br />marketing by měl ovlivňovat „obchoďáky“, ale ve skutečnosti jde o dvě paralelní koleje. <br />Problém není tak silný jako v B2C. Marketéři často sedí na dvou židlích. <br />Další marketéry proto hledat spíše nebudou a s celkovou situací jsou spokojenější.<br />B2B oddělení se věnují méně budování značky, ale celkové pořadí činností se tolik nemění, více se věnují business plánování.<br />
    22. 22. A koho by potřebovali?<br />20<br />
    23. 23. 21<br />Jaká je nálada na trhu s marketéry? <br />Ani dobrá, ani špatná. Jen 17% hodlá pro příští rok posily marketingu.<br />Naštěstí se ani nechystají propouštět. Větší oddělení v českých firmách to vidí optimističtěji než zahraniční společnosti. <br />O kolik budou zvětšovat nebo zmenšovat team (%)<br />
    24. 24. 22<br />Je z čeho vybírat, i když výběr je asi půl na půl<br />„Nejtěžší je najít použitelného datového analytika.“<br />Se znalostmi juniorů je to přesně půl na půl. <br />Kritickým respondentům chybí více než ostatním schopnost analýzy dat a znalost reklamy. <br />Negativně hodnotí spíše české firmy, větší marketingová oddělení a zkušenější marketéři. Ti, co se chystají najímat, považují znalosti a vzdělávání za významně horší.<br />Úroveň znalostí<br /> Velmi dobrá<br />Spíše dobrá<br />Spíše špatná<br />Velmi špatná<br />v %<br />C3. Jaká je podle Vás úroveň znalostí a vzdělání juniorních marketingových specialistů v ČR obecně?<br />
    25. 25. 23<br />Přitom nabídka vzdělaní není špatná, ale čtvrtina ji vlastně nezná! <br />Úroveň nabídky vzdělání<br />Prospěla by odborná diskuzní fóra. Více informací ze zahraničí a online nástroje.<br /> Velmi dobrá<br />Spíše dobrá<br />„Vzdělávat je třeba na konkrétních příkladech, učit se to teoreticky skoro nedá.“<br />Spíše špatná<br />Velmi špatná<br />Neznám nabídku<br />v %<br />C4. Jak hodnotíte současnou nabídku vzdělávání pro marketéry v ČR?<br />
    26. 26. 24<br />Junioři hlavně nemají přehled, kreativitu a schopnost analýzy<br />Znalosti online médií jsou ceněné, ale nováčkům nechybí (znají Facebook).<br />Zato vyjednávací schopnosti, prodejní strategie a chápání značek nikdo pořádně neovládá.<br />Ti, co se chystají najímat, hledají více analytiky a marketéry, kteří rozumí reklamě.<br />Odpověď jiné: Selský rozum, zájem, pracovitost a schopnost učit se. „Feeling.“<br />v %<br />C5. Kterých schopností, dovedností nebo znalostí si nejvíce ceníte u juniorních marketingových specialistů?<br />C6. A které schopnosti Vám nejčastěji chybí u juniorních marketingových specialistů?<br />
    27. 27. 25<br />A (kvalitní) externisté? Kromě ekonomů chybí hlavně zkušení konzultanti a strategičtí plánovači<br />Online specialisté zajímají hlavně velké zahraniční firmy. <br />Stratégové, konzultanti a výzkumníci na dobré úrovni chybí více osamělým marketérům než velkým oddělením.<br />„ Občas mají lidé z firem obavu si vzít externího konzultanta – aby to nevypadalo, že si nedovedou sami poradit..“ <br />„ Kvalitní konzultanti na trhu nejsou...“<br />v %<br />C8. Jaký typ externích marketingových služeb (v dostatečné kvalitě) Vám v ČR výrazně chybí? <br />
    28. 28. Shrnutí<br />26<br />
    29. 29. Závěrem<br />27<br /><ul><li>Čeští marketéři se překvapivě stále cítí jako trochu ohrožený druh, i proto by rádi, aby o svojí roli více diskutovali a více se dozvěděli z „dobré praxe“.
    30. 30. Přehnaně řečeno si stěžují, že „jen dělají letáky“ a analyzují prodejní data nebo průzkumy. Určitě by rádi lépe ovládali informace ke strategii celé firmy – nebyli „pouhými marketéry“.
    31. 31. Proto si také kromě „selského rozumu“ nejvíce váží kreativity a analytického myšlení. Obojí jim u juniorů povážlivě chybí!
    32. 32. O vzdělávání často nevědí, nabídka se k nim nedostane. Také nemají pocit, že by dostatečně chápali zákazníky.
    33. 33. Sbírají síly hlavně na budování značky a proto jim schází skutečně zkušení konzultanti.</li></li></ul><li>Taková je diagnóza.Děkujeme za pozornost!<br />Millward Brown CR<br />Nikola.Horejs@MillwardBrown.com<br />

    ×