1.
Výzkum
aktuálních trendů
HR marketingu
v České
republice
2015
Brand / Business / Design
ročník
2.

2.
ěkujeme všem respondentům, že nám i letos pomohli zmapovat oblast HR
marketingu v České republice. On-line výzkum složený z 16 otázek probíhal
na webové platformě v období od 9.2. do 27. 2. 2015 a zúčastnilo se ho 140
respondentů, o 40 % více než loni. Ve výzkumu používáme dva termíny: HR marketing
a Značka zaměstnavatele. Dovolte nám náš výklad těchto termínů.
Značka zaměstnavatele zachycuje zák-
ladní filozofii každé firmy, naplňuje název
společnosti významem, smyslem, se kte-
rým se můžou lidé spojit.
HR marketing se zaměřuje na komunika-
ci a představení společnosti jak dovnitř, tak
především svému okolí. Značka zaměstna-
vatele společnosti a jejich firemní kultury
formuje, zatímco HR marketing společnos-
ti představuje.
O výzkumu
D
Výzkum jsme i letos
připravili s našimi partnery:
Davidem Šimákem,
expertem na výzkumy,
Hankou Smítalovou,
specialistkou na vztahy s lidmi a
Petrem Skondrojanisem,
human relation konzultantem.
1

3.
„Skupina 11% respondentů je tvořena především
recruitery a HR generalisty.“
Otázky k respondentům
1. Jaká je pozice HR týmu / oddělení
ve vaší společnosti?
2. Jaká je vaše pozice v HR? 3. V jakém poměru je vaše práce rozdělena
mezi operativní a strategické úkoly?
56%30%
14%
Součást
nejvyššího vedeníSoučást
širšího vedení
Není
součástí vedení
58% 31%
11%
HR ředitel /
manager / business partner
HR
specialista
Jiná
58%42 %
Operativní
(krátkodobé) úkoly
Strategické
(dlouhodobé) úkoly
„Vypadá to, že pouze 56 % společností
bere práci personalistů vážně a jejich
práci řadí do skupiny nejdůležitějších
činností.“
„Bude 42 % času a sil personalistů stačit
na úkoly, jakými jsou budování značky
zaměstnavatele nebo vytváření plánu pro
budování firemní kultury?“
2

4.
3021 50 11
42 %
44%
9 %
1%
4%
Množství uchazečů
Kvalita uchazečů (kompetence pro danou pozici)
Osobnost uchazečů (charakter odpovídající firemní kultuře)
Časová délka náboru
Náklady na nábor člověka na pozici
Špatně definovaný profil uchazeče
Otázky k náboru
Vždy
je to
problém (%)
Občas
je to
problém (%)
Není
to
problém (%)
Většinou
to není
problém (%)
1. Vypsali jsme několik oblastí, které souvisí
s náborem zaměstnanců. Můžete z vlastní
zkušenosti zhodnotit jejich náročnost v rámci
náborového procesu?
3. Nakolik jsou firemní hodnoty součástí kritérií
pro výběr vašich nových zaměstnanců?
2. Vypsali jsme běžné prostředky,
které se při náboru používají.
Jak často je používáte?
vůbec
(%)
Internetové pracovní portály
Interní nábor
Doporučení stávajících zaměstnanců
Nábor absolventů VŠ
Personální agentura
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice
Executive search
velmi málo
(%)
málo
(%)
docela často
(%)
velmi
často
(%)
vždy
(%)
„Kvalita uchazečů a množství
uchazečů jsou stále největšími
problémy. Na třetí místo
meziročně poskočil problém
s osobností uchazečů.“
Firemní hodnoty jsou
nejdůležitějším kritériem
při výběru
Souznění uchazečů s našimi firemními hodnotami
je pro nás velmi důležité
Jde o jednu z kategorií, které
posuzujeme, stejně jako
další kritéria
„Význam firemních hodnot jako kritéria výběru
nových zaměstnanců se meziročně zvýšil o 12 %.
Při výběru nových zaměstnanců však zůstávají
velmi důležité pouze pro 46 % respondentů.“
Nehrají
žádnou roli
Mají pouze
malou váhu
při výběru
„Náklady na
nábor personalisté
jako problém stále
nevnímají.“
1414 89
295 83 1
621 32 20
375 68 6
611 32 22
622 20 23 22 24
226 37 25 13 10
616 4 7 17 22
317 29 30 24 13
201 17 21 40 18
126 20 31 23 25
173 6 15 46 30
„Pracovní portály nadále dominují. Jak snadné nebo obtížné je najít zde
kvalitní kandidáty? Větší zapojení programu doporučení souvisí se
silnou značkou zaměstnavatele, tedy s hudbou nedaleké budoucnosti.“
3

5.
Otázky k HR marketingu / Podpora a investice
1. Podporuje vaše vedení aktivity
v oblasti HR marketingu?
2. Jaké budou vaše investice v roce 2015 do HR marketingu
v porovnání s předchozím rokem?
36%
46 %
16 % 2%
Podporují je častečně
Nepodporují je vůbec
Podpora je minimální
Plně je podporují
27%
61%
12%
Budou stejné
Budou nižší
Budou vyšší
Podporu vedení v oblasti
HR marketingu má úctyhodných
82 % personalistů. Toto číslo
se meziročně nezměnilo.
Investice do HR marketingu porostou.
27% společností bude mít větší rozpočet oproti
12% společností, které budou rozpočet snižovat.
4

6.
Otázky k HR marketingu / Odpovědnost a spolupráce
Který tým je odpovědný za HR marketing
ve vaší společnosti?
Se kterými týmy
spolupracujete v oblasti
HR marketingu nejvíce?
Brand týmCEO
Marketingový týmBoard/executive tým
Jiný tým
Marketing
Obchod
Komunikace / PR
Finance
50%0% 100%
13%
17%
38%
Jinými18%
45%
HR tým
83%
7 %2 %
3 %
1%
5 %
Odpovědnost podle personalistů leží jednoznačně na
HR týmech (83%). V čerstvém výzkumu společnosti Universum
přisoudilo 60 % ředitelů společností odpovědnost sobě.
V 83% případů jsou partnery personalistů
v oblasti HR marketingu kolegové
z marketingu, PR a komunikace.
Pouze jeden respondent uvedl, že mají
Employer Branding tým.
5

7.
Otázky k HR marketingu / Přínosy a měření
Podle jakých parametrů měříte či hodnotíte úspěšnost vašich HR marketingových aktivit?
63%
59% 57%
43%
37%
31%
27%
24% 22%
15%
6%8%
14%
50%
60%
40%
30%
20%
10%
0%
70%
Jaké přínosy pro vás HR marketingové aktivity mají především?
Kvalita
nových
zaměstnanců
Známost
značky
Fluktuace
zaměstnanců
(kolik jich
odchází)
Efektivita
získávání
uchazečů
Délka náboru Retence
zaměstnanců
(jak dlouho
zůstávají)
Počet
uchazečů na
pozici
Náklady
na nábor
Angažovanost
zaměstnanců
Umístění
v žebříčku
Zaměstnavatel
roku
NevímPoměr
uchazeč/nový
zaměstnanec
Procento
zaměstnanců
získaných
přes program
doporučení
50%
60%
40%
30%
20%
10%
0%
70%
40%
Kratší délka
náboru
44%
Větší počet
uchazečů
na pozici
24%
Nižší náklady
na nábor
63%
Vyšší
efektivita
získávání
uchazečů
56%
Vyšší kvalita
nových
zaměstnanců
22%
Vyšší retence
zaměstnanců
(jak dlouho
zůstávají)
31%
Vyšší
angažovanost
zaměstnanců
35%
Nižší
fluktuace
zaměstnanců
(kolik jich
odchází)
53%
Větší
známost
vaší značky
9%
Lepší
umístění
v žebříčku
Zaměstnavatel
roku
7%
Lepší poměr
uchazeč/nový
zaměstnanec
11%
Vyšší procento
zaměstnanců
získaných
přes program
doporučení
Nevím
8%
Kvalita nových zaměstnanců a fluktuace zaměstnanců
jsou nejčastějšími KPIs v ČR. V zahraničí je nejčastěji
měřeným parametrem Angažovanost zaměstnanců.
Náklady na nábor se příliš neměří.
HR marketingové aktivity fluktuaci
zaměstnanců příliš nesnižují,
pouze 35% respondentů vidí
přínosy v této oblasti.
6

8.
Otázky ke značce
Máte stanovenou strategii pro budování značky
zaměstnavatele, resp. plán, jaké asociace se mají
v hlavách uchazečů spojovat se jménem vaší
společnosti?
Jak často děláte
výzkum angažovanosti
zaměstnanců?
Jak často zjišťujete jak vás - vaši společnost - vnímají
uchazeči, se kterými přijdete do kontaktu v rámci
náborového procesu?
56%
8%
31%
5%
Ne, nepotřebujeme
Momentálně
na ní pracujeme
Ano, máme
Nevím
1x za 2 roky
Neděláme
27 %
7%
4%
31%
31%
Jinak
Ročně
Půlročně
Nikdy jsme se o to nezajímali
38%
37 %
5%
21%
Občas, spíše nahodile
Vždy
Velmi často
Vypadá to, že se brzy dostaneme na úroveň
vyspělého západu a 87 % společností bude mít
strategii pro budování značky zaměstnavatele.
To se nám zdá téměř neuvěřitelné.
”42% respondentů uvádí, že se zajímají
o názor uchazečů na jejich společnost
nahodile nebo vůbec.”
“38 % respondentů
uvedlo, že výzkum
angažovanosti nedělají
nebo dělají v delším
intervalu než jednou
za dva roky. Že by
tyto společnosti
nezajímalo, jak moc
pracují s potenciálem
svých lidí? ”
7

9.
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Samostatná část Kariéra na webových stránkách společnosti
Nábor na univerzitách (campus management)
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Plán pro budování firemní kultury
Samostatné kariérní www stránky (microsites)
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Jedinečný příslib značky zaměstnavatele (employer value proposition)
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Video představení firemní kultury
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
BigData
Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů
Analýza náborové strategie konkurence
11
11
10
7
7
6
6
6
4
4
4
4
4
2
2
1
1
Nástroje HR marketingu / Používané a fungující skvěle (%)
2 %0 % 4 % 6 % 8 % 10 % 12 %
11
V této kategorii máme tři první místa. Vysvětlení
firemních hodnot, Samostatná část Kariéra na
webových stránkách a Nábor studentů na univerzitách. Pro nás je
to celkem překvapivé. Známe totiž málo příkladů, kdy se
firemní hodnoty představují atraktivním způsobem, tedy ne
pouze textovým popisem.
8

10.
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Plán pro budování firemní kultury
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Jedinečný příslib značky zaměstnavatele (employer value proposition)
Nábor na univerzitách (campus management)
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Video představení firemní kultury
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
Samostatné kariérní www stránky (microsites)
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Analýza náborové strategie konkurence
Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů
BigData
15
9
8
7
7
7
6
6
5
5
4
4
3
3
3
Nástroje HR marketingu / Začnou se používat tento rok (%)
2 %0 % 4 % 6 % 8 % 10 % 12 % 14 % 16 %
9
And the HR marketing trend no.1 is... Strategie
pro budování značky zaměstnavatele obhájila své
loňské prvenství. Nahoru poskočil Plán pro budování firemní
kultury a Unikátní obsah, konečně! Propadly se Kariérní profily
na sociálních sítích, konečně! Bez Unikátního obsahu sociální sítě
prostě nefungují (nebo fungují pouze omezeně).
9

11.
Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Video představení firemní kultury
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Analýza náborové strategie konkurence
Samostatné kariérní www stránky (microsites)
BigData
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Jedinečný příslib značky zaměstnavatele (employer value proposition)
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice
Nábor na univerzitách (campus management)
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Plán pro budování firemní kultury
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
10
10
9
8
7
6
6
5
5
4
4
4
4
4
4
Nástroje HR marketingu / Nepoužívané (%)
2 %0 % 4 % 6 % 8 % 10 %
9
Mezi nepoužívanými nás-
troji, které se ani tento rok
nezačnou používat, se umis-
ťují Výzkum rozhodovacích kritérií a
Analýza náborové komunikace konku-
rence. Samy o sobě nedávají příliš smysl.
Jsou však základními stavebními ka-
meny Jedinečného příslibu značky
zaměstnavatele (EVP) a tedy i Strate-
gie pro budování značky zaměstnava-
tele. V ČR se Gamifikace nechytá v HR
marketingu stejně jako v marketingu.
Video představení firemní kultury a opti-
malizace kariérních stránek pro zobra-
zení na mobilních telefonech je ve svě-
tě dobrým základem...
10

12.
20 % 40 % 45 %
BigData
Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů
Analýza náborové strategie konkurence
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Jedinečný příslib značky zaměstnavatele (employer value proposition)
Plán pro budování firemní kultury
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Video představení firemní kultury
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
Samostatné kariérní www stránky (microsites)
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Nábor na univerzitách (campus management)
45
16
10
4
3
2
2
2
2
1
1
1
1
Nástroje HR marketingu / Neznámé (%)
5 %0 % 10 % 15%
11
BigData mají do světa HR dlouhou cestu. A je vůbec otázka,
zdali na našem malém českém trhu je jejich použití vůbec
rozumné. Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů možná zní
příliš vznešeně. Jedná se ale "pouze" o to vědět/zjistit, co je pro
uchazeče důležité při výběru zaměstnavatele, podle jakých kritérií se
rozhodují – obchodníci, ajťáci, techničtí inženýři, řidiči kamiónů nebo číšníci.
11

13.
BigData
Výzkum rozhodovacích kritérií cílové skupiny uchazečů
Analýza náborové strategie konkurence
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Jedinečný příslib značky zaměstnavatele (employer value proposition)
Plán pro budování firemní kultury
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Video představení firemní kultury
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
Samostatné kariérní www stránky (microsites)
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Nábor na univerzitách (campus management)
Neznám Nepoužíváme Plánujeme
začít používat
Fungují
málo
Fungují
dobře
Fungují
skvěle
Nevíme, jak
dobře fungují
Aktuální trendy v HR marketingu v ČR / Přehled (%)
45
11
4
2
16
2
3
1
2
1
0
0
2
1
0
1
10
0
6
10
8
4
4
4
6
5
9
3
4
1
7
9
5
4
10
4
0
0
3
15
7
9
9
5
5
6
8
4
4
6
7
3
3
7
1
4
9
4
1
9
4
9
3
6
4
9
3
2
10
12
1
10
0
1
2
6
5
6
5
7
3
9
9
12
6
3
7
9
1
6
2
1
1
6
6
7
4
4
4
11
10
11
7
4
4
6
2
11
4
6
9
4
7
2
4
4
2
13
7
11
4
9
6
6
4
0
12

14.
dysi byly velkou konkurenční
výhodou továrny a technolo-
gie. Vítězil Henry Ford se
svou pásovou výrobou. Pak
nastoupila éra financí, patentů a ještě
o něco později éra znalostí.
Nyní přichází doba lidí, personalisté
rádi říkají talentů. Co však talenti zmů-
žou v prostředí, které je nevede ke skvě-
lým výkonům?
My pekaři věříme, že budování zaměst-
navatelské značky se zapojením vlast-
ních lidí (zaměstnanců) je cestou k při-
táhnutí, zapojení a udržení talentů. K bu-
dování firemní kultury, ve které lidé svůj
talent můžou uplatnit a rozvinout. Pro
nás jsou lidé energií (nikoli zdroji), která
bude hýbat světem byznysu v následu-
jících letech.
Jsme mladou poradenskou společno-
stí, jejímž denním a jediným chlebem
jsou zaměstnavatelské značky.
Přinášíme do světa personalistiky své
zkušenosti a znalosti, které jsme úspěš-
ně používali jako obchodníci, marketé-
ři, výzkumníci a stratégové.
Takové lidi, kteří nejen umí to, co
firma chce a potřebuje, ale zároveň
se svou osobností hodí do firemní
kultury. Pomáháme podporovat jejich
trvalou úroveň chtění (angažovanost) a
zvyšovat délku jejich setrvání (retenci).
Stavíme na třech základních pravidlech:
Opravdovost
(věříme ve skutečná, individuální, nikoli
instantní řešení)
Jednoduchost
(vždy předkládáme taková řešení, která
umíme společně s klientem i realizovat)
Skutečný přínos
(cokoliv děláme, musí mít pro klienta ales-
poň jeden z těchto přínosů: vydělat nebo
ušetřit peníze, zvýšit povědomí o značce
zaměstnavatele nebo změnit správným
směrem její vnímání, nastartovat pozi-
tivní změny uvnitř firmy)
O nás pekařích
K
Pomáháme
firmám přitahovat
ty správné lidi...
13

15.
Budování značky je pro nás dlouhodobý a nikdy nekončící proces, který nelze ošidit. Značka zaměstnavatele je tím, co si
o firmě myslí, co ve vztahu k ní cítí nejen kandidáti, ale i lidé uvnitř, zaměstnanci. Proto je do procesu budování značky vždy zapojujeme.
Věříme v systematickou práci postavenou na pevných základech. Proto postupujeme vždy ve třech krocích:
• Co o firmě, její značce a cílové
skupině říkají disponibilní data klienta
• Jak firmu, její kulturu a nabídku
vnímají zaměstnanci
• Jak a podle jakých kritérií si svého
zaměstnavatele vybírají kandidáti
• Jak dnes vypadá náborový proces a
komunikace společnosti
• Co nabízejí a jak komunikují hlavní
konkurenti
• Charakteristika ideálu
zaměstnavatelské značky společnosti
• Komunikační strategie
• Strategie pro přenos parametrů
značky do náborového procesu
společnosti ve formě značkového
zážitku
• BrandBook – vizualizovaný dokument,
který značku interně srozumitelně
představí
• Obsah náborové
komunikace
• Náborové inzeráty
• Kariérní www
• Tištěné a elektronické materiály
• Sociální sítě
• Veletrhy
• Program doporučení
• On-line a off-line kampaně
• a další
Jak pečeme zaměstnavatelské značky
1. Poznání 2. Strategie 3. Realizace
14

16.
Brand / Business / Design
BrandBakers
Anny Letenské 34/7
120 00 Praha 2
www.brandbakers.cz
Výzkum aktuálních
trendů v HR marketingu
pro vás upekli BrandBakers,
pekaři charismatických značek.