Choice Base Conjoint (CBC). Конджоинт анализ. FDFgroup

1. Conjoint Анализ
Решение Бизнес Задач

2. Зачем нужен Conjoint-анализ?
• Покупатель, делает свой
выбор, оценивая все основные
характеристики товара в
совокупности, часто не
задумываясь о каждой по
отдельности.
•Производитель
хочет узнать, как
изменятся предпочтения
покупателя при
изменении отдельных
характеристик продукта
•Решить эту проблему помогает Conjoint-анализ.

3. Choice Base Conjoint (CBC)
• Choice Base Conjoint (СВС) - это один из видов Conjoint анализа.
• Choice Base Conjoint (СВС) позволяет ответить на вопрос:
Как изменятся продажи ЕСЛИ….
… мы изменим ЦЕНУ продукта / услуги
… мы изменим СВОЙСТВА продукта / услуги
… мы изменим УПАКОВКУ продукта
…мы введем новую ТОРГОВУЮ МАРКУ
… к линейке имеющихся мы добавим НОВЫЙ продукт с
определенными свойствами
… мы уберем один из продуктов из продуктовой линейки

4. Результаты

5. Результаты
Как изменятся продажи если….
… к линейке имеющихся мы добавим НОВЫЙ продукт с
определенными свойствами
33%
33%
32%
34%
32%
32%
Hp (одна из существующих моделей
заменена на новую)
Hp (новая модель)
Hp (текущие модели)
Asus
25%
24%
25%
21%
22%
Samsung
Acer
21%
Fujitsu-Siemens
11%
10%
9%
11%
11%
12%
Текущая ситуация
Добавили новую модель Замена старой модели hp
hp
на новую

6. Результаты
Как изменятся предпочтения если у конкретной
модели….
… мы изменим ЦЕНУ
45%
hp
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
20 000 rub
25 000 rub
30 000 rub
35 000 rub
40 000 rub

7. Результаты
Как изменятся предпочтения если у конкретной
модели….
… мы изменим её ХАРАКТЕРИСТИКИ
64%
60%
56%
36%
57%
33%
33%
33%
29%
27%
19%
17%
11 inch
12 inch
14 inch
15.5 inch
512 MB
1024 MB
2048 MB
4096 MB
1200 MHz
1800 MHz
2400 MHz
3000 MHz и
более

8. Как собираем данные?

9. Choice Base Conjoint (CBC)
Сбор данных в CBC – это эксперимент, приближенный к реальной
ситуации покупки.
Респонденту необходимо совершить несколько «покупок»
Содержание
(обычно - 10-25).
Каждая «покупка» осуществляется путем выбора наиболее
понравившегося продукта (услуги) из представленных на экране
компьютера.
Если респонденту не нравится ни один из представленных
продуктов - он может выбрать пункт «Ничего из перечисленного».

10. Choice Base Conjoint (CBC)
Вот, что видит респондент:

11. Как проводим расчеты?

12. Основные Этапы Conjoint Анализа
Этап 1. Измерение степени предпочтения продуктов
респондентом
Этап 2. Расчет полезности для каждой характеристики
продукта
Этап 3. Моделирование предпочтений для продуктов с
заданным описанием

13. Терминология
АТРИБУТЫ – это характеристики продукта
УРОВНИ АТРИБУТОВ - это список значений атрибутов
ПРОФИЛЬ ПРОДУКТОВ - это полное описание продукта с
конкретным набором уровней атрибутов
Марка
Размер
экрана
Размер
оперативной
памяти
Цена
ПРОФИЛЬ
Acer
12 дюймов
512 Мб
20 000 руб
ПРОФИЛЬ
Asus
14 дюймов
1024 Мб
25 000 руб
ПРОФИЛЬ
FujitsuSiemens
15 дюймов
2048 Мб
30 000 руб
АТРИБУТЫ
УРОВНИ АТРИБУТОВ

14. Терминология. Расчеты
На основе полученных данных производится расчет «ПОЛЕЗНОСТИ»
для каждого уровня каждого атрибута.
Складывая полезности соответствующих уровней атрибутов,
получается «полезность» продукта:
Продукт 1
Атрибуты
профиль
Продукт 2
полезности
профиль
полезности
Марка
Acer
50
Asus
35
Размер экрана
15 дюймов
75
14 дюймов
65
Размер оперативной памяти
1024 Мб
25
2048 Мб
50
Цена
20 000 руб
95
30 000 руб
70
ИТОГО:
245
Для респондента «Х» Продукт№1 более привлекателен.
220

15. Адрес: Россия, г. Москва, ул. Гостиничная, д. 3/11, офис 102
Тел.: +7 495 755-2224
E-mail: info@fdfgroup.ru
www.fdfgroup.ru