1. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu İHRACAT PAZARLAMASI VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ Öğretim Görevlisi: A.Turgut BAYDAR İstanbul, 2006

2. İHRACATTA (DIŞ SATIM) PAZARLAMA Pazarlama: Kar sağlama amacı ile seçilmiş müşteri gruplarının istek, ihtiyaç ve beklentilerine uygun olarak üretilen mal hizmetlerinin satıcılara ve/veya tüketicilere kadar ulaştırılması ve denetlenmesi faaliyetlerinin tamamıdır.

3. Geleneksel Pazarlama Anlayışı İş letme yönetiminin planlar ı do ğ rultusunda üretilmi ş mal veya hizmetin pazara sunumunu, pazardaki tutundurma faaliyetlerini ve yeni pazar ara ş t ı rmalar ı n ı kapsamaktad ı r. Geleneksel Pazarlama Fonksiyonu ÜRÜN SATIŞ TÜKETİCİ Pazarlama faaliyetleri

4. 20. Yüzyılın son çeyreğinde biçimlenen ticari birlikler aşağıda sıralanmaktadır  EFTA : Avrupa Serbest Ticaret Bölgesi  AB : Avrupa Birliği  APEC : Asya - Pasifik Ekonomik İ şbirliği  NAFTA : Kuzey Amerika Serbest Ticaret Anlaşması  UEOMA : Batı Afrika Ekonomi ve Para Birliği  SADC : Güney Afrika Gelişme Komitesi  AFTA : Asya Serbest Ticaret Bölgesi  MERCOSUR : Güney Amerika Ortak Pazarı (SACM)  AND Paktı  SAARC : Güney Asya Bölgesel İşbirliği  KEİ : Karadeniz Ekonomik İşbirliği (BSEC)

5. MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI Modern pazarlama anlayışını aşağıdaki gibi ifade edebiliriz: “ Pazarların ihtiyaçlarını tüketici istek ve beklentilerini belirleyerek bu bilgiler doğrultusunda üretilen mal ve hizmetlerin satıcıya ulaştırılmasını, tüketiciye tanıtılmasını ve sunulmasını, satış sonrası hizmetler ile tüketici tatminini tamamlayan, ölçümleyen ve analiz eden faaliyetler bütünüdür.”

6. Modern Pazarlama Fonksiyonları Pazarlama Araştırmaları Ürün Satış Pazarlama Tanıtım Faaliyetleri Tüketici Pazarlama,satış tüketiciye tanıtım ve sunum faal. Pazarlama Satış Son. Hizm. Faal. Pazarlama Analiz Faal. Müşteri Memnuniyeti Müşteri Tatmin Analizleri Müşteri Beklenti Tespitleri Pazar ve Tüketici Bilgisi Pazar İhtiyaçları Tüketici İstek ve beklentileri Pazarlama Stratejileri

7. Pazar: Günümüzde pazarı ; “ Coğrafi ve küresel faktörler ile tüketim alışkanlıkları gözetilerek, tüketici talep ve ihtiyaçlarına uygun olarak üretilmiş mal ve hizmetlerin hedef tüketicilerine tanıtıldığı , alıma hazır hale getirilerek sunulduğu yer ” olarak tanımlayabiliriz.

8. PAZAR Tüketicilerin Demografik Özellikleri Pazarın Büyüklüğü Tüketicilerin Coğrafi Yerleşimi Satın Almaya Hazır Olma Satın Alma Sıklığı Marka Bağımlılığı PAZAR KRİTERLERİ

9. 1. PAZARIN BÜYÜKLÜĞÜ: Pazarın fiziki uzaklığı ve tüketicilerin coğrafi yerleşimini, nüfus yoğunluğunun bulunduğu satış olanaklarının potansiyel büyüklükte olduğu bölge ve şehirleri belirler ve dağıtım organizasyonu için bilgi verir.

10. 2. TÜKETİCİLERİN COĞRAFİ YERLEŞİMİ: Pazarın fiziki uzaklığı ve tüketicilerin coğrafi yerleşimini, nüfus yoğunluğunun bulunduğu satış olanaklarının potansiyel büyüklükte olduğu bölge ve şehirleri belirler ve dağıtım organizasyonu için bilgi verir.

11. 3.TÜKETİCİLERİN DEMOĞRAFİK ÖZELLİKLERİ Bu özellikleri incelememizin nedeni, malı veya hizmeti satın alanla almayanı ve alma ihtimali olanları belirleyebilmek amacı ile yaş, cinsiyet, gelir, tahsil, medeni durum, meslek, ırk, din, kültürel yapı, çekirdek aile yapısı gibi özellikleri ile pazarın sosyal yapısını tanımlamaktır.

12. 4. SATIN ALMA SIKLIĞI : Tüketicilerin sınıflamasını belirleyen bu özellik, iyi müşteri, normal müşteri, dönemsel müşteri ve potansiyel müşteri gruplarının belirlenmesini sağlar.

13. 5. MARKA BAĞIMLILIĞI : Tüketici veya tüketici gruplarının belli markaları devamlı kullanıp kullanmadıkları, alış veriş ihtiyaçlarını belli markaların ürünleri ile karşılama alışkanlıkları pazarın tanımlanmasında bir kalite göstergesi özelliğidir.

14. 6. SATIN ALMAYA HAZIR OLMA : Pazarın belirlenmesinde önemli bir kriter olan satın almaya hazır olma ise tüketicilerin istek ve taleplerinin tatmin edilmemişliği veya beklentilerinin karşılanmamışlığının ya da arz yetersizliğinin göstergesidir.

19. Tüketici: Eski tanımı ile tüketici “ mal talebinde bulunan ve bu malı alıp kullanan ” kimsedir. Modern anlamda tüketici ise “ i stek ve ihtiyaçları ile uyarılan satın alma duyguları doğrultusunda mal talebinde bulunan en iyiyi ve en yararlıyı, en az masrafla en fazla tatmini elde etmeyi amaçlayarak alıp kullanan kimse ” dir.

20. Bir malın alım kararında tüketicinin davranışlarını iki temel neden belirler: GERÇEK NEDENLER DUYGUSAL NEDENLER ALIM KARARI

23. İhtiyaç Fiyat Kalite İkame Hizmet Teknoloji Etkilenme Çevre Kişisel Tatmin Prestij Gerçek Nedenler Duygusal Nedenler Alım Kararını Etkileyen Nedenler MASLOW HİYERARŞİ PİRAMİDİ

24. Ürün: Pazarlama yönetiminde öncelikle ele alınması gereken konu pazara uygun ürünün seçimi ve geliştirilmesidir. Bu nedenle ürün kavramını temel olarak ikiye ayırmak gerekmektedir .

25. Tüketim Ürünleri: Son (nihai) tüketiciler tarafından kişisel istek ve ihtiyaçlarını gidermek amacıyla satın alınan ürünlerdir. Pazarlama faaliyetlerinin pek çoğu bu tür ürünlerin pazarlanması için gerçekleştirilir. Endüstri Ürünleri: Başka mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılan, "ara mal" da denilen ürünlerdir.

26. 1. Hızlı Tüketim Ürünleri

27. 2. Endüstri ( Sanayi ) Ürünleri

28. Endüstri ürünlerinin pazarlanması ile tüketim ürünlerinin pazarlanması arasında bazı temel farklar göze çarpar . Bunlar ; 1. Endüstri ürünlerinde sınırlı sayıda tüketiciye, satılan miktar yüksektir ; tüketim ürünlerinde çok yüksek sayıda tüketiciye karşılık satılan miktar düşüktür. 2. Tüketim ürünlerinde son karar mercii tüketici iken endüstri ürünlerinde teknik ekip, laboratuar ve satın alma gibi farklı bölümlerin ikna edilmesi, her bir departmanla ayrı ayrı görüşmeler yapılması gerekmektedir

29. 3. Endüstri ürünlerinin satışında yüz yüze bir ilişki vardır. Alıcıya en kısa yoldan (üretici, distribütör veya bayii) ulaşır. Tüketim ürünlerinde ise bilinen pazarlama kanalları (distribütör, ithalatçı, toptancı, yarı toptancı, perakendeci gibi) kullanılır. 4. Endüstri ürünlerinin teslimatında denetim fonksiyonu varken, tüketim ürünlerinde tüketim esnasında ürünün vasıfları ve beklentileri karşılama düzeyi belirlenir.

30. 5. Endüstri ürünlerinin alım-satımında sıkı pazarlık ve arz kaynaklarının karşılaştırılması uzun süreler gerektirir. 6. Endüstri ürünlerinin alım kararları gerçek nedenlere tabidir.Tüketim ürünlerinde ise gerçek nedenlerin yanında duygusal nedenler de etkindir 7. Tüketim ürünlerinde karar verici büyük bir ağırlıkla kadındır.

32. Tüketim Ürünleri 1. Ana İhtiyaç ( Kolayda ) Ürünleri: Günlük tüketim ihtiyaçlarını karşılayan ürünlerdir. Pazarlama tekniği açısından müşterinin ihtiyacını karşılayacağı satış noktalarında müşterinin elinin ucunda bulunmalıdır . ( sabun, şampuan, makarna, yağ, sigara, şeker, sakız, çikolata, alkollü ve alkolsüz içecek, kısaca market ürünleri, kitap, mecmua, kaset gibi). Bu tür malların talebi süreklidir.

33. 2. Tercihli ( Beğeniye Tabi ) Ürünler: Mevsimsel ve dönemsel ihtiyaçları karşılayan, hatta alımı ertelenebilen ürünlerdir. Tüketici tarafından daima fiyat ve kalite karşılaştırması yapılarak alınırlar ( mobilya, beyaz eşya, tatil, elbise gibi).Bu malların satın alınmalarında moda ve teknolojik gelişim önemli rol oynar. Tüketim Ürünleri

34. Tüketim Ürünleri 3. Prestij ( Özellikli ) Ürünler : Tüketici için fiyattan çok çekiciliği ile talep yaratan ürünlerdir. Her sınıftan tüketicinin hayallerini süsler. Marka ön plandadır ve tüketici sınıfını belirleyen bir faktördür (araba, tekne, mücevher, lüks giyim gibi). Genellikle kıyas yapılmadan, malın belli bir özelliği ile tercih edilen ürünlerdir. Reklamın en etkin olduğu ürün çeşitlerinden biridir

35. Tüketim Ürünleri 4. Talep ötesi (Beklenmeyen) Ürünler : Tüketicinin henüz talep etmediği veya hazır olmadığı ürünlerdir. Bu gruba giren malların özelliklerini ve tüketicinin hangi ihtiyaçlarını karşıladığını potansiyel tüketicilere tanıtmak ve satın alma eylemine geçmek için reklam ve pazarlama çalışmaları ile alım duyguları tahrik edilmelidir ( robot hizmetçi,kendi kendine avi temizleyen elektrikli süpürge, jakuzi, cep telefonu TV,GPRS,tercüme,video kayıt ve pc özellikli, karada ve denizde gidebilen araç, sesle uzaktan kumandalı PC. veya TV,renk değiştiren giyim eşyası gibi) .

37. Endüstri Ürünleri 1) Malzeme ( Ara ) Ürünler : Başka ürünlerin üretiminde kullanılacak son (nihai) ürün özelliğini yitiren ürünlerdir ( sac, demir, çimento, yapıştırıcı, plastik, tahta, PVC, MDF, çeşitli kimyasallar gibi).

38. Endüstri Ürünleri 2) Parça Ürünler: Asıl ürün özelliklerini yitirmeden yeni üretilen ürünün bir parçası olarak bir araya getirilen ürünlerdir (buji, akü, lastik, motor, sigorta, kayış, dişli, ampul, objektif gibi).

39. Endüstri Ürünleri 3) Teçhizat Ürünler : Geçiş yaratan ve başka üretimlerde üretim enstrümanı olarak görev alan, üretilme amacını ve özelliğini koruyan ürünlerdir (torna, kaynak makinası, dozer, yükleyici, konveyör bant, vinç, robot, jeneratör gibi).

40. Endüstri Ürünleri 4) Yardımcı ürünler : Doğrudan üretim faaliyetlerine girmeden üretilme amaç ve özelliği ile üretim işlemini kolaylaştıran, ürün tamamlandığında içinde rastlanmayan ürünlerdir (yağ, cila, koruyucu kimyasallar, saf su, plastik kasa, biley taşı, fırça, kaynak elektrotu, zımpara, soğutma gazı gibi).

41. ÜRÜN HAYAT SEYRİ İşletmelerin hayatlarını sürdürebilmeleri, mevcut ürünlerini pazarın ihtiyaç ve talepleri doğrultusunda geliştirmelerine ve yeni ürünler üretmelerine bağlıdır . Bu da işletmenin pazarlama yönetiminin iyileştirme, geliştirme ve yeni ürün planlamalarını belli bir program dahilinde uygulama gereğini ortaya çıkarmaktadır. Bu programın oluşturulması ancak ürünün hayat seyri olduğunun bilinmesi ile mümkündür

42. Gerileme Olgunluk Gelişme Tanınma AR - GE Pazar Arş. Ürün Ar-Ge SATIŞLAR DÖNEMLER Ürün Geliştirme Çalışmaları ÜRÜN HAYAT SEYRİ Ürün satışı / Kar

44. 2. Gelişme Dönemi: Yeni teknoloji içeren pazardaki ilk ürünse, ürünün markası ürün ismi olarak piyasaya yerleşir (pimapen, sana, jilet “Gilette” gibi).Ürünün gördüğü talep yeni rakiplerin ortaya çıkmasını sağlar, en iyi ve en kaliteli ürün üretilmeye çalışılır. Bu dönem işletmenin kar döneminin başlangıcıdır.

45. 3. Olgunluk Dönemi: Pazarda artık birçok rakip vardır. Dolayısıyla pazarda yoğun rekabet koşulları hakimdir. Rekabette bir adım öne geçebilmek için ürün iyileştirme çalışmaları başlar. Artık amaç tüketicinin en çok verimi alabileceği en yüksek kaliteyi sunarak rakipler arasından sıyrılabilmektir. Fiyat indirimleri, kampanyalar, reklam ve promosyon harcamaları derken karlılıkta düşüşler başlamaktadır (Gilette çift bıçak, Layt Gilette, İpana diş macunu İpana White, Komili zeytin yağı, kekikli ve sarımsaklı çeşitleri gibi).

46. 4. Gerileme Dönemi: Bu dönemde yeni ürün eski ürünün yerini alır. Ürünün satış kaybı hızlanırken pazardaki boşluk yeni ürün tarafından doldurulur. Rekabetin çok şiddetlendiği bu ortamda işletme yeni ürüne sahipse, eski ürününün ömrünü yeni ürünle destekleyerek uzatma çabasına girer. 1. (Tek bıçaklı jiletlerin yerini çift bıçaklılarının alması, lambalı radyoların yerini transistörlü radyoların alması, müzik sistemlerinde Dolbr veya Stereo yerine Digital Surround’ un geçmesi gibi ).

47. PAZARLAMA KURUMLARI Ürünlerin işletmeden diğer pazarlardaki tüketiciye doğru hareketini aracı kurumlar gerçekleştirir. Aracı kurumlar yerine getirdikleri temel fonksiyonlar itibariyle ikiye ayrılır. Tüccar Alıcılar Yardımcı Alıcılar PAZARLAMA KURUMLARI

48. 1) Tüccar Alıcılar: Bu tip işletmeler malların mülkiyetini kendi üzerlerine alır, ödeme riskini yüklenir, stok yapar ve satış riskini de üstlenirler 2) Yardımcı Alıcılar: Bu tür kurumlar malların mülkiyetini üzerlerine almazlar, herhangi bir ödeme riskleri yoktur. S özleşme bedeli üzerinden belli bir komisyon alırlar. Birden çok üretici işletmenin temsilcisi olabilirler.

49. İHRACAT PAZARLAMASI FAKTÖRLERİ İhracatta pazarlama, kar amacı ile hedef seçilen tüketici gruplarının istek ve ihtiyaçlarını tatmin için işletme kaynaklarının değerlendirilmesi, planlaması ve kontrolü faaliyetlerinin uluslar arası pazarda yürütülmesidir.

50. Lokal (iç satım) pazarlama ile ihracat (dış satım) pazarlaması, temel fonksiyonlar ve amaç olarak aynı olmakla birlikte hedef tüketici kitlesi lokal pazarlamacı için, içinde yaşadığı aynı kültür, alışkanlık, örf ve adetlere sahipken, ihracat pazarlamasında hedef tüketici kitlesi ile arasında en azından bir sınır bulunmaktadır. Sınır ötesi farklı bir devlet, standartlar, para birimi, gümrük mevzuatı, yasalar, bankacılık sistemleri, dil ve kültür, alışkanlık, örf ve adetler, ekonomik ve politik sistemler demektir. İhracat pazarlaması bütün bu değişik faktörleri tek tek tanımak ve değerlendirmek zorundadır.

52. Kontrol Dışı Faktörler Kontrol Edilebilir Faktörler Mevzuat, Siyasi, Ticari Anlaşmalar, Kültür, Ekonomik Ürün, Fiyat, Dağıtım, Satış ve Tutundurma

55. Pazarlama yöneticilerinin hedefledikleri satışa ve kara ulaşabilmeleri, pazardaki şartlara bağlıdır. Kısaca pazar şartları dediğimiz ; rekabet, teknoloji, siyasi durum, yasal prosedürler ve tüketici davranışları vb. faktörlerin kontrol edilmesi mümkün değildir. Ancak pazarlama karması adını verdiğimiz faktörler ; ürün, fiyat, dağıtım ve satış ve tutundurma pazarlama yöneticileri tarafından kontrol edilebilirler. Unutulmamalıdır ki, saydığımız bu faktörler birbiriyle direkt ilişki içindedirler. Birisi ile ilgili alınacak bir karar mutlaka diğerlerini de etkileyecektir.

56. İhracat Pazarlaması Dış Pazar Araştırması Pazarlama Strateji Belirleme Mevzuat Ticari Anlaş . Siyaset, Kültür, Ekon Ürün Dağıtım Fiyat Satış

57. DIŞ PAZAR ARAŞTIRMASI Dış pazar araştırması, malların ve hizmetlerin dış pazarlarda pazarlanmasına ilişkin mevcut veya doğabilecek problemlerin belirlenmesi ve çözülmesi için gerekli bilgilerin belli bir sistem dahilinde derlenmesi, kaydedilmesi ve bir bütün halinde analiz edilmesidir .

60. a. Gümrük Tarifeleri : İthal malların ülke sınırlarından girişi sırasında devletçe alınan vergileri belirleyen listelere gümrük tarifeleri denir. Bu tarifeler incelenirken dikkat edilmesi gereken en önemli nokta ülkenin komşuları veya dahil olduğu birlik veya yapmış olduğu ikili anlaşmalara uyguladığı ayrıcalıklı liste gözden kaçırılmamalıdır. Örneğin GATT Anlaşması' na taraf olan ülkeler birbirlerinin bazı mallarına karşı düşük tarife, bazı mallarına karşı sıfır gümrük uygular. BDT Ülkeleri de bazı mallarda kendi aralarında sıfır gümrük veya KDV istisnası uygulamaktadır.

61. b. İthalat Kotaları : Gümrük tarifeleri dışında yine devletçe uygulanan ve ithalatın (mal hacminin fiziksel miktar veya değer olarak) sınırlandırılmasına kota denir. Kotalar ihracatçı ülkeye yönelik veya belirli bir malın ithalatına yönelik olabilir. Değer kotalarında devlet belirli bir mal grubunun belirli bir süre içerisinde ithalat değerine üst limit koyarak bu değere ulaşıldığında belirlenen süre sonuna kadar pazarını bu ürüne kapar (ithalatını durdurur).Miktar kotası genellikle bir ihracatçı ülkeye uygulanan ton veya adet bazında ve belirli bir süre ihtiva eden kota çeşidi olup, belirlenen miktara ulaşıldığında ithalatın devletçe durdurulmasıdır. Örneğin ABD' nin Türkiye' ye t - shirt ve gömlekte uyguladığı kota gibi.

62. c. Tarife Dışı Engeller : Ülkelerin kendi pazarları için geliştirdikleri teknik standartların (kalite standartları) ithalatta da getirilen mal veya hizmete uygulanma zorunluluğu (ambalaj standartları, ambalajda belirtilmesi gerekli bilgiler, ambalajların geri dönüşümlü olma mecburiyeti, kullanılan katkı maddeleri v.b.) tarife dışı engeller olarak tanımlanmaktadır d. Döviz Kontrolleri ( Kambiyo Denetimi ) : Özellikle bir çok az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkede uygulanan ithalatı kontrol edici bir faktör olan dış ödemelerin devlet tarafından kontrolü ve kısıtlanmasına döviz kontrolü veya kambiyo denetimi denir.

63. e. Diğer Engeller : Hükümetlerin dış ticaret politikaları sonucu ortaya çıkan ve uluslararası pazarlamayı kısıtlayan diğer engellerin başlıcaları ise ; ithalat yasakları, ithal ikamesi, ithal malların satışını engelleyen lüks vergileri, ithalat ve ihracatın devletin elinde olması yani devletin dış ticaret yapması, gümrük formaliteleri, işlemleri ve ihracatı zorlaştırıcı veya caydırıcı diğer işlemler sayılabilir.

64. 2. Hedef Ülkenin Siyasi Durumu : İhracat pazarlamacısının önemle üzerinde durması gereken diğer bir konu ülkenin siyasi istikrarı, iç ve dış faktörlerden etkilenme düzeyidir. Örneğin, rejim değişikliği talepleri veya bu fikri destekleyen siyasi parti çokluğu ve/veya büyüklüğü, komşuları ile savaş ihtimali doğurabilecek olumsuz ilişkiler veya gelişmeler, ülke içindeki ayrılıkçı güçlerin etkinlikleri yani terörizm, azınlıkların talepleri ve talep etme biçimleri, çalışma barışı grev ve lokavt faaliyetleri gibi.

65. Ayrıca ülkenin dahil olduğu politik-ekonomik örgütler de gözden uzak tutulmamalıdır. Ülkeler arasındaki ekonomik ve ticari ilişkiler günümüzde zaman zaman her iki tarafça bağımsız olarak şekillendirilememektedir. Örneğin Birleşmiş Milletlerin Irak' a uyguladığı ambargo kararı Türkiye' yi de bağlamakta ve geçmiş yıllarda önemli bir pazarımız olan Irak ile dış ticaretimizi karşılıklı olarak engellemektedir

66. 3. Uluslararası İlişkiler ve Ticari Anlaşmalar : Ülkenin dahil olduğu ticari birlik veya komşuları veya diğer ülkeler ile yapmış olduğu ikili ticari anlaşmaların kapsamı da uluslararası pazarlamacının hassasiyetle üzerinde durması gereken konulardan biridir. Çünkü bu tür anlaşmaların kapsamı ülke mallarına avantaj sağlayabilir, serbest rekabeti engelleyici olabilir. Bunlar ikili anlaşmalar, sınır ticareti anlaşmaları, çifte vergilendirmeyi önleme anlaşmaları, yatırımların karşılıklı teşviki ve korunması anlaşmaları ve ticari birliklerin parlamentolarınca kabul edilmiş ortak gümrük tarife listesi gibi.

67. 4. Kültürel Farklılıklar : Ülkenin bazı kültürel özellikleri , tüketicilerin davranışlarını etkilediğinden bu ürünün o pazara ihracını engelleyebileceği gibi ihracatçı ülkede üretilmesi düşünülmeyen bir mal veya hizmette ithalatçı ülke tüketicisinin büyük talebi ile karşılaşabilir. Bunlar, dini inançlar, kültürel yapı ve mozaik, gelenekler ve alışkanlıklar yani kısacası tüketicinin yaşayış tarzıdır.

68. 5. Hedef Ülkenin Ekonomik Koşulları : İhracat pazarlamacısının ayrıntıları ile bilmek veya öğrenmek zorunda olduğu bir diğer konu, hedef ülkenin ekonomik koşullarını oluşturan faktörlerdir. Bu faktörler, pazarın yapısı, büyüklüğü, ülkenin topografyası, kara, deniz ve demir yolları ile hava yolları ile ilgili ulaşım olanakları, diğer altyapı şartları, ülke iklimi, bölgesel farklılıklar, şehirleşme yapısı gibi sıralanabilir.

69. PAZARLAMA STRATEJİSİ BELİRLEME Pazarlama stratejisini oluştururken, göz önünde bulundurulması gerekli en önemli nokta pazarlama amacının doğru, açık ve net olarak belirlenmesidir. Pazarlama amaçlarına örnek olarak şunlar verilebilir : 1. Mevcut kullanılmayan kapasitenin kullanılması 2. Mevcut pazar payının genişletilmesi 3. Yeni pazarlara girme 4. Marka imajı oluşturma 5. Dağıtım giderlerini azaltma 6. Satış sonrası hizmetleri geliştirme 7. Aracı (pazarlama kurumları) sayısını geliştirme 8. Temsilci distribütör veya bayi teşkilatı oluşturma vb. gibi

70. Pazarlama yöneticisi, stratejinin planlanmasında iki tür pazarlama değişkenini ayrıntılı olarak incelemek durumundadır 1 . Kontrol Dışı (Denetlenemeyen) Faktörler 2. Kontrol Edilebilir (Denetlenebilir) Faktörler Uluslararası pazar araştırması yaparak, dış pazarlar ile ilgili bilgi toplamanın ve kontrol dışı faktörlerden oluşan bu bilgileri derlemenin, değerlendirmenin ve analiz etmenin amacı ihracat pazarlama stratejisine temel oluşturmasını sağlamak ve işletme tarafından kontrol edilebilir faktörleri kullanarak ihracat pazarlama stratejisi oluşturmaktır.

71. İ fade edilmeye çalışılan bilgiler ışığında uluslararası pazarlama stratejisini, ortamın değerlendirilmesi (durum analizi) gelecekteki olanak ve tehlikelerin tahmin edilmesi, fırsatları görme ve değerlendirme, işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek üzere tasarlanmış, planlanmış amaç ve hedefleri olan bir hareket planı olarak tanımlayabiliriz. KONTROL EDİLEBİLİR FAKTÖRLER Ürün Planlama Fiyatlandırma Dağıtım ve Pazara Giriş Satış ve Tutundurma Faaliyetleri

72. İhracat pazarlamacısı yukarıdaki faktörlerde hem en doğru kararları almaya çalışmalı hem de alınan her kararın bir diğer faktör kararını etkileyeceğini ve tekrar gözden geçirme mecburiyeti yaratacağını unutmamalıdır. Bu nedenle her pazar için standart bir pazarlama stratejisinden söz edilemeyeceği gibi tek bir pazar için planlanmış olan pazarlama stratejisi zaman aşımında uygulanamaz hale gelmiş olabilir. Çünkü kontrol edilebilir faktörler de devamlı bir değişim içerisindedirler.

73. 1. ÜRÜN PLANLAMA VE GELİŞTİRME Ürün olmayınca pazarlamaya gerek olmayacağı için ürün planlama, pazarlama stratejisinin temelini oluşturur. Tüketici tatminini sağlamak, işletmenin satış ve kar amaçlarını gerçekleştirmek için gereklidir. Uluslararası pazarlama yöneticisi, ürünü kontrol dışı (denetlenemeyen ) faktörleri göz önüne alarak planlamak zorundadır. Çünkü ürünün üretim standartları, üretim hammaddeleri üretim yöntemi, üretim miktarı, kullanım yeri, stili, şekli, kalitesi ve rengi ( kontrol edilebilir ) değiştirilebilir ve hedef pazar koşullarına uydurulabilir .

76. b) Etiket : Etiket, tüketiciye malın üretiminde kullanılan maddeleri, kullanma ve saklama şekli, garantisi ve malın üreticisi hakkında çeşitli bilgiler veren ambalaj ezerinde veya ürünün üzerine bir şekilde monte edilen tüketici bilgilendirme notudur (içeriği, kullanma talimatı, üretim yeri, üretici, üretim tarihi, son kullanma tarihi, garanti süresi, saklama şekli, kalori değerleri, sağlayacağı avantajlar vb.). Hedef pazar lisanı ile bu bilgiler aktarılmalıdır (etiketlenmelidir).

77. c) Marka : Bir ürünün diğer benzer ürünlerden ayrılabilmesi, tüketiciyi tanıtılabilmesi ve kişiliğinin olması için bir adının olması gerekir. Kolay söylenebilen, akılda kalıcı, sempatik, hoş duyumlu, imaj yaratan, ürünle uyumlu bir marka, ürünün tanınmasını ve satışlarının artmasını kolaylaştıran bir unsurdur. Çoğu zaman ürünün bir alt markası (ismi) bir de üst markası (üreticisini tanımlayan) bulunur. Örneğin, Renault' un Megane, Clio

79. a) Renk : Ürünle ve ürüne yüklenen anlamla uyumlu olmalıdır. Ayrıca tüketici tepkileri de göz önüne alınmalıdır. Çünkü değişik pazarlar (ülkeler) hatta aynı pazarın farklı bölgeleri arasında bile önemli farklılıklar olabilir. Bir rengin diğer renge tercih edilme nedenleri arasında tüketici beğenisi dışında gelenekler hatta dinsel etkenler dahi rol oynar. Örneğin İslam ülkelerinde yeşil, Doğu Asya' da beyaz dinsel anlam taşırlar.

80. b) Tad ve Koku : Çeşitli pazarlar arasında önemli değişkenlikler arz eder. Pazarın kültürü ile direkt ilişkili beslenme alışkanlıklarını, örf ve adetlere bağımlı olarak tüketici tercihlerini yönlendirir. İslam ülkelerinde gülsuyu ve ağdalı kokular, Avrupa Ülkelerinde şekerli ve çiçeksi kokular revaçtadır. Akdeniz Ülkelerinde ve bazı Avrupa Ülkelerinde çay, meyve suyu, reçel, peynir, zeytin ve yumurtadan oluşan kahvaltı anlayışı

81. c) Boyutlar : Ürün boyutları yani ölçüleri, pazardan pazara çeşitlilik arz etmektedir. Burada önemli etken ırk, yaşam biçimi, kültür ve alış veriş alışkanlıklarıdır. Örneğin tekstilde Asya Pasifik Ülkeleri minyon, zayıf, Avrupa ülkeleri uzun ve iri, Afrika Ülkeleri orta, şişman, uzun veya zayıf, Amerika ise uzun iri veya uzun şişman olarak genellenebilir. Otomotiv için Amerika uzun geniş lüks hatta aile boyu modeller, Avrupa için çekirdek aile tipi arta sınıf, orta büyüklük fakat lüks, Akdeniz için küçük, kompakt, iki kişilik mini modeller

82. d) Dizayn : Ürün dizaynı pazara göre büyük değişkenlikler gösterir. Tüketici tercihi yine kültür, alışkanlık, örf adet ve ananelerden etkilenir. Tekstilde Amerika düz, çizgili, ekoseli ve ağır klasik renkler ve desenler, Orta Asya, Doğu Asya ve Pasifik' te çiçek, kuş gibi tabiat desen ve motifleri ve canlı renkler

83. e) Hammadde : Ürünün imalatında kullanılan hammaddelerde tüketici tercihini direkt etkileyen unsurlardan biridir. Tüketicinin eğitim, kültür ve refah düzeyi burada belirleyici rol oynar. Avrupa Birliği' nde ürün ambalajlarının geri dönüşümlü malzemelerden üretilmiş olması tüketici için çok önemlidir. Maliyetini arttırsa bile çevre kaygısı nedeniyle tercihlerini bu tür ambalajlı mallardan yana kullanırlar. Ama aynı davranışı BDT Ülkeleri, Orta Asya ve Afrika' da göremezsiniz.

84. f) Kullanım Koşulları : Ürünün kullanılacağı bölgesel, coğrafi ve hava koşulları da incelenmelidir. Çünkü ürününüz özellikle belli ısılar dışındaki çalışma koşullarından etkileniyorsa ya da ek ekipman gerektiriyorsa, örneğin Avrupa pazarında air-condition seçmeli ekipman iken Orta Doğu ve ekvatora yakın bütün pazarlarda mecburi bir ekipman olur.

85. g) Teknik Koşullar : Özellikle sanayi ürünleri (endüstriyel ürünler, ara mallar) için çok önemlidir. Voltaj standardı, voltajda meydana gelen değişiklikler (min-max) kullanılan teknoloji gibi). Örneğin çok gelişmiş bir teknolojide çok yüksek devirlerde çalışan bir makinada kullanılan koruyucu sentetik yağ, eski teknolojili bir makinada beklenen verimi ve diğer normal yağlarla arasındaki farkı göstermesi mümkün olmayacağı için rekabet şansını yitirir

86. h) Birim Ambalaj : Hedef pazarların üretim yerine uzaklıkları, coğrafi dağıtım ve hava koşulları yeterli inceleme yapılmadığı takdirde ürünün vasıflarını etkileyen beklenmeyen etkiler yaratabilir. Uzaklık, coğrafi koşullar ve dağıtım sistemi incelenmeden yapılan bir ihracatta nakliye araçlarının birden çok ve farklılık göstermesi dağıtım sisteminde malın üç el değiştirmesi gibi faktörler yükleme, boşaltma, depolamada taşımacılık giderlerinin artması ve ürünün yıpranması, maliyetleri şişirmesi, ürünün bayatlaması, bozulması, satış ve sergilemenin zorlaşması; hava koşulları ise ürünün çekiciliğinin kaybolması, gerekli yasal sağlık koşullarının yerine getirilmemesi gibi sorunlar yaratabilir

87. I) Dış Ambalaj : İhraç edilecek ürünlerin iç pazardan daha uzak mesafeler kastedeceği düşünülerek daha dayanıklı dış ambalajlara gerek duyulacağı unutulmamalıdır. Bu sevkıyat işleminde ürünler birden çok yükleme, istifleme ve depolama işlemine tabi tutulacağından dış görüntünün de sağlıklı bir şekilde korunması gerekmektedir. Ülkemiz ihracatında hala shring (palete yüklenen malın selefon veya naylon ile kaplanması) işlemi ek maliyet nedeniyle standart işlem olarak uygulanmamakta

88. C. Ürünün Adaptasyon Özelliği Uluslararası ticarette yaşanan rekabet, her pazarın daha öncede belirttiğimiz mevzuatlarından kaynaklanan farklı spesifikasyonlar ve standartlar ile tüketicinin kültürel yapısı ve ulusal politikalar gereği iç pazarda satılan bir ürün çoğu zaman dış pazara satılırken fiziksel veya kimyasal bazı değişikliklere uğrar . Belli bir pazara ihraç amacı ile üründe fiziksel veya kimyasal gerekli bazı değişikliklerin yapılarak üretilmesine ürün adaptasyonu deni r.

94. D. Ürün Geliştirme ve Farklılaştırma Olanakları İç pazarda veya ihraç edilen pazarlarda çok tutulan bir ürün yeni bir pazarda aynı başarıyı göstermeyebilir. İhracat pazarlamacısı ya bu gibi durumlarla karşılaştığında ya da pazara girmeden yaptığı ürün planlaması sırasında ürünün bölgesel pazarlara göre uyumunu planlamak (ürün geliştirme) veya ürün farklılaştırmasına gitmek durumundadır.

100. 2. FİYATLANDIRMA İhracat pazarlamasının en zor adımlarından biri ihrac edilecek ürün fiyatlarının belirlenmesidir. İç fiyat belirlemekten çok daha zor olmasının nedenlerinden biri de gerektiğinde iç pazar fiyatlarından daha düşük belirlenmesidir.

101. Fiyatlama Stratejileri  Maliyete sabit bir kar yüzdesi eklemek  Hedef pazardaki cari fiyatın altında belirlemek  Hedef pazardaki cari fiyatın üstünde belirlemek  Rakipler ile anlaşarak fiyat belirlemek veya rakiplerin fiyatını kullanmak  Farklı dış pazarlar için farklı fiyatlar belirlemek  Psikolojik fiyat belirlemek  İşletmenin kar maksimizasyonuna dönük (maliyet fiyatına eşit veya altında) fiyat belirlemek

102. Bu stratejilerden her birinin olumlu veya olumsuz yönleri bulunmaktadır. Burada belirleyici olan ihracat pazarlamacısının hedeflediği satış miktarı, pazar payı, reklam ve promosyon giderleri, dağıtım maliyetleri, tüketicinin alım gücü, rekabet şartları, ürünün planlanan yaşan süresi, nakliye, gümrük mevzuatının belirlediği ithal giderleri (vergi, fon vs.), ürün maliyeti döviz kuru, risk gibi faktörlerdir .

103. Aşağıdaki üç amaç göz önüne alınarak yeni ürün (yeni pazar) fiyatları oluşturulmalıdır: 1. Ürünün pazarda kabulünü sağlamak 2. Gelişen rekabette elde edilen pazar payını korumak 3. Kar elde etmek

104. Fiyatlandırmaya etki eden faktörler ; direkt faktörler ve endirekt faktörler olarak ikiye ayrılır. DİREKT FAKTÖRLER EN DİREKT FAKTÖRLER - Maliyet fiyatı - Nakliye maliyeti - İhracat teşvikleri - Pazarın gümrük mevzuatı - Pazarlama giderleri - Pazar koşulları ve rekabet - Reklam ve promosyon giderleri - Dağıtım kanalları ve kar marjı - Kar - Talep, tüketicinin alım gücü - Döviz kurunda ve paritedeki değişim - Hizmet - Pazarlama hedefleri

105. DİREKT FAKTÖRLER  Maliyet Fiyatı; Üretici işletme için (üretim maliyeti + sabit giderler), İhracat şirketi için (alış fiyatı + nakliye ve depolama maliyeti)' nden oluşan malın sevkıyat için hazır hale getirildiği ana kadar yapılan giderler toplamı

108.  Reklam ve Promosyon Giderleri; Yeni bir ürün veya yeni bir pazar söz konusu ise ve özellikle rekabet var ise müşteriler sizin ürününüzün farkına arana kadar bir "algılama eşiğinden" geçmesi gerekecektir. Bu nedenle reklam ve promosyon giderleri, ürünün tanıtımının sağlanması, aranır ürün olması ve tutundurma faaliyetleri için programlanmış giderler var ise bu giderlerin ürüne yansıtılacak payından oluşur (TV reklamı, basın reklamı, tanıtım toplantıları, fuar ve sergi masrafları, poster, sticker, dön kart, raf kartı, promosyon amaçlı hediye ve ikramiye toplamı vb.).

109.  Kar; Fiyatların üst sınırını rakiplerin fiyatı, alt sınırını ise işletmenin maliyeti ve karı belirler. Bu nedenle kar marjı esnek bir yapı içinde olmak zorundadır. Üründen ürüne, pazardan pazara farklı kar marjları ile çalışmak en doğru yöntem olarak görülmelidir. Kar marjının belirlenmesinde işletmenin fiyatlandırma politikası da çok önemli bir etkendir (Örneğin, yüksek satış düşük kar yüzdeli, pazara kademeli girme, tüm ürün türlerinden ortalama bir kar sağlamak, pazarın kaymağını alma politikası "yüksek fiyat = yüksek kar, daha sonra makul fiyata inmek", nakit sağlama amaçlı fiyatlandırma "kar marjı düşünülmez", maliyete dayalı kar marjı "belli bir yüzde ile", talebe göre fiyatlandırma, rekabete göre fiyatlandırma vb .).

110. Döviz Kuru ve Paritedeki Değişim; İhracat pazarlamacısı için çok önemli bir etkende kur ve paritedeki oynamalardır. Bu değişken fiyatlandırma daima göz önünde bulundurulmalı, lokal para birimi ile hesaplanan maliyetler toplamı seçilecek bir yabancı para birimine çevrilirken enflasyon beklentisi ve kur artışı doğru öngörülmelidir. Eğer fiyat listenizde belirtilen yabancı para biriminin dışında bir para birimi ile satış söz konusu ise o zamanda fiyat listenizdeki yabancı para birimi ile fiyat vereceğiniz (müşterilerin teklif ettiği) yabancı para birimi arasındaki muhtemel parite farkını ve bu para biriminin lokal paradaki enflasyon kaybını ne kadar koruduğu daima göz önünde bulundurulmalıdır

111. Döviz Kuru ve Paritedeki Değişim; Örneğin : Maliyet + Kar = TL. / $ kur = $ fiyat (3 ay vadeli satış ise) 10.-YTL+ .90Ykr.= 10.90 / 1.48 = 7.36 US. Dollars 3 aylık enflasyon beklentisi - 3 ay sonraki döviz kuru = 1.30 % (10.90-0.14 = 10.76 ) – (1.48 +0.08 = 1.56) = 10.76 / 1.56 = 6.90 US.Dollars Eğer dolar olarak hesaplanan mal bedeli Euro satılacaksa - /+ ..........$ fiyat x ……Euro parite = ……..Euro fiyat 6.90 $ / 1.27 = 5.43 Euro (5.4 3Euro x1.89 = 10.26 YTL ) 3 aylık enflasyon beklentisi - 3 ay sonraki Euro kuru = 1.30 % (10.90-0.14 = 10.76) – (1.89 – 0.03 = 1.86) = 10.76 / 1.86 = 5.78 Euro / 1.2 5 parite = 7. 23 US.Dollars

112. ENDİREKT FAKTÖRLER : Baz fiyatta pozitif veya negatif değişikliklere yol açan ve ihracat pazarlamacısının yeni pazardaki uzun süreli hedeflerine uygun, pazarda tutunmayı, geniş tüketici kitlesine ulaşmayı, rekabetçi dağıtım kanallarının kar marjı avantajını sağlayan ve atıl kapasiteyi harekete geçirici stratejik fiyatın oluşmasını sağlayan faktörlerdir. İşletmenin belirlediği baz fiyatı gözden geçirmeye veya değiştirmeye etken olan hedef pazar koşullarının oluşturduğu faktörlerdir.

119. Pazarlama Hedefleri ; İşletmenin kısa vadeli, uzun vadeli veya mevcut atıl kapasitesinin değerlendirilmesine yönelik olarak belirlediği hedefe göre fiyat oluşturmasını sağlayan ve fiyata nihai şeklini veren faktördür. Direkt ve endirekt faktörler göz önünde bulundurularak oluşturulan fiyat en son aşamada pazarlama hedeflerine uygun olarak revize edilmelidir.

120. FİYATLAMA YÖNTEMLERİ Konunun başında kısaca değindiğimiz fiyatlandırma stratejilerini oluşturan yöntemlerden başlıcalarını şu şekilde sıralayabiliriz : - Maliyete ilave yöntemi - Pazar değerine göre fiyatlandırma yöntemi - Hedefe yönelik fiyatlandırma yöntemi - Değere göre fiyatlandırma yöntemi Yukarıda belirtilen yöntemlerin tümünün olumlu ve olumsuz yönleri mevcuttur. Pazar şartları iyi analiz edilmeden pazardaki rakipleri ve rekabet şartlarını belirlemeden yöntem seçimi yapılmamalıdır .

121. Maliyete İlave Yöntemi : Fiyatlandırmada belirlenmiş bir karın maliyete ilavesi yöntemini benimsemek işi kolaylaştırır. Fakat iş genişledikçe veya pazar çeşitlendikçe bu yöntemin olumsuzlukları yaşanmaya başlanır. Sabit kar marjına uyum sağlamak kolaydır. Böylece pazarlama departmanı, pazar ile ilgili bütün maliyetlerin kar marjı kapsamına girdiğini varsayarak dönem sonunda ummadıkları bir sonuçla karşılaşabilirler veya iş geliştikçe maliyete ilave yönteminde ısrarcı olmaya devam edilirse rakipler bu zaafa kısa zamanda fiyat farklılaştırma fırsatını değerlendirerek cevap vereceklerdir .

122. Pazar Değerine Göre Fiyatlandırma Yöntemi : Bu yöntemde, fiyat müşterinin ödeyeceği miktara göre belirlenir. Fakat genelde müşteri herhangi bir mala ne kadar ödemeye hazır olduğunu belirtmez. Bu nedenle fiyatı koyacak olan yine pazarlamacıdır.

123. Hedefe Yönelik Fiyatlandırma Yöntemi : Basit olarak ifade etmek istersek ürün veya hizmete konulan fiyatla ulaşılması amaçlanan pazarlama hedefidir. Hedefe yönelik fiyatlandırma, firmanın pazar içindeki konumu ve finanssal kaynakları göz önünde tutularak yapılmalıdır. Ayrıca hedeflerde ulaşılabilir, ölçülebilir ve gerçekçi olmalıdır. Hedefe yönelik fiyatlandırmayı oluşturan stratejiler iki grup altında değerlendirilebilir :

124. Yüksek Fiyat Politikası Düşük Fiyat Politikası - Değere göre fiyatlandırma - Fiyatlandırmada içine işleme stratejisi - Talebi izleme stratejisi - Fiyatlandırmada öncelik stratejisi

125. Değere Göre Fiyatlandırma Stratejisi : Bu yöntem özellikle mevcut rakiplerden çok önemli üstünlükleri olan bir ürün ürettiğinizde veya beklenti ötesi bir ürünü pazara sunduğumuzda uygulanır ve mevcut fırsat avantajından dolayı "pazarın kaymağını almak" diye bilinir. Pazarın küçük bir bölümü için (gelir düzeyi yüksek müşteri bölümü) yüksek bir fiyat belirlenirse bu kez pazarın kreması toplanır.

126. Talebi İzleme Stratejisi : Bu strateji de değere göre fiyatlandırmaya benzer. Ancak fiyat yüksek bir düzeyde tutularak müşterileri bu düzeye çıkmaya razı etmek yerine kontrollü bir oranda düşürülür. Ürüne daha önceki modellerden ayırt edilebilmesi için çoğunlukla ufak tefek makyaj yapılır ve ürün gelişmeler geçirir. Fiyatın indirildiğini göstermek için bazen görüntüsü, tanıtımı, ambalajı ve hatta dağıtım yöntemleri değiştirilerek fiyat avantajının satışı desteklediği, herkesin ürüne olan talebinin arttığı mesajı güçlendirilir. Elde edilebilecek tüm talebin toplanabilmesi için fiyat, düşürüldüğü her bir düzeyde yeterince uzun bir zaman tutulur. Satışların düşmeye başladığı düzeyde fiyatı düşürme zamanı gelmiş demektir.

127. Fiyatlandırmada İçine İşleme Stratejisi : İçine işleyerek fiyatlandırma kelimelerden de anlaşılacağı üzere çok düşük bir fiyat koymak ve çok miktarda üretimle maliyet avantajı sağlamak için pazarda mümkün olduğunca hızlı bir biçimde yayılmak anlamını taşır. Bu, pazarda "sürümden kazanmak" şeklinde de ifade edilir. Bu strateji, küçük işletmeler için uygun değildir. Rakiplerin vereceği karşılık çok hızlı ve güçlü olabilir.

128. Fiyatlandırmada Öncelik Stratejisi : Bu strateji, yukarıda anlatılan içine işleme stratejisine benzer ancak amacı farklıdır. Bu yöntem muhtemel rakipleri pazara girmekten caydırmak ya da pazara bir rakip girmeden önce yapılabilecek en yüksek satışı yapmak için kullanılır. Maliyete en yakın fiyat konur. Sonuçta elde edilen kar düşük olur ve bu yöntem yalnızca yeterli miktarda satış yapılabildiği zaman çekici olabilir. Bir işletme bu stratejiyi küçük bir pazar dilimine konsantre olup pazara hızlı girip çıkarak çabuk kar sağlamak için kullanılabilir.

129. 3. DAĞITIM VE PAZARA GİRİŞ İşletme için en önemli konulardan biri de üretilen malın dış pazardaki tüketiciye ulaştırılmasıdır. Bu nedenle kontrol edilebilen faktörlerden Dağıtım ve Pazara Giriş diğer bir deyişle dağıtım kanalları üretici ile tüketici arasında bir köprü oluşturmaktadır. Bir malın üreticiden tüketiciye doğru hareket ederken "satın alınması ve satılması ile ilgili" izlediği yola ve bu yoldaki üzerindeki mevcut işletmelerin tamamına dağıtım kanalı denir.

131. Hangi işe başlamaya karar verirseniz verin ürününüzü veya hizmetinizi kullanıcıya ulaştırmanın i l k ana yolu vardır. Ürününüzü doğrudan kullanıcıya satabilirsiniz ya da bir aracı kanalı ile satabilirsiniz. Burada önemli olan pazara metodunu belirlemektir. Pazara giriş metodunun seçimini etkileyen birçok faktör bulunmaktadır.

133. 1. Pazar Sayısı : Pazara giriş metotlarının çeşitli olması pazarlara farklı yaklaşmaya olanak sağlar. Örneğin, bir dış ticaret şirketi belirli pazarlarda faaliyet göstermekle birlikte üreticinin istediği pazarda temsilciliğe sahip olmayabilir. Böyle bir durumda firma bazı pazarlarda distribütör bazı pazarlarda temsilcilikler kullanabilir. 2. Pazara Nüfuz Etme : Pazar sayısının yanısıra pazarın ne kadarının kapsandığı da önemlidir. Bir ülkede başkentin yan ı sıra, illere de nüfuz edilip edilemeyeceği dikkate alınmalıdır.

134. 4. Tecrübe ile Öğrenme : İşletme dış pazarlarla ne kadar direkt ilişki içinde olursa, dış pazarla ilgili o kadar çok şey öğrenecektir. 5. Kontrol : İşletme dış pazarlarda fiyat, tanıtım gibi konularda kontrolü elinde tutmak istiyorsa pazara giriş metodunu ona göre seçmelidir.

135. 6. Artan Pazarlama Maliyetleri : İşletmenin ihracatının ne kadar direkt olduğuna bağlı olarak işletmenin pazarlama harcamaları ve işletme sermayesine ihtiyacı olacaktır. Eğer indirekt pazarlama düşünülüyorsa masrafları düşük olacaktır. 7. Kar Etme : İşletmelerin en büyük amacı kar elde etmektir. Pazara giriş metotlarının karlılık durumlarını karşılaştırırken uzun dönemli satış hacmi ve pazara girişle ilgili maliyet dikkate alınmalıdır.

136. 8. Yatırım İhtiyacı : Direkt ihracat planlandığında tabii ki sermaye gereksinimi artmaktadır. Bu nedenle yatırım koşulları ve sermaye ihtiyacı pazara giriş metodunu belirlemekte etkili olacaktır. 9. İşletme Sermayesi İhtiyacı : İhracat pazarlaması ile ilgili yönetim giderleri pazara giriş metotlarına göre farklılık gösterdiğinden seçimi etkileyecektir.

137. 10. Personel İhtiyacı : İşletmenin personel ihtiyacı da pazara giriş metotlarına göre değiştiğinden seçimde önemli bir faktör olacaktır. 11. Dış Ticaretle İlgili Problemleri Çözebilme : İşletme dış pazarla ne kadar direkt ilişki içinde olursa, dış ticaretle ilgili doğabilecek sorunların üstesinden gelebilmeye o kadar yatkın olacaktır.

138. 12. Esneklik : Eğer işletme uzun dönemde dış pazara yerleşmeyi düşünüyorsa ve firmanın ileride hedeflerinin yükselmesi bekleniyorsa esnek bir pazara giriş metodu seçmelidir. 13. Risk : Dış pazarlar iç pazarlardan daha riskli görülmektedir. Pazara girerken işletme hem pazarın riskini hem de seçeceği pazara giriş metodunun riskini analiz etmelidir.

139. İşletme için, pazara giriş metodunu belirlemek en kritik kararlardan biridir. Çünkü hangi dağıtım kanalının seçileceği ile ilgili karar pazarlama ve fiyatlama programını da etkileyecektir. Bu kadar önemli bir kararda işletmenin durumu ile ilgili faktörlerin de göz önünde bulundurulması (başarılı ve zayıf yönlerinin tespit edilmesi ) gerekmektedir.

141. İşletmenin Hedefleri : İşletmenin hedeflediği ihracat hacmi işletmenin hedef pazar veya pazarlarının büyüklüğü, ihracata ne kadar zaman ayırmak istediği, İşletmenin Büyüklüğü : İşletmenin ciro ve varlıkları açısından büyüklüğü, finansal gücü, kapasitesi, kullandığı teknoloji, entelektüel gücü ve profesyonel kadrosu,

142. İşletmenin Üretimi : İşletmenin ürettiği ürünlerin niteliği, dayanıklı mallar, tüketim malları, endüstri malları, yer aldığı alt grup (özellikli talep ötesi, ara mal vs. gibi), fiyat pozisyonu (yüksek fiyatlı, düşük fiyatlı), ürün hayat seyri (hedef pazar için, iç pazarda şu anki durum), üründeki teknolojik düzey

143. İşletmenin Rekabet Gücü : İşletmenin dış pazarlarda rekabet edebilme üstünlüğünü sağlayacak vasıflara sahip olup olmadığını, rakipleri varsa onlara göre avantaj ve dezavantajları

144. DAĞITIM KANALLARININ SEÇİMİ Hangi dağıtım kanalını kullanacağınıza karar verirken daha önce de sözünü ettiğimiz ilk iki etken, üretim yeteneği ve parasal kaynaklar seçimi en fazla etkileyecek sınırlamalardır. Diğer bir sınırlama da ürünün özelliği ve rekabet gücünden kaynaklanacaktır.

145. Tüketim ürünleri 4 ana dağıtım kanalı ile hedef pazardaki tüketiciye ulaşır : 1-Doğrudan tüketiciye 2-Toptancılar ve perakendecilerle tüketiciye 3-Toptancılar vasıtasıyla tüketiciye veya 4-Perakendeciler vasıtasıyla tüketiciye

146. Ü R E T İ C İ TÜKETİCİ TÜKETİCİ TÜKETİCİ TÜKETİCİ Toptancı Perakendeci Perakendeci Toptancı Yöntem 1 2 3 4 Ülke Sınırı

147. H ipermarketlerin ortaya çıkması ve tüketicinin alım alışkanlıklarını etkilemesi ile oluşmuştur ve (key account) da denen hipermarketler aracılığı ve peşin para ile yapılan dağıtım.

148. Endüstri ürünleri ise, iki ana kanaldan dağıtılır : -Doğrudan ürünün kullanıcısına -Tayin edilmiş satış acentası veya distribütörü aracılığıyla

149. Ü R E T İ C İ Müşteri Distribütür Satış Acentası Müşteri Ülke Sınırı

150. ihracat (dış satım) pazarlamasında ürün sınır geçeceği yani ülke değiştireceği için işletmenin büyüklüğü ile olanaklı bir faktör daha ortaya çıkmakta ve dağıtım kanallarının oluşmasına etki etmektedir. Bu da işletmenin olanakları veya tercihi doğrultusunda ihracatı dolaylı (indirekt) veya dolaysız (direkt) olarak mı yapacağının kararının verilmesidir.

151. Ü R E T İC İ D İ O H L R A A Y C L A I T D İ O H L R A A Y C L A S T I Z Ülke Sınırı İhracat Şirketi Dış Ticaret Şirketi Dış Ticaret Sermaye Şirketi Taşıyıcı Şirket ( Piggyback ) ---------Distribütör ---------Bayii ---------İthalatçı Müşteri ---------Yurt Dışı Şubeler Müşteri

153. İhracat Şirketi Aracılığı ile İhracat : Yerli veya yabancı (national ve multinational) bir alıcı firma işletmenin ürünlerini iç pazardan ihraç kaydı ile satın alacak (KDVsiz) yurt dışı pazarlara çeşitli şekillerde ve dağıtım kanallarını kullanarak satacaktır.

154. Dış Ticaret Şirketi Aracılığıyla İhracat : Aslında dış ticaret şirketleri üretici işletmelerin ve holdinglerin ihracat departmanı şeklinde oluşmuş ve gelişmişlerdir. Ü retici işletme ile daha yakın ve sıkı bir işbirliği kurarlar. Bu şirketler genellikle üretici işletme adına iş görüşmeleri yapar, fiyat ve siparişler konusunda üreticinin onayını alırlar. Özellikle kendi ihracat pazarlamasını yapamayan KOBİ' ler için iyi bir yöntemdir.

155. Dış Ticaret Sermaye Şirketi (Çok Ortaklı İhracat Şirketi): İşletmenin ihracat pazarlaması ile ilgili yapılanma maliyetini tek başına üstlenmemesi ve daha çok iyi profesyonel kadroların oluşturulabilmesi için bir yöntem de işletmelerin ihracat amacı ile birleşmeleri ve ortaklaşa dış ticaret şirketi kurmalarıdır . DTSŞ (çok ortaklı sermaye şirketleri), dış pazar masraflarının düşmesi, ürün kalitesinin yükseltilmesi, marka yaratma gibi dış pazar araştırması, yurt dışı tanıtım, fiyat istikrarı, pazarlama maliyetinin düşmesi gibi konularda avantaj sağlamaktadır.

156. Taşıyıcı Şirket (Piggyback) : Büyük bir üretici ihracatçı firmanın yurt dışında kurmuş olduğu dağıtım kanalları vasıtasıyla başka bir firmanın ürününü ihraç etmesidir. Burada belirleyici özellik taşıyıcı firmanın kendi ürettiği ürünlere rakip olmayan fakat tamamlayıcı özellik arz eden ürünleri ihraç etmesidir . Örneğin, Singer firması kendi üretimi olan dikiş makinası ihracatının yanında , kumaş, dikiş malzemesi, aksesuar ve dikiş patronu ihracatı yapmakta, distribütör ve bayileri kanalı ile de çeşitli pazarlarda satmaktadır.

157. Tüketim Malı Endüstri Malı Aracı İhracatçı Dolaylı İhracat İthalatçı Distribütör Bayii Toptancı Perekandeci İthalatçı Toptancı Acenta İrtibat Ofisi Perekandeci İthalatçı Distribütör Sınır Sınır

158. Tüketim Malı Endüstri Malı Yurtdışı Şube Distri. Bayi Toptancı Perakendeci İthalatçı Dist. Perakendeci İthalatçı Toptancı Perakendeci İthalatçı Peraken. Bayi Toptancı İthalatçı Dist. Perakendeci Bayi Toptancı İthalatçı Toptancı Perakendeci İthalatçı Perakendeci Acenta

160. 1. Yoğun Dağıtım : Seçilen her pazarda mümkün olan her noktada satış yapmak demektir. Ürün, alıp stok yapacak herkese satılır . Yoğun dağıtım, almak isteyen herkese satmak demektir. Bu yöntemde malın kalitesi ön plana çıkarılamaz, pazarlama satış kuralları ve yöntemleri uygulanamaz, mala ayrıcalıklı sunum yeri sağlanamaz, promosyon ve tanıtım malzemeleri varsa ürün stantları istenildiği gibi kullanılamaz ve denetlenemez, mal ve şirket için prestijli bir imaj oluşturulamaz.

161. 2. Seçici Dağıtım : Her bölge veya mıntıkada satışları bir tek satıcı ile sınırlamaktır. Bir bölgede ciro artınca başka bir satıcı başka bir satıcı daha seçilir. Bunun amacı, her biri küçük çapta alım kapasitesi olan ve kontrol edilemeyen çok sayıda satıcı ile uğraşmak zorunda kalmamak için pazarı yeterince kapsayan (örten) optimum sayıda bölgesel satıcı bulmaktır. Bu yöntem pazarı kontrol etme, rakip faaliyetlerden hemen haberdar olma, pazardaki değişimlere hızlı adapte olma, pazarlama stratejilerini kısmen de olsa hayata geçirme, tüketici istek ve taleplerinden haberdar olma ve iyi analiz etme, yöresel farklılıkları değerlendirme olanağı sağlar.

162. 3. Tekelci Dağıtım : Bir ürünün bütün pazardaki satış hakkını tek bir satıcıya vermektir. Üretici ile satıcı arasındaki anlaşma, etkin olunacak alan, beklenen minimum ciroyu reklam mecralarına, bütçesine uygulanacak promosyon ve kampanya şekillerine ve sürelerine, satış arttırma faaliyet ve hedeflerine kısaca bir pazarlama programını kapsar. Satıcının ürünü kendi malı gibi hissetmesini ve sorumluluk duymasını sağlar. Bu tür bir dağıtım ürüne değerli bir imaj sağlayabilir.

163. DAĞITIM KANALLARININ SEÇİMİNDE KULLANILACAK KRİTERLER Hizmet verilecek hedef tüketici kitlesinin sayıları, tipleri, coğrafi olarak yaşadıkları yerler ve satın alma alışkanlıkları gözden geçirilmelidir. Buna göre kaç basamaklı bir dağıtım kanalı kurulacağı ortaya çıkarılmalıdır. Birim başına düşen pazarlama masraflarının önemi büyüktür. Dağıtım kanallarının her bir basamağının bir maliyeti olduğu ve tüketicinin ödediği fiyata yansıdığını göz önünde tutmak gerekir.

164. Dağıtım kanallarının seçiminde kullanılacak kriterler şunlardır : 1. Pazarın büyüklüğünü ve yapısını saptamak (coğrafi şartlar, demografik özellikler ve satın alma alışkanlıkları vb.) 2. Pazardaki mevcut pazarlama kanallarını tespit etmek 3 . Rakiplerin kullandıkları pazarlama kanallarını gözden geçirmek 4. Rakiplerin kullandıkları dağıtım kanalları hakkında tüketicilerin ve aracı firmaların yorumlarını öğrenmek 5. Ürününüzün düşünülen perakende satış fiyatından geriye giderek kaç basamaklı bir pazarlama kanalı ile rekabetçi bir fiyat sağlayabildiğimizi tespit etmek 6. Seçilecek dağıtım kanalından beklediğimiz işbirliği biçim ve ölçüsünü tespit etmek 7. Yeni pazarlama kanalları yaratmak (alternatif kanallar sunabilmek) 8. Pazardaki gelişme beklentisini, pazarlama hedeflerini ve programını göz önüne alarak bu projeksiyon ışığında verilen kararı son kez gözden geçirmek

165. Ürün stratejileri ile ilgili kararlar ne kadar isabetli olursa olsun, dağıtım kanalları akıllıca ve fark yaratacak şekilde değerlendirilmediği sürece rakiplere karşı yeterli rekabet avantajı sağlanamaz. Küreselleşen pazar anlayışında her sektörde değişen müşteri ihtiyaçları ve yeni kanalların oluşumu işletmelerin daha az maliyetle daha çok müşteriye ulaşmaları için fırsatlar yaratmaktadır

166. SATIŞ VE TUTUNDURMA FAALİYETLERİ Ürününüz veya hizmetiniz ne kadar iyi olursa olsun kendi kendisini satamaz. Hele farklı bir ülke, bir dış pazar hedeflenmiş ise hiç satamaz. Tüketicinin ve dolayısıyla aracı firmaların ürün veya hizmetinizi satın alması için üründen haberdar olması, satın alma arzusu duyması ve satın almaya yönelmesi (ilgilenmesi) gerekir.

167. İşletmeler ürünlerinin yurt dışı pazarlaması için ayrıca çaba harcamak zorundadır. Bu amaçla yapılan tüm çalışmalara "satış etkinlikleri" denir. Satış etkinliklerini hedef pazarların tespiti için hazırlanma, seçilmiş hedef pazarlardaki potansiyel müşterileri haberdar etmek (ürün ve işletme hakkında bilgi ve tanıtım), müşterileri bulma, satışı gerçekleştirme, tutundurma faaliyetlerinin (satış artırıcı çabalar) tamamı olarak ifade edebiliriz.

168. Satış Etkinlikler Hedef Pazar Tespiti Haberdar Etme Müşteri Bulma Satış Gerçekleştirme Tutundurma Faaliyetleri

169. 1 Hedef Pazar Tespiti : İşletmenin ihracat departmanı, ürününü satabilme olasılığı olan ; - Potansiyel hedef pazarlar ile ilgili bilgi toplama - Mevcut bilgiler ışığında hedef pazar veya pazarların tespiti - Hedef pazardaki rakiplerin durumu - Potansiyel müşterilerin (dağıtım kanalları) tespiti - Potansiyel tüketicilerin satın alma güdülerinin, alış veriş alışkanlıklarının ve beklentilerinin tespiti - Hedef pazardaki rekabet şartlarının tespiti

170. 2. Haberdar Etme (Tanıtım): Basın, yayın araçlarından ve uluslararası ticaret fuarları, ticari geziler (ticari heyetler) ve diğer reklam mecralarından yararlanılarak işletme veya üründen, firmaları ve tüketiciyi haberdar etmek, tanıtma, bilgilendirme, ilgi ve hoşa gitme ortamının yaratılmasının sağlanmasıdır. İşte bu nedenden dolayı, "tanıtım, artık satış etkinliğinin belirli bir döneminde değil, bütün dönemlerini kapsayan bir aktivite olarak algılanmalıdır."

171. Tanıtım Aşamaları Basın,Yayın,Uluslar arası ticari heyetler Dergi,gazete,radyo,tv Promosyon, merchendising Basın,Yayın,Katalog,radyo Tv,açık hava reklamları Ürün veya işletmeden habersiz (tüketici-firma) Ürünün avantaj ve farklılıklarını anlama(tüketici-firma) Ürünün değer ve kıymeti konusunda ikna olma (fart etme) ihtiyacı karşılama oranı (tüketici) Ürünün Talep Edilmesi(Tüketici) Kampanyalar,Piyangolar,Yarışmalar, basın yayın reklamları Tutundurma ve Satış Arttırma

172. 3.Müşteri Bulma : Müşteri bulma faaliyetleri, seçilmiş hedef pazardaki haberdar etme (tanıtım) faaliyetlerinin bir devamı olarak düşünülmelidir. İşletmenin "yerinde pazar araştırması" yaptığı sırada tespit edilen ve ön ilişki kurulan potansiyel müşteriler ile tek tek randevu alınarak görüşmeler yapılır

173. Bu görüşmelerde öncelikle işletmenin ; - Tanıtımı - Amaçları ve hedefleri (makro) - İhracat yaptığı ülkeler ve müşteri portföyü - Hedef pazarla ilgili amaç ve hedefleri (mikro) - Ürünün fonksiyonları ve rekabet şansı - Pazardaki fonksiyonel tüketici eğilimleri - Ürünün fiyatı (FOB-C+F, ve CIF), ambalaj şekli, teslim süresi (varsa alternatif nakliye imkanları), ödeme şartları (varsa alternatif ödeme imkanları) - Kullanılacak dağıtım kanalı - Hedef pazarda tanıtım için planlanan faaliyetler ve bütçesi

174. Sonuçta programlanan dağıtım kanallarına uygun müşteriler seçilerek ön anlaşmalar imzalanır (Genellikle müşteri bulma ile satış gerçekleştirme faaliyetleri arasında bir bekleme dönemi yaşanır. Bu dönemde müşteriler kendi açısından pazar araştırması yapar, dağıtım kanallarının devamındaki kendi müşterilerinin fikirlerini alır ve bunun üzerine sipariş kararı alır.)

175. 4. Satış Gerçekleştirme : Potansiyel müşterilerin ilk siparişlerinin işletmeye ulaşması ve bu siparişin müşteriye sevk i ile gerçekleşir . İhracat pazarlamacısı için bu işlem, ürünün satışındaki ilk adımdır. Ürünün satışının tam anlamı ile gerçekleşmesi ise hedef pazardaki seçilmiş dağıtım kanallarından sırasıyla geçen ürünün son satış noktasında (perakende) tüketici tarafından satın alınması işlemi ile son bulur.

176. 5. Tutundurma Faaliyetleri : Hedef tüketici ile son satış noktasında buluşturulmuş hatta satın alınmış ürünün; aynı ve bazen tüketicilerin yönlendirilerek veya farkındalıkları sağlanarak tekrar tekrar satın almalarının sağlanması için yapılan faaliyetlerdir.

177. A. REKLAM Reklam üreticiden tüketiciye doğru tek yönlü bir iletişimdir. Reklamdan beklenen amaç, reklamı yapılan ürün ya da hizmet için talep yaratmaktadır. Reklam, haber ilanı ve halkla ilişkiler faaliyetleri ile karıştırılmamalıdır.

178. a. Reklamın Amaçları : - Ürünün varlığı hakkında bilgi vermek - Hedef tüketici kitlesinin farkındalığını sağlamak - Ürünü deneme arzusunu yaratmak - Ürünün kullanımı için tüketiciyi eğitmek - Ürünün ihtiyaçlara uygunluğunu ve avantajlarını göstermek - Üründeki gelişimi ve değişiklikleri tanıtmak - Marka imajını yaratmak - Mevcut marka imajını korumak ve yerleştirmek - Üründe kalite imajı sağlamak

179. B. KİŞİSEL SATIŞ Satışın en eski ve hala güncel olan şekli, satış amacıyla satış yetkilisi ile alıcının karşı karşıya gelmesi, ürünü ve işletmeyi alıcıya sözlü olarak tanıtmasıdır. Kişisel satışın en önemli özelliği iki yönlü bir iletişim aracı olmasıdır. Hem işletme alıcı ve istekleri hakkında bilgi sahibi olur hem de alıcı işletme ve ürünü hakkında bilgi sahibi olur. İhracatta maliyetinin yüksekliğine rağmen kullanılması zorunludur.

180. Bir satış yetkilisinde olması gerekli nitelikler ise ; - Temsil yeteneği (bilgi birikimi, kültür, deneyim, lisan, satış) - Fiziksel özellikler (yaş dış görünüm, sağlıklı olması, seyahat edebilmesi) - Kişilik yapısı (hırs, zeka, kendine güven, kararlılık, iletişim başarısı)

181. C. SATIŞ GELİŞTİRME Satış geliştirme ise, reklam ve kişisel satışı tamamlayan ve bunlar arasında eşgüdümü sağlayan bir satış (pazarlama) çabasıdır. Sergilere, fuarlara katılma, ticari heyetlerle tanıtım çabaları, promosyon, kampanya, çekiliş, vitrin ve raf düzenleme (merchandising) gibi faaliyetler bu kapsama girer.

182. PAZARLAMA STRATEJİSİ VE POLİTİKALARI Bir işletmenin pazarlama plan ve politikalarının odak noktasını, pazarlama stratejisi oluşturur. Pazarlama, işletmenin ürettiği mal ve hizmetleri, bunu arzu eden müşteri kitlelerine ulaştırma fonksiyonudur. Bunu yerine getirebilmek için uygun mal veya hizmeti, uygun yerde ve zamanda, uygun fiyatla ve uygun müşterilere sunmaya çalışır. Pazarlama stratejisi ise bütün bu faaliyetlerin rasyonel ve sistematik olarak yapılmasını sağlar. Bir pazarlama stratejisi, gerçekte iki konu üzerinde odaklaşır. Bunlardan birincisi, hedef pazar; ikincisi ise, pazarlama karmasıdır

183. 1. Hedef Pazar ( Pazar Bölümü ) : Belirli İşletmenin mal veya hizmetini arz etmek istediği tüketici grubuna hedef pazar adı verilir. bir mal veya hizmetle ilgili olarak tüm pazar içinde işletme pazarın bir bölümünü kendisi için hedef olarak seçebilir. İşte, bir pazarın aynı özelliklerini taşıyan tüketici alt gruplarına göre kısımlara ayrılmasıyla oluşan pazar bölümü ayrı pazar karması gerektirir

184. Pazar bölümü, genellikle dört esasa göre yapılmaktadır : Coğrafik, demografik, psikografik ve alıcı davranışlarıdır. Ayrıca alıcı davranışları faktöre de kendi içinde; fayda, hacim, pazarlama ve mal/yer kendi içinde değişik şekillerde ele alınabilir. Böylece pazar bölümü yapılırken yedi değişik esas ortaya çıkmaktadır

186. - Hacime dayalı bölümlemede; belirli bir malı çık kullanan, az kullanan veya hiç kullanmayan gibi gruplandırmalar yapılır. - Pazarlama faktörlerine göre bölümlemede; müşterilerin fiyat, reklam ve kaliteye karşı duyarlılıkları göz önüne alınır. Örneğini reklama karşı daha duyarlı olan müşteriler veya reklamdan etkilenmeyenler gibi. - Mal/yer bölümlenmesinde ise, alıcıların o günkü markaları birbirine benzerlikleri ve kendi ihtiyaçlarına uygunlukları yönünden karşılaştırılır.

187. 2. Pazarlama Karması : Pazarlama karması dört kilit faktörle ilgili kararlardan meydana gelir ; ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım . Ürün, bir bütün olarak işletmenin stratejilerini seçme ve uygulamada merkezi bir rol oynar . Eğer işletme, yeni bir pazara yeni bir ürünle girmeyi planlıyor ise, hedef grup kimdir, ulaşılmak istenen pazar payı ne kadardır, pazara ne zaman gireceğiz ve kaliteyi nasıl tanımlayacağız ... gibi konular ayrıntısıyla ele alınmalıdır.

188. Fiyat ise, tüketici talebini, ürün imajını ve karlılığı etkilediği için pazarlama stratejisinin önemli unsurlarından biridir. Fiyatlandırma politikaları genelde üç grupta ele alınabilir. Maliyete dayalı fiyatlandırma politikası, talebe dayalı fiyatlandırma politikası ve rekabete dayalı fiyatlandırma politikası.

189. Tutundurma , şahsi satış reklam, halkla ilişkiler ve satış arttırıcı teşviklerden meydana gelir. Dağıtım , i htiyaç duyduğu yerde ve zamanda mal veya hizmetin tüketiciye ulaştırılması ile ilgili bütün fonksiyonlar, dağıtım politikalarının alanına girer. Bu kanalların seçimi ürünün özellikleri ve işletmenin mali gücü ile yakından ilgilidir

190. DIŞ PAZAR ARAŞTIRMASI YÖNTEMLERİ Dış pazar araştırması, belli bir ürün veya ürün grubunun ihracat olanaklarını ve bu ürünlerin söz konusu pazarlarda nasıl başarıya ulaşabileceğini ortaya çıkarmak için sistematik bir şekilde yapılan incelemelerin tümüdür. Başka bir deyişle Pazar araştırması, elde edilen verilerin değerlendirilerek belli karar ve eyleme ulaşmasını hedefleyen ileriye yönelik bir çalışmadır.

191. Dış Pazar araştırması için yapılan incelemeler bilgi toplama, karşılaştırma, analiz etme, yorumlama ve pazarlama stratejisi geliştirmek için öneri oluşturma aşamalarını içerir. İhracat Pazar araştırması çoğunlukla bir pazara girmeden önce pazarın durumunu etüt etmek için yapıldığını gibi, pazara girdikten sonra malın satış durumunu izlemek için de yapılır.

192. Dış Pazar Araştırmasının Yararları : Pazarlama stratejisi geliştirmek Firmanın güçlü ve zayıf yönlerini tespit etmek Pazarlık gücünü bilmek Pazarlamada firmaya pahalıya mal olacak yanlışlıkların yapılmasını önlemek Uzun dönemli planlama yapabilmek

193. Bir Pazar Araştırması Özetle Şu Sorulara Cevap Vermelidir : Malımız için hangi ülkelerde en iyi satış olanakları vardır ? Belirlenen bir pazarda malımızın ne kadarını satabiliriz ? Satışlarımızı artırmak için malımızda ne gibi değişiklikler yapmalıyız ? Malımız satış fiyatı ne olmalıdır ve farklı fiyat düzeylerinde gelirimiz ne olacaktır ? Hangi pazarlama ve tanıtım metodunu kullanmalıyız ? Bu soruların cevaplarına baz teşkil edecek gerekli bilgileri toplamak için masa başı pazar araştırması ve yerinde pazar araştırması olmak üzere iki yöntem mevcuttur.

194. İlk olarak, hedef pazarları seçmeye yarayacak olan ithalatçı ülkelerin Pazar büyüklüğü, ithalat mevzuatı ve rekabet durumu gibi bilgiler elde edilmelidir. Sözü edilen bilgileri elde etmek için yapılması gereken çalışma büyük ölçüde masa başı araştırması ile yapılabilir. Fakat özellikle ikinci aşamada daha güvenilir bilgi toplamak isteniyorsa, doğal olarak pazarı ziyaret etmek gerekmektedir.

195. Masa başı dış Pazar araştırması genelde daha önce yapılmış ve toplanmış bilgilere ikincil verilere dayanmaktadır. Birincil veriler, araştırmacının ilk olarak kendisinin topladığı verilerdir. Bu tip verilere ikincil veriler ihtiyacı karşılamıyorsa başvurulur. İkincil veriler kamuya açık verilerdir. Kütüphaneler, istatistik vermekle yükümlü kamu kuruluşları ana kaynaklardır. Bu nedenle masa başı araştırmasında ikincil veriler kullanılır.

196. Yerinde pazar araştırması ile birincil verileri toplamadan önce mutlaka daha ucuz ve pratik bir yöntem olan ikincil verileri kullanarak masa başı dış pazar araştırması yapılmalı, gereksiz kaynak israfı önlenmelidir.

197. BİLGİ TOPLAMA YÖNTEMLERİ Masa Başı Pazar Araştırması Kaynak Taraması (ikincil verilere dayanır) Yerinde Pazar Araştırması Kişisel Görüşmeler Telefon Görüşmeleri Posta Anketleri Mağaza Kontrolleri (Birincil ve ikincil)

198. 1. MASA BAŞI ARAŞTIRMASI Masa başı araştırması ile muhtemel hedef pazarlar belirlenir. Ülkelerin ithalat ve ihracatı ile ilgili istatistikler toplanır . Mümkün olduğunca en fazla kaynaktan bilgi toplamak hedef pazarın resmini çıkarmaya yardımcı olacaktır. Bu araştırmaya ülkelerin ekonomik beklentileri, politik durumu ve ticari yapısı ile de bakıldığında hangi pazarların daha çok istikbal vaaddettiği ortaya çıkacaktır.

199. Masa Başı Pazar Araştırmasının Aşamaları - Kaynak Taraması Kendi kuruluşundaki kaynaklar Kendi ülkesindeki kaynaklar Ülkesi dışındaki kaynaklar taranarak bilgi toplanır. - Kaynakların Değerlendirilmesi Kullanılan kaynaklar konuyu kapsaması, düzeyi, hangi konulara önem verdiği, hangi dönemi içerdiği ve doğruluğu açısından değerlendirilmelidir. Daha önceden hazırlanmış raporlara körü körüne inanmayıp, şüphe duyulan hususların diğer kaynaklardaki bilgilerle karşılaştırılması gerekmektedir. - Bilgiye Ulaşma Yolu Masa başı araştırmacısı, bir taraftan araştırması için bilgi bulmaya çalışırken, diğer taraftan da bilgileri bulabileceği kaynakları belirlemeye çalışır. Bu kaynaklar genelde insanlar, kurumlar ve dokümanlardır

200. Masa Başı Pazar Araştırmasının Aşamaları İNSANLAR Kamu görevlileri Kütüphaneciler İş adamları Bankacılar Nakliyeciler Ticaret Ataşeleri KURUMLAR İGEME Kamu Kütüphaneleri Ticaret Odaları Bankalar Ticaret Dernekleri Ticareti Geliştirme Kuruluşları Kamu Kuruluşları Araştırma Kurumları TİKA Tüsiat Müsiat disticaretteyaklasimlar.com DÖKÜMANLAR Ansiklopediler İş Rehberleri Bibliyografya Birlik ve Dernek Rehberleri Ticari Dergiler Dış Ticaret İstatistikleri İthalatla İlgili Düzenlemeler Standartlar Araştırma Raporları

203. 2. YERİNDE PAZAR ARAŞTIRMASI Hedef pazarla ilgili veriler toplandıktan sonraki aşama, pazarı fiilen ziyaret etmektir. Yerinde pazar araştırması, masa başı araştırmasının bulgularını doğrularken bilgi yetersizliğinden kaynaklanan boşlukları da doldurur. Yerinde pazar araştırması masa başı araştırmasına göre maliyeti daha yüksek bir çalışmalıdır.

205. YERİNDE PAZAR ARAŞTIRMASINDA BİLGİ KAYNAKLARI Gerçek araştırmacı o ülkeye ayak basmadan önce pazar hakkında çok şey biliyor olmalıdır. Masa başı pazar araştırması gümrük tarifeleri, standartlar gibi birçok bilgiyi temin etmesini sağlar. Pazar hakkında bilgi toplayabilmek için genelde program ticaret açısından önemli bir şehir olmasa bile başkentte başlatılır.

207. DIŞ PAZAR SEÇİMİ İhracat pazarlarını belirlemeye ya da hedef pazarın seçimi için en önemli aşama dış pazar seçimidir. Burada temel husus hangi pazarın pazarlama işlevleri ile ilgili bilgi toplanmasının yararlı olacağıdır. Bilgilerin derlenmesinden önce pazarlar arasında bir incelemenin yapılması zaman tasarrufu açısından gereklidir. Masa başı pazar araştırması ile elde edilen bilgiler ışığında, uygun olmayan ülkelerin elimine edilmesi sistemi ile pazar seçimi yapılır.

208. PAZAR SEÇİMİ Ülkenin İthalatında Yasal Engel Var mı? Ülkenin İthalat hacmi yüksek mi? Artış Eğilimi Var mı? İhracat Açısından cazip geliyor mu? Coğrafi yakınlık,kültür,din,ürün standartları ticari anlaşmalar açısından uygun mudur? Elimine Et Elimine Et Elimine Et Elimine Et Ülkeyi araştırma için seç Kriterler belirle seçilen ülkeleri sırala Yerinde pazar araştırması yapılacak ülkeyi seç HAYIR EVET BİLİNMİYOR HAYIR BİLİNMİYOR HAYIR HAYIR EVET

210. Herkese Teşekkürlerimle