2. Эволюция метрик Метрики. Начало
Метрики. Развитие
в интернет- Метрики. Двигаемся дальше
Что такое «контакт» в рекламе?
рекламе Вовлеченность
Фундаментальные изменения
Реклама умнеет
Ермек Рахметов
Региональный представитель
компаний AdRiver

3. Метрики. Начало
 Клик – индикатор интереса
 CTR – базовый показатель
эффективности

4. Проблемы
 Клик не всегда обязателен:
коммуникация на баннере vs. коммуникация
на сайте
 Клик – очень «дорогое» действие
 Множество потребителей конвертируются
без клика.

5. И еще проблемы
 «Показы» – это не контакты
 «Клик» не равен переходу
 CTR зависит от частоты
 Истинная мотивация кликавшего может
значительно отличаться от ожиданий
рекламодателя

6. Метрики
Развитие

7. Метрики. Развитие
 Есть ли жизнь после… клика?
 Как конвертируются посетители
и сколько это стоит?
 Пост-клик анализ

8. И снова проблемы
 Цели для анализа конверсии не всегда
очевидны
альтернативные метрики: возвраты,
время визита
 Оценка делается на основе незначительной
части аудитории, охваченной кампанией

9. Клики и зрители
Оригинальная идея: Сергей Спивак, iGuru

10. Чем плоха методология?
 Значительная доля посетителей, вовлеченных в
рекламную кампанию, переходит на сайт
рекламодателя в результате поиска по бренду или
тайп-ином (iCrossing, ComScore, Specific Media)
…обычно этот вклад не учитывается при оценке
эффекта кампании
 Отложенная конверсия

11. % Посетителей из поиска по бренду
Источник: comScore

12. Прирост посетителей сайта
Источник: comScore

13. Метрики
Двигаемся дальше

14. Метрики. Двигаемся дальше
 Результаты подобных исследований
привели к развитию post view аналитики
 Сравнивается результат тех посетителей,
которые вовлечены в кампанию и тех, кто
ее не видел

15. Результаты исследований
Вовлеченная аудитория демонстрирует:
 большую поисковую активность
 увеличение времени, проведенного на
сайте, и количество просмотренных страниц
 большие расходы при покупках
Источник: OPA, The Silent Click

16. Поведение на сайте

17. Поведение на сайте

18. Новые требования
 Для всесторонней оценки результата
рекламной активности требуются
инструменты, способные оценивать
не только клики, но и прочие
взаимодействия с аудиторией
 Новая роль адсерверов

19. Что такое «контакт»?

20. Влияние состава аудитории
 Исследовали аудиторию бизнес-портала
 Аудитория верхней позиции на порядок больше нижней
и накапливается быстрее
 Верх – обменный трафик, случайные посетители, низ –
вовлеченные читатели и ядро аудитории
 Показ учитывался только тогда, когда баннер попадал в
видимую область

21. Как увеличить заметность?
 Использование нестандартных форматов,
необычного поведения баннера
 Использование видео дает большой эффект,
чем увеличение линейного размера
Источник: EyeBluster, Trends of Time and Attention in Online Advertising

22. Как можно посчитать контакты?
 Взгляд следует за курсором
 Наведение мышки – надежный эквивалент
состоявшегося контакта
Источник: What can a mouse cursor tell us more?: correlation of eye/mouse
movements on web browsing

23. Следующий шаг
Наведения можно использовать:
 чтобы сосчитать контакты
 чтобы начать взаимодействие с
пользователем, например «расхлопнуть»
баннер

24. Преимущество интерактивных баннеров
 Количество посетителей, готовых
взаимодействовать с баннером, в разы
превышает количество кликающих
 Гарантированный учет контакта
 Увеличение продолжительности
коммуникации с брендом

25. Взаимодействия и клики
Источник: Eye Bluster

26. Преимущество интерактивных баннеров
 Основной смысл товара или услуги может
быть наглядно показан и объяснен
 Те, кто кликает после взаимодействия,
демонстрирует большую вовлеченность и
лучшую конверсию
 Можно отправить результат взаимодействия
при переходе и учесть его, адаптировав точку
входа

27. Важно!
 Интерактивные баннера по своей сути – это
минисайты. Компактные.
Сфокусированные на решение одной задачи
 Могут использоваться те же метрики,
которые применяются для оценки
вовлечения на сайтах

28. Важно!
 Граница между баннером и сайтом стирается, тем
самым снижается эмоциональная стоимость
конверсии
 Основное – это информация и коммуникация с
потребителем. Сайт или баннер – это просто
средство и место этой коммуникации
 Такой подход обеспечивает продолжительную,
неразрывную и развивающуюся коммуникацию

29. Ожидание потребителей
89% ожидают, что бренды будут
взаимодействовать с ними онлайн
43% считают рекламу важной составляющей
коммуникационной активности бренда
25% рассматривают интерактивные медиа как
канал обратной связи с брендом
Источник: Cone, 2009 Consumer new media study

30. Вовлеченность
новый тренд

31. Эволюция метрик
 Было: охват, частота
 Стало: коэффициент
вовлеченности/интерактивности, время,
время контакта с брендом… на сайте и
баннере

32. Требование новых медиа
 Увеличение проникновения онлайн-видео
 Для оценки и оптимизации важны такие
метрики, как:
• время смотрения
• достижимость ключевых кадров

33. Вопросы про видео
 Какова оптимальная продолжительность
ролика
 Сколько зрителей увидело пэкшот?
 Как поведение тех, кто досмотрел ролик до
конца, отличается от тех, кто пропустил
рекламу?

34. Фундаментальные
изменения

35. Фундаментальные изменения
Интерактивность рекламы соответствует новой
роли веба и новым моделям коммуникации:
 Приложения в социальных сетях
 Мэшапы
 AJAX, навигация и получение информации
без перезагрузки страниц

36. Фундаментальные изменения
 Было: сеть – набор статических документов,
клик – способ навигации между ними
 Стало: медиаканал, коммуникация,
социализация

37. Фундаментальные изменения
 Было: сеть строилась вокруг контента
 Стало: сеть строится вокруг людей, их
профилей и их контента
 Люди несут свой контент, перемещаясь по
сайтам
Источник: Paul Adams, The Real Life Social Networks

38. Фундаментальные изменения
 Изменившийся опыт
и привычки приводят
к появлению новых
технологий и
развитию метрик
 Настало время
научить старую
собаку новым
трюкам!

39. Социальные механизмы
 Было: от бренда к потребителю
 Стало: от бренда к потребителю и
далее через его социальные связи
 Пример: Сконфигурировать машину
прямо в баннере и поделиться с
друзьями через Facebook или Twitter
Demo: Tipp-Ex Case

40. Реклама умнеет

41. Диалог – это две стороны
 Баннеры становятся интерактивными, и
пользователи охотно принимают эту
интерактивность
 Логично ожидать и более интерактивных
стратегий, более активно вовлекающих
потребителей

42. Эффективный диалог
Непрерывная коммуникация:
 во времени
 и пространстве

43. Медиапотребление

44. Важно!
Для обеспечения непрерывной коммуникации в
фрагментированной среде требуется:
 персонализация рекламы
 учитывать интересы и поведение потребителя
 Помнить потребителя

45. Индивидуальный канал
 Было: вещательная модель
 Эволюционирует в:
• персональный канал для каждого потребителя
• продолжительный и развивающийся диалог в любой
точке контакта (баннер, сайт, приложение)

46. Важно!
 Информация об интересах и поведении
потребителей важнее премиальности места
размещения
 Фокус смещается от покупки «обложек» к
покупке «голов»
 Переход от пофлайтового планирования к
постоянной активности брендов в вебе

47. Примеры метрик
 Коэффициенты интерактивности для баннеров
 Ключевые действия в баннерах
 Видео-метрики (время, действия)
 Оценка конверсии, возвратов, время нахождения на
сайте, накопленного времени взаимодействия
 Оценка охвата вирусного видео
 Качественный анализ аудитории и ее интересов

48. Спасибо за Метрики. Начало
Метрики. Развитие
внимание! Метрики. Двигаемся дальше
Что такое «контакт» в рекламе?
Вовлеченность
Ермек Рахметов
Региональный представитель Фундаментальные изменения
компаний AdRiver
Реклама умнеет