Le mie slides sui nuovi significati della comunicazione d'impresa

1. Immagine, identità, reputazione.
Nuovi significati
per la comunicazione d’impresa
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

2. Definizione di immagine
1 forma esteriore di un corpo percepita con i sensi, specialmente con la vista.
2 rappresentazione mentale di cose o persone prodotta dalla fantasia
o suscitata dal ricordo.
3 impressione, idea
che un personaggio
o un’azienda
fornisce di sé al pubblico
in base all’aspetto
o al modo con cui si presenta.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

3. Definizione di immagine
4 espressione concreta di qualcosa
di astratto: simbolo.
5 raffigurazione grafica, fotografica
o plastica di qualcosa o qualcuno.
6 psic., percezione o rappresentazione mentale di qualcosa in sua assenza.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

4. Definizione di identità
1 uguaglianza assoluta, corrispondenza
perfetta.
2 l’insieme dei caratteri peculiari
che contraddistinguono un individuo,
un gruppo di individui e simili.
3 il complesso delle generalità,
l’insieme delle caratteristiche fisiche
e dei dati anagrafici che consentono
il riconoscimento di una persona.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

5. Definizione di identità
4 carattere di ciò che è sempre uguale a se stesso,
pur manifestandosi sotto aspetti diversi.
5 uguaglianza soddisfatta per qualsiasi valore
attribuito alle variabili che vi compaiono.
6 nella teoria degli insiemi, corrispondenza che associa
a ogni elemento dell’insieme l’elemento stesso.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

6. Definizione di reputazione
1. stima, considerazione
in cui si è tenuti da altri.
2. buona fama, rispettabilità.
3. favore, approvazione
che si concede a qualcuno.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

7. Evoluzione dell’immagine aziendale: il modello minimale
L’immagine come apparenza
E’ il più tradizionale.
Il problema dell’immagine si riassume
nella qualità della comunicazione pubblicitaria
al cliente.
Concetto di qualità percepita come indice
di immagine strettamente legato all’attività
di advertising.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

8. Evoluzione dell’immagine aziendale: il modello minimale
In questo modello sono cruciali:
la qualità della creatività e del linguaggio della comunicazione pubblicitaria,
la presentazione in termini di design, grafica, immagine coordinata ecc.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

9. Evoluzione dell’immagine aziendale: il modello funzionale
L’immagine come sottosistema delle strategie di marketing
Immagine di marca =
insieme organizzato e coerente di specifiche valenze
associato ad una particolare offerta aziendale da determinati segmenti di clientela
e da questi ritenuto specificamente distintivo per la scelta tra soluzioni alternative.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

10. Evoluzione dell’immagine aziendale: l’identità complessiva
“L’azienda come individuo”
(Bernstein)
Strategia di immagine che coinvolge
il complesso delle funzioni
dell’organizzazione
e che implica l’impegno
della direzione strategica.
In tal modo l’immagine
smette di essere una semplice funzione
per diventare
attività integrata che incontra
due aspetti fondamentali qualificanti
della strategia aziendale.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

11. Evoluzione dell’immagine aziendale: l’identità complessiva
“L’azienda come individuo” (Bernstein)
Qualità: esigenza presente in tutte le fasi di elaborazione del prodotto/servizio,
dalla progettazione al marketing e alla comunicazione.
Identità: immagine come riflesso esterno dell’identità globale percepibile
in tutti gli artefatti materiali e culturali dell’azienda.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

12. Evoluzione dell’immagine aziendale
Bernstein ha anticipato di vent’anni
quella che oggi è diventata un’evidenza.
Se l’azienda è un individuo, allora deve pensare e agire come tale,
e con come un’entità astratta e impersonale.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

13. Il superamento di immagine e identità: la reputazione
La reputazione è la valutazione globale dell’organizzazione
presente negli interlocutori.
E’ “a valle” del contatto, diretto o indiretto, che ognuno
ha con l’organizzazione.
E’ condizionata e condiziona tutti i messaggi che provengono
dall’organizzazione o su di essa.
Immagine e identità si possono costruire “a tavolino”.
La reputazione si costruisce con l’ascolto, le azioni e la coerenza.
Immagine e identità sono informazione.
La reputazione è reciproco riconoscimento, fiducia, consenso.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

14. La rivoluzione di Cluetrain
Questi concetti sono stati formalizzati e diffusi a livello mondiale nel 2001
dal documento Cluetrain Manifesto,
che ha sollevato la questione della distanza tra aziende e mercato
segnalando la necessità, per le aziende, di occuparsi della propria reputazione
piuttosto che della loro immagine.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

15. Le tesi di Cluetrain
I mercati sono conversazioni.
I mercati sono fatti di esseri umani,
non di segmenti demografici.
Le conversazioni tra esseri umani
hanno un suono umano.
Si svolgono con voce umana.
Le persone si riconoscono come tali
dal suono di questa voce.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

16. Le tesi di Cluetrain
Le persone che formano
questi nuovi mercati in Rete
hanno capito che possono ottenere
più informazioni e sostegno
parlando tra loro,
piuttosto che con chi vende.
Tanti saluti alla retorica aziendale
per promuovere e “aggiungere valore”
ai prodotti.
Non ci sono segreti.
Il mercato online conosce i prodotti
meglio delle aziende stesse.
E diffonde a tutti la propria opinione,
buona o cattiva che sia.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

17. Le tesi di Cluetrain
Le aziende devono rendersi conto
che i loro mercati ridono spesso.
Di loro.
Avere senso dell’umorismo non significa
mettere qualche barzelletta
sul sito Web aziendale.
Significa avere valori, umiltà,
schiettezza e onestà.
Le aziende che cercano
di “posizionarsi strategicamente”
devono prendere posizione.
Possibilmente su qualcosa
che interessi davvero al loro mercato.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

18. Le tesi di Cluetrain
Per parlare con voce umana, le aziende devono condividere
gli interessi della loro comunità.
Ma prima devono appartenere ad una comunità.
Le comunità umane sono basate sulla comunicazione,
discorsi umani su problemi umani.
La comunità basata sulla comunicazione è il mercato.
Le aziende che non appartengono a una comunità basata
sulla comunicazione sono destinate a morire.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

19. Le tesi di Cluetrain
Questo nuovo mercato ci piace molto di più.
Anzi, lo stiamo creando noi.
Siete invitati, ma è il nostro mondo.
Toglietevi le scarpe all’entrata.
Se volete trattare con noi,
scendete dal cammello.
Siamo immuni alla pubblicità.
Lasciatela perdere.
Se volete che parliamo con voi, diteci qualcosa.
E che sia qualcosa di interessante, tanto per cambiare.
Anna Maria Carbone - Maggio 2008

20. Anna Maria Carbone
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