2. Wat is een dienst?
Een dienst heeft volgens het boek de volgende definitie:
‘Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële bezitsvorming
wordt nagestreefd.’
Uit deze definitie komen de belangrijkste basiskenmerken van een dienst naar voren. Dit zijn:
Ontastbaarheid
Een dienst wordt als ontastbaar gezien. Een dienst kan namelijk niet vastgepakt en aangeraakt
worden.
Vergankelijkheid
Een dienst is ook vergankelijk. Dit wil zeggen dat de dienst een momentopname is. De dienst kan niet
van tevoren gemaakt worden en er kan geen gebruik gemaakt worden van voorraad.
Heterogeniteit
Het feit dat de consument onderdeel is van de dienst (de dienst kan niet uitgevoerd worden zonder de
consument), zorgt er voor dat diensten nooit het zelfde zijn. Elke dienst is anders, omdat de
dienst afhankelijk is van mensen.
Interactiviteit
Een dienst is afhankelijk van mensen. Een dienst kan niet uitgevoerd worden zonder interactie met de
consument of afnemer.
OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen
3. Wat is dienstenmarketingmanagement?
Volgens het boek heeft dienstenmarketingmanagement de volgende definitie:
‘ Dienstenmarketingmanagement is een tak van marketing en management waarbij de
ontastbaarheid van producten en daaruit voortvloeiende problematiek centraal staan’.
Facetten die belangrijk zijn voor dienstverlenende
organisaties:
De organisatie
De dienst
De consument/afnemer
Het dienstverleningsproces
OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen
4. Het managen van ontastbaarheid
De ontastbaarheid kan opgesplitst worden in drie meetbare aspecten, waaronder mentale
ontastbaarheid, fysieke ontastbaarheid en generaliseerbaarheid.
Mentale ontastbaarheid:
Hiermee wordt het beperkte voorstellingsvermogen van de consument bedoelt. Vaak is voor
de consument niet precies duidelijk wat een bepaalde dienst nu daadwerkelijk inhoudt. Dit
wordt in de literatuur aangeduid met de term perceived risk.
Fysiek ontastbaarheid:
Hiermee wordt bedoelt dat een dienst niet aangeraakt of vastgepakt kan worden. In
communicatie uitingen worden vaak fysieke elementen toegevoegd om zo de dienst
begrijpelijker te maken. Zo kan er gebruik gemaakt worden van cijfers en grafieken.
Generaliseerbaarheid:
De generaliseerbaarheid wil zeggen hoe de consument de dienst ervaart. Wanneer de
consument een duidelijk beeld heeft bij de dienst, zal hij deze dienst ook eerder als positief
ervaren.
Voor dienstverleners is het van essentieel belang dat de consument of afnemer weet wat de
dienst inhoudt. Wanneer dit onduidelijk is voor de consument of afnemer zal deze de dienst
nooit afnemen.
OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen
5. Het managen van heterogeniteit en de verwachtingen
Onderdeel van het managen van de heterogeniteit zijn onder andere ook het managen van
de verwachtingen en de kwaliteitperceptie.
Het managen van verwachtingen:
Een groot aantal factoren hebben invloed op het managen van verwachtingen, deze zijn te
onderscheiden in beheersbare factoren en onbeheersbare factoren. Deze verschillende
factoren zijn opgesomd in de figuur
hiernaast.
De kwaliteitsperceptie wordt in een
ander hoofdstuk nader toegelicht. Managen van verwachtingen
Beheersbare factoren: Onbeheersbare factoren:
* Traditonele * Mond-tot-mondreclame
communicatieactiviteiten * Persoonlijke behoeften
* Tastbare zaken * Situationele factoren
* Prijs * Sociaal-culturele en sociaal-
* Dienstverlening in het verleden demografische factoren
OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen
6. Ook de kwaliteit is een belangrijk aspect bij de verwachtingen van diensten. De consument
verwacht een bepaalde kwaliteit van desbetreffende dienst.
Een dienst is van goede kwaliteit als het verschil tussen de verwachte en de ervaren dienst
minimaal is. Een goed meet instrument hiervoor is het SERVQUAL-model.
Het SERVQUAL-model:
Het SERVQUAL-model kent een vijftal dimensies waarmee de kwaliteit van dienstverlening
gemeten kan worden. deze zijn;
1. Tastbare zaken (apparatuur, faciliteiten en personeel)
2. Betrouwbaarheid (worden de beloften aan de consument nagekomen?)
3. Responsiviteit (in hoeverre is dienstverlener bereid snel de dienst te verlenen en te
helpen?)
4. Zorgzaamheid (in hoeverre vindt de organisatie hoffelijkheid en kennis van personeel
belangrijk? En in welke mate dit overgebracht wordt aan de klant)
5. Inleving in de klant (dit meet in hoeverre de organisatie aandacht aan de consument
besteedt)
Dit wordt gemeten aan de hand van speciaal hiervoor ontwikkelde vragenlijsten.
OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen
7. Het hiërarchische model van Brady & Cronin:
Dit is eveneens een model voor het meten van dienstenkwaliteit. Echter is dit model
uitgebreider en is dit een model wat is voortgekomen uit het samenvoegen van andere
modellen, waaronder ook het SERVQUAL-model. Het model gebruikt drie dimensies:
1. Interactiekwaliteit
2. Fysieke omgevingskwaliteit
3. Uitkomstkwaliteit
Voor elk van deze drie dimensies zijn
ook weer drie subdimensies ontwikkelt.
Hiernaast is het model van Brady &
Cronin weergegeven.
OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen
8. De klant is onmisbaar bij dienstverlening. Zonder de klant kan een dienst niet plaatsvinden.
Fasen in het koopproces:
Het koopproces van diensten bestaat uit drie fasen, te weten:
1. De pre-consumptiefase
Dit is de periode voor aankoop en omvat de fasen probleemherkenning, het zoeken naar
informatie, de evaluatie van alternatieven en de beslissing.
2. De consumptiefase
Dit is de periode tijdens de aankoop. Hier gaat het om de fase van de feitelijke aankoop.
3. De post-consumptiefase
Deze fase is medebepalend voor de tevredenheid of ontevredenheid van de consument over
desbetreffende dienstverlening.
OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen
9. Verwachtingen
Ook in dit hoofdstuk komen de verwachtingen van de klant weer aan de orde. In vrijwel elk
hoofdstuk komt dit terug.
Over het ontstaan van de verwachtingen is vrij weinig bekend. Mensen stellen bepaalde
eisen aan diensten en deze zijn veelal gebaseerd op eigen
normen, waarden, wensen, behoeften etc.
Verwachtingen zijn ook niet stabiel. Deze kunnen telkens veranderen, wat afhangt van een
aantal factoren, waaronder bijvoorbeeld een andere samenstelling van het huishouden of
een andere fase in de levenscyclus van de klant. Daarnaast spelen ook
referentiegroepen, externe omstandigheden, normen, waarden, tijd, dienstverlener en
reclame een belangrijke rol. Het is daarom ook lastig om de verwachtingen van de klant
goed te kunnen managen.
Verschillende typen verwachtingen:
Kansverwachtingen
Normverwachtingen
Vergelijkings- en ervaringsgebaseerde verwachtingen
OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen
10. Het managen van verwachtingen:
Bij het managen van de verwachtingen speelt ook het contactmoment met de klant een
belangrijke rol. Zo kan het gaan om simpele, routinematige transacties en om meer
complexe, ingewikkelde transacties.
Routinematige transacties:
De klant en dienstverlener hebben weinig contact voordat de dienst afgenomen wordt. Het is
een routinematige afname en daar is weinig begeleiding voor nodig.
Complexe transacties:
Hierbij gaat het om lastige beslissingen. Veelal heeft de klant hier zelf weinig kennis over en
moet hij geïnformeerd en begeleid worden.
Voor het managen van verwachtingen zal de dienstverlener
zich in ieder geval de volgende vragen moeten stellen:
1. Welk type verwachtingen moet bekend zijn of gemeten worden?
2. Hoe kunnen de verwachtingen omtrent de dienst en het dienstverleningsproces het meest
effectief worden gemanaged?
3. In welke categorie valt de dienst (in de ogen van de klant), waarbij de dienst kan worden
ingedeeld op basis van de contactmomenten?
OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen
11. van klantwaarde naar cocreatie van waarde:
Klantwaarde (customer value):
Klantwaarde, wordt op twee manieren uitgelegd in dit boek:
1. De waarde die een klant krijgt door het gebruik van een dienst.
2. De winst die een klant voor de organisatie genereert.
Er worden vier soorten waarden die een organisatie kan creëren voor haar afnemers:
Kosten/opofferingswaarde:
Dit is verbonden met de transactiekosten van een aankoop, het gebruiken van een dienst.
Ervaring/hedonistische waarde:
Dit is de mate waarin de dienst relevante ervaringen, gevoelens of emoties voor de klant oplevert.
Symbolische/expressieve waarde:
Dit omvat de mate waarin klanten zich aangetrokken voelen met de psychologische betekenis van
een dienst.
Functionele/instrumentele waarde:
Dit hangt samen met de mate waarin een dienst voldoet aan de gewenste karakteristieken van de
dienst.
OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen
12. Het diensten- of serviceconcept
Wat koopt de klant? Alleen de dienst? Of meer dan dat?
In het boek staat de volgende definitie van het diensten- of serviceconcept:
‘Een serviceconcept omdat de gehele presentatie van het dienstenpakket –eventueel in combinatie
met een fysiek product- in de beleving van de consument of de organisatie’.
De klant moet weten wat hij aan de dienst heeft en wat hij er mee kan (het gebruikersnut,
oftewel service benefits) .
OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen
13. Externe communicatie van diensten verschilt t.o.v. de
externe communicatie van goederen.
Gestelde eisen externe communicatie van diensten:
Communicatie naar de werknemers, zij voeren de dienst uit
Mond-tot-mondreclame moet gestimuleerd worden
Verschaf tastbaarheden
De dienst moet begrijpelijk gemaakt worden
Er moet gezorgd worden voor continuïteit
Beloof alleen dat gene wat ook echt mogelijk is.
Bij het communiceren van diensten wordt veelal gebruik gemaakt van interactieve
communicatie. Deze richt zich vooral op de functionele, technische en of rationele realiteit.
(wat, hoe en wie)
OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen
14. Door het ontastbare karakter van diensten worden diensten vooral op een subjectieve
wijze gecommuniceerd.
Diensten die internationaal actief zijn, zoals in de reisbranche, hebben te maken met
cultuurverschillen. Er zal een duidelijke boodschap geformuleerd moeten worden die in alle
landen waar men actief is hetzelfde geïnterpreteerd wordt.
Doelstellingen van externe communicatie van diensten:
Bij het opstellen van doelstellingen spelen de volgende factoren een rol:
Communicatiedoelstellingen op grond van basiskenmerken
Communicatiedoelstellingen op grond van het koopproces
Bij het formuleren van de doelstellingen worden de vier basiskenmerken van diensten als
uitgangspunt genomen. Op de volgende dia wordt in een tabel weergegeven welke
mogelijke reclamedoelen passen bij de bepaalde basiskenmerken.
Ook doelstellingen grond van het koopproces worden op de volgende dia in een tabel weer
gegeven.
OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen
15. Communicatiedoelstellingen op grond van de basiskenmerken van diensten:
Dienstenkenmerk Reclamedoel
Ontastbaarheid Zorgen voor tastbare aanwijzingen
Reduceren van het risico
Klant gerust stellen
Vergankelijkheid Beïnvloeding van de vraag (de vraag sturen d.m.v. gerichte
advertenties, promoties, prijsaanbiedingen)
Heterogeniteit Maatwerk
Reduceren van het risico
Verhogen van de kwaliteitsperceptie
Interactieve consumptie Focus van personeel
Klantenempathie (uitstralen dat bedrijf van klanten houdt)
Communicatiedoelstellingen op grond van het koopproces:
Fase koopproces Doel
Pre-consumptiefase Wegnemen van het perceived risk (onzekerheid afnemer)
Consumptiefase Effectief anticiperen op rolverwachting en script
Post-consumptiefase Voorkomen van cognitieve dissonantie
Ontwikkelen van klantrelaties
OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen
16. Doelgroepen van diensten:
Werknemers
Consumenten
Andere doelgroepen, zoals analisten, beleggers, aandeelhouders, potentiële werknemers
en de publieke opinie.
Veel voorkomende communicatie instrumenten:
Reclame
Persoonlijke verkoop
Sales Promotion
Public Relations en publiciteit
Sponsoring
Direct Marketing
Events
Nieuwe media
OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen
17. Titel Dienstenmarketingmanagement
Auteurs W. De Vries & P.J.C. Van Helsdingen
Taal: Nederlands
Afmetingen 38x278x198 mm
Druk 5
ISBN 109001765076
OCEE3K - Groep 4 Dienstenmarketingmanagement - De Vries & Van Helsdingen
